公关策划 第3期

企业危机管理是指企业在正常生产和持续经营过程中对突发的具有重大不利影响的事件所采取的应急管理，或企业面临外部环境的重大威胁及内部组织结构的严重瘫痪时所采取的紧急应对措施。企业危机管理打破了企业长期来管理制度和管理模式的“惯性”，要求经理层以全面的管理创新来迎战危机、降低风险和转危为安，涉及到企业生产、财务、采购、营销、人事等各职能部门的管理变革。2001年年底，我国已经正式加入WTO，国内外市场的竞争必将日益激烈，企业在发展征途中会不可避免地面临各种各样的危机，那么，企业应如何进行危机管理呢？笔者认为，关键在于是否有这样一幅“蓝图”，即公关策划。下面我们就企业如何通过公关策划来摆脱危机、踏上坦途作一粗浅探索。

强化内部管理

企业危机大部分来源于外部环境，包括市场环境、法律环境、社会文化环境等的急剧变化造成企业内部经营管理的严重紊乱。然而，“内因是根本，外因是条件”，企业危机的根源在于企业自身管理组织无效和管理机制僵化，危机是由内部弱点或隐患滋生蔓延跨越“质变”的临界点而爆发的。因此，企业危机管理应该首先要加强内部管理，从企业自身来找原因。

企业危机具有突发性、破坏性等特点，突然爆发的危机打乱了企业正常的生产经营秩序，严重时甚至会导致企业陷入停产或瘫痪境地，受危机影响最大的利益主体是内部员工，无一不对突如其来的危机措手不及、一筹莫展，如果不能拿出紧急措施，企业势必很难再有翻身出头之日。

“哀莫大于心死”，危机公关策划中的关键在于再造企业文化，坚定公司员工的信心，增强企业凝聚力，同舟共济，再创辉煌。走出经济危机的根本途径就是恢复和增强投资者的信心，用经济学术语说就是乐观预期。同样，作为微观经济细胞的企业，在管理学上就是一种组织、一个团队，这个团队要摆脱危机、走出困境并使“队生产”的产出最大化，关键就在于恢复和增强内部员工的信心。因此，危机公关策划的“安内”策略必须采取多种形式，利用多个渠道，让企业经理阶层与下属之间、经理阶层内部、第一线员工内部之间都有充分的交流和沟通，相互“打气”；并在各自的工作领域为企业克服危机各抒己见，共商对策，形成一种创业氛围，从而形成“X效率”，提高工作积极性，为企业克服危机创造必要的组织基础。

加强外部工作的焦点――重塑企业形象

企业危机爆发后最直接的后果是名誉扫地、形象受损，所以危机公关策划在寻求内因的同时必须立即着手修正外部工作。而外部工作的焦点就是重塑企业形象。要消除危机所带来的不良影响，树立良好的公众形象，关键在于中介权威机构的肯定和新闻传媒的合作。

1、中介权威机构的肯定。理论根据在于信息经济学上的“信号传递”等“声誉”原理。因为企业危机爆发后，如果单纯依靠企业自己对外公告、召开记者招待会，则外部的企业相关利益者会认为是“王婆卖瓜、自卖自夸”，企业很难扭转资信下降的趋势；如果企业信守“沉默是金”的信条，不理会外界对企业危机的品头论足，只管自顾自地埋头苦干、发愤图强，则企业更难改变颓势、挽回面子。最有效的方式是借助于“第三者”，即与企业经营管理无关联交易或直接利害冲突的中介权威机构，让这个“第三者”对危机中企业的资信、实力和发展前景等作出肯定的评价，并把这一肯定评价的过程和结论用“最新信号”迅速传递给企业的相关利益主体。由于有这个“第三者插足”，提供了相对客观、真实和及时的信息，在企业相关利益者的心目中，危机企业的形象才会有明显的改观。

关于如何依靠中介权威机构鉴定评价促使危机企业转危为安的案例很多，笔者在此仅举两例。第一例是湖南青州天然矿泉水开发公司。1993年，公司的“飞山不老泉”矿泉水市场日渐萎缩，濒临倒闭。事实上，早在1991年6月，作为国际水质检测研究权威机构的美国国际水质研究所就对它作过检测，检测报告中明确指出，“飞山不老泉矿泉水各项含量元素符合优质水标准，相似法国的埃维昂矿泉水。”然而这一权威检测报告却未能及时反馈到广大消费者心中，矿泉水市场并不知道这一信息，从而使飞山不老泉“养在深闺人未识”。值此企业生死存亡时刻，一家广告投资公司就担负起了权威检测报告信息传递的角色，于1993年6月在长沙各大媒体实施高密度、高频度、高强度的主体广告战略，在强大的广告攻势下，几天内“第一优质水”的权威信息在湖南家喻户晓，企业于是成功地走出困境。第二例是浙江“小家伙”食品有限公司。2000年3月，河北河间市两个农村小孩因误食鼠药而中毒，其家长以为是饮用“小家伙”果奶所致，遂向市防疫站报案，随后河间市政府、河北省卫生厅、国家卫生部相继紧急通知查封“小家伙”果奶，退货退款者不计其数，企业顿时陷入危机之中。“小家伙”老总潘笃华深感事态严重，立即向卫生部门申请对自己的产品进行严格的质量检查。国家卫生部门组织专家检验，结果排除了产品生产环节受污染的可能性。公司立即将权威检验结果借助媒体广而告之，并请求卫生部下文解封全国各地“小家伙”果奶，卫生部又发出紧急通知，指出经对北京、山东、河北等省市样品严格抽检，未发现“小家伙”果奶受鼠药污染。于是，这一事件的不良影响渐渐烟消云散，“小家伙”果奶重又获得新生。

2．新闻媒体的合作。危机中的企业犹如航行在惊涛骇浪上的小舟，而新闻传媒就如同汹涌的海水，“水可载舟，亦可覆舟”。危机企业要想成功地到达彼岸，在公关策划上就必须取得新闻传媒的支持和合作。然而，当企业处于危机中时，企业的许多高层管理者却很容易对新闻传媒怀有一种拒绝、怀疑或沉默的态度，不愿接受记者的采访，这对企业形象有百害而无一益。尤其是当企业在危机中漂摇、媒体报道又极为不利之时，高层管理者更不能不闻不问、听之任之。须知，“好事不出门，坏事传千里”，企业高级管理者和公关人员应掌握主动权，尽快与新闻传媒取得联系，说明事实真相，竭尽全力取得传媒的支持和合作。如果是企业自身原因，如产品质量不过关、服务态度恶劣、管理混乱等造成的危机，则企业应主动认错、道歉，并承诺采取果断措施改善经营管理，从而求得传媒的理解和公众的谅解，促使传媒不再消极报道企业的伤疤。如果不是企业自身而是外界造成的企业危机，企业也要主动与传媒合作，及时向传媒提供有关公司危机方面的真实客观的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。唯有如此，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，并尽量保护公司信誉，维护企业形象。

关于危机公关策划如何处理好与新闻传媒的关系，笔者举一正一反两个案例。第一例是日本本田公司的“缺陷车事件”。70年代初，本田公司才打开销路的N360型小轿车出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故，受害者家属联盟抗议，本田一下子声名狼藉。危机中的本田，在舆论的一片谴责声中并未拒绝新闻传媒，相反，它立即举行记者招待会，通过新闻界向社会认错，总经理在道歉之后引咎辞职；同时宣布收回所有已售出的N360型轿车，并向受害者赔偿全部损失。事后，公司多次请记者到企业生产现场参观访问，接受舆论监督。因此，本田在新闻传媒的支持和帮助下，重新塑造了崭新的“信得过”的企业形象，赢得了消费者的赞扬。另一个例子是号称中国第一保健品牌“三株”的诉讼事件。1996年湖南常德张某服用三株口服液后病故，济南三株药业公司被其家属，1998年常德市中级人民法院判决原告胜诉，三株不服，向湖南省高级人民法院上诉，1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉。尽管这场官司三株打赢了，但旷日持久的官司却使三株的市场不复存在！三株口服液及其系列产品在全国市场陷入困境，两个现代化工厂全面停产，昔日年销售额达80亿元、号称中国最大保健品企业的三株终因元气大伤而无回天之力。原因何在？企业危机管理中的公关策划失误！这是严重的决策失误！如果三株在事件发生之初主动与新闻传媒取得联系，尤其是与那些具有举足轻重地位的媒体搞好关系，向他们说明事实真相，尽力争取到传媒的支持和合作，而不是单纯凭借法律武器“讨一个说法”，那么事情的结局就会大不相同。再进一步，如果三株公司能大方点，在事件发生后以最快速度派出得力干将，调查事故起因，安抚受害人家属，并主动与媒体合作公布事实真相，尽力取得公众理解和支持，同时寻求权威中介机构对产品进行严格的检验并及时公布检验结果，那么，三株的企业形象就不会这么快颓然倒下。

主要参考文献：

1、雷家 ，清华大学“我国国家经济安全监测预警及危机管理系统研究”[R]，2000年自然科学基金九五重点项目；

2、苏伟伦，《危机管理》[P]，中国纺织出版社2000年8月；

3、王步芳，用好“金手铐”[J]，《IT经理世界》2001年第1期。