融媒时代传统媒体的数字化生存

近年来，新兴媒体得以不断发展，人们把手机、摄像机、照相机、笔记本电脑等同互联网连接在一起，组成了网络化媒体。这些新媒体对报纸、期刊、电台、电视台的冲击是巨大的。但是，传统媒体已经开始借助网络发展，我们既可以在网站和手机上面浏览报纸新闻，也可以收听电台广播，更可以收看电视台的视频。所有这些，标志着数字化传播的融媒时代已经到来。

新媒体异军突起迅猛发展

对于以网络传播为主的新媒体，以人机对话代替人与人交流，由点对点转变到多点对多点的趋势，它无疑扩大了接受群体的范围。它没有空间、时间，甚至地域的限制，任何人都可以成为接受群体，丰富广泛的广告传播甚至成为流行语。然而，接受群体的普遍性也恰恰源自新媒体本身的性质，传播性强，并且信息流量大，各种电子产业以及网络视频的发展，都为新媒体招募了大批的接受群体。

1.新媒体形式多样化，无处不在

网站。这是最常见的新媒体，其功能强大，也是许多其他新媒体的传播平台。

网络电视。现在，高科技的流媒体技术让更多的人选择上网看电视，因为它广告少，可以全集联播、随意查找想看的节目。

移动视频。公交车上的移动电视、银行视频、楼宇电视等随处可见。德国的有些公司甚至在厕所每个蹲位的门背后都放上了液晶电视，只要蹲在厕所里就可看到。

智能手机。现代人拥有一部手机就足以“掌”握天下，手机短信、手机上网、手机电视等可以提供大量的信息资源，3G技术的超大带宽，更是让人们在移动中享受生活。

电子阅读器。它不仅具有阅读书籍的功能，通过无线上网还能阅读新闻，有的甚至能看电视。

此外，博客、播客、电子杂志等作为新媒体的传播平台，其丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。

2.新媒体争夺新闻发言权

新媒体借助高新技术手段不断提高信息的传播速度，使新闻成为第一时间的报道，并不断与传统媒体争夺新闻的首发权。

2010年1月28日10点左右，天津市河东区一栋高达34层的在建经济适用房着火，消防部门派出20多辆消防车及200多名消防队员紧急扑救，大火被及时扑灭。

令人感到惊讶的是，网民对火情的“网络直播”比传统媒体快了近5个小时。那些用照相机、摄像机和微博记录火情的普通网民，从10点10分开始，以对火情的“网络直播”抢先报道了这一突发事件，并且在网络上持续开展“直播”，引起人们高度关注。14点54分，新华网才发出了第一条媒体报道，并配发了几张大火熄灭后拍摄的图片。16点左右，一家电视台转述了网友对火灾的描述，并播放了网友拍摄的视频。主持人还评述说：“官方媒体在大火发生后五六个小时公布消息，而网络这一次走得比官方媒体还要快。”

《潇湘晨报》记者曾于当日15点致电天津市公安消防局，询问有没有一栋大楼着火，消防指挥中心一位工作人员说，媒体的采访只能由公安消防局宣传处受理，而宣传处的工作人员对于记者关于火灾情况的询问，回答说：“我不清楚。”

网民无需像记者那样向有关部门求证或等待答复，就可以直接将看到的、听到的到网络上，其竞争优势显而易见。

新媒体冲击下的传统媒体现状

在新媒体强势冲击之下，传统的报业正处于生死存亡的关键时期。裁员、破产和彻底消失在美国报业不断上演。最近两年，美国有1万余名记者丢掉了工作，其中大部分是日报社的记者。新媒体对报纸的冲击是全球性的。现在，免费报纸已占据欧洲市场的16%，2009年美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。最具说服力的是，成立于1889年的世界顶级报纸《华尔街日报》，被默多克新闻集团收购的价格仅为50亿美元；而成立于1995年的雅虎网站，在2008年拒绝微软以446亿美元收购。传统媒体的式微，新媒体的崛起，由此可见一斑。中国传统媒体的发展不容乐观。

1.新媒体冲击下的中国报业

2009年，对于中国报业来说具有标志性的事件就是中央级报纸《中华新闻报》正式停刊。8月28日，《中国新闻出版报》了《中华新闻报》停刊清算公告，据新闻出版总署的消息，这是第一家中央级新闻报纸倒闭。《中华新闻报》是中华全国新闻工作者协会主办的中央级媒体，创刊于1993年5月5日。作为全国新闻行业的沟通平台，《中华新闻报》曾被誉为“媒体中的媒体，新闻中的新闻”，由于没有通过2008年新闻出版管理部门的年检而停办，原因是“经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版”。

这样的事件，在网络出现之前是不可想象的。与《中华新闻报》停刊相映照的是：中国成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。

在2009年10月16日举行的世界中文协会第42届年会上，新闻出版总署副署长李东东在年会开幕式上致辞并表示，目前中国大陆共出版报纸1943种，报纸的年总印数达到442.92亿份，报纸的日发行量突破了1亿份大关，成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。

但是，这并不意味着在新媒体冲击下中国报业依然继续发展。中国报业协会的一份统计报告显示，2008年我国报纸总印量比上一年度减少了2.45%，这是自1993年以来报纸年印量首次出现负增长。

2.中国广播电视业遭受网络视频冲击

网络视频对广播电视的冲击无疑是巨大的，有人甚至把网络视频叫做“广电掠食者”。

在影视剧方面，网络抢走了大批观众。观众明显分流，电视媒体和视频网站之间的冲突开始激化。冲突的第一个高潮就是2009年3月上映的《我的团长我的团》。北京、上海、江苏、云南四地卫视拿到了《我的团长我的团》首播权，而优酷和土豆则拿到了该剧两周之后的网络首发权。为了平衡视频网站和电视台之间的竞争，版权方有时候只好采取“中庸政策”。比如，从2010年1月2日开始，央视开始播出开年大戏《神话》，土豆网则拿到了网络上的同步播出权。尽管是同步播出，土豆网仍然取得了不错的点击量，土豆将内容分为“高清版”、“流畅版”、“黑豆版”三个版本，3天的点播量就超过1180万，高清版播放量接近410万。即便如此，视频网站还是不想成为电视台身后那个亦步亦趋、忍气吞声的“小媳妇”，视频网站还有更大的“野心”。2009年11月24日，优酷自制发行原创网剧《嘻哈四重奏》第二季，在播出不到10小时的时间里已有超过35万人次观看，而《嘻哈四重奏》第一季在优酷60天的播映时间里，播放总量近5000万次，单集平均播放量超过300万次，单集最高播放量1200万次。同样在2009年11月，土豆网与中影集团达成了合作，双方共同投资当红网络剧导演邓科的新媒体视听节目《Mr.雷》。该内容在中国移动的收费手机电视上播出。可以想见，未来视频网站能够与电视媒体平起平坐。

在网络广告方面，其增速超过电视广告。统计数据显示，2010年第一季度，中国的互联网广告市场规模增速超过广告业传统老大电视广告。尽管受到全球金融危机的影响，中国2009年全国电视广告收入仍然达到675.82亿元，增幅为10.94％。然而，电视广告面临互联网等新媒体的激烈竞争。互联网数据中心的统计显示，2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元，同比增长13.8％，2010年网络广告营收规模可以达到235.9亿元，增长率约为22％。目前，网络视频广告市场已经成为资本争相逐鹿之所。服装、饮料、化妆品、IT、通信、汽车等众多行业领导品牌已经纷纷加入到视频广告阵营，争夺广告资源。艾瑞咨询集团副总裁邹蕾表示：“在长大的过程中，视频网站运用背景广告、旗帜广告、按钮广告、贴片广告、植入式广告等广告形式，已渐渐展露出极大的主流营销价值。”

在新闻竞争方面，视频新闻是基于互联网技术的发展而出现的一种有别于电视新闻的新闻样式，它的蓬勃发展对传统电视新闻造成了直接的威胁和挑战，从技术特征、感知特征等方面看，视频新闻均具有不可比拟的优势。

融媒时代传统媒体的数字化生存

虽然传统媒体在传播方式和技术方面被新媒体远远地甩在了后面，但是传统媒体具有信息供应者的独家优势，专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的运作经验，都不是新媒体在短期内可以造就的。传统媒体多年来占据了重要的资源，并逐渐形成了一只专业的新闻人才队伍，拥有目前新媒体难以望其项背的实力和权威性。同时，传统媒体公信力强。正是因为这些优势，中国新媒体采用的新闻信息70%以上是由传统媒体提供的。同时，近年来，中国的传统媒体不断加快数字化步伐，走出了一条融媒发展的崭新道路。

1.中国报业的变革之路

目前我们传统报刊还能存在，只是因为国内报业起点较欧美低，而且报业市场化改革的时间也远不及那些百年老报，但危机已然开始弥漫。

许多将毕业的新闻专业学生计划从事网络等新媒体工作，虽然目前这些新媒体的待遇不如知名报业集团。他们认为纸媒和新媒体的关系好比历史上蜡烛和电灯的关系，在电灯产生之前，大家使用的都是蜡烛；电灯产生后，蜡烛虽然还在使用，但基本退出了日常的主流生活。因此，虽然不能断言纸媒从此将消失，但未来的趋势显示，纸媒若不与新媒体结合共生，后果真的不容乐观。

由于报纸受时间的限制，在新闻报道和信息的及时性上比新媒体慢了许多。近年来，笔者供职的《中国城乡金融报》加大了分析性、调研性文章的比重，以弥补新闻时效性的缺失。除了在内容方面的改变之外，报纸在形式上也走向数字化模式。《中国城乡金融报》除了建立网络版，还向多家财经网站提供新闻稿，以不断扩大网络传播途径。

《人民日报》不仅拥有影响巨大的人民网，其在发行方式上面也有新的变化，准备开设“电子阅报栏”，在一些公众场合通过卫星发射设立“电子阅报栏”，可以实时看到人民日报当天的报纸，还可以翻页、放大，目前正在试点。

2009年11月19日，由龙源期刊网和中国出版科学研究所联合主办的“期刊杂志网络传播TOP100排行会”在北京召开。本次TOP100会首次提出了“网络发行量”概念。它打破了期刊杂志的发行量只限于传统纸质版形式的局限，首次将杂志电子版内容在网络上的传播量也统计进来。随着电子阅读的井喷式发展，互联网电子阅读逐渐被人们接受，这种网络发行量的数据也变得越来越大，影响的人数越来越多。2009年度，国内阅读TOP100期刊的访问量超过1616.4万次，海外阅读TOP100期刊的访问量144.5万次。

由青岛日报报业集团和青岛新闻网络传播有限公司主办的青岛新闻网，是近年来表现优异的地方门户网站。青岛新闻网通过在网络传媒、无线增值服务、户外媒体、平面媒体（《青岛新闻网DM专刊》）和电子商务等多元化产品领域的横向发展，保持了较快的年收入增长速度。

2.融媒时代的广播电视发展

许多人认为新媒体是电视的最大竞争对手，无论是受众还是广告，主要瓜分的是电视媒体。虽然这也是不可争辩的事实。但是从媒体的特性看，从世界范围看，新媒体并不容易击败电视。在新媒体发展较早较成熟的美国，据2008年的全美媒体收视习惯调查，近70%的人仍把电视作为最主要的新闻来源。由于网络信息相对混杂，电视仍以其信息的可靠性和镜头的可视性赢得了53%的受众青睐。

为应对新的媒体格局，传统电视新闻节目只有立足主流媒体定位，强化新闻公信力和权威性，淡化宣传色彩，推进新闻直播常态化，并联姻互联网构建新媒体产业链，才能化危为机，赢取更大的发展空间。

在与新媒体的融合中，中央电视台无疑作出了表率，作为中国第一大台，放下身段，和网络媒体的合作堪称行业典范。2009年12月28日，中国网络电视台成立，把网络和电视整合在一起，形成了合力，发挥出优势，把几千万网民记者囊括在网络电视台的报道中，调动了广大网民参与网络电视新闻报道的积极性。央视的网络电视不仅利用互联网把自家的10多个电视频道和各地方台都整合到一个界面上，更吸取了各大网站关于流媒体技术的各种先进功能，成立不久就成为此方面网站的权威。其不断上升的用户量足以证明，传统媒体和新媒体的联姻使传媒行业迸发出新的火花和活力。

北京人民广播电台早在2004年12月也进行积极尝试，创办了网络电视平台“北京网视”。

广东电视台自2004年就开始以敢为人先的魄力进军新媒体，先后取得全国第一张手机电视和全国第三张IPTV业务运营牌照，并建立了全国首个电视台内部的新媒体中心，现已形成了包括网络电视、移动电视、手机电视等的新媒体产业群，成功走出了电视融合新媒体的发展之路。

山东广播电视台旗下的齐鲁网被业内评为中国十大最具成长性创新传媒。

无锡广电也是国内较早进入新媒体领域的电视台，几年来，无锡广电始终把新媒体作为产业发展的主攻方向和突破口，电视网站、移动电视、手机电视等都给无锡广电带来新的发展。

参考文献：

①《新媒体环境下传统媒体的走向》，中国报业网

②朱夏炎：《以创新思维构建舆论引导新格局》，人民网

③马晓芳：《网络视频冲击下电视彻底改变传统播出模式》，赛迪网

④董潇：《平面媒体多元化传输渠道中求生存 业务价值未降低》，《中华工商时报》

⑤武晋先：《电视新闻如何应对新兴媒体的冲击》，新浪博客

⑥杨云龙：《传统纸媒如何应对新媒体挑战》，云南网

（作者单位：中国城乡金融报山东记者站）