针对VIP客户的营销资源配置原则与方法

[摘 要] VIP客户是企业的重要客户,关系到企业的生存与发展,面对企业营销资源的有限性,企业有必要进行合理的资源配置。本文针对VIP客户探讨营销资源配置的原则与方法,对有限资源进行合理配置,发挥其主导作用。

[关键词] VIP客户 营销资源 资源配置

VIP(very important people)客户是企业的重要客户,一般情况下数量少,但占据了企业一半以上的销售额和利润,对企业的生存与发展至关重要,因此在企业营销资源有限的情况下,必须高度关注VIP客户,合理配置营销资源。企业营销资源的有限性是一种相对的有限性,主要表现:⑴企业所具有的人力资源的有限性。从投资回报的角度考虑,营销人员的数量是有限的。⑵企业所具有的财务资源的有限性。从投资回报的角度考虑,企业可用于营销的资金也是有限的。⑶企业所具有的物力资源的有限性。从投资回报的角度考虑,企业所可用的促销物资包括各类促销品和赠品等也是极为有限的。因此,企业在营销资源配置时,一定要对客户进行细分,有侧重点的合理分配营销资源。

一、营销资源配置应遵循的原则

1.突出重点。由于企业营销资源的有限性,企业必须把这有限的资源,更多地投入到VIP客户身上才能产生更大的价值。在营销资源配置时,如果不有所侧重,将导致营销资源利用的效率低下,甚至资源浪费。

2.动态性。客户价值总是动态变化的,一个普通客户可能发展成为企业的VIP 客户,当他发展为企业的VIP客户时,若企业仍对他推行对普通客户的政策,必然会打消客户的积极性,将其推向竞争对手。因此营销资源配置策略也应随着客户价值的变化而变化。

3.营销资源配置的全面性。企业的营销资源不仅包括营销资金,促销赠品,还包括营销业务人员的时间和精力。在对企业营销资源进行配置时要全面考虑,如VIP客户占营销资源的60%,主要客户占30%,普通客户占10%。在此基础上再考虑各种具体的营销资源配置方法。

4.进行营销资源配置时要谨慎。在采取具体的营销措施时要考虑各类客户的利益和价值,在兼顾公平的基础上照顾VIP客户和主要客户的利益。以避免重要客户的流失,与企业的重要客户维持长期的合作关系,使其为企业创造长期的经济利益。

二、营销资源配置的方法

VIP客户是企业当前赢利的主要来源,是当前最有价值的客户。这类客户往往订单数量大,信誉较好。一般都与企业有相当长的交易历史,对于交易的业务流程,信用记录,常见问题处理等都以形成一定的程式,因而交易的成本、违约风险等因素相对较低。同时其未来的利润潜力又较高,因而这类客户对企业来说是相当优质的客户。保留这部分客户是企业实现盈利稳定的关键因素。

1.针对VIP客户人力资源的配置。首先,应做好VIP 客户档案资料的建设工作, 要建立和整理现有VIP 客户和潜在VIP 客户的资料, 为实施客户关系营销策略提供有力的依据。其次,建立V IP专业服务队伍,设V IP客户服务专线,尽可能实行专人专线专管。这类专业销售人员的特点是:以人为导向,建立起长期的合作伙伴关系,与客户建立广泛和深入的联系,使用公司资源提高客户的满意度,连续和稳定的销售业绩,可以影响客户的采购流程,了解客户的业务和行业解决方案。最后,在满足客户业务上的需求外,还要与客户建立相互信任的个人关系。这要求销售人员做出相应的努力,建立一种相互尊敬的关系,培养共同的兴趣爱好,对相互之间存在的问题要尽快解决,保持相互之间相处愉快。

2.针对VIP客户财力资源的配置。必须加强对客户价值的识别和判断。企业可为VIP客户提供各种补贴措施,以换取它们的长期合作与支持。可采用以下几种补贴方式:第一,售点广告补贴。企业拨给客户一笔钱,作为其在销售现场布置售点广告的费用。费用额度大小可由广告所需花费的成本决定。第二,合作广告。企业与客户合作,各出一部分钱,为企业的产品在客户所在地做大众传媒广告宣传。第三,陈列展示补贴。企业要求客户把产品陈列在特殊的位置上,如把商品大量陈列在道路两旁或橱窗展示,或在店头设置专柜陈列,这时需要对VIP客户支付补贴费用。第四,示范表演和现场咨询补贴。企业可派促销员在客户销售现场对产品进行示范或表演,或进行顾客咨询服务,这时也需要支付给客户一定数额的补贴。

3.针对VIP客户的信用政策。VIP客户一般重合同守信誉,市场推广能力强,网络覆盖良好,口碑良好,资金流动顺畅。有长远的发展战略和规划,是企业难得的合作者。对这类客户的应对策略是:酌情给予一定的信用额度,例如给一个现付比例,其余的作为授信额度使用,算是企业给予的支持。在客户资金周转偶尔有一定困难,或旺季进货量大,资金不足时,可以有一定的赊销额度和回款宽限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限,回款宽限期可以实际情况确定。

4.针对VIP客户物力资源的配置。基于VIP客户对企业的重要性,企业拥有的50%以上的物力资源应该分配到VIP客户身上,鼓励其与企业长期合作。企业可采取以下一些措施:第一,销售竞赛。对于在规定时间内销量第一的客户给予丰厚的奖励。VIP客户是企业最具价值的客户,根据其评价方法可知最后得到这些奖励的大多是企业的VIP客户。第二,物流配送。物流配送效率的高低直接影响VIP客户满意度,在资源合理配置的基础上尽可能为VIP客户提供优质的服务。

参考文献:

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