针对客户焦虑传达关键信息

博客主人/Anand Rao

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执行者在制定客户服务模式时总会遗忘一件很重要的事情,即解决客户焦虑的问题。在今天的严峻市场下,这个问题对于所有企业而言都具有前所未有的重要性―尤其对于金融服务企业而言更是如此。

自从2008年9月金融危机以来,许多人都不敢投资了。虽然相关机构发表了积极的声明,近期投资有所反弹,但仍然没有达到2007年的投资水平。一些现象已不足为怪:一些知名的机构一夜之间遁迹,要么不得已和竞争者合并,要么处于破产的边缘。

金钱是什么?是一种货币单位,是一种复杂而又深刻的社会产品,联系着人们的力量感、危机感、自我价值感。人们对于金钱的情感在任何时候都很强烈,这是可以理解的。因此,当金融服务公司考虑到自己的服务供给时,必须在产品的信息传达上特别留心。

对于出现问题的服务产品,不管它是虚拟的东西还是具体的实物,要记住,推出能激起人们情感、令人满意产品的关键,在于了解客户的焦虑是什么,针对此传达直接、简单、能激起人们情感的信息。正如《波士顿环球报》最近的一篇文章所指出的:人们更容易相信简单、易懂的信息。

能够懂得这个道理的企业领袖将受益无穷。在过往的历史中,一个知名的例子是世界上最大的电梯公司奥的斯(Otis)创始人以利沙・奥的斯(Elisha Graves Otis)。这要追溯到19世纪中期,当时奥的斯向众人推介他的电梯,他必须展示自己的新发明和人们之前看到过的升降机有何不同,消除人们的顾虑。他本来可以用言语解释这种新发明的独特之处―它让人们的安全有了保障。然而,他采取了另外一种方法,在纽约水晶宫旁的观览塔上演了“戏剧性”的一幕。他站在装载着木箱、大桶和其他货物的升降机平台上,当平台升至大家都能看到的高度后,他命令助手砍断电梯上的缆绳,此时观众们无不倒抽了一口冷气。但升降机平台下落了几英寸后,奥的斯设计的安全制动装置启动了,升降机平台安全地停在原地。奥的斯直接面对问题,解决观众最深切的情感:对升降机骤跌危及生命的恐惧。

而在当代营销活动中也有一个很好的例子,这就是澳大利亚利宝互助保险集团的责任项目(Responsibility Project)。这是一个网站,网站的主题是每个人都必须为自己的行为负责任。这家网站一方面雇用专业演员,另一方面通过用户创造资源,双方共同讲述故事―故事的主角必须对他们的家庭、社区有所贡献。通过这种方式创造的内容传播覆盖面非常广。而且,通过聚焦“忘我贡献”,人们对利宝互助保险集团有了一种全新的认识:这家公司对自己的所有行动负责任,包括对保险客户的金钱。

另一个事例是纽约人寿(New York Life)的“担保物”网站,它最近赢得了最佳互动媒体奖。该网站的目的很简单:解释纽约人寿更能够履行对客户的承诺。它传达了一个简单的信息:不管遭受怎样的金融灾难,纽约人寿都屹立不倒。有趣的是,它并没有提供基于功利的企业对比(比如,纽约人寿给保险客户带来怎样的投资回报)。相反,它传达了一个简单的情感性信息:我们的保证是可靠的。

因此,你要思考的问题是:你是否知道触发客户情绪的主要因素是什么?你能否将关键信息以简单、直接的方式表达出来?