网络游戏中植入式广告的植入策略研究

摘?要：网络游戏中植入式广告为企业及产品宣传提供了一种新的传播途径。在熟悉了解网络游戏中广告的植入方式后，对网络游戏中植入式广告的主要植入策略提出观点。

关键词：网络游戏；植入式广告

一．网络游戏中广告的植入方式

1.显性植入。直接将商品植入到游戏中的一种广告形式。这种植入方式不考虑产品是否能够融洽到游戏中，也不考虑受众群体或玩家对该广告形式的接受程度，只是以广告的到达率为最终的目的。这样，有时候就会让受众群体或玩家产生一种被强迫性，广告也会显得生硬，在对广告内容的接受程度上也会产生抵触或厌烦的情绪。

2.隐性植入。以游戏的故事情节为依托，通过合理的设计和构思，充分考虑玩家的感受，将商品和游戏的故事情节缜密的结合。在游戏中，商品做为游戏中不可缺少的环节，在宣传上达到“润物细无声”的推广效果和艺术效果。

二．网络游戏中植入式广告的植入策略

1. 场景植入策略。就是在网络游戏场景中植入要宣传、推广的广告内容，这里的游戏场景包括游戏所涵盖的所有场景画面。在场景植入广告策略中重点要强调两个方面，一是让所推广的广告融为场景中的一个部分，使整个游戏剧情具有一致性和连贯性，让玩家在主观意识上不认为受到外界“广告”的影响，同时在客观现象中，广告宣传又实现地呈现在玩家的眼前，从而降低或避免因广告推广而影响玩家对游戏的认可，或者产生厌恶和抵触所推广的广告内容，最终影响广告的推广效果，起到适得其反的作用了。二是在场景植入广告策略中要强调以情感人，古人云：感人心者，莫先乎情。游戏玩家之所以对网络游戏的喜爱，其关键因素之一就是喜欢游戏中的故事情节。商彦中所说：“留住顾客留住金，投资顾客赢芳心”。因此，首先就要要求游戏的故事情节能够赢得玩家的欢心，这为以后投放广告奠定了基础；其次，不是所有的网络游戏场景都适合所有的产品，在对网络游戏场景投放广告的选择上，要能够对玩家进行针对性诉求，从适应他们的生理和社会需要出发，调动其情感等因素。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需求，要考虑玩家的兴趣、偏好、个性、行为等因素，通过这些因素寻找出其中共性的内容，根据其共性因素来确定适合什么样的广告投放；最后，在运用情感的广告策略推广过程中，掌握情感是为了达到广告的诉求点，切记无病。人的情感抒发和情感活动最容易产生一种惯性的渲泄，表现为进行情感抒发时常常控制不住。在网络游戏场景的广告投放上，情感渲泄往往可能脱离广告的主题和诉求目标，脱离广告的实用功效，这是应该引起充分注意的。情感性表现的广告始终要坚持情感为实用服务的原则，要注意克服庸俗的“感情投入”和“无病”，这些东西常会引起玩家的反感。只有使情感溶入广告诉求点，广告才能达到很强的感染力。

2. 道具植入策略。主要的方法是广告主直接与游戏的运营商或制作公司进行商议，让其在游戏中以他们的品牌、产品来设计一种新的游戏道具。例如杭州的绿盛牛肉干。绿盛牛肉干是用糖纸包装牛肉粒，每年大概会消耗两亿张包装糖纸，与天畅网络合作，天畅网络开发一种新的3D电子游戏，叫大唐风云，两家达成协议，绿盛把两亿多个包装糖纸免费提供给大唐风云，作为太平公主的形象推广，把太平公主形象印在糖纸上，这叫做网络QQ食品、休闲食品。天畅网络同意把绿盛牛肉干编到大唐风云的游戏系统中去，在游戏里面开它一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物，如果吃了绿盛的牛肉干，血液就能无限增加，甚至起死回生。通过道具植入广告，可以让玩家边玩网络游戏的同时，也能够体会到道具植入的。这种植入方式的关键因素是要掌握：提供玩家使用道具价值的功能性。通过将产品转化成网络游戏中的道具，在保留产品本身的使用功能的基础上，增加其在游戏中的道具功能的使用性，在游戏中该产品不仅仅是日常玩家所认知的的产品了，而是加强玩家游戏的道具，并且这种道具在游戏中能够帮助玩家战胜对手、扭转战局，使玩家在网络游戏中主动寻找该道具。道具植入策略与一些游戏运营商和广告主所联合举办的其他商业活动一起推出效果会更好，让受众群体或玩家在现实中也能看到游戏中的道具，从而起到更好的广告推广效果。但要注意的是，道具植入策略在游戏中道具的数量要有所限制，“物以稀为贵”的原则在网络游戏中也是有效的。同时，不应该让玩家随便就能够得到或找到该道具，只有付出并经过努力得到的道具，才会被玩家更加珍惜，广告烙印会更深，广告效果也会更好。

三．网络游戏中植入方式和植入策略的融合

随着竞争的日益激烈，任何网络游戏中的单一性的广告植入方式和植入策略都很难达到预期的广告效果。因此，将网络游戏中的广告植入方式和植入策略从系统的、整体的角度出发，将显性植入、隐性植入和场景植入、道具植入进行混搭组合，使玩家在虚拟世界都能够感受到广告的传播，强化、加深广告在受众群体或玩家心里的烙印，并最终产生购买行为。好的组合不仅可以提升网络动画游戏的真实感、强化渲染主题，它更能使整体的广告效果显的更加饱满，也能够为网络游戏提供新的附加值，直接影响着整个游戏的风格和艺术水平。如果组合不完美且不具有真实性，那么游戏玩家看见这样的广告就会感到反感甚至对游戏的质量发生质疑。因此广告的植入方式和植入策略的组合既要求有较高的艺术性，也要求有较强的科学性。

参考文献：

[1] 邱学军.浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策[J].龙岩学院学报.2008（05）

[2] 王晓乐.解析隐性广告：内涵、本质与背景[J].新闻界.2007（05）

[3] 刘秀萍、邓红梅.对网络游戏植入式广告的伦理思考.[J]东南传播.2009（07）