基于顾客满意的新疆旅游危机预警机制研究

摘要：新疆旅游业危机敏感性特征以及媒体的渲染和政府信息的不透明都给新疆游带来负面信息。基于此，笔者提出构建新疆特色的旅游危机事件预警和防范机制。笔者依据新疆旅游消费者感知价值和新疆旅游管理部门视角下设计旅游危机预警系统，以此解决旅游目的地和旅游客源地矛盾并权衡双方的利益。

关键词：旅游危机预警机制；旅游目的地；旅游消费者

1.前言

新疆维吾尔自治区作为中国的旅游大省，旅游资源十分丰富，全国旅游资源共有68种，而新疆就有56种，占全国旅游资源类型的83%。全疆共有景点一千一百余处，居全国首位，已开发旅游景区（点）468个，被评为国家A级的景区93个，其中4A级景区3个；国家级森林公园13处，国家地质公园2处；国家级自然保护区6处；国际狩猎场18处；优秀旅游城市10座；全国工农业旅游示范区（点）12个[1]。然而新疆旅游发展水平却十分低，这种发展现状，与新疆旅游本身的特征和旅游产业的经营管理密切相关，但是笔者认为，新疆旅游客源地的消费者对新疆游感知价值的降低也有很大的关系，2009年乌鲁木齐“7·5”暴力恐怖事件、2010年天池景区发生泥石流、2011年新疆旅游交通特大事故、2012年新疆喀纳斯旅游景区边防森林火灾等事件给新疆旅游业的可持续发展带来极大的困难。因此，新疆旅游目的地有关部门及新疆游消费者如何对这些突发性事件进行管理继而促进顾客满意度显得尤为重要。

新疆旅游危机预警管理主要是通过对旅游突发性事件进行分析研究，找出其根源，并形成预防对策，进而作到有备无患，从容应对各种危机。对于旅游危机的产生往往起因于顾客的抱怨和不满意。“春江水暖鸭先知”，因此，及时了解顾客的感知信息，使顾客满意是预防危机产生的重要途径。

2.新疆旅游危机预警系统构建目标

1.新疆危机管理部门应加强危机防范意识，识别评价旅游危机数据，减弱旅游危机的不确定性。保障旅游环境质量、维护旅游产品信誉和提高旅游服务质量水平，促进新疆旅游业的发展和消费者的满意度。

2.新疆旅游危机预警机制的目标在于使新疆各地的旅游资源得到可持续发展，保护目的地游客的安全并最终形成新疆本土旅游危机管理的文化。

3.新疆旅游危机预警的目标还在于旅游目的地相关部门可以了解游客的目的地危机感知及决策。管理者实施危机控制的措施应与消费者的认知策略相匹配，从而引导旅游消费者的危机认知向着有益于新疆旅游目的地危机管理的方向发展。

3.新疆旅游危机预警系统构建原则

旅游危机预警机制的构建是一个完整的系统工程，同时突发性事件也依赖于旅游系统面临危机时的反应，旅游危机预警系统是用于指导新疆旅游目的管理者和客源地消费者应对旅游危机的战略选择。因此，新疆旅游危机预警系统应结合各个部门，指导新疆旅游实践。新疆旅游危机预警系统的设计应遵循以下几个原则。

1.针对性原则

新疆旅游危机预警系统的构建应与新疆旅游危机管理的现状结合。准确测量突发性事件对新疆旅游产业及客源地的影响。应针对主要旅游目的地、客源地进行监控，定期向新疆旅游客源地新疆预警指数。设计符合新疆旅游危机管理针对性的预警系统。

2.弹性原则

新疆旅游危机管理目前处于起始阶段，旅游危机预警系统尚未完善。因此，应该建立一种弹性的旅游危机预警系统。只有这样，新疆旅游危机预警系统才更加符合新疆旅游业的特征。此外，新疆旅游危机预警系统的弹性还表现在旅游危机预警系统是一个完整的、相互联系的复杂系统。尤其是针对旅游产业链上的主要部门以及旅游活动的相关者，危机预警系统的弹性原则更具必要性。

3.灵敏性原则

笔者认为新疆旅游突发性事件递过程中一定保证信息传播准时和准确。达到预警线时，一定要保证把真实的危机信号第一时间传递给旅游目的地相关部门和利益相关者。

4.消费者满意原则

目的地游客在旅游中和旅游后，会特别地和朋友交流他们的满意度与预期、动机的匹配度。因此识别和满足目的地客户的需求，创造满意的顾客，关注消费者的情感与关系对新疆目的地形象的恢复起着重要的作用。

新疆旅游危机预警机制的构建必须以消费者的利益为主， 提高顾客的满意度，必须加强旅游目的地服务文化建设，通过人、物质环境、旅游环境、和流程高服务质量化来加强客户管理。

旅游者安全感知与消费行为研究

旅游者决定是否前往某个目的地，是根据目的地给消费者带来的感知价值[3]。消费者认为目的地能够提供给他们所需要的相关事物。研究发现，消费者的旅游动机受旅游目的地的内外环境影响。受到危机冲击的目的地形象受到破坏，危机感知水平增加，进而影响到潜在游客的决策。一个小规模、低强度的危机完全有可能通过传播和扩散演变为大规模、高强度危机；一个人利用现代科技也足以引致非常严重的负面事件，旅游消费者在旅游中和旅游后，会特别地和朋友交流他们的满意度与预期、动机的匹配度。因此旅游者旅游行为是旅游感知价值和旅游决策风险对比的结果，对于存在感知风险的目的地，潜在游客会通过选择感知安全的目的地进行替代。

目的地控制游客危机感知模型

危机出现时，组织存在事先拟定的应对计划可以减轻消费者的危机感知程度[4]。与此类似，旅游目的地在出现危机时如果拥有事先制定的应对战略，一方面其存在本身可以降低

游客的危机感知，另一方面也可以通过员工的有序执行计划给游客可以控制危机的感觉，从而有效减轻危机对旅游目的地的形象产生的负面影响。

新疆旅游危机预警系统构建

旅游危机预警机制流程

所谓旅游危机预警机制，就是运用一系列手段和一定科学技术对能造成组织的危机设置危机警讯指标，通过信息的收集及时捕捉警讯，然后通过危机的识别、分类、和分析做出判断，依据结果采取一系列事前措施来分散和化解危机的一套运作系统[2]。

本质上，任何旅游危机预警系统的建立都应该服从一般的旅游危机预警体系，即从旅游危机信息收集、旅游危机评价及危机应对策略等过程。但是新疆旅游危机往往是破坏性强、范围大、持续时间长和关联性强，这些因素增加了新疆旅游危机管理者管理的难度。从旅游危机管理部门的角度，新疆旅游局作为旅游危机管理主要部门，就必须形成统一领导，分工协调，构建目的地管理部门及旅游企业的组织结构以促进目的地各部门、各企业之间的良好合作的危机管理体制，从旅游消费者角度，了解新疆目的地危机对自己出游决策的影响、控制目的地危机对自己出游感知价值的影响也尤为重要。新疆旅游危机预警系统的构建应该具有较强的特殊性，便于对影响新疆旅游业正常运转的一切突发性事件有警示阻止的作用。笔者针对新疆旅游危机的特殊性，构建了基于顾客满意的新疆旅游危机预警系统，如上图所示。

事实上，万能的危机预警机制是不存在的，目的地管理者必须根据新疆各地环境的特征和组织自身能力适当地调整模型，在适用广度和深度方面做出平衡。具体来说，规模较大、影响力广泛的目的地拥有更多的资源，也存在更多的管理层级和员工，因此对危机预警模型的深度要求会更高，需要根据危机类型和组织特征进行分类，并开发深度危机应对模型；而规模较小的目的地控制的资源有限，则可以选择适用广度较大、一般性较强的危机应对模型。

如何解决旅游目的地和旅游客源地矛盾并权衡双方的利益是旅游危机预警机制建立的本质要求。再次，应该赋予目的地何种程度的权力，如何构建目的地管理部门及旅游企业的组织结构以促进目的地各部门、各企业之间的良好合作，如何给消费者展示更好的目的地形象等问题也需要更多的关注。（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）

本文受新疆财经大学研究生科研基金项目（12cdyjs028）资助

参考文献

[1]中国旅游业发展十二五规划纲要.新疆专题篇.北京：中国旅游出版社.2011年

[2]许文慧，张成福.危机状态下政府管理[M].2007

[3]谷慧敏.旅游危机管理[M].天津：南开大学出版社，2007. 1-2.

[4]Billings R S， Milburn T W， Schaalman M L. A model of crisis perception： A theoretical and empirical analysis [J]. Administrative Science Quarterly， 1980， 25（2）： 300-316.