市场“聚焦”如何落地(一)

史光起

职业经理人，中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”等诸多新营销、管理方法的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。北大、雅虎、价值中国联合举办的评选中国100位最具影响力营销管理专家第17位。

“聚焦”在千年前的战场上发挥了巨大的威力，今天，“聚焦”在企业经营活动中同样适用。每个企业的资源都是有限的，为了取得相对强大的竞争优势，就需要把资源集中起来，以取得战局中一个或几个关键点上的相对优势，而后由关键点的成功带动全局的成功。在今天这个企业资源越发紧张、市场环境日益复杂的情况下，聚焦资源的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键，对于规模小，资源少的中小企业来说更是如此。

有一种观点认为：把资源分散可降低风险，如多元化或分散投资，即所谓的不把鸡蛋放在一个篮子里。其实这种做法本身就具有极大的风险，比如，在10个行业各投资1亿元，在行业中只能算中、小规模，一面要考虑如何站稳脚跟、谋求发展，一面又要防备行业变化的冲击、强大对手的虎视及高昂的经验成本，即使成功，成绩也很难突出。若将10亿资金与各项资源集中投入到一个优势行业中，情况就会大不相同，因为这些资源可以使你在该行业中具有举足轻重的地位与强大的抗风险能力。这种聚集不一定是一个行业那么大，甚至可以是一个行业中某个子市场中的一个品类中的一个产品。

“聚焦”、“定位”、“集中”，这些概念在今天的企业经营与市场竞争中已经非常普及，并不是什么新颖的话题与概念，但本文要探讨的是，拥有战略性“聚焦”思维后，如何在战术层面使“聚焦”落地，为我们实际所应用。“聚焦”是大的战略方向，而在具体战术上，存在诸多的“聚焦”形式，我们企业经营，就要根据自身情况、竞争对手情况及消费者情况来选择不同形式的“聚焦”战术。

分散性聚焦

在“聚焦”的战略下，有很多达成“聚焦”的战术，比如聚焦资源。以众击寡的道理我们都懂，但是竞争对手凭什么变得分散，让我们有以众击寡的机会呢？这就要采取像马拉松平原战役一样的“聚焦”战术――为了创造集中力量消灭敌人分散力量的机会，先采用分散的战术吸引敌人也变得分散，然后自己再战略性地聚合，将敌军分割成多个部分，而后以小众击小寡，以局部战场的相对兵力优势来围剿敌人，蚕食敌人力量，最终由点到面将敌人全部歼灭。聚合是大的市场竞争策略，而分散则是为了达成这一目的的战术性手段，笔者称其为“分散性聚焦”。

我们在企业经营活动中也存在类似的情况。面对强大的竞争对手时，先战略性地分散其资源，而后在区域市场各个击破。宝洁与联合利华曾经就有过一场这样的经典市场大战一相对资源丰厚的宝洁与其强势的营销策略，联合利华实力显得有些不足。某次，两个日化巨头同时争夺一个新产品的市场，双方同时向市场投放一款类似性能与价格的新产品，并且准备展开强大的营销攻势。宝洁厉兵秣马，志在必得，而联合利华运作此次新产品推广的资源远少于宝洁，于是，联合利华先在其所有市场大造声势，让宝洁以为其要全面推广。宝洁果然中计，全面跟进，而联合利华虚晃一枪，把所有资源都集中到了几个战略性区域市场，因为资源集中，很快就占领了主动，市场份额超过了宝洁，品牌也迅速深植人心。待到宝洁将其他市场培育成熟后，联合利华已经在主要市场赚足了利润，树立了品牌形象，此时水到渠成地把货也铺到了其他市场。因为资源平均投入而在主要市场败给联合利华的宝洁，在该新产品上从销售到品牌影响力，都始终无法超越联合利华。

上面的案例就是一个面对强大的敌人，先诱其分散，而后集中力量打击敌人的“分散聚焦”战术典型。灵活运用这一战术可以有效改变敌我实力对比，取得多个局部市场胜利，继而带动整体市场的全面胜利。