浅谈现代医院管理策略

随着医疗卫生体制的改革和医疗市场竞争日趋激烈,给医院的生存和发展带来了困难和挑战,同时也带来了机遇和希望。如何面对现实主动适应、抓住机遇、制定对策、寻求医院生存和发展策略,已成为医院管理者必须认真思考和深入研究的课题。目前医院所处的大环境是医疗市场由政府指导经营到自我竞争、由政府一体化的医疗机构到多元化的多种办医形式、由政府公费医疗到社会医疗保险、由政府安排患者就医到患者选择医生,这些都为医院生存和发展带来了挑战。面对现实,医院应采取措施,调整经营策略,加快医院的发展步伐。

1 以“科学发展观”为指导,以质量取胜,和谐发展

医疗行业是社会和谐的窗口,只有履行救死扶伤、全心全意为人民服务、保障人民的身心健康这一根本职能,才能获得社会及广大人民群众的认可和支持,获得良好的社会信誉,以此找到适宜医院赖以生存和发展的外部环境,也会促进医院的健康、快速发展。科学发展观的核心是以人为本,其协调、可持续发展是指涵盖以人为主体的诸要素之间要相互适应、相互促进,包涵了“和谐”的含义。因此,构建“和谐医院”必须以科学发展观作指导[1]。质量是立业之本,也是构建“和谐医院”之本。随着中国国际化的发展,医院必须在经营中贯彻国际标准,走质量-效益型的发展道路,不断提高综合输出质量,增强自己在国内甚至国际医疗市场中的竞争力,通过质量体系的运行,可实现服务观念升级、管理水平升级、技术水平升级和服务水平升级,达到诊疗程序快捷、技术水平高超、服务环节方便、社会评价满意的质量标准,从而达到占领医疗服务市场,在竞争中取胜的目的。

2 加强医院品牌建设

2.1 品牌和医院品牌的概念 世界市场营销学权威菲利普•科特勒教授将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们之间的组合运用,其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌从本质上来讲,是产品供应商向顾客长期提供的一组特定的利益和服务,好的品牌除了是产品质量的保证,还传达了利益、价值、文化、个性等更加复杂的综合信息。医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征,更是社会、顾客对医院价值取向的总和。它往往是以其主体-医疗机构的正式冠名为形式,以医疗质量、服务特色和组织文化为载体,来体现医院价值的一种无形资产[2]。

2.2 强化医院品牌战略意识 创建医院品牌,是现代医院适应医疗市场竞争和自身发展的需要,更是社会公众评价、选择医疗机构的需要。从医院品牌包括技术、服务和文化三个部分来看,医院要树立品牌,就必须围绕顾客的需求,提高医疗质量、提供优质服务、培育良好医院文化,这也是医院的立院之本、发展的动力之源。因此,现代医院必须注重品牌建设,并将此作为医院的整体战略去实现[3]。当前,医院可以凭借企业品牌管理的专业技术人员,对医院的品牌现状进行调研和测评,发现症结之所在,提出品牌建设的总体构想和实施计划。关键在于将医院品牌的现状、完整内涵、建设方案和意义,与全体员工充分沟通,强化品牌意识,认清医院品牌建设的重要性,使之成为所有员工的共同愿景。

3 实施核心竞争力策略

医院核心竞争力是指支撑医院可持续性竞争优势的优秀医疗技术人才、特色医疗技术水平和现代医院管理的能力,是医院在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是医院全面建设和医院运行管理机制如技术系统、管理系统的有机融合。医院核心竞争力必须从客户医疗保健需求的角度来定义,不符合客户需求、不能为客户最重视的价值做出关键贡献的能力不是核心能力。核心能力是最难模仿的,谁都能掌握的不是核心能力。

4 树立医疗服务营销策略

医疗服务营销是一项系统工程,而医院营销是一条服务价值链。就医疗服务而言,涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节,并一直延伸到顾客。如果在任何一个环节出现问题,都有可能影响到营销的整体效果,必须用最好的医疗服务赢得顾客[4]。然而,医院提供的很多种类医疗服务,不可能平均分配每一种医疗服务上的资源,必须将最优质的资源用于提供最好的服务给最好的顾客。营销是市场竞争的产物,医院营销的出发点是患者需要的医疗服务而不是医院所能提供的医疗服务,采用的方法是整合营销而不是促销和推销,目的是通过患者的满意获得利润,而不只是通过增加患者数量获得利润[5]。因此,要树立医院营销系统性的理念,创新营销手段,对医疗服务市场进行市场调研,了解医疗服务需求情况和医疗动态,分析医疗市场的竞争态势,建立健全医院营销组织机构和规章,充分利用医院拥有的患者资料,加强随访,开展关系营销,通过市场细分,发现市场机会,并结合医院特色、资源、服务能力等进行市场定位,把医院的社会效益和经济效益建立在良好的医患关系之上。

5 加强医院信息化建设

信息技术的飞速发展对客户关系管理的市场营销管理思想提供了强有力的支持,为其应用和推广开辟了广阔的前景。信息技术在HCRM中不仅有传统的收集、管理、保护和提供各种数据的功能,还包括从所有适当的信息来源中获取知识,并引导客户使用最新的关系技术等新的功能[6],所以信息化建设策略永远是HCRM最重要的策略之一。

参 考 文 献

[1] 张永军,王兵,顾彦琪.对构建和谐医院的思考与实践.医院管理杂志,2006,13(2):134-135.

[2] 李九大.医院品牌经营初探.中国卫生事业管理,2005,21(9):538-539.

[3] 冯涛,沈蕾.上海市二、三级医院品牌现状分析及影响因素.中国医院管理,2004,24(11):21-22.

[4] 包亚萍,吴映飞,王德耀.论市场营销机制在特需医疗服务中的应用.中国医院管理,2004,24(6):30-32.

[5] Kaplan B,Echols M.One Health-the Rosetta stone for 21st century health and health providers.Vet Ital.2009,45(3):377-382.

[6] 马洪滟.浅谈医院HIS系统实施策略.科技创业月刊,2006,1:190-191.