消费需求及购买决策关联性的群体实证研究

内容摘要：影响消费的因素众多，而本文选取价格这个主要因素进行详细分析，以此分析出消费的重要因素。本文将一个实际群体即农民群体作为一个整体主体为切入点，从家电消费市场实际消费需求、购买力、购买决策因素这几个方面讨论其购买决策的关联性。以凯恩斯消费理论为基础，利用其消费模型来研究消费价格对购买决策的影响，并且通过实证分析，论证消费价格与购买决策之间的关联性。

关键词：消费 购买决策 关联性

引言

随着农村经济的快速发展，我国农村的家电消费市场显示出了巨大的潜力。根据中国家电协会、国务院发展研究中心市场所等对全国12个省2个直辖市（50个县市300多个乡镇）的调查表明：近几年来随着农民人均收入的增加，农户对家电的更新需求旺盛，这些都为我国农村家电市场创造了巨大的契机。与相对饱和的城市家电市场相比，拥有2.3亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加230万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，很少考虑开拓农村市场。

近年来，尽管扩大内需的各项措施和政策都已经取得了非常显著的成效，特别是“家电下乡”政策，农民普遍感到满意，但是目前我国农村消费的增长速度仍然比较缓慢，农民消费对经济增长的贡献率仍然较低。因此，如何采取有效措施发展农村消费市场，是目前经济形势下面临的一个重要问题。

农民的购买行为是其消费的外在表现形式之一，很大程度上反映了农民消费决策的主观及客观因素。研究农民购买行为的决定因素对于解决当前农村消费疲软的状况具有十分重要的现实意义。正因如此，本文从分析影响农民购买家电的因素出发，构建了一个家电价格影响农民购买决策的理论模型，通过实证对该模型进行相关分析，验证了家电价格与农民购买决策之间的关联性。最后，根据实证分析的结果进行了总结，并就促进农村消费市场发展提出相应的改进措施。

影响购买决策的关联性理论及模型构建

（一）影响购买决策的关联性理论

为了更好地对家电价格与农民购买决策之间的关联性进行理论分析，首先需要构建一个有效的农民家电消费理论模型，这也是开展本课题研究的一个重要前提。然而，影响农民购买决策的因素有很多，包括农民收入水平、物价波动幅度、农民购买倾向等。家电价格在什么情况下能被农村消费者所接受，家电价格对农村消费者决策的影响如何，就成为一个值得研究的问题。笔者以西方消费理论为基础，利用经典消费模型来分析家电价格与农民购买决策之间的关联性。

对于消费者购买决策的价格敏感性研究一直都是消费者行为研究的重点内容。早在二十世纪六七十年代，著名经济学家Toman和Kamen就首次提出并验证了公平竞争价格理论。该理论表明每一种产品的价格都存在一个可以被消费者接受的范围，假如某产品的价格超过了消费者自身所认为的合理区间，那么价格将会对消费者的购买决策起着决定性的影响。

二十世纪九十年代中期，Anderson采用了瑞典的顾客满意指数数据并测算了顾客满意对价格容忍度的影响，该研究结果同样表明了价格敏感性和消费者购买决策之间的相互影响。

国内也有许多专家从不同角度针对不同的消费者，提出了各种各样的消费决策模型，但目前为止，仍没有针对农民对家电购买的决策问题而设计出一个完全适用的理论模型。

正如前文所述，影响农民购买家电决策的因素有很多，一方面家电价格的上涨会在一定程度上限制农民对家电的购买；另一方面由于农民收入的增长，会促进农民对家电消费需求的增加。因此，建立一个家电价格对农民购买决策的理论模型，已经成为研究家电价格对农民购买决策影响的客观需要。

著名经济学家凯恩斯（Keynes）认为消费者的消费程度是由收入水平唯一决定的。也就是说，消费者的消费支出与收入水平两者之间存在着稳定的数学函数关系。而且凯恩斯消费理论中的收入是指消费者当前的绝对收入，这种绝对收入假设是指一种短期消费与收入的关系。

此外，该理论还假设：消费者的边际消费倾向数值是在0到1之间，并且与消费者收入水平成反比；一般而言，消费者的平均消费倾向是随着收入的增加而逐渐下降的；所以，收入水平是绝对消费支出的主要因素，消费者的边际消费倾向对消费支出只有辅的作用。

（二）影响购买决策的关联性模型构建

根据上述理论可以建立该绝对收入假设的消费模型，用数学函数表示如下：

Ct=α+βYt+μt （1）

式（1）中，Ct表示消费者当前的消费支出，Yt表示消费者当前的绝对收入水平。参数β是指消费者的边际消费倾向，β大于0，则表示消费者收入的增加对其消费支出有正向的促进作用，而且参数β的数值越大，表示消费者收入的变化对其消费支出的影响也越大；反之，如果β小于0，则表示消费者收入的波动对其自身的消费支出呈反向的阻碍作用。

鉴于本文主要研究农民的家电消费，因此，需要对上述消费模型进行一定程度的修改，将家电的价格影响因素加入到该模型中去。为了能够正确评价家电价格和农民收入这两个因素对农民作出购买家电决策的影响，在该模型中，假设农民收入可以完全用于消费，忽略农民收入中用于储蓄的部分。假设参数β的取值范围为0＜β＜1，并将家电价格作为影响农民购买决策，也就是农民消费支出的重要因素来考虑，假设家电价格为Et，推出农民购买家电的决策模型，用数学函数表达如下：

Ct=α+βYt+δEt+μt （2）

其中，Ct表示农民消费的支出，也就是对本文中农民购买决策的一个量化值，Yt表示农民收入，Et表示家电价格，δ表示家电价格对农民购买决策的影响程度。如果δ为正值，则表示家电价格的上涨对农民家电消费有促进作用；反之，如果δ为负值，则表示家电价格上涨对农民家电消费有阻碍作用。同样地，β表示农民收入对家电购买决策的影响，其值的含义表示为β的绝对值越大，则对农民家电消费决策影响越大。其值为正时促进农民家电消费，反之则阻碍农民家电消费。