浅析商标翻译对产品推广的作用

【摘要】商标宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段，而培养名牌商标是进一步开拓国际市场的重要环节。因此，做好商标的翻译，其重要意义是不言而喻的。随着世界经济体系的全球化和中国加入WTO，产品的进出口日益增强，因此也导致了商标的翻译越来越受到重视， 在翻译理论和实践的基础上不断得到丰富和发展，尤其是更加注重了中西方的文化差异。本文从商标命名的重要性、文化特色和语言特点的角度探讨了商标翻译的主要方法，并提出了在翻译时应注重中西文化信息的互通，从而使翻译出的商标名称与原文的商品在音、形、意和美等珠联璧合、异曲同工，在商品交流的同时亦可实现文化的交流。

【关键词】商标 商标翻译

一、商标翻译的重要性

一种商品要想在市场竞争中胜出，取得较大的市场份额，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。因此，一个不容忽视的问题就出现了――商标。一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；反之，一个糟糕的商标可以给企业带来惨重的损失。因此，商标的翻译事关企业的生死存亡。商标对一些人来说可能还是一个比较陌生的概念！有人认为自己的公司自己的产品没有必要去为商标的翻译多费心思，只要有人买我的东西就可以了！可是殊不知，在这个信息产业的时代，在这个品牌意识很强的时代，商标对于企业来说有多么的重要！提起文学翻译，都会谈翻译的标准。翻译的水平如何，用什么作标准？在我国翻译界一向有个流行的说法，谓之信、达、雅。信者，忠实；达者，达意；雅者，传神也。换言之，亦即准确、畅达、传神之意。如果说得再明白一点，那就是要忠实于原著表达出原意，传出其神韵。而所谓神韵，乃指原作的风格、韵味，亦即作家本人的艺术个性和特色。商标的翻译也应该以此作为参考，商标是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富，所以商家总是设法从各个角度来挖掘品牌名称的商业魅力。以中国体操王子李宁的名称命名的“LiNing”牌体育用品系列，寄予了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产品的企业精神。“LiNing”牌对于他们来说，不仅是一个商标，同时也是一个企业精神的缩略语。

二、商标语言的特点

在现代社会，新旧产品相继登场，世界充斥着商标语言，商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。但商标语言并不都能走进受众的心灵，有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍；有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。可以说，离开了受众，商品语言的宣传也就失去了意义。商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。在翻译商标时，要考虑到这些特点，才能成功地翻译商标。

象征性。商标的象征性具有两种含义：一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企业形象、企业精神、企业产品的特质凝聚在商标标识中， 既寓意企业形象、企业品格， 也寄托着消费者的信赖和希望。比如在前文曾提到的“LiNing”牌商标，寄予了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产品的企业精神。二是商标标识具有较好的传达性。不管通过何种媒体传达， 但使人一看就心领神会。商标只有凝聚、浓缩企业形象、传达企业精神， 才能真正能代表企业， 真正具有企业标记的功能。

独特性。商标元素组成的标志一般是一个单词，这个单词在您使用前并不存在。在商标审查中，这个问题被称为“显著性”、即独特性。只有具有了独特性， 商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力， 达到识别与认可的目的。其实，也就是说不可能存在两个同一样的商标。

简洁性。商标要具有简洁性， 这是商标语言表达的重要要素， 也是对商标的起码要求。只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到企业家和大众的青睐，得到消费者的认可。许多知名品牌的标志非常简洁明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标志――一个小勾。

艺术性。所谓商标语言的艺术性，即要在音、形、意上都具有一定的美感，向人传达美的信息，使人得到美的享受。音美意即琅琅上口，形美意味着赏心悦目，意美只能让人联想到美好的事物。只有具有了一定的艺术性，商标才能走进大众的心理。

时代性。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。商标的创意必须随着社会的进步而进步， 随着时代的发展而超前发展。以至于商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。

稳定性。商标还应具有稳定性，这似乎看起来与时代性相违背，但二者其实并不矛盾，商标确立之时起，企业就希望他们产品的商标被人永远的记住和喜爱，进而坚持购买。企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那些成功的商标，这就表明商标应该就有稳定性。

三、商标翻译的文化特点及翻译方法

商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。

商标翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意上都达到积极效应，同时避免可能产生的负面效应。

音译的优势时较为直接省力，缺点是不能完全准确的传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能起不到宣传的效果，有时还可能造成不好的影响。比如20世纪20年代，可口可乐进入中国市场最初时被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结合可口可乐自身的特点，容易使人想象到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的；音译中比较成功的是香奈儿，香的意思在汉语中很单纯，易让人联想起美好芬芳的东西。

意译的优势在于能较为准确的传达出原商标的含义，但遗憾的是有些原语言美妙的发音无法如实传递，便少了一种美感。

音意兼顾，比如奔驰（Benz）既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；日用洗化用品head&shoulders （海飞丝），中国古语中用青丝形容女子黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅考虑了音和意，而是深入了中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联。经典的例子还有宝马（BMW）援引自中国古典文化中的香车宝马。

随着经济全球化的深入，进出口贸易日益频繁，商标翻译在促进产品的销售以及树立企业的形象反面起的作用也越来越大。对于外国企业一个好的商标一名能够使自己的产品迅速打开中国市场；对于中国企业而言，一个好的商标译名能够成功的把自己的产品推向国际市场。无论是进口商品还是出口商品，要想达到传播品牌内涵、吸引消费者、树立企业品牌形象的目的，商标的翻译至关重要。目前进出口商标翻译中存在一些问题，这就需要在遵循商标翻译原则的基础上，采取灵活多样的翻译方法和技巧，最终达到令人满意的翻译效果。

四、总结

商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。商标的中英文翻译不是简单的将两种语言置换，而是要从跨文化角度将两种不同的语言文化相融合。商标是语言文字与民族文化的统一体，从其命名开始便与文化紧密相联，因此完全不考虑文化的翻译不是好的贴切的翻译。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重研究与两种语言相关的文化因素，特别是目标语国家的文化因素。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。