嘉里粮油的市场攻略

谈到嘉里粮油，你未必熟悉，但是你一定知道“金龙鱼”、“胡姬花”、“香满园”。

在食用油行业，嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼目前也占据全国十大食用油品牌排名之列。用嘉里粮油(中国)有限公司董事长兼总经理李福官的话说，其麾下的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等品牌市场占有率之和超过了从第2名到第10名的市场份额总和。如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

成功的市场离不开良好的营销战略，嘉里粮油在多次的营销实战中给中国的企业家们展现了精妙的一面。

小包装油最早进入中国内地是在深圳，是受香港的影响。当时，嘉里粮油在决策时判断中国内地将来会成为小包装油的主要市场，于1993年开始投广告。而市场的开拓并不是一帆风顺。当时嘉里给昆明的客户发过去一个集装柜的油，大概有400箱，价值8万块钱。结果，3个月的时间用掉了8万块钱广告费，而这400箱油半年都没卖完，剩的油只好送给自己的亲朋好友了。对嘉里粮油市场开拓真正有帮助的，除了广告，则是以福利油的形式进行推广。中国一些企事业单位在过年过节的时候会发一些苹果、猪肉等作为福利，嘉里粮油就向他们推荐发小包装的食用油。慢慢地市场就逐渐培养出来了。即使到15年以后的今天，中国还有70％的人吃散装油，真正吃小包装油的人只占30％，北京、上海、广州、深圳的比例高点，接近百分之七八十。所以嘉里粮油很看好中国小包装油的市场潜力。

成功借力《达・芬奇密码》

2006年上半年，悬疑电影《达・芬奇密码》红透了中国，去电影院看过这部电影的人估计都忘不了片头的一则广告：在雄浑的乐曲声中卢浮宫、《最后的晚餐》、《蒙娜丽莎的微笑》等画面叠连出现，然后是一幅绘有橄榄油的画框，配上旁白：充满地中海风情，来自意大利，这里有达・芬奇密码，更有同样来自意大利的健康美食密码，这是嘉里粮油的欧丽薇兰橄榄油贴片广告。橄榄油怎么和电影结合在一起的呢?嘉里粮油(深圳)有限公司小包装事业部总经理陈波告诉《环球工商》：“《达・芬奇密码》是一部很有悬念的电影，在上市之前就有很多炒作，人们都很期待的。对《达・芬奇密码》很感兴趣的人，大部分都很年轻，基本上都愿意了解西方文化，他们是目前国内橄榄油的最主要的消费群体，而《达・芬奇密码》这部影片所吸引的观众与我们的消费人群正好吻合，所以我们选择了这部影片来做贴片广告，并且在影院外面也做了一些相关的产品展示和活动。这部广告片，用较低的成本达到了很好的效果。”《达・芬奇密码》讲到一副画――《蒙娜丽莎的微笑》，这幅画来自意大利，而嘉里的橄榄油也来自意大利，这是他们的共同点。目前在我国橄榄油的消费者是比较高端的，他们对新东西很感兴趣，他们的家庭是新型的、小结构的现代家庭，就是所谓的中产阶级。相比较他们更注重健康，注重品位，从他们的心态，消费情感上来讲，《达・芬奇密码》这部影片的消费人群和金龙鱼、欧丽薇兰的消费人群是有联系的。

据悉，以前嘉里粮油也没有借助电影进行推广活动，但这次是个很成功的尝试，以后不排除会选择与产品有共同目标群体的电影进行广告投放。

“1：1：1”的成功与挫折

“1：1：1”是一个比较专业的说法，泛指在日常饮食中人体摄入的是饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸在人们膳食里的比例达到1：1：1的时候，对人体的健康更有益。

因为概念比较专业，解释起来比较复杂，嘉里粮油就把它符号化成“1：1：1”。他们是食用油行业里第一家提出这个概念的，希望它变成引导消费者健康的一种旗帜。2004年，在宣传“1：1：1”健康理念的时候出现了一些波折，有人指责嘉里粮油误导消费者。

虽然这是不正当的竞争引发的问题，但是嘉里粮油作为一家成熟的公司依然坦然面对。其实，在广告旗帜上面清楚地说明这是膳食脂肪酸的比例，并且在产品上也明确地标明了油的比例是“0．27：1：1” 。

为了表示对这个事件的重视，也为了对消费者负责，嘉里粮油其后在整个产品广告上的说明都进一步加强。传递给消费者更明确的“0．27：1：1”和“1：1：1”之间的关系。

2005年12月，金龙鱼二代调和油配方获得国家知识产权局颁发的发明专利，以及获得中国粮油行业科技进步二等奖就是最权威的注解，也是对金龙鱼倡导健康消费、肩负健康使命的最大激励和肯定。

不过，嘉里粮油又更细致地深度与广大消费者和媒体沟通，广泛进行行业科普宣传。比如，在企业建设食用油科普走廊，组织近万名消费者和媒体记者参观交流；在全国19家都市晚报类媒体设立“膳食与健康”科普专栏共十期；与国家级专业机构合作进行影视和杂志科普宣传等等，因为嘉里认为传播健康概念也是企业的一种社会责任。

亲情牌与健康牌

“健康”形象赋予品牌新的活力。进入粮油市场之初，嘉里粮油就高举品牌大旗，要让小包装食用油有一个响亮的品牌名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。而在中国，人们发现金龙鱼三个字中国味特浓，分拆开来都代表着中国传统吉祥如意的含义。金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格，品牌内涵与产品特点出奇地统一。

“1：1：1”事件后，嘉里粮油在广告宣传上从侧重感性改到侧重理性。金龙鱼二代食用油的广告，讲述的是一个家庭，因为有了金龙鱼食用调和油，让家庭充满了温馨和爱。这是从家庭亲情的角度去推广，选择吴小莉代言，解决了产品的美誉度问题，再后来就比较深入地去讲脂肪酸平衡和健康的关系，对吃出健康的概念进行重点讲述。金龙鱼品牌诉求最核心的是两点，第一个是健康，第二个是家庭。一个是理性诉求，一个是感性诉求。这两点是金龙鱼长期坚持的。

从上世纪90年开始，嘉里粮油在广告宣传方面一直都是从家庭亲情角度来做的。有一条广告在中央电视台得过AD盛典的第一名，叫“万家灯火篇”，是一个小孩子打着灯笼唱歌，表现一家人团聚在一起的情景，很开心，很温馨。到现在我们还用。基本上嘉里粮油都是围绕着健康和家庭这两个核心概念发展品牌。而打健康牌是在1998年以后，是随着市场发展一步一步形成的。

当时小包装油很少，绝大部分的人都吃散装油。而小包装产品的优势是比较卫生，比较方便。因为这个市场已经形成了，而且消费者的需求已经提高

了，对健康越来越关注。产品同质化严重，这种情况下嘉里粮油开始打出健康的概念。

多品牌战略

嘉里粮油下面有金龙鱼、胡姬花、香满园等众多品牌，这种多晶牌战略的推出是有其战略考虑的。他们清楚地看到食用油市场不可能是独家垄断的，面对竞争对手咄咄逼人的态势，为了在激烈的市场竞争中取得优势，以获得最大市场占有率，推出了十几个品牌的产品参与市场竞争。陈波对记者说：“这是品牌定位的问题。我们有三个大的层面，第一个是金龙鱼，一个品牌，多个油种，覆盖全国。另外一种我们叫做专业品牌，一个品牌生产一种油，比如胡姬花只做花生油，元宝只做豆油，而鲤鱼是菜油的品牌。第三种是区域性的品牌，基本上没有什么广告，也没有什么促销，他们的价格更低。比如手标只在四川卖，出了四川就看不到了。所以我们真正做广告的只有五个牌子，金龙鱼、胡姬花、鲤鱼、元宝、香满园。”而开发这么多品类是出于消费需求的考虑。中国很大，四川人比较喜欢吃菜油，而东北人则喜欢吃豆油，香港、广东人偏好花生油，西北人喜欢吃胡麻油。而且不同的油除了味道不同以外，它的脂肪酸组成也是不一样的。不同的人适合吃不同种类的油，比如比较胖的人就要吃不饱和脂肪酸含量较高的油，而身体健康的人则适合吃脂肪酸均衡的油。嘉里粮油建议人不要只吃一种油，他们希望通过努力让大家了解“平衡的是健康的”真正的意义。所以他们提品的宗旨是，一要健康，二要丰富，使消费者有多种选择。

金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代，消费者消费产品已经不再是为了满足需要，而是为了满足欲望。消费是一种渴望，由欲望驱使产品的真正利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。而要使产品从满足需要型转到满足欲望型，需要品牌资产――购买超过基本需要类产品的原因。这就是嘉里的高明之处。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。因为，在消费者的头脑中，高品质是不等于低价的!而为了不失去份额巨大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，强占这一市场。

为了应对价格战，而又不能损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价格竞争。在这样的品牌策略下，金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保护，在以往的食用油的价格战中，金龙鱼的价格一直很坚挺，就是得益于嘉里的其他品牌在旁边摇旗呐喊，别人降价，嘉里的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。

链接：嘉里粮油(深圳)有限公司是郭氏兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。1988年，嘉里粮油在深圳投资兴建了第一家油脂加工生产企业――南海油脂工业(赤湾)有限公司，1990年小包装产品开始投放市场，长期以来是小包装食用油市场的领军人，1998年嘉里粮油在中国市场上又率先引入小包装食用油的健康消费观念，2002年“金龙鱼”第二代调和油上市，“1：1：1”倡导人体膳食脂肪酸均衡的健康大旗红遍大江南北。如今嘉里粮油拥有包括“金龙鱼”、“胡姬花”、“香满园”、“元宝”等在内深受消费者喜爱的知名小包装食用油品牌。

■摘自《新华网》2006．9．16