时间：2022-02-02 12:22:42
在买方市场的年代，“酒香也怕巷子深”的观念已深深扎根于国内化妆品品牌商的脑海里，每家化妆品企业无论其实力和规模大小，在其品牌市场推广过程中，都会或多或少地进行形式各异的广告传播。
最近，一些中小化妆品企业老总在谈起广告传播时感慨万千，他们向笔者反馈，如今广告的招商效果较往年下降了很多，曾经在某行业报纸上刊登一版招商广告就能接到好多好多客户的咨询电话，现在接连刊登几版招商广告或同时在多个不同的行业媒体上刊登招商广告，也接不到一个客户的咨询电话，而广告的价格却逐年在提升。因此，每当做下一年度费用预算时，他们就左右为难，是增加广告投放预算还是削减广告投放预算呢？如果继续投放大量的广告，又担心风险过大，一旦没有效果，将是企业一项不小的浪费；如果不投放大量的广告，又担心自己所投放的一点广告被众多竞争品牌的广告淹没，反而是一种浪费；如果一点广告都不投放，又不甘心自己多年来在市场上形成的广告积累付之东流，丢失了自己品牌在中国化妆品行业里的影响力。由此看来，广告投放对本来资源就十分有限的中小企业真的丝毫不容闪失。
一半的广告费究竟浪费在哪儿？这是许多中小化妆品企业在营销时一直思考和困惑的问题，因为“销售才是硬道理，有效才是王道”。笔者认为，并非广告要产生大效果企业就一定要大投入，并非小投入就是广告的浪费，广告的效果与企业费用投入的大小并无必然的正比关系。广告的效果实际上取决于企业在广告传播方面的策略或技巧，如果不讲究广告传播策略，盲目地进行广告投放，自然会使企业大量的广告费石沉大海；相反，如果能讲究广告传播策略，科学地进行广告投放，即使是小投入也能产生大效果。在广告传播的策略方面，笔者认为最值得中小化妆品企业重视并加以运用的策略是传播的聚焦策略。下文，笔者将结合自身对传播聚焦策略的认识，浅谈几点看法，希望能给予国内中小化妆品企业一些启发。
笔者认为，传播聚焦策略至少体现在以下四个层面上，一是传播媒体选择上的聚焦（即有效的资源集中在最符合企业实际需要的有效的媒体上传播），二是传播时间段的聚焦（即将有限的资源集中在最符合企业实际需要的时间段内进行传播），三是传播诉求点的聚焦（即将有限的资源集中用于宣传企业最需要传播的内容点上），四是传播力度的聚焦（即在特定的时期，针对特定的诉求对象，将有限的资源，密集投放在特定的媒体上）。
一、传播媒体选择上的聚焦
不少中小化妆品企业在媒体选择上随意性较大，缺乏目标考量。其实对于中小日化企业而言，每分钱都弥足珍贵，而媒体的投放费用逐年增加，如果用之不妥，必将为企业带来很大的资金浪费。
笔者认为，越是中小化妆品企业，在媒体选择和组合方面越是要聚焦和慎重，而首当其冲地就是先考虑好在这个阶段进行广告投放需要达到一个什么目标，要为企业解决一个什么样的问题。接着，需要搜集相关媒体的资料，并客观分析每个媒体的性质（是行业内的招商杂志，还是针对消费者的时尚杂志）和受众对象的侧重点（是针对化妆品店老板的，还是针对商的；是针对KA渠道商的，还是针对专营店渠道商的，等等）。然后，再有的放矢地去权衡投放哪个媒体最合适。如企业需要尽快招商布局，快速拓展新网点，那么投放的广告媒体建议聚焦在能够快速到达商和终端店手里的招商类媒体上，此时如把有限的广告资源集中去投放时尚类杂志也就迷失了方向；如市场招商工作已经完成，企业要拉动终端销售，培育品牌在消费者心目中的知名度，那么就应该考虑品牌的目标消费人群最容易接触到的，且性价比高的媒体上，此时如仍把投放重心侧重在招商类媒体上就投错了对象。其实，道理都很简单，但是在实际操作中，我们往往却会犯这样的低级错误。
同时，笔者认为，传播媒体选择上的聚焦不仅仅体现在根据不同的需要选择定位适合的媒体上，企业还应做到集中力量在某个或少数几个能很好符合企业该阶段实际需要的优势主流媒体上，切忌撒胡椒面式地投放，否则带来的不仅仅是广告资源的流失和浪费，更会影响企业品牌形象的建立，因为不同的媒体的影响力好坏在某种程度上也影响着企业品牌影响力的好坏，为此中小化妆品企业在媒体选择上的原则并不是多多益善，而应是宁缺毋滥。
二、传播时间段的聚焦
对于中小化妆品企业而言，其有限的广告资源如果分散到一年12个月中去投放，一般会造成其每个月的广告投放量和品牌露出率都会很少，且远远不及化妆品行业经济实力雄厚的品牌或强势品牌，如此，中小化妆品企业相当于自己花了广告费去担当起衬托实力品牌广告强势的绿叶。相反，如果中小化妆品企业能把有限的广告资源选择在某个特定需要的时间段内，在所选择聚焦的媒体上集中投放，不但可以避实击虚，更可以使其品牌在这个特定时间段内成为吸引目标受众眼球的焦点。
近年来，上海某化妆品公司在广告投放方面一直坚持着传播时间段聚焦的策略，且屡试不爽。该公司每年7-8月份都会组织一次全国性的终端商招商大会，这也是该公司一年中最重要的营销事件了。为此，该公司将全年所有的广告预算都只集中在5、6、7、8月这几个月内来使用，旨在配合其大会的造势宣传。
据悉，上海艾菲化妆品有限公司在消费者的调研中发现，大多数女性家庭主妇每逢周六、周日的白天都有在家看电视的习惯，于是该公司自2013年1月份起就与安徽卫视王牌栏目《周末大放送》进行战略合作，每个周六、周日中午至下午《周末大放送》的电视剧播出期间，都会播出高达8次以上的品牌广告。这一广告形式也正是传播时间段聚焦的生动体现。
三、传播诉求点的聚焦
一个品牌或者一个产品的广告诉求点越多，反而就没有诉求点了。笔者曾经看到很多中小日化企业的平面广告上，多则5、6个诉求点，少则2、3个诉求点，一篇广告由于不知道最想告诉消费者什么利益点，或者是太想把所有的利益点在一幅平面广告画面上全部传播给消费者，导致消费者不知道这个品牌或产品最能打动他做出购买行动的点在哪里，也不敢轻易相信这个品牌或产品在某个利益点方面是真正能满足其需求的。因此，广告传播的诉求点如果不集中，不精准，其实就是在浪费广告资源，浪费有限的企业资金。
加多宝在传播诉求点的聚焦方面做得非常到位，堪称经典。昔日，王老吉凉茶一直围绕着“怕上火，喝王老吉”这句既简单又朗朗上口的广告词来做传播，使得人们一想起王老吉，就想起这句广告语。在广药集团和加多宝集团“婚变”之后，广药推出“凉茶就喝王老吉”的广告语，寓意凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶，以舍我其谁的气魄，强调了王老吉才是正宗的配方；而加多宝也不甘示弱，它华丽转身，相继推出这样的广告诉求“怕上火，就喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”、“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，很快便使越来越多的消费者接受了加多宝改名的事实，其销量也大幅攀升。
传播诉求点聚焦之策略在医药行业里用得非常普遍，而其中让笔者印象最深刻的产品要属江中牌健胃消食片了，这则由著名小品演员郭冬临演绎的广告，其广告语“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”，至今深入大众心理。江中牌健胃消食片的品牌定位在日常助消化，从而避开了与“吗丁啉”的直接竞争。
化妆品行业里最典型的案例，要属相宜本草，其“非传统，快本草”的诉求点，仅仅围绕着“快”字做文章，从而有效地强调了相宜本草虽然是草本植物配方，但是其效果很明显、快速，也从而与其他同类品牌拉开了距离。其实王老吉凉茶也可以同时去传播“解渴”的诉求，相宜本草也可以同时去传播“植物配方，性质温和不伤肤”的诉求，但是他们没有，而是在周密的消费者调研基础上，仅仅围绕着消费者最关心的一点或者是其最能够打动消费者需求的点上去传播，广告的威力就显现出来了。
四、传播力度的聚焦
在这个信息爆炸的时代，广告传播欲想达到好的效果，首先必须确保所投放的广告能被目标受众注意到并能产生一定的冲击力，否则所投放的广告必然会被众多的广告所淹没，而要使广告能有一定的冲击力，就离不开传播力度的聚焦。对于中小化妆品企业虽然广告预算不足，但只要遵循传播力度聚焦的原则，即使花费四两的银子，同样可以取得拨千斤的效果。传播力度的聚焦主要有以下两种体现：
一是变在某个广告媒体价格相对低廉的版面（或时段）上较多地广告露出，为聚焦在某个广告媒体中相对昂贵的版面（或时段）上较少地广告露出。
一般平面广告媒体都有封面、封底、封二、封三和内页等多种广告位，相对而言这些特殊广告位（封面、封底、封二、封三）要较内页广告位贵很多，因为这些特殊广告位属稀少资源。从实践来看，如今的广告平面媒体越来越厚，广告也越来越多。作为广告资源有限的中小化妆品企业，与其分散广告费用于多个内页广告位，倒不如集中只投放几个特殊的广告位，因为花费差不多的广告费用，特殊版面的广告给受众的冲击力却会优于普通内页的广告位。笔者在媒体广告投放的实践中一直秉承这样的观点：无效或低效的广告，即使花费更低也是浪费；有效或高效的广告，即使花费更高也是值得的。
大家都知道央视广告费用很高，如果我们现在手里有100万元广告费想在央视的频道上投放电视广告，是少得可怜。此种情况下，如果你的品牌市场已经成熟，且已有较好的品牌知名度了，笔者建议可投放诉求简单而直接的5秒品牌广告，尽量多地考虑到暴露的频次和密度；如果你的品牌知名度还不够，或者消费者还不知道你的品牌是干什么的，此种情况就不适合分散式地投放5秒广告了，而应考虑15秒甚至30秒广告的投放，可以不过分强调品牌的频次，但必须在黄金的栏目或者较好的时段内，把广告的诉求尽量传播得更清楚一些。
二是变在某单一媒体的普通广告位进行长期的广告投放，为将广告压缩在某一个特定的时间段内进行，在多个具有传播互补意义且相对较优的媒体上，同时传播同一个最需传播的内容，以此形成立体式的广告联动效应，这也就是通常所说的整合传播。
由于当今的广告受众接受信息的渠道越来越多，企业的品牌广告需要达到效果，就必须考虑选择具有互补性质的优势媒体进行整合传播。中小化妆品企业虽然资金实力较弱，广告预算较小，但笔者认为长期性的整合传播也许不可能做到，但是阶段性的整合传播是完全可以做得到的。以“用艺术描绘彩妆”为品牌定位的上海某知名彩妆品牌在2012年事件营销的传播中就采取了此种方式的传播力聚焦策略，他们在同一个季度内，不仅仅在行业三大主流媒体（《化妆品报》、《化妆品观察》、《中国洗涤化妆品周报》）及行业网站（C2CC）上以硬广告和软广告结合的形式宣传该彩妆品牌，同时还借力“新浪微博”、“贴吧”、“论坛”等多个线上宣传平台，玩转“体验营销”、“互动营销”和“口碑营销”，进而引爆了全网。
笔者认为，企业投放在不同媒体和不同形式的广告只有彼此形成连接，才能产生最佳的传播效果。传统媒体传播信息相对深度较浅，受众无法深入挖掘，广泛了解；而网络媒体则可以将企业传播对的所有信息进行整合，将分散的信息进行集中。随着全球化进程的推进和信息化步伐的加速，网络逐渐成为人们生活不可或缺的一个日常工具，因此在中小化妆品企业进行传播力度聚焦的过程中，网络传播和新媒体营销的运用是不容小视的传播力量。
总之，传播聚焦策略看似简单，实际上也是一个十分系统的工程。中小企业唯有深刻认识和理解传播聚焦的意义并结合自身实力和实际需要加以充分运用，方可在广告传播方面真正达到一石激起千层浪的效果。（作者电邮：）