终端出租体验,3G营销之策?

3G不温不火之因

三大运营商在电视、互联网、平面媒体、户外，对3G业务的广告轰炸不遗余力。但对于大多数2G手机用户而言，3G还是个新事物。虽然移动率先推出了“三不”(不换卡、不换号、不登记)政策，但是3G业务的发展还是不温不火，因为要使用3G业务就必须更换3G终端。据CNNIC数据显示，3G手机现有用户的年龄集中在20～29岁之间，该年龄段的用户群体占到3G手机用户总体的55.6％。10～19岁的用户占到了23.0％，在目前的3G用户中10～28岁的年轻群体占78.6％。收入低于3000元／月的中低收入者占3G用户的68.5％。相对于占3G用户近七成的年轻、低收入用户而言，3G终端较高的价格成为其购买的主要阻力。虽然这部分潜在用户很想尝试3G业务，但受到购买力的影响，不得不对购买3G终端更加慎重。对于部分高收入人群来说换一部3G手机相对容易，但对很大一部分收入相对较低的用户来说，换卡、换号、登记只是多花点时间而已，而更换3G终端(目前TD3G手机，尤其是能产生较好3G体验的智能手机价格还相对过高)却有较大的经济压力，不得不放弃或者延迟使用3G业务。

据Idiaoyan网上调查显示，32％的用户没有办理3G业务的直接原因是对3G终端及业务不了解。3G手机或者3G上网卡不好用怎么办?3G信号好吗?网速到底比2G快多少?3G业务好玩吗?

消费者对3G业务和终端不熟悉及不信任、3G终端过高的价格，是目前阻碍3G用户发展的不利因素。如何解决这两个不利因素呢?

现行体验营销之憾

企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买是目前企业流行的体验营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

在超市，我们经常看到雀巢、娃哈哈等快消品厂商雇用促销小姐免费给顾客饮用饮料；一些化妆品厂商在写字楼免费发送试用品等。这都是最常见的体验营销方式。但是，这些方式对于运营商来说显然不合适，因为3G终端不可分割，价格较高，免费赠送成本太高。

而大量的广告、软文等传播并未加深用户对3G的具体了解。只有让消费者亲自体验3G网络的高速和丰富的功能才能打动消费者。现在运营商多采用在营业厅当场体验(营业厅提供上网卡和上网本供客户体验)和户外路演体验这两种方式。但是，这两种体验方式都有不少弊端，效果不明显而且成本过高，很难起到体验营销促进销售的最终目的。现行体验营销主要存在以下缺点：

1　可供体验的终端太少

由于要考虑终端的磨损折旧，营业厅和户外路演都不至于使用太多款式的终端。这对于上网卡而言问题不大，因为形状、功能、品牌对上网卡的影响较小。但对于手机来说却是致命的，可能用户要体验的是iPhone而营业厅却只能提供非智能手机，这样体验根本没有实际意义。

2　体验时间和空间的限制

不少用户在营业厅体验3G上网本上网或者使用3G手机看视频听音乐的时候会不会边用边思考：“在营业厅上网还是挺快的，在家里呢?坐车时使用会不会掉线?用一段时间后会不会还这么快?”据Idiaoyan调研显示，用户购买3G设备后最担心的是3G网络覆盖和速度，占全部用户的62％。用户不可能一直在营业厅或者路演现场使用3G，也不可能把营业厅或者路演现场的3G终端带回家慢慢用。由于3G网络的局限性(只有国内使用，而且普及率也相当低)，因此借用亲朋好友的3G终端体验的可能性也非常低。

3　体验运营成本太高

用作业务体验的终端最后如何处理不得而知，因被磨损再卖出的可能性比较小。即使退还厂家也需要支付折旧费，虽然运营商财大气粗，但是计算到单个营业厅用于体验的终端费用还是一笔较大的支出。至于路演式的成本就更高了，而且效果未必好。部分营业厅为了降低成本，使用手机模型和电脑的组合给用户体验3G，业务体验成本是降低了，但体验效果呢?

终端出租体验营销之利

终端出租体验营销即运营商提供3G终端供用户租用，用户交纳一定的押金后可获取3G体验终端和3G体验卡(可以选择不换卡，将现有2G卡升级到3G功能)。用户按月交纳终端租金和话费，租期到期后用户可以选择购买3G终端或者继续租用或者停止租用。

例如用户想试试3G上网卡，通过移动商城网站或者在营业厅交一定数量的押金如300元(根据领取时上网卡的新旧程度支付押金，领用的卡越旧押金越低，使用过3个月的上网卡只需交250元)即可领取一张3G无线上网卡。然后按照租用的时间每个月交上网卡租金20元(从上网卡押金中扣除，若用户使用时间够长租金已经超过押金上网卡就送用户免费使用)，同时用户还需交纳每月的通信费用，如选择50元包月的流量套餐(可用充值卡充值)。

那么，终端出租体验营销有哪些优点?

1　目前3G智能手机(一般说来智能手机才能真正体验到3G的优势)价格相对较贵，同时参加合约计划预存话费送手机的赠送周期和每月使用话费要求又较高，因此想使用3G业务的用户都不得不推迟使用，等待3G手机降价，3G网络成熟。而参加终端出租体验营销的用户可以不需要担心花高价购买的终端不好用或者不喜欢，由于是租用，如果体验感觉不好，用户可以随时停止使用并把终端退还运营商，用户在获得3G体验的同时不需要承受购买3G终端不好用的风险。

2　由于终端和网络不完善，移动3G用户发展较为缓慢，3G用户发展较慢反过来又影响到3G终端的普及和网络建设，一不小心还会掉进恶性循环的怪圈。而通过终端出租体验营销，运营商可以轻而易举地获得大量的产品体验用户，将3G业务尽快推广开，同时也不需要承担终端折旧的风险，因为即使一个用户体验一段时间后不愿再用，运营商还可以将原终端再租给其他用户，终端折旧的成本由用户承担，并且运营商也可以获得更多的运营收入。

3　规模制造降低成本，因为成本降低而导致用户购买力得到释放，产生大规模的销售。终端制造商可以通过产品体验大量销售3G终端，销量的上升将促进生产厂商生产成本的下降，从而促进3G产业的良性循环。

总之，终端出租体验营销能很好地协调用户、运营商、生产厂商之间的利益，达到真正的三赢，在有利于用户、运营商和生产厂家的同时，也有利于整个3G产业的发展。

终端出租体验营销风险控制

终端出租体验营销同样存在风险，对用户和运营商而言，如何采用有针对性的手段进行风险控制显得异常重要。

用户风险控制

用户的风险主要是终端损坏，用户租用终端后使用权归自己但所有权归运营商。若使用期间终端人为损坏或者丢失，其损失将由用户承担。要控制用户的终端损坏风险采用的方法就是给屏幕贴膜防止屏幕划花，给手机套上手机套，防止手机外壳磨损，小心使用，防止丢失。

运营商风险控制

运营商面临的风险主要体现在以下三个方面：

1　运营商网络覆盖要达到较高的要求

若运营商网络覆盖差，信号不稳定可能给体验的用户带来负面影响。体验营销非但达不到宣传产品、提升用户好感的目的，甚至会南辕北辙。对于网络风险控制最好的办法还是检查网络盲点，提高网络覆盖和信号质量。对于部分城市网络覆盖确实有不足而且短时间内难以解决的，需要在用户租用设备的时候与用户说明情况并邀请用户参与网络覆盖测试，以测试为名减少网络信号不足给用户带来的影响。同时为提供3G信号盲点的用户返还一定的话费作为奖励。

2　供用户体验的终端质量要过硬

若供用户使用的终端质量差，用户既得不到良好的体验效果，又会因为终端质量差而引起用户和运营商因为质量问题还是人为损坏的争执，从而损害双方利益。控制措施：对参与测试的终端型号进行招标，选择返修率低的终端参与终端出租体验营销，对出现质量问题的终端及时更换，要求终端厂商提供较完善的售后服务，量化终端人为损坏信息，如规定手机划痕超过几条、长度超过多少毫米为几级磨损，达到几级磨损回收时需要扣折旧费等。

3　销售渠道管理

渠道风险主要集中在终端数量、型号上，如果渠道用于体验的终端数量过多，势必造成资金积压，成本过高。因此应以网上预订为主、营业厅为辅的方式进行。用户在专门的终端体验网站预订自己想要的终端，3天内在网上支付或者到营业厅现场支付，然后通过物流或者自行到营业厅租用终端。租用完后将终端退回营业厅或者通过快递寄回指定地点。

对于联通而言，大量的水货3G手机，WCDMA手机价格相对较便宜是联通用户体验3G的优势，因此联通推广体验卡将会吸引大量的用户体验3G业务。

很多手机用户既想体验3G，又感觉其终端价格昂贵。而3G终端出租体验营销就是让那些因为终端问题而犹豫不决的用户毫不犹豫地使用3G业务。