广告语言中的语音调配与词语妙用

摘要：语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。语音调配主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语言中词语妙用的表现形式主要有新词创造、旧词新用。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境。

关键词：广告语言 语音调配 词语妙用 认知语境

广告创作要吸引广告受众的注意，必须打破日常语言的常规，在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和多姿多彩的语言形式的基础上进行创新，语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。

语音调配

语音是语言的物质外壳，通过语音调配来吸引受众是广告的有效手段之一。语音调配，主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语中，可以巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规进行语音调配，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。

汉语音节的调配，是以包括声韵调在内的整个音节为单位进行调配，调配音节主要是调整词语的节拍，选用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强广告词的节奏感，从而吸引和打动消费者。汉语节拍的特点是前后两个分句尽量选用音节相称的词语，即单音节对应单音节，双音节对应双音节，多音节对应多音节，对称和谐，读起来具有整齐匀称的节奏美。如“驾驭//现代，成就//未来”（现代汽车）、“补钙//新//观念，吸收//是//关键”（龙牡壮骨冲剂）、“唐时//宫廷酒，盛时//剑南春”（剑南春）、“曾是//珍贵//礼物，如今//滴滴//传真”（强力芒果汁）、“车到//山前//必有路，有路//必有//丰田车”（丰田汽车），两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，朗朗上口，利于人们记诵。

调配音节还可以运用叠音、复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞技巧。这些修辞技巧都是利用相同音节的复叠萦回以造成繁复的音响效果，加深受众的印象。叠音是音节的重叠，是相同的音节连续复现，在广告语中，适当组合一系列音节相同的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感。如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（香港南顺公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。

复叠，是相同的音节在不同位置有间隔地复现，如“尽情尽畅，永远是可口可乐”（可口可乐）、“喝牛奶，喝新鲜，喝营养”（台湾统一特级鲜乳）、“非常可乐，非常享受”（非常可乐）。“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（可口可乐）等。

顶真，是下一句的起头重复使用上一句末尾的词，首尾词语的音节相同，上递下接，音律流畅，上口易记。如“购物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商厦）、“骆驼进万家，万家欢乐多”（江苏骆驼牌电扇）等。

回环，不仅下一句的起头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。如“你喜欢‘七喜’，‘七喜’也喜欢你”（加拿大七喜饮料）、“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）等。

调配声韵调，主要是调配汉语音节的声母、韵母和声调。如汉语的双声叠韵，就是词语的两个音节声母相同或韵母相同，汉语广告词也可以适当地采用联绵词这一古老的汉语语音手段，有助于构成语言优美婉转的音律美。如“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声；“康佳”译为“Konka”，两个“K”，类似汉语的双声等。

调配韵母常见的手段是押韵，在广告词中使用韵母相同或相近的韵脚字，通过同韵相押使句子末尾字音同声相应，使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。押韵在广告词中运用得相当普遍。如“好空调，格力造”（格力空调）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）、“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）等，韵脚自然，和谐悦耳，朗朗上口。

调配声调主要是调配声调的平仄，平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但充分利用汉语语音特点，适当注意声调的平仄相间，特别是句末音节的平仄交错，避免全用平声字或仄声字，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助，如“晶晶亮（仄），透心凉（平）”（雪碧饮料）、“醇香古今醉（仄），天地尽逍遥（平）”（逍遥醉酒）。这种广告语注意了平仄调配，读起来、听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。

词语的妙用

广告创作中词语妙用的表现形式主要有新词创造和旧词新用。通过妙用词语以吸引广告受众的注意，激发受众的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。

新词创造主要是品牌命名和音译外来词。品牌命名一般是挑选受众熟悉的语素，例如“健力宝”、“鲜橙多”、“达利园”等。音译外来词包括纯音译词和音意兼顾的音译词。纯音译词虽然有音无义，但可以显示它是舶来品并带有异国情调，例如“VOLVO沃尔沃”、“Casio卡西欧”、“Sony索尼”等。音意兼顾的音译词可以挑选和商品特性有密切联系的字眼，增加汉语特有的附加含义和色彩。例如“BMW”，音意兼顾，取“B”与“M”两个字母的发音，再根据汽车商品的特性和汉文化的特点，把BMW译成“宝马”。“马”是国人所喜爱的动物，可以引起国人的好感，用“马”这个喻体，同时加上修饰词“宝”，既体现了汽车商品的优越性，疾驰如飞，又能够唤起消费者的购买欲。类似的音译词很多，如“Tide汰渍”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳洁士”，等等。

旧词新用可以利用汉字同音或多义的条件，有意使语句同时兼有两层意义，构成双关。双关有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用同音、近音的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“安乐瓜子，最得仁（人）心”（安乐瓜子），“仁（人）”，谐音双关，既体现商品瓜子仁的特性，又暗示本商品获得人心，得到消费者的青睐。又如“领鲜（先）一步”（红梅味素），“鲜（先）”，谐音双关，既体现商品味鲜的特性，又暗示本商品技术先进，在同类商品中领先一步。语义双关是利用词语多义性的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油），“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了鞋油产品的优良品质。“举世知名，人所爱戴”（精工牌手表），“爱戴”多义双关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。

旧词新用还可以利用词语的反义关系，用对照、反语等修辞技巧，使反义词互相映衬，给受众留下深刻的印象。如“阳光下的冰凉”（可口可乐），阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的功效。“瞬间的永恒”（照相机），“瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词超常搭配，从而把照相机的性能做出了完美的诠释――就是让生活中的每一个细小的瞬间在照片上达到永恒。旧词新用还可以运用反语的修辞技巧，利用词语本身可能具有的反义性，用与本义相反的意思来表达本义。广告词一般是选用褒义词语夸耀自己的产品，有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，表面上是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，给受众耳目一新的感觉。如“天下第一厚皮”（鹤鸣皮鞋），“厚皮”本来是个贬义词，意即脸皮很厚，有指责含义，但是用在皮鞋广告里，结合产品特性，明贬实褒，因为皮鞋只有皮厚才能保证质量。类似的还有“一毛不拔”（梁新记牙刷）、“吃不了兜着走”（某饭店）。

旧词新用还常常表现为结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行引用或改造，广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）引用的是歌词，“特别的味，给特别的你”是对歌词的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然矿泉水）、“百家争茗”（茗茶茶叶公司）、“六神有主，一家无忧”(六神花露水)、“露露一到，众口不再难调”（露露杏仁露）是对成语的仿造。

语音调配与词语妙用要顺应受众的认知语境

广告创作中的语言手段是多种多样的，但在具体运用中不一定都是成功的，有些甚至是失败的。关联理论作为探索交际和认知关系的语用理论，可以为广告语中语言手段的运用提供理论指导。广告作为一种交际行为，通过明示的行为表达出商品的新信息，将广告受众导向最佳关联，使受众根据关联信息理解商品的信息。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都应该遵循关联原则，顺应受众的认知语境，找到一个最佳的认知模式，既要激活受众认知语境中的旧信息，又要激发受众兴趣，注意产品宣传的新信息。

广告语中调配语音可以使语音要素富有节律美和韵律美，语音手段适度运用，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，从而收到良好的宣传效果，但过度使用，超越受众的认知语境也是不可取的。在使用各种语音调配手段时，一定要注意符合受众的欣赏趣味，顺应广告受众大众化的认知特性和语音习惯，也就是说，简单上口是广告语音调配最基本的要求，广告语要自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。

广告语中的词语妙用只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境具有最佳关联性，话语内在的关联才较容易被理解，从而达到广告宣传的目的。广告词的词语素材和表达手段，都要和广告受众的认知语境相关联，新词的创造所采用的字眼应该是人们熟悉的意义明确的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受众无须费力就能明确广告语所传递的信息。旧词的新用，利用词语的多义性或反义性创造广告词，要结合具体语境使之轻松唤起受众的认知，不能引起受众的费解或误解。仿拟旧词时，旧词原型一般是大众熟悉的词语，如成语、歌词、诗词、谚语等都是大众熟悉的经常使用的认知语言单位，对旧词原型的读音形式和书写形式不宜改动过多，否则就不能激发受众认知语境中的旧信息，使受众感到不知所云。

广告语言表达手段丰富多样，但不能过度求新求异，广告创作中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境，使受众认知语境和广告信息之间获得最佳关联，从而使广告受众轻松地获得广告词所蕴涵的产品信息，达到广告宣传的目的。

参考文献：

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2.海光增：《广告语言之诗化：节奏与音韵》，《作家杂志》，2008（4）。

3.骆蓉：《从关联性角度阐释广告中的修辞现象》，《巢湖学院学报》，2007(1)。

4.袁义：《试析广告语言的陌生化》，《山西大同大学学报(社科版)》，2008(2)。

(作者单位：江西科技师范学院文学院）

编校：赵 亮