结合经典广告语谈广告语的创作

【摘要】从可口可乐广告语“可口可乐添欢笑”，柯达广告语“分享此刻，分享生活！”到如今麦当劳广告语“生活如此多娇！”及李宁广告语“一切皆有可能”，历年的经典广告语不少成为人们心中永远难忘的经典。广告语又称广告口号、广告标语，是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，深刻影响社会价值与行为规范！本文将联系广告语的使命、广告语的作用表现、结合经典广告语谈创作好的广告语，引起消费者对广告产品的注意，发挥广告价值。

【关键词】经典广告，广告语，消费者

打开电视、翻开报纸、漫步于大街小巷，你会发现：各种广告充斥在我们周围，不知什么时候开始，铺天盖地的广告带给人们的已经不再是让人厌烦的心态，人们早已懂得如何从大量广告信息中挖掘出好产品服务于日常生活。广告中为了宣传产品特点，好的广告语显得尤其重要，要想创作好的广告语，这就得先得从了解广告语的使命出发。

广告语一直以来都是为人们的选择而存在，只有脍炙人口的广告语才有生存的意义，广告语的使命也会随着社会的进步被赋予更深刻、更繁重的责任。国际广告大师奥格卫指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不能够吸引人，那么，你就浪费了广告主百分之八十的费用。”由此可以看出，广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命。

因此在进行广告创作时要时刻联系到它的使命和作用。广告语应有浓厚的市场背景、企业背景与阶段性背景，有着丰富的文化内涵，市场调查、市场细分和定位是广告语存在的科学基础，阶段性的广告语又是企业产品市场生命周期的晴雨表。广告不是独立于市场和人们的生活，而是与其紧密相联。在进行广告语创作时需要进行详细而周密的调查。

一则好的广告能增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌，通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。附加值就是指产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“just do it”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。

一则好的广告能塑造完美的产品品牌形象。奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，玉兰油使我们更年轻，劳力士彰显尊贵地位……”

一则好的广告能影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润。”广告语的作用如此大，知晓它的创作规则并加以学习利用，对于整个创作过程更是得心应手、如虎添翼。谈到广告语的创作规则，可以遵循以下几点：

KISS原则。KISS是Keep It Sweet and Simple（简洁加甜美）的英文首字母的缩写，恰巧是构成英文“KISS（吻）”，于是人们又称之为“亲吻公式”。所谓简洁，就是说广告语要简短、意思明确；所谓甜美，就是说广告语要让消费者感觉到一种纯净、永恒的美好意境。波力海苔的广告语“海的味道，我知道”，即简洁又清新，吃上一口海苔就仿佛真尝到了海的味道。

与众不同原则。所谓“与众不同”，就是说广告语要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性。根据“诺拉德”定律，消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”。据了解，一个人平均每人每天受到1500多条广告的冲击，只有76条得到受众的注意。成功的广告必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间，否则制作再精良的广告也是起不到效果的。要想广告语长久地为人们所记住，广告语的独特性在这里就显得相当重要。“维维豆奶，欢乐开怀”(维维集团产品广告)；“再看，再看就把你喝掉”（旺仔牛奶广告）这些经典广告语在九十年代一度成为孩子们念叨的“儿歌”，传诵至今。

简洁明了。简明的广告内容会比复杂的记忆效果好，有一项调查结果表明，34%的人能记住6字以下的标题，而只有13%的人能记住6字以上的标题，所以广告采用简短，精练的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，甚至成为妇孺皆知的口头禅。如味道好极了! (雀巢咖啡广告)，一路随行，达派箱包（达派箱包广告），妇炎洁，洗洗更健康（妇炎洁广告）这些短小精炼的广告语正印证了这一点。

熟悉易懂。也就是说广告语还要在消费者熟悉的情形下一目了然，直截了当地进行诉求。消费者都有“趋利避害”的心理，是故也更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉的信息。“新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。”。M&M巧克力豆，相信很多人都吃过，在二十世纪40年代的时候，有一著名的广告人，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。

要创作优秀的广告语，切记广告语不是孤立存在的，不是漂亮是文字游戏。广告语要在完善广告策略的指导下和整个广告一同创意产生。许多优秀产品和著名品牌，是在拥有一句优秀广告语的广告伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。

参考文献：

[1]张道俊《广告语言技法》[M]，社会科学文献出版社，1999

[2]林乐滕《广告语言》[M]，北京语言学院出版社，1996

[3]大卫·奥格威《奥格威谈广告》机械工业出版社2003年6月

[4]陈培爱，中外广告史（第二版），中国物价出版社2002年08月