广告语中的模因

时间:2022-07-26 09:49:35

广告语中的模因

摘 要:模因在语言的发展过程中有着重要作用,它们的复制、传播为丰富语言提供了一条快捷、有效的途径。模因理论的出现为广告语言这一有着特殊功能的语言现象的研究引入了新的观点,提供了新思路。该文以模因论为基础,通过对广告语言中的模因现象的探析,为人们了解广告语言中的模因提供一些有益的启示和借鉴。

关键词:广告语;模因;启示

一、模因的历史

为了说明文化进化的规律,英国牛津大学著名动物学家和行为学家Clinton Richard Dawkins于1976年出版了经典的畅销书《自私的基因》(The Selfish Gene),并最早提出了meme一词。Dawkins在该书的最后一章把meme定义为:文化传递的单位。Memetics正是基于这种观点从而解释文化进化规律的新理论。它借用生物进化模式探讨meme的复制、传播和进化,对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多一脉相承的相似现象进行诠释。

在中国,Memetics仍然是一个相对较新的理论,但是许多学者都对该理论表现出极大的兴趣。桂诗春教授可谓是把Memetics介绍进中国语言学领域的先锋,而与桂教授相比,何自然教授对Memetics在中国的发展起了举足轻重的作用。何教授发表了多篇文章来介绍Memetics的基础思想观点,同时他也积极投身于用Memetics来解释多种语言现象的活动。

“模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论,它试图从历时和共时的视角对事物之间的普遍联系以及文化具有承传性这种本质特征的进化规律进行诠释。”模因是模因论中最核心的术语,“模因是一个文化信息单位,那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。”

对于广告语言的研究,可以从多个角度进行探讨,比如分析广告语的用词、广告句式与功能、文体特征;分析广告语的修辞特点;从互文性的角度研究广告语言等等。但模因论的出现为语言发展、演变引入了新的观点,也为广告语言的研究提供了新思路。本文就将以模因论为基础,通过对广告语言中的模因现象的探析,为人们打造广告语言中的强势模因提供一些有益的启示和借鉴。

二、广告语中的模因

广告的种类繁多,但各类广告都有一个共同的特点,即具备推销能力,以起到“以广告行事、以广告成事”的作用。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。为了达到简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主题突出的目的,广告设计者们常常绞尽脑汁,特别会在广告语上大做文章。除了巧用修辞外,借助人们早以谙熟的熟语来宣传广告口号常常能起到事半功倍的效果。可以说,熟语已经成为一种常用不衰和非常有效的广告语表现形式。

在《语用三论》一书中,何自然教授把语言模因复制和传播的方式分为两大类:一类是内容相同形式各异――模因基因型传播;另一类是形式相同内容各异――模因表现型传播。在此理论的基础上,我们将分析广告语言的复制和传播方式,即广告语言的模因策略。

(一)内容相同形式各异――模因基因型传播

思想或信息模式一旦得以传播和仿制就具有模因性,在保持主要内容始终如一的前提下,表达该内容的模因在复制和传播的过程中却各有异同,Blackmore在分析模因进化时指出,这类以传递信息为主的模因储存在我们的大脑之中,可以比喻为基因型的模因。用俗语说就是“换汤不换药”。

1.相同的信息直接传递

有时信息可以在合适的场合下不改动原信息内容而直接用在广告语中,我们把这种情况看作是通过直接引用的方式复制和传递的模因。如使用各种引文、口号、经典台词,名言、警句等。在广告语中,设计者们常常引用人们熟悉和赞赏的语句,使接受者立刻产生亲切、温馨的感觉。通过这一手法,把产品信息寄拖在一个大众熟悉的语言环境中,并且把原有的信息与广告产品的主要功效及特点结合起来,从而达到突出广告主题,诱导受众购买或行动的目的。

例如,“从头开始”这一成语被用做理发店的广告中,其目的就是为了告诉广大消费者,头上的打扮或者说是发型,在穿着打扮中的重要性,所以说一切要从“头”开始。再如,“山外青山楼外楼”,这成了住宅小区销售的广告词,这一诗句很自然地会让人们联想到像诗一般美丽的住宅环境,不仅加深了广告的文化内涵,更是达到了传播的目的,可谓是独具匠心,很有说服力。

2.相同的信息以异形传递

这也是一种以复制信息内容为主的模因,它以纵向递进的方式传播。换句话说,尽管信息在复制过程中出现了变异,但与原始形式及表面意义大相径庭,也可以说在信息复制的过程中出现了模因的移植,但这些变化并不影响原始信息的表达和传递。

这一类型的模因在日常生活中还是屡见不鲜的,特别是存在于网络语言中。例如:酱子=这样子,表=不要,米=没。虽然从形式和意义上看,例子中的模因和原型之间没有任何相似之处,但读音上却能找到共同点,于是这些模因都成功被复制,而且得到传播。

但这类型的模因在广告词中的运用比较少,究其原因,恐怕是因为这一类的模因与原型相比,在表现形式上的差异比较大,人们往往要经过一翻联想、一阵推理后才能找到该模因的原型。这样一来,就与广告词明白易懂的目的相冲突。

(二)形式相同内容各异――模因表现型传播

表现型的模因采用同一的表现形式,但分别根据实际需要对固有的语言成分灵活变动,使他们能按照需要表达不同的内容。例如成语、谚语、俗语、名言、诗词、名句等作为语言模因,对它们进行改动,进行创新,由其要表达的内容与产口有关,无论是产品名称还是产品功效,这样一来,不仅能够保持其权威性和吸引力,而且广告效应可能还会更大。用俗语说,这种模因就是所谓的“旧瓶装新酒”或“移花接木”。

1.同音异义横向嫁接

同音异义传播指语言模型在保持原来结构的情况下,用同音词、近音词对固有成语、谚语、俗语等进行谐音换字。广告语言常常使用这种手段,创造出了许多“伪成语”。这些“伪成语”在尽量保持原来读音的情况下,用一个更贴近商品的词替换原文,使其语义更靠近广告所宣传的商品。

2.同形联想嫁接

这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功用、性能等的相关关系,引导人们抛开原义而作新解的方法。该类语言模因的形式没有变,但运用于不同的语境则会产生不同的意义联想。

在广告中,为了达到宣传商品的目的,在保持成语原有形式的基础上,意义上却暗换词义,这样造成了强烈的意义反差,结果即出人意料,却又在情理之中,当人们在读懂了广告之后,往往感觉幽默风趣,耐人寻味,发出会心的一笑。

例如,某皮鞋厂的广告语为“三十六计,走为上策”。该俗语原指无力抵抗敌人,以逃走为上策。指事情已经到了无可奈何的地步,没有别的好办法,只能出走。但广告语中却完全地放弃了这一略带贬意的原义,而是告诉消费者走上的打扮――鞋子的重要性。

3.同构异义模向嫁接

所谓的同构异义,就是在一些原有的比较固定的语言框架上换上新的词或调换某些词的位置,对耳熟能详的原型加改动。通过这种方式传播的模因在结构和形式上都没有改变,但是内容却变了,被另外的词语所取代。

广告创作者通过这种方式,在一些已被人们所普遍认识的背景语言上做了一些巧妙的改动,不但符合产品制造商的意图,又能给人耳目一新的感觉,让人一目了然,提高了广告语的艺术效果,能让人感到巧妙、新奇、诙谐。

例如“××不是万能的”这一广为人知的结构,被信用卡商务很好的利用起来,于是有了广告词“现金不是万能的,有时候还需要用信用卡”。又如结构“今天你×了吗?”被用于众多的广告语中,于是出现了“今天你喝了吗?”、“今天你用了吗?”、“今天你打了吗?”等等广告语。

三、成功的广告模因

Dawkins认为,模仿是模因的主要复制方式,有许多模因比其他模因来得更成功,即能够在自我复制的竞争中获得胜利,而模因究竟能否复制成功要受到长寿性、多产性和忠实性这三个要素的影响。这三方面表现值均比较高的模因才有可能获胜。广告模因也一样,一则成功的广告语应该是能在激烈的相互竞争中取得胜利,以争取被宿主采纳、接受,得到表达和传输,最终达到广告目的。

(一)长寿性

长寿性又称长久性,是指模因在模因库内存留很久,也就是指模因能在纸上或人们的头脑中流传的时间很长。复制因子存活足够的时间,才可影响它们的复制率,有些模因可能“长生不老”而另一些只能是昙花一现。当然,有些模因可能会进入“休眠”状态,然后一定的环境条件下再度“复活”。广告语言作为广告设计者智慧的结晶,高度提炼了产品的信息,且以达到言后行为为目的,必须是那些能够引起高度共鸣而又长期保存记忆的模因。因此,成功的广告模因必定具有长寿性。

(二)多产性

这是指复制因子的某些变体必须能够产生多个副本。多产性是最重要的因素,成功的模因必须保证自己能够不断得到复制,越受欢迎的模因,被复制的数量就会越多。但是,因为广告语言的特殊性,它不具备多产性,每条广告语只能用于一种产品,否则会有版权问题的产生。但是多产性这一重要属性难道就不在广告语中存在么?当然不是的,其实多产性正是广告模因成功最关键的属性,但这个多产性应该是属于原语言的,即是文章中提到的各种引文、口号、经典台词,名言、警句等。这些原语的多产性直接决定了广告语言能否快速地被受众接受且流行起来。所以广告词设计者应该尽量选用多产性高的原语来做广告语的复制模板,因为它们内容丰富,语言精练,便于记忆,为受众所熟知,能与受众已有的认知结构相连接,容易被理解和接受,引发共鸣。

(三)复制忠实性

该特性又称精确性,是指模因在复制过程中往往会保留原有模因的核心或精髓,而不是丝毫不发生变化,所谓的“忠实”或“保真”并不等同于“原原本本,毫不走样”,忠实只是一个程度问题。模仿需要精确,经过一连串的模仿之后,模因复制因子保持不变。忠实性能不能用来解释广告模因也是值得商榷的,因为本文之前也有提到过,有的广告模因是完全抛开原义而作新解。因此,笔者认为忠实性并不是广告模因成功的关键,因为有时与原意背离越远,反而能起到意想不到的效果!

四、结束语

广告的目的在于推销商品或服务,为了要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义,广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。为此,广告设计者常常会利用语言中已有的、听起来和谐悦耳的、念起来琅琅上口的成语和名言做为模仿的对像,其传播范围广,复制能力强,容易掌握并产生共鸣,是广告文本语言经常模仿复制的模因。

语篇的生成往往以作者对世界的认知知识包括对其他语篇的吸收为前提,产生于同其他语篇的互动。在这一过程中,先前语篇的内容表达以模因的形式通过多种方式的被复制,同新语篇共同形成互文场,生成新的作品。通过上文的分析我们可以看出,模因论为广告语的分析和创作提供一个新工具,了解模因论,了解模因的复制、传播方式,了解决定模因成功的因素,使广告设计者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词、名句等,恰到好处地使用复制模因的手法,以便创作出深入人心的产品广告,以达到成功地宣传了产品,增强广告效果的作用。

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