宝宝金水:单打冠军蓄势升级

“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬”，这是许多小朋友都会哼唱的一首广告歌，它所广告的驱蚊产品“宝宝金水”成为中国不计其数的家庭首选的儿童专用产品。

据统计，目前， “宝宝金水”已占同类产品市场份额的80％，真正成为行业的冠军和龙头，成功登上了儿童驱蚊产品市场的巅峰。

一字多义，品牌命名抢先机

“宝宝金水”是立志美丽(南京)有限公司在已经拥有了自有品牌“立志美丽”后，于1994年推出的针对儿童的专用产品。

“宝宝金水”商标的每一个字都是经过反复推敲独创的：商标的前两个字“宝宝”表明了商品的消费者， “金水”两个字则有多重含义：

首先，从颜色看，“宝宝金水”的原料中含有野的成分，野经过浸泡，呈现出金黄色且澄清透明。

其次，“金”字在汉语中有“珍贵的”、“宝贵的”等含义，寓意母亲对孩子的深深关爱。

第三，在“宝宝金水”研制出来之前，市场上的清凉油等产品，普遍是油性的，不易挥发。儿童用后容易再碰到眼睛和嘴巴中去，而“宝宝金水”是天然中草药剂，水溶性，易挥发，儿童涂抹后马上挥发，不易再碰到眼睛和嘴巴中去，所以取名为“水”。

并且，在“宝宝金水”研制开发出来之前，市场上没有儿童专用的“去痱、止痒、不刺激”的产品。取名“金水”，一是和这些产品相区分，二是表明“宝宝金水”浓缩了中草药的精华，因为“金”和“精”是谐音，最终将产品定名为“宝宝金水”。2003年经过严格审查已成为江苏省著名商标。

品质安全，技术壁垒建立区隔

立志美丽经过深入的市场调研，找准市场空隙，研制开发出当时市场上空缺的儿童专用“去痱、止痒、防蚊虫”产品，“宝宝金水”作为天然中草药的水剂，它柔和的气味和无刺激性的配方更容易让宝宝乐于接受。

“宝宝金水”在国内市场上第一个以儿童的概念进入消费者头脑中，并由此确定了天然、低醇和无刺激的品牌印象，填补了市场空白。从品牌发展的规律看，第一个进入人们头脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。

同时，细心的父母在选择儿童日用品上尤其会考虑健康安全性和高品质性。 “宝宝金水”是纯中药、纯天然药物的配方，未含有任何农药成分，其安全可靠性较同类其他产品更强。由此，作为高端儿童用品的定位自然在同类产品中极大地吸引家长的注意力。 “宝宝金水”作为儿童花露水的第一品牌概念奠定了它进入行业龙头地位的基础。

专注专业，打造儿童专用概念

第五次全国人口普查的统计公告表明：中国大陆0-6岁婴幼儿约6900万，其中0-6岁城市婴幼儿数量超过1 000万。宝宝金水每年销售1 400万瓶，这个数字足以说明宝宝金水在婴幼儿市场中的地位。公司除了确保产品具有独特的功效和品质，更加重视品牌建设，保证宝宝金水的可持续性发展。

十年来， “宝宝金水”以“做单打冠军，争行业龙头”为目标的品牌战略，依托技术和品牌，在差异化市场策划及品质定位的基础上，将“宝宝金水”做成家喻户晓的儿童类洗化知名品牌，目前， “宝宝金水”已占同类产品市场份额的80％。这几年平均增幅为1 27％。

审时度势，传播策略务实应变

宝宝金水从上市到今天已经经历了十多年的风雨，在这些年间，宝宝金水从地方品牌走向全国品牌，其媒体策略和传播渠道也在不停地调整，但宝宝金水的理念是：永远都会以品牌为基础，建立更为精准的“受众定位”，在媒体选择上永远坚持“持续运用+持续调整”的策略，将媒体广告尽量有效的组合，尽量发挥最大的媒体效用。

立志美丽广告部负责人杨娅媛介绍，“宝宝金水”的媒体传播策略分为几个阶段：

产品上市时期：2003年以前，以多个卫视进行整合、全国范围的媒介形成共振效应。当时卫视发展均比较落后，且没有突出频道，整体价格低廉，多个卫视的联播网是全国覆盖的良好机会。

产品成长时期：以全国卫视和省级媒体为依托，加强品牌广告的宣传力度，强调投放频次，增强品牌在消费者心中的地位。

产品竞争时期：品牌在全国逐渐成熟，知名度有所提高，需要加强品牌美誉度，同时产品销售渠道已经成熟，销售网络在全国形成规模。此时公司调整产品广告投放策略，以央视招标、中央级媒体为主，考虑到央视招标不必与卫视效果重合，缩减省级媒体投放个数，仅针对招标不足进行卫视及省级台补充。

产品维护时期：以妈妈、爷爷奶奶为主要收视群的央视、卫视整合传播贯穿于宝宝金水的成长历程之中，伴随着“宝宝金水”的长大，媒体的变革时代也已经到来，公司采取以传统的大众媒体投放形式为主，加强高空与地面广告的结合和呼应的策略，让广告真正在销售阶段起到作用。

稳步慎行，放眼广阔空间

2007年即将到来的生育高峰，对于婴幼儿企业是个极佳的发展机遇。宝宝金水将依然秉承中国传统中医药独特配方。结合现代科技，立足儿童用品的研发、生产、销售。在今年将更加深化品牌宣传以外，还将推出宝宝金水沐浴露和全系列儿童护肤产品，将宝宝金水逐渐从单一品种发展成为全系列产品，将单一的产品名称发展成为品牌名称，增加品牌的竞争力。

以前“宝宝金水”的目标人群主要是婴幼儿，由于产品品质温和、不刺激皮肤，在推出系列产品的同时， “宝宝金水”也顺势拓宽消费人群，例如推出针对全家使用的“家庭装”，在很多产品中也特意标注“成人使用具有同等效果”的提示语等。

现在，有85％的儿童都会唱“宝宝金水少不了”的广告歌， “宝宝金水”商标也被南京市及江苏省工商局评为著名商标。“宝宝金水”不仅成为中国儿童用品的强力品牌，同时也发扬光大了中国传统的中医药精华，更将向国际品牌发起强力的冲击。

公司总经理陈立俊表示，在如何发挥中医药传统、打造个性化民族品牌的路上， “宝宝金水”的坚定志向不会有任何改变。 “宝宝金水”的目标是：不但要与国际品牌相抗衡，更要大步走向国际市场，借祖国中医药的宝贵资源，从民族品牌走向国际品牌。