从制播分离看电视传媒的市场走向

近年来,制播分离已经从开始的试点阶段进入到广泛推行阶段,这种发端自西方国家的电视制作体制在我国的推广有其无奈的一面。出于电视媒介竞争的压力和对市场危机的预期,大量电视台为了降低成本、规避风险,改革了原先电视台一家独大、包办一切的制作模式,选择了有利于分工细化、资源整合的制播分离模式。本文试从制作机构、播出机构和受众三方面加以论述。

一、制作机构――市场的风向标

电视传媒业面临全球化竞争,新世纪之初的中国在加入世贺组织之后呈现出一片新面貌,电视市场的开放将不可避免。过去,电视台是电视节目的惟一制作机构,市场开放后,大量民营电视制作机构如雨后春笋般出现。而无论是电视台还是民营电视制作机构,要想在激烈的竞争中生存下来,就必须揣摩市场的走向,成为市场风向标的真正体现者。

制播分离这一概念是在上世纪90年代初被提出来的,电视剧是最初的试点。当时,中央电视台、北京电视台等有实力的大电视台都纷纷成立了电视剧制作中心,实现了电视台体制内的制播分离。但是,这种制播分离实际上没有起到预想的作用,中央电视台还在自己投资制作电视剧,从人员、资金上都没有多大变化。

而中国国际电视总公司的组建才是中央电视台推行制播分离的重要举措。作为中央电视台全额投资的大型国有独资公司,中国国际电视总公司是中央电视台为了推行制片人制,实行公司化节目制作模式而建设的制播分离主阵地。中央电视台原先全面负责电视剧制作与播出的影视部被分化成两部分,一部分工作人员被调入中国国际电视总公司,负责电视剧的制作,另一部分则被留在影视部,专门负责电视剧的购买与播出。中央电视台这一动作标志着中央电视台的电视剧真正走上了制播分离的道路。

以往中央电视台自己投资制作的电视剧好坏都会在本台播出,所以质量难以保证。但是,中国国际电视总公司成立的电视剧制作公司则完全公司化运作,生产的电视剧将面向全国市场。此举将中央电视台推到了与全国各个电视台同一竞争平台上,价格成了公司销售电视剧的考量标准。

但是在娱乐类节目领域,中央电视台似乎没有放开手脚。《同一首歌》是中央电视台最具有广泛忠诚度的娱乐栏目品牌,而它利用的仍然是观众的怀旧情结。不可否认,怀旧情结可以做大做强,因为它是一代人的集体记忆。但是当这种怀旧情结不断地在娱乐性为主的节目中人为催生,节目最初的亲切气息将最终淹没在形式化的中。观照其他栏目我们可以说,虽然在经济实体上中国国际电视总公司已经独立,但是精神气质上的相似使总公司出品的大量娱乐节目仍然带有制播一体的强烈印记。

不可否认,真正实现娱乐节目制播分离理念的是民营公司。民营电视制作企业从资金量、制作规模等硬实力上无法与电视台相比,但正是这种不足促使它们在贴近市场、资源整合、专业人员配备等软实力方面下了大功夫。他们贴近生活、贴近百姓、贴近市场,整合节目制作专业人员、调查某类受众的收视需求,集中力量专攻一类栏目,甚至是一个栏目。它们重视受众的反馈,重视对收视需求的把握。这种以小搏大、以专克全的节目制作经营理念使民营制作企业寻找到自己的发展之路。

而作为全国最大的电视传媒企业,中国国际电视总公司要想得到更大发展,笔者认为首先应该做的是调整产业结构。总公司在节目制作领域只有两块业务,一块是电视剧制作,另一块是大型演出活动。而对于小而专、巧而精的中小型电视节目却基本不涉及。我们知道,任何电视节目都有其自身的成长周期,一旦一个节目面临末位淘汰,那种只重做大型节目的策略就会面临积重难返、无法转身的窘境。笔者认为,大型的传媒企业要想在市场中规避风险,对“大”节目和“小”节目必须作合理的结构调整,在把“大”的品牌节目继续做强保持巨大效益的同时,也要大量培植轻骑兵式的“小”节目。“小”节目投入小、见效快,效益不好就拿下,效益好又可适时做“大”,这样便形成了可持续发展。

二、播出机构――市场的服务商

制作与播出分工是电视媒介发展的趋势,分工合作是市场经济甚至是文明社会的一个重要标志。综观我国电视业的发展历史,我们不难发现,一直以来整个产业所采用的都是“制播合一”的模式。这种模式的核心就是自产自销、前店后厂,节目的制作和生产占据了整个电视台绝大部分的人力和财力。但相对于生产部门的庞大,电视产品的品牌推广、市场营销以及资本运作部门却非常薄弱。随着市场经济的快速发展和媒介产业化进程的不断深入,这种模式的弊端也就日益突出:首先是自产自销的模式造成节目质量低下,其次,由于缺乏竞争导致节目专业化程度低,最后是机构臃肿、人浮于事导致效率低下。我们可以看到,随着电视产业的逐步发展壮大和机构的不断扩张,生产环节创造出的效益已经部分或完全被内部臃肿的机构和官僚化的管理体制所消耗,而没有成为产业前进的动力。

更严峻的是,电视业面对的是国内群雄并起、国外列强虎视眈眈这样险峻的市场环境,要想获得发展,就必须洞悉和顺应市场的发展潮流,及时调整企业的战略部署。而当务之急就是要放弃传统的大而全、小而全的模式,将制作生产和播出营销分开,让自身从纷繁复杂的产品设计和生产中抽身出来,精简机构,裁撤冗员,专注于品牌推广和产品营销。真心实意地演好播出机构这个角色,以服务的姿态而不是老大姿态为各类电视制作机构服好务。同时重要的一点就是要防止制作和播出的“近亲繁殖”,避免出现好的节目找不到播出机会,内容平庸、质量低下的节目却充斥荧屏的现象。

这样做不仅可以提高电视台内部的运行效率,而且还有利于扩大整个电视业的产业链,在其中引入竞争、提高产品质量的同时,壮大电视台的实力,为迎接国际传媒的挑战打下坚实的基础。相反,如果我们继续坚持这一套僵化、呆板、笨拙、低效率的“产销一体”运行体制,那么就很可能在市场化和全球化的浪潮中被击倒,成为“倒掉的巨人”。

三、受众与媒体的市场互动

在传统的生产观念和产品观念的左右下,电视业的发展是以电视产品的数量为中心,而不是以观众的需求为中心。今天,有关制播分离的产销模式被引入,市场营销的理念也被媒体引用,这给传统的电视媒体带来观念性的冲击。过去极具优越感的电视人现在面临一个问题,观众已经不是被动地接受电视产品,产品销售的概念已经被引入电视业。

早些年,电视节目很好做,观众比较简单,想法也较单纯,容易揣摩,稍加努力做出的节目就能把他们打动。而且,即使节目最开始没有号准他们的脉,没有对上他们的口味也不要紧,他们处于种被动的接受状态,时间长了,他们也会从不喜欢变得喜欢,惯性的作用甚至还会使他们慢慢产生一种依赖。那时,电视节目制作者们遇到的最大难题,最大压力并不是来自于观众,而是如何让领导通过,让上级满意。然而,市场经济的建立,促进了人们自主意识的增强,人们的需求变得越来越多样化,需要多样化的节目出现。

制播分离是解决频道专业化进程中出现的节目内容雷同、质量低下问题的妙药。面对挑剔的受众,专业化频道要抓准定位,其关键是找准目标观众,观众喜欢什么,观众在欣赏什么成了电视传播策略研究的主旨。专业化频道能否受欢迎、可否在市场上部住脚,准确定位是频道的立足之本。专业化频道的节目设置不需要面面俱到,其服务目标也不是让所有观众都满意,而是反为特定观众群服务作为最高任务。集中优势兵力、整合资源,以集约型姿态登场的制播分离模式针对的正是这种经过市场细分后的受众,即“分众”。通过“分众化”的策略,实现“大众化”的目标,最大限度地满足受众多方面、多层次、多样化的需求。虽然看起来专业化频道的观众面“窄”了,但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,使得观众的注意力、忠诚度与满意度都大幅度提高,实质上观众的收视率和收视效果也大为增加,市场的回报率也相应提高。

当然,制播分离对于电视业发展所起的作用远不止上面论述的三点,诸如推进电视台人事制度改革、降低电视节目市场风险、实现电视节目投入的多元化等等,如此种种还有很多。

如今,制播分离已经不是新生事物,但是面临激烈的市场竞争,电视从业人员仍然要不断研究它及其背后的市场机制。制播分离是市场使然,它将在市场的变化中不断发展,我们必须时时关注、研究,据此拿出对策。了解市场,把握市场的脉搏,找准目标观众,做出准确的定位,吸引目标受众,这是电视媒体市场化发展的重要方向。

(作者单位:中国国际电视总公司)