金融危机:电视广告业的机遇与挑战

美国的金融危机,引发了全球金融危机。当然,这次危机对发达国家的破坏最大,是场灾难。对发展中国家来讲,危机影响的程度不一,总体上是:开放程度越高的国家受其影响越大。我国是受到了金融危机的严重冲击:沿海地区出口和经济增速持续下滑。2008年我国GDP平均增速是9%,而第四季度的增速仅有6.8%。

但有一点需要强调,我国是受到了全球金融危机的严重冲击,可并没有发生金融危机:我国的金融体系运行稳健,现实表现比想象的要好,更重要的是我国经济社会发展的基本面和长期向好的趋势没有改变。所以说,综观国际国内形势,我国仍处于重要战略机遇期。挑战与机遇并存,而且机遇大于挑战。

中国在2009年如果能够通过一系列“扩内需”的方式,实现GDP8%的增长目标,那么我国对世界经济的贡献率将由2008年的20%上升到50%,而且还借机“调了结构,上了水平”,届时我们在国际舞台上的经济地位将得以大幅提升,缩小与发达国家的差距。

中国央行行长周小川3月26日发表文章指出,总体来看,我国宏观调控政策已初见成效,一些先行指标有回暖迹象,经济增速过快下滑的局面基本得到遏制。

相信,人心暖,则经济暖;经济暖,则广告暖。

当前的广告形势

广告是经济的晴雨表,宏观经济形势决定广告业的发展。

2008年是我国极不平凡的一年,对于广告来讲既有奥运的刺激,又有金融危机的影响,国家工商总局数据:全年广告实现收入1899亿元(约相当于海尔一年的收入),占GDP的0.6%;其中电视广告501亿元,占广告总额的26.4%(即1/4多)。

CTR数据,2008年中国全媒体广告市场增长15%,增速大大超过了GDP增速;其中电视广告的增速是16%,报纸增速19%,电台增速9%,其他媒体升降不一。传统媒体2008表现良好,与受到奥运概念的刺激有关,凡和奥运关联度高的媒体都大大受益了,但这些增长应集中于大媒体身上。

金融危机以来,宏观经济增速放缓了,广告形势如何呢?呈现出以下几个特点:

2008.7～2009.1广告市场全媒体投放

(数据来源:CTR)

一、媒体广告市场继续分化

1.总体投放小幅震动,但增势仍可期待

自2008年9月金融危机以来,中国广告市场仍保持稳步增长,仅在2009年1月出现小幅下滑,据CTR数据:今年1月份的广告同比增长3.5%。然而对比2007年与2008年广告市场变化可以发现:2009年1月的总体下滑与2007年2月、2008年2月的下滑有一个共同的周期影响因素:春节。前两年春节之后广告市场均出现持续两个月的强劲增长,所以说中国广告业依然可以保持审慎的乐观。

2.各媒体广告发展态势:电视、户外媒体广告投放平稳增长;平面、广播媒体广告投放持续下探;网络媒体广告投放增速放缓。

二、 广告主投放的震动与不确定性

1.各行业广告投放调整(CTR数据)

2009年1月份广告投放的支柱性行业明显萎缩,化妆用品是中国广告业最大的品类,同比下降了11%;交通和房地产同比分别下降了24%和31%;商业和服务性行业同比上升了8%;饮料上升,因为节日同比上升了51%;等等。总起来看,这个冬天广告有点冷。

2.品牌广告投放走势(CTR数据)

2008年投放总额具前10位的品牌,可以视为广告最活跃的品牌。2008年7月―2009年1月活跃品牌的广告投放变化情况呈现以下四个特征:(1) 2009年投放总额呈现小幅下挫。(2)仅有中国移动、盖中盖上升趋势明显。(3)佳洁士、江中、玉兰油投放持续下滑。(4)高露洁、欧莱雅、三精、黄金搭档、肯德基投放呈 “W”型走势。这些在一定程度上反映了广告市场近段时间走势的不稳定性。

另外一个特征就是:国外品牌广告投放减少,本土品牌广告投放增加,彼退我进,金融危机是本土品牌成长、发展、扩张的好时机。如本土品牌霸王、蓝月亮、银鹭等,近来都在许多地方增加了广告投放。

三、消费者的消费和投资趋势,可能存在的广告增长点

据CTR数据显示,金融危机下各类消费的发展趋势是,保持消费增长的类别有:孩子相关开支;教育培训开支;医疗保健开支;家庭日常用品;家庭日常餐饮支出。小幅下降的是:通讯,普通的耐用消费品,护肤品。收缩最紧的是:娱乐活动,奢侈品开支,高档的外出就餐,名牌服装,国内外旅游,家庭装修,汽车的相关支出等,这些都受到明显的影响。

消费者的投资趋势是:定期存款、国债等风险小的投资受到重视;房地产、黄金等固定资产投资也呈上升趋势。企业债券、股票、基金、外币等风险较高的金融领域投资比例有所减少。另外金融危机下,仍然有93%的人保留了购车的计划。

危机危机,危中有机,我们要善于从消费和投资变化当中有针对性的捕捉机会,拓展客户,寻求广告增长点。

四、广告投放重心下移

金融危机对经济发达地区和一线城市的经济影响明显,而且中国4万亿的经济刺激计划,一大部分投向了二三线城市和广大农村,市场活跃的重心转移,广告主的投放重心也将随之下移。

今年1月份的广告投放和我们的GDP关联起来看,能够发现这样的情况:经济发达地区或者城市的广告量下降明显,经济欠发达地区的广告量却在上升。因为越是经济发展的地区受到的危机冲击越大。现在看是:全国性品牌受到的冲击大于区域性品牌,区域性品牌受到的冲击大于整个本地的品牌,高端的品牌正在向中端移动,中端的品牌正在向下端、低端挤压,这是一个现实。

五、金融危机凸显强势媒体价值,电视成为受益媒体

金融危机放大了马太效应,使强者越强,弱者更弱,媒体也是这样。与前两次经济危机衰退一样,广告主将从二线媒体抽离更多资金,投向对品牌塑造和促销更有力的电视媒体。因为危机期间,客户投放谨慎,集中财力向可控的、风险小的强势媒体进军。电视是当之无愧的强势媒体,2008年主要媒体的接触率,电视仍然保持最高位92%。上升势头较强的互联网的接触率为33.4%,大约只有电视的1/3。

电视是一个物美价廉的信息、娱乐工具;特别在经济危机下,老百姓更需要了解国家的政策、金融危机的走向;另外由于收入预期走低,晚间出去消费的也就少了;综合诸因素,在家看电视的人和时间就多了,所以电视媒体的市场份额增加。金融危机导致的“宅经济”现象,逻辑上将有三类媒体受益:第一是电视,收视上升,2008年看电视的时间比2007年上升了3分钟;第二是互联网,在网人数大幅上升;第三是影院,但现在还未看到影院人数上升。但是可以肯定地说,电视和互联网将是在“宅经济”当中获益的媒体。从今年央视广告招标15.3%的增幅也可看出。

六、金融危机下,电视购物将受到国内企业的高度重视

出口型的企业现在要做内销市场,过去他们不做。这一类企业有三个特点:第一,没有营销团队,因为它完全没有做过国内市场,只是替别人加工,属于生产型企业;第二,它没有渠道,因为它没有销售或商的队伍;第三,它没有品牌,而打电视购物,可以很好的解决这些出口转内销型企业的不足。没有团队,电视购物不需要你有传统的营销团队;没有品牌,电视购物可以帮你宣传品牌;没有渠道,电视购物就帮你卖东西;电视购物可把三种功能集于一身。2007年美国的电视购物销售额是3280亿美金,占全美国零售总额的10%。这一数字在韩国是8%,在中国只占0.12%左右,所以电视购物未来在中国会特别有市场,有机会。但目前国内广告业对于电视购物关注的人还不多。

其实,电视媒体的很多价值有待进一步开发,传统媒体当中有很多有力量的东西,直到今天都没有被完全地释放出来。

电视广告的应对措施

一、强化优势媒体地位,分流其他媒体广告,同时避免自己的广告流向上一级同类媒体

金融危机放大了“马太效应”,使电视在本地媒体中的强势地位凸显,因此电视应当乘势分流同级其他媒体广告,扩大自己的广告市场份额。电视在这一时期有能力做到这点。

电视,通常是本地多种媒体中的强势媒体,然而本地电视市场却往往受到上级电视媒体的侵入,那么本地电视与上级电视相比是否还是地域强势媒体呢?各级电视的压力都很大,弄不好这个地域强势媒体的地位会反转。例如,城市电视台的收视份额和影响力,如果比不过省级电视地面频道的收视份额和影响力,那么城市电视台也就算不上地域强势媒体了。广告自然会流失向上一级电视媒体了。

电视之间的竞争,根本的还是播出“内容”的竞争。因此,都要在自办节目上下工夫,走节目立台之路,同时加大影视剧购买力度,播放优秀影视剧,打造优质强势传播平台。

二、做好增值服务,与客户形成利益联盟,风雨同舟

电视台仅为客户播广告的时代一去不返了。电视要想求得良好发展,必须寄于客户的市场效益,客户兴,电视兴。现在的电视媒体都在为客户做好线上推广的同时,积极参与客户产品的线下营销活动,搞调查,打通道,帮助客户卖东西。

如重庆电视台在全国首创了“经销商战略联盟”,把媒体、观众、客户、经销商四个平台打造起来,实现“四赢”。

三、套现媒体影响力,开拓创收渠道

广告是电视台的主要收入,收入来源较为单一。电视台作为一个传播平台的潜力,还未充分发挥出来。电视台有的就是影响力,我们应该想法把电视台的影响力,除播放广告外再加套现。如苏州电视台主动转换自身角色,从媒介传播者转化为渠道营销者,与企业共同合作,一起打造终端营销品牌,将媒体影响力转化,实现市场购买力。苏州电视TV团购以品牌媒体影响力为依托,开创了广告营销新篇章。

四、发挥区域媒体优势,直接拉动企业终端销售

作为区域媒体,有接近销售终端的优势,如果说它在品牌广告的吸引力上欠缺的话,那么在促销型广告的吸引上却有优势。而金融危机期间的广告形式,更加注重“销售”。2009年将是时效性媒体盛行的时代,哪些媒体可以帮助企业提高销量,哪个媒体在2009年就会好过一点。2009年应当说不是品牌之年,而是销售之年。我们城市电视台应该说有这样的优势,就看我们对企业的支持配合如何。

五、广告内地市场:针对金融危机下越是内地影响越小的状况,不同级别电视媒体的广告内地市场,应出台广告刺激方案,挖潜增收;逆市中的增长点将出于此

金融危机到来,我国宏观经济发展的破解之法,是扩大内需。与此相对应,广告发展的破解之法也最好是深挖内地市场。因为内地市场,受冲击小,属于媒体的辐射范围,各种关系容易运用,可操作性强,开发的成本和风险较小。特别越是区域电视媒体就越是接近市场活跃的中心,这也是危机中广告投放的增长点所在。

六、广告外地市场:针对品牌广告投放走势,广告的外地市场,应特别关注国内品牌动向,承接重心下移的广告投放

金融危机下,外国品牌撤资回救的现象明显,而本土许多品牌呈现增势。应加强沟通,积极联系,争取这类客户或它的增量。

七、重视电视购物的引进和开发

当前,电视购物在一些国外投资公司撤出和缩减投放的情形下,国内的一批企业将填补这个空缺,现在已有不少的客户在走这条道路了,并且会越来越好。这将是电视媒体的一个巨大经济增长点,可以自营,可以引进客户。

总之,金融危机给中国的广告业带来了挑战和机遇,但大势是机遇大于挑战,特别对电视广告是如此。只要电视人能顺势而为,抓住机遇,创新发展,就会强者愈强、逆势飞扬的。

(作者单位:潍坊电视台)