报纸不会终结的几道屏障分析

报纸要消亡的预言和论调近年来充斥着传媒界和学界，这种危言耸听的预言带来了很多弊端。周鸿铎教授指出，这种论调造成学生对自己专业的迷茫。甚至一些新闻专业的老师在这一论断的影响下，开始考虑研究的转型，这对学生以及此专业的教师都产生了很大的负面影响。

目前对报纸即将消亡的主要论断

至于报纸消亡论的有影响力的预言制造者，大抵可分为两类：一是传媒界老总们的预言，他们身处一线，其预言易给人真实感。如《京华时报》社长吴海民在他的一系列报业断想中，说以后互联网将会一“网”打尽，网络将消灭其余一切媒体，而报纸则首当其冲；再如新闻集团的掌门人默多克，他预言报业会在40年后消亡，而他本身又是把新闻做到全世界的标志性人物，其预言的影响力自是不言而喻。二是学界人物的预言，人们自然相信学者专家不会随意妄下结论。如美国北卡罗列莱纳大学的菲利普・梅尔教授的预言更为精确，他说，美国的报纸将会在2044年10月结束。

在这两种预言下，更多的是“盲从者”，他们推波助澜，紧跟着大肆炒作报纸要消亡的言论，而这种炒作往往能使人处于非理性的迷茫之中，从而使“报纸消亡论”大有市场。对于互联网的传播特征，“已经有不少广告式的炒作，优点无限夸大，未来的发展近乎神话……这种宣传不能代替严肃的学术研究。在信息崇拜、速度崇拜、未来崇拜和科技崇拜的时尚中，传播理论研究者必须保持冷静的头脑”。①

2005年政府打压房地产炒作以及对医疗广告的政策控制等，造成报纸广告收入下滑，加之西方报纸也暂时处于低迷期，而网络广告开始出现上升的对比，让这些预言者找到了预言的依据。

《纽约时报》前总编辑Ｓｅｙｍｏｕｒ Ｔｏｐｐｉｎｇ来华演讲时谈到，美国报业有条重要规则：你必须接受在经营过程中经常会出现的起伏，并根据市场的改变紧随其后地作出反应。这说明起伏是正常规律，报纸在长期高速增长后的高原期遇到一些萧条乃是正常。互联网的兴起，在世界上远没有达到消灭纸媒体的能力。

上述预言，我们也难以看到精确的实证分析与全面分析，预言者多是罗列几组数据而得出结论，但很多数据反差很大，让人看了很迷惑。正如童兵教授所说，国内传媒市场的统计数据既不规范，又缺少统一的机构。不加证实地利用这些不准确的数据，自然得出炒作化、主观化的预言。关于报纸灭亡论的观点，在广播产生后有之，电视产生后有之，本不应大惊小怪。可这次互联网的强大威力让预言者深信报纸这次是真正在劫难逃了，证据无非是互联网具有时效性、互动性、开放性、海量性、综合性，凭借这几个特性，他们认为互联网将是无“媒”不摧。

事实并非这样。在时效上，除非特大事件，人们并不急于要求时效性；至于互动性，网络同样是显著性人物的话语领域，小人物的言论及其博客并不被重视，互动内容不被关注既影响热情也影响效果；至于信息量大，但受众处于海量信息的大海之中时，更需要信息的有选择的简化，而这正是报纸的优势。

所以，很多预言都是炒作式的、主观化的，缺乏科学严谨的态度。具体而言，下面几个因素是报纸不会终结的坚实屏障。

报纸不会消亡的几道屏障分析

网络传媒不能取代报纸，是因为其还存在以下几道屏障保护，如果不能跨越，网络媒体在未来的时间里，就还没有迹象能证实它会取代纸质媒体。

一是政治上的保护。在我国，报纸作为重要的舆论宣传工具，首先从政策上，党和政府就不会坐视其消失，这是不争的事实。网络传媒取代不了报纸在宣传上的作用与效果，对党的政策、路线等的宣传，报纸仍是最主要的工具，如今成立的报业集团也是以党报为龙头，这是长期不会改变的。

2003年12月，主席在全国宣传思想工作会议上说：“党管宣传、党管意识形态，是我们党长期实践中形成的重要原则和制度，是坚持党的领导的一个重要方面，必须始终牢牢坚持，任何时候都不能动摇。”②美国西北大学营销学教授科特勒在1986年提出的“大市场营销”观念中又增加了政治力量和公共关系两个要素，将4Ｐ扩展为6Ｐ。在中国的传媒经营中，政治力量更是一种重要的因素。

任何一项新技术，都会舍弃其与现今制度不相容的部分。例如在我国办媒体是特许经营，史蒂文森认为，“文化是阶级统治的一种工具”。世界各国的执政者都在传播媒介的控制和使用上投入了极大的关注。在我国，新闻采访权将是传统媒体的长期优势之一，网络由于其不好监管等原因，我国一直没给其采访权，这一情况仍将延续，没有采访权，就无法在新闻深度上真正与传统媒体抗衡。

二是报纸本身的优势具有网络传媒的不可完全替代性。不能完全替代就意味着网络传媒不能消灭报纸。报纸本身的显著优势就是其价位低、可折叠性、可随身携带性等，这是网络媒体无法取代的优势。同时，报纸在深度报道的分析与解说上，均超过其余媒体。正如日本学者中马清福在《报业的活路》中所说：在摸索报纸发展之路时，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的“分析力”和“解说性”。

三是受众接受心理特点也意味着网络传媒不能完全取而代之。受众的接受心理分为三方面：求真、求近、易得心理。这三方面，报纸、广播、电视都有其优势。同时，越是发达的时代，人们越需要傻瓜式的工具。

报纸随手打开即可以阅读，而网络在这方面的使用相对复杂，阻碍了人们在求知新闻时以网络媒体为主。同时，网络信息的真假混杂也是违背受众求真心理的一大障碍。求近心理，就拿地域接近性来说，地方媒体在这方面还存在缺陷，但人的特点是更关注本土新闻。资讯本土化对网络来说，还是很难做到顾及每一个边边角角的新闻的，这一点，网络没有优势。

四是在阅读习惯以及对人的健康维护上，其相对报纸具有劣势。在人类不断注重身心健康的理念下，纸质媒体还是会受到青睐，通过电子屏幕阅读，不但在视觉效果上与纸质媒体存在很大差距，而且容易导致视觉疲劳，还会损害眼睛。同时，电子辐射也是人们的担心之一。

同时，人们阅读习惯的改变是很慢的，因此报纸还将继续存在下去。对于一个学生来说，笔者作过一次小范围的问卷调查，92％的人没有兴趣详细地看完一个光盘刻录的书籍，更不用说重复阅读。网络媒体只是人们娱乐的工具，而很难成为人们享受阅读乐趣的日常手段。

五是从二律背反的规律看，网络传媒的一些优势同时也是它的劣势。网络的海量信息则是把人扔进信息的大海里，而报纸正好可对信息进行取舍精编。海量信息是网络媒体相对纸质媒体的主要优势之一，但海量信息在给读者带来丰富信息的同时，也带来了阅读选择上的难度。海量信息对读者而言并无太大实际意义，反而会增加其内容筛选和阅读的难度。很多读者常常抱怨网络媒体浪费其太多时间，而看的都是些乌七八糟的八卦新闻以及耸人听闻的社会新闻。

可见，互联网是消磨时间的工具，是获得最急需信息的工具，但不是最好的新闻信息的提供者。

六是免费报纸也是最后的屏障。即使互联网真的具有报纸的所有优点，但也不意味着报纸就会灭亡。报纸一般采取两次售卖。第一次卖的是报纸，第二次卖的是广告。而现在许多报纸发行本来就是亏本运作，那么实在无奈时，完全可以做成免费报纸，减少发行量，提高发行针对性，以免费的形式来对付网络媒体，这是网络媒体无法比拟的。

结语

“每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”③

美国报业协会主席Ｊｏｈｎ Ｆ．Ｓｔｕｒｍ认为，不管人们阅读的是传统纸质印刷报纸、报纸网站还是免费日报等其他形态的媒体样式，报纸依然具备吸引力是不争的事实。对于第四媒体，也没必要把它恐惧性地夸大，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。④所以，未来的媒介竞争格局中无非是又多了一个强有力的竞争者，但在相当长的时间里还不存在一统天下的媒介。

注释：

①程世寿、刘洁：《现代新闻传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，117页。

②：《全国宣传思想工作上的讲话》，2003年12月5日。

③杰克・富勒?眼美?演著，展江译：《信息时代的新闻价值观》，新华出版社，1999年版，224页。

④李小翠、唐俊：《新媒体，在关注和热议中前行――2005年新媒体研究综述》，《新闻记者》，2006（3）。

（作者为江西师范大学传播学院副教授、副院长）

编校：张红玲