大学消费心理学论文范文

大学消费心理学论文范文第1篇

论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

[2]祝帅. 设计观点[m]. 辽宁: 辽宁科学技术出版社,2010

大学消费心理学论文范文第2篇

论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献:

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

[2]利昂·g·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

大学消费心理学论文范文第3篇

论文摘要 《消费心理学》是市场营销专业的主干专业课，是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性特点的学科。如何让学生掌握其原理并加以运用，提高自身的专业水平？行动导向教学法是一种以职业活动为导向，以能力为本位的教学，目标是培养学生实践能力。本文在理解行动导向教学法涵义的基础上，结合实际教学重点阐述了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法在高职《消费心理学》课程的应用，并提出了运用行动导向教学法时应注意的问题。

一、什么是行动导向教学法

20世纪90年代，德国著名的职业教育研究专家劳耐尔（raune）教授和他所领导的德国不来梅大学技术与教育研究所，经过多年的实践探索和系统的理论研究.逐步形成了比较完整的“以行动为导向”的职业教育理论。该理论对德国20世纪90年代中期以后的职业教育实践产生了巨大影响。

行动导向是一种以职业行动或工作任务为主导的职业教育思想，它在教学过程中关注培养学生的关键能力、综合职业行动能力与全面素质。行动导向是以行动为导向，这里的行动本质上是工作，即通过学习情境中的行动（任务）来学习。学生是学习的行动者，教师是学习过程的组织者、引导者、咨询者和协调者，在教学中与学生互动，通过“行动”来学习，学生在自己“动手”实践中实现“心、脑、手”的统一。

行动导向教学是以学生为中心的教学方法和体验式的学习方法的结合，行动导向教学法不是一种具体方法，而是由一系列以学生为主体的教学方法构成，其主要包括案例教学法、项目教学法、角色扮演法、模拟教学法、头脑风暴法、引导文教学法、张贴板教学法等，教师可以根据教学实际需要选择具体的教学方法。

二、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用

《消费心理学》是普通心理学基础知识与市场营销理论的有机结合，是心理学一般原理在市场营销活动中的延伸和应用。对于高职市场营销专业学生来说，掌握消费者的心理活动和消费行为规律并有效运用于市场营销实践中，是必须具备的专业素质之一。基于《消费心理学》这种特点，在教学过程中我主要尝试采用了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法三种具体的行动导向教学法。

（一）案例分析教学法。

案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，可以有两种形式：一种是首先引用相关案例，提出问题让学生讨论思考，教师进行引导、总结，最后把案例中相关理论知识系统梳理；另一种是先讲理论知识，接着引出与之对应的案例，引导学生进行案例讨论，最后对案例总结点评。第一种笔者认为通过案例能调动学生的学习兴趣，和主动思考问题、解决问题的好习惯，不会受先入为主的理论知识的束缚，但要求教师问题设计合理，引导能力强。第二种能使学生更好的把刚学的理论知识应用到案例分析中，加强了理论知识的掌握，但学生的学习兴趣较差，分析案例时发散思维容易受到束缚。

如果教学时间允许，可以把两种形式结合起来。例如，在教授商店选址的心里分析时，我先让学生看了“家乐福的选址”案例，提出问题“家乐福商场选址有哪些要求？”学生们纷纷说出了一些要求，然后让学生讨论“家乐福这些选址的要求体现的了消费者什么消费心理？除了这些要求，商场的选址还应注意些什么吗？”通过引导、归纳、总结学生的回答引出商店选址的心里分析的理论知识。最后再展示“万客隆选址策略”案例，让学生分析该案例中选址的优缺点。这样既激发了学生的学习兴趣、又调动了学生思考的积极性，培养了学生分析问题、解决问题的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根据教学内容的需要，设定某种情境与题材，让学生扮演在此情景下的不同角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式。情景模拟结束以后，请学生对参与演练成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生写一份结论分析。

例如在讲解商品定价与消费心理时，把学生分成四组，每组挑选四人参加表演，第一组四人扮演服装商店的店员，第二组扮演四个大学生，第三组扮演四个农民工，第四组扮演一家四口——爸爸、妈妈和两个孩子。每组没有参演的学生负责评价自己组员和别组组员的表现。通过店主和不同的顾客之间议价的过程让学生更深刻的理解商品定价与消费心理的关系。

（三）头脑风暴法。

采用“大脑风暴”教学法时，教师引导学生就某一课题，自由地发表意见，在发表意见时，教师不对其正确性或准确性进行任何评价。学生不需要为自己的观点陈述原因，其他学生也没有必要立刻对某个学生的观点加以评价、开展讨论或提出批评，最后所有意见均放在一起统一进行整理和评判。通过集体讨论，集思广益，促使学生对某一教学课题产生自己的意见，通过同学之间的相互激励引起连锁反应，从而获得大量的构想，经过组合和改进，达到创造性解决问题的目的。

例如在提出“遗憾消费形成的原因？怎样有效防止遗憾消费？”这个问题时，一边让学生自由发表意见，一边做记录，学生发表完意见，大家一起总结这个问题的解决方案。

三、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用注意事项

1、积极引导每个学生参与。刚开始时部分学生参与较少，可能因为性格内向，不善表达；或者觉得自己的想法不好，不敢表达；还有可能是有些学生已经习惯了“填鸭式”教师讲学生听的教学模式，对这种以学生为主体的教学法不适应。这时教师要积极关注这部分学生，鼓励他们。

2.教师需要转变观念。教师要从传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或咨询者或主持人，以达到行动导向教学法的效果。行动导向教学法是用行为来引导学生、启发学生的学习兴趣，让学生在团队中自主地进行学习，达到培养学生关键能力的目的。然而，目前多数教师由于传统教学思想根深蒂固，在教学过程中，发现学生的思路或做法与教学内容出现偏差时，往往对学生进行单独或团队的暗示、指导，甚至以教师的身份对学生进行强调，严重遏制了学生个性思维的发展，违背了行动导向教学的初衷。

3、行动导向教学法对教师的前期策划与过程调控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演还是头脑风暴法，一般持续时间长，这对教师如何安排好教学进度要求更高；另外如何使学生在比较自主的状态下保持学习的自律性和主动性，保证教学效果，要求教师对行动导向教学的过程有更强的控制能力。这也是今后教学过程中需要进一步改善的地方。

参考文献：

[1]壮国桢.高职教育“行动导向”教学体系研究.华东师范大学，2007.1 9.

[2]薄跃萍.德国行动导向教学理论研究.天津大学，201 0.37.

[3]尹金金.浅析行动导向教学中激励机制的运用 .当代职业教育，2 011，34.

[4]吴雪萍.国际职业技术教育研究.浙江大学出版社，2004：101.

[5]becker georg e.handlungs0rientierte didaktik，eineauf die praxis bezogene theorie.w einheim u.a.1995

大学消费心理学论文范文第4篇

一、课程教学大纲的制定

课程教学离不开大纲，它是教与学的出发点，是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结，然后结合本专业实际，拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。

1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材

首先，教材框架不完善、不科学，这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次，教材内容陈旧、过时，一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次，教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景，这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后，教材内容不丰富，理论联系实际不够，这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此，笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材，制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特（心理学的研究方法和思路，重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律）的教学大纲和对应的教案。

2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲

第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为，包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响，包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用，包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。

二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。

1.演示法

演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授，使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点，激发了学生兴趣，使学生对知识有具体感性的认识。

2.案例法

案例是为适应教学目标需要，围绕一个或几个问题，在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，采取了首先讲授相关理论知识，接着引出与之对应的国内外企业营销案例，再引导学生进行实例讨论，最后对案例总结点评的四步法。

3.Seminar

Seminar译为讨论法，是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制，笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法，通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告，与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。

4.科研训练法

科研训练法，即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练，可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节，同时有效激发学习兴趣，提高学生的创造思维能力，为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。

三、本课程教学的进一步思考和总结

结合教学效果，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如，演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场，同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。

总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。

参考文献:

[1]Schiffman, L.G., Kanuk, L. L. Consumer Behavior [M].Pearson Prentice Hall, 2004

[2]王策三:教学论稿 [M].北京:人民教育出版社,1985

[3]彭聃龄:普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2002

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大学消费心理学论文范文第5篇

【关键词】消费心理 趣味性包装 设计

引言

现代心理学认为，有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的，也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满目的商品中，看到有趣的包装，可能会会心一笑，或拿起来仔细端详，这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递，并可以有效缓解精神上的压抑情绪，排除人们对包装、广告所持的逆反心理。

现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的，关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面；有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉；有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法，利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。

1 对于趣味包装的定义

消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，如果包装不根据这些特点来设计，就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此，包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理，易于产生购买冲动。

趣味包装首先是包装，具有一般包装的功能。除此以外，它还具有自身的鲜明特点和作用，如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发，在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计，增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，以引发消费者的情感共鸣，同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。

2 趣味包装的设计方法

（1） 仿生的设计。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更容易被这些图形所表述出的情感所打动，从而产生购买欲望，促成购买行为，其视觉形态超出常规，那么必然带来新的趣味性。

（2）包装形式的新颖。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合，产生一定的心理效应。如“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应，造型通常具有很强的艺术情趣，达到良好的视觉效果。

（3）运用夸张手法。夸张的手法是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装视觉感染力。

3 趣味包装对消费心理的影响

趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠相对立，追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力，追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”与“单调”是反义词，它机智、活泼、天真，具有自由品性和游戏精神，不拘泥于任何现状和世俗状态，表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极地与特定的品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响人们对品牌的联想。

趣味化商品包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者，同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者，由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异，对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣，进而对产品产生好感。

结语

人们往往购买商品时凭自己的第一印象，购买动机来源于极其微妙、难以琢磨的的心理活动。消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。这就要求设计者要不断地求新求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光。因此，运用趣味性设计不乏是一明智之举。

参考文献

[1]熊颖.现代消费心理下的趣味性包装设计研究[D].重庆大学硕士论文.2008，4.

大学消费心理学论文范文第6篇

摘 要：文章通过对90后消费群体的消费能力和心理进行解读，了解了这一群体的消费现状。然后从市场营销和消费心理学两个角度，采用多种方式方法对90后消费群体是否可以以及如何促进主题日租房企业发展进行了具体的分析和论证。

关键词：主题日租房 90后 市场营销 消费心理学 促进

1.前言

1.1 90后群体的消费能力现状

在当今时代随着我国高等教育的发展以及青年人消费能力的不断增加，90后群体逐渐成为了一只消费生力军，中国的90后作为一个1.4亿规模的超级群体，勾勒出的消费素描已然清晰，并正在改变我们的商业形态。

90后中国青年是改革开放后出生的独生子女一代；属于思想更为开放，个性凸显，最少保守、消费观念超前、消费潜力大的一代；是生活在一个物质越来越丰富的市场经济时代的一代。

根据调查显示到2016年在部分低线级城市90后（以28岁为界，将28岁以下化为泛90后）的消费占比已经达到了主导地位，在一些一线城市甚至也达到了四成。他们的市场潜力巨大，投其所好，生产或发展年轻人喜爱的产品便成了一种企业走向成功的发展道路。

1.2 90后的消费心理

90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为，从而把握他们的消费方向，这对于任何一家企业都具有非常重要的意义。

90后一代是追求个性的一代，个体需求多种多样，但总体需求却较为集中。这样一来，能做到在符合90后总体需求的基础上尽量满足其不同的个体需求的企业往往会更容易打开这个能量巨大的消费市场。

2.研究对象以及研究方法

2.1研究对象

19―28岁的泛90后一代年轻群体

2.2研究方法

2.2.1 文献资料法

通过阅读相关的学术论文、期刊报道以及市场营销、心理学专业著作等相关的文献资料。

2.2.2 问卷调查法

在哈尔滨商业大学对校内学生分发问卷，相隔15天后对相同学生再次发放问卷进行调查，统计并对比了两次调查结果。

在繁华商业街等地进行问卷调查，针对年轻群体进行了调查。

经过统计后发现90后群体现在对日租房需求较大，并对主题日租房表示期待。

2.2.3网络调查法

通过网上查阅相关材料，了解90后的消费现状以及消费心理，总结其与主题日租房发展的联系和促进作用。

3.现状与分析

3.1 日租房发展现状

3.1.1 日租房定义

日租房也叫短租房、家庭旅馆、移动公寓、日租公寓、青年旅馆、自助公寓、酒店式公寓和农家乐。与传统的星级酒店相比，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，部分房型还配有厨房厨具等设施。

3.1.2 现阶段日租房产业发展的现状

由于市场需求旺盛，近年来，在各大城市的繁华区域，如旅游景区、车站、学校周边等出现了大量的日租房。因为是新兴行业，日租房作为新生事物，给人们带来廉价、便捷、舒适的同时，还有些方面不尽人意，需要改进。除此之外，虽然现在日租房企业数量较多且不断增加，但是样式、形式较为单一，缺乏多种方向发展的主题日租房。

3.2 90后消费群体与主题日租房的联系

3.2.1 主题日租房企业的发展优势

主题日租房与一般的日租房相比，最突出的区别同时也是最大的发展

优势就在于“主题”。

1.主题意味着其不再是单纯的短期出租房屋，而是变成了一种更趋向于休闲的休闲场所。

2.主题日租房意味着多种主题可以更大程度的吸引客源，能更好的打开消费市场。

3.当前主题日租房企业存在数量较少，现在开办主题日租房的竞争压力比较小，盈利的可能性较高。

3.2.2 90后群体的促进作用

前文中已经提到，在当今的经济社会中90后消费群体的能量得到了充分体现。而且90后一代是追求个性的一代，个体需求多种多样，但总体需求却较为集中。这样一来，能做到在符合90后总体需求的基础上尽量满足其不同的个体需求的企业往往会更容易打开这个能量巨大的消费市场。恰好主题日租房正是满足这一要求的行业。下面我们就从市场营销和消费心理学的角度来分析一下主题日租房是如何同90后消费群体的消费需求相契合的。

1.市场营销的官方定义是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。简而言之，市场营销就是企业根据消费者的需求通过对产品进行包装以达到吸引消费者对其产品进行消费的一种销售手段。

自改革开放以来，我国同外界联系不断密切，社会也变得更加开放，其中网络的发展使得中国的青年能够接触到比之前几代人更多的信息，90后作为中国新一代青年深受其影响。接触的东西多了，兴趣自然也就更为广泛，这也使得这一代人对市场上消费品的要求变得千差万别，即使是对同一类商品的要求也是多种多样。此外随着社会的发展，青年人在其消费能力不断增强的同时他们的心理压力也随之增大，这就促使着着年轻人在娱乐方面的需求越来越大。而且由于我国高等教育的发展以及高房价的压力，90后一代不管是学生还是已经从业的人员普遍存在着缺少私人空间的问题。在这样的情况下日租房产业应运而生。但是单纯的日租房并不能满足消费者的众多需求，在这样的情r下日租房企业对自身产品根据实际需求进行多样的包装就很必要。

如此一来主题日租房就成为了一种很好的营销形式。日租房企业将房间布置成多种主题后，就能在满足市场上消费者的个性需求的同时还可以保存传统日租房的居住、聚会等作用。这样的话就可以很好的打开90后的消费市场，为企业取得较多的利润，从而达到促进企业自身发展的目的。

2.消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。对于经营者来说，研究消费者的消费心理是可以提高经营效益的。

在我看来90后消费群体的两种消费心理对主题日租房企业的发展有较大的促进作用。第一个就是求异心理，90后兴趣广泛，个性鲜明，主题日租房的多种主题符合这一代人的总体特点和需求，可以很大程度的吸引90后消费者。第二种就是从众心理，当在求异心理的作用下吸引了一批顾客后，剩下的消费者就很有可能在从众心理的作用下去主题日租房企业进行消费，进而使得企业扩大了消费市场。

4.结论和建议

通过以上问题的分析可知90后消费群体确实会对主题日租房企业起到巨大的促进作用。但是能产生促进作用的根本原因在于主题日租房符合90后消费群体的消费需求。因此可得企业若想做大做强，就要把消费者需求放在首位，根据需求生产或改进自身产品。但是商品符合消费需求更多的作用体现在打开消费市场，若是想要能够长期占据市场就必须提升不断企业的各方各面，关注市场、诚信经营。

参考文献：

[1]宋晓荣，甘露. 对当代大学生消费行为及心理的理性分析[J].中国成人教育. 2007（19）

[2]朱蕾桦.现代企业管理模式下的规范化问题[J].企业改革与管理.2017（01）

[3]李亚玲.关于企业经济的创新思路[J].民营科技.2013（12）

[4] 张海云.论房地产营销中的市场细分[J].价值工程. 2011（08）

基金项目：

大学消费心理学论文范文第7篇

[关键词]市场营销 实践教学 高等职业教育

[作者简介]潘洁（1980- ），女，北京人，河北外国语职业学院商务系国际商务教研室，讲师，研究方向为国际电子商务、市场营销。（河北 秦皇岛 066311）

[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）36-0156-02

进入21世纪以来，随着我国市场经济路线的不断深化和完善，国内人才市场对于市场营销专业相关人才的需求与日俱增。在这样的背景下，以培养社会所需应用型人才为教育目标的我国高职院校，能否在加大市场营销专业培养力度的基础上，最大限度地从教学实践出发，提高学生思维与操作能力，强化对该专业学生实践能力的培养，对于学生未来的就业有着举足轻重的影响力。因此，在现阶段，从改革的角度出发强化高职院校市场营销专业的实践教学环节，显得尤为必要且非常迫切。

一、构建高职院校市场营销实践教学课程体系框架

高职教育作为高等教育的重要组成部分，目的就是为社会培养应用型人才。从高职教育的职业性与技能性要求来看，高职院校的课程设置强调课程与职业性结合、注重培养目标与专业素养的衔接而并非强调学科整体的系统性，是高职院校的特色所在。现代高职院校市场营销专业学生需要具备的能力有两大方面：基本能力和专业能力。基本能力包括：表达能力、礼仪能力、思维与创新能力和团队合作能力;专业能力包括：市场调研及开拓能力、市场交际与谈判能力、促销策划能力与网络营销能力。因此，在市场营销专业课程的设置方面，高职院校应当根据人才市场及营销市场人才需求及岗位要求，有选择性地选取学科中最为贴近市场营销职业能力的相关专业知识，与专业培养目标的能力要求构成相衔接，配合最优化的实践教学环节，让整个教育体系融合成为一个以学生综合素养训练位主体、强调岗位技能与职业要求为目的的完整课程教育体系。

实践性课程教学是市场营销专业课程教学的重要环节。近年来，随着毕业生人数的逐年增长，高校毕业生就业压力越来越大，竞争越来越激烈。如果现代高职院校的教育仅仅注重理论的系统性和全面性，或者只注重单一技能的训练，便难以真正满足人才市场对应用型人才的需求。笔者认为，依据高职院校市场营销实践教学课程体系框架，该专业实践教学体系的构建应当围绕图1所示的三大方面来开展，即营销专业课程核心主干实践教学模式、模拟实验室建设、毕业生实习报告模式。

二、市场营销专业实践教学安排

高职院校市场营销专业实践教学是一个循序渐进的过程，为了让学生能够扎实地掌握市场营销相关技能，满足社会对高职营销人才的需求，河北外国语职业学院实施了“三步走”教学模式（如157页图2所示），即分成三个阶段来实现实践教学目标。具体的安排是：（1）大学一年级让学生形成对市场营销就业能力的认知，并对他们进行基本职业素养的培养。从新生进校正式上课前，就开设了“专业引领”课程，主要介绍行业概况、市场营销专业的就业状况、市场营销相关岗位需要的能力和素质以及本专业人才培养方案，以此来提高学生的积极性，形成基本的就业意识并且初步思考大学未来三年的学习计划。课余时间组织开展一些演讲比赛、素质拓展训练、邀请企业培训师到校做职业培训和演讲等活动，既锻炼了学生的表达能力，也为学生营造了一个良好的合作氛围，同时鼓励学生参加社团来锻炼自己的综合素质。（2）大学二年级完成市场营销相关核心技能培养，主要通过课堂实训和综合实训的形式来实现。（3）大学三年级完成毕业实习报告，主要通过让学生到校外合作企业或者是自行联系的企业参加顶岗实习以后，以实习报告的形式来实现。

“三步走”的教学模式使学生从理论到实践，再从实践到理论，综合能力呈现“螺旋式”上升，从而最大限度地保证学生职业素养在整个教学环节中的提升。

三、高职市场营销专业实践教学体系的设计

高职市场营销专业实践教学体系的设计主要从三个方面进行，即营销专业课程核心主干实践教学模式设计、模拟实验室建设、毕业生实习报告模式设计。

（一）营销专业课程核心主干实践教学模式

市场营销专业核心主干课程包括市场营销学、市场调查与预测、商务谈判与推销技巧、促销管理等;专业主干课程包括商品学基础、消费心理学、营销策划等。以下将对每门课程实践教学环节的设计分别进行探讨。

1.市场营销学实践教学环节设计。在该教学环节的设计中，教师应当引导学生最大化地进行发散性思维，用各种奖励措施调动学生参与实践教学环节的积极性。对教学实践环节的考察要从多个维度进行，包括（1）学生参与的积极性、小组的团队合作性，（2）发言的简要性和逻辑性，（3）分析报告的条理性、完整性、深入性，（4）提出建议的创新性。

2.市场调查与预测实践教学环节设计。市场调查与预测实践教学目的是让学生掌握市场调查的各种方法，设计出合理实用的调查问卷，并最终通过调查获得数据，据此得出结论。

3.商务谈判技巧实践教学环节设计。商务谈判技巧实践教学目的在于让学生掌握并学会熟练运用商务谈判与推销商品时的各项技巧。主要的实践方式包括：案例分析、情景模拟和实战推销比赛。情景模拟主要通过提供十二个商务谈判背景，让学生分小组自选一个背景，在实训室进行谈判训练。实战推销比赛，通过学生分小组自行筹集资金购进一些学生常用的物品，在学校规定的期限内进行推销，最后以盈利的多少进行排名。

4.促销管理实践教学环节设计。促销管理实践教学目的在于让学生能够掌握如何制订促销方案。主要实践方式包括：（1）案例分析法。挑选不同种类商品具有代表性的促销方案与同学们分享，并让同学们找出案例中方案的成功之处或者失败点，并提出自己的修改意见。（2）情景模拟法。在学习现场促销技巧时，让同学们在模拟的情景中锻炼促销能力。同时，鼓励学生在周末和节假日去做促销兼职并在课堂上与同学们分享自己的促销经验。

5.商品学基础教学实践环节设计。商品学基础实践教学目的在于使学生了解商品的基本知识，同时能够对市场上大部分商品进行鉴别分类，了解商品抽样检查、包装、保养等相关知识。这就要求学生首先具备商品营业员的知识，在此基础上，要具备商场管理人员所需的素质。

具体的实践方式包括：（1）在学习商品分类时，要求学生到商场、超市等地，进行实地观察和调查，了解各类商品的分类情况、具体的摆放位置和场地布置等，要求学生重点掌握自己想要了解的商品类别并最终形成报告。（2）在学习商品标准和商品条形码时，收集自己想要了解的商品的外包装，找出商品的标准号和条形码，并在课堂上与其他同学一起来识别不同类别的商品标准号和条形码。该项目内容比较简单，学生也普遍比较感兴趣，所以学习起来相对容易。（3）在学习抽样检查时，到校外的合作企业进行实地考察学习，身临其境地了解商品是如何进行抽样检查的。（4）在学习食品和纺织品类别时，让学生在课堂上现场品鉴茶叶和分析服装质地，与同学分享鉴别体验。就教学效果而言，在实际教学过程中，学生们的参与程度很高，能够真正做到寓教于乐。

6.消费心理学实践教学环节设计。消费心理学实践教学目的在于让学生能够用所学知识。在高职院校营销专业课程设计中，消费心理学课程设计的主要目的在于能够让学生了解与把握未来所面对的消费者的心理，从而能够清晰地分析各种消费活动的动机和现象，并制定出相应的心理营销策略。

主要的实践方式包括：（1）消费心理案例收集和分析。每堂课开始的几分钟，都会抽几名同学分享收集到的案例并用消费心理学知识加以分析。在讲到一些关键知识点时，教师课前先挑选几个有代表性的案例引导学生们参与讨论发言，最终形成一个总体认识。（2）在学习消费群体这部分内容时，让学生分小组选择一个消费群体进行消费心理和行为方面的分析，并完成一份完整的报告在课堂上呈现，与其他同学分享成果并交流探讨。鼓励同学们学习用自己的眼睛去发现问题，用自己的头脑去思考问题。（3）在学习营销员心理时，采取情景模拟来加深学生对营销员和消费者之间心理博弈过程的理解和把握。

7.营销策划实践教学环节设计。为了更好地保证学生在从业中的营销系统性与科学性，营销专业开展了营销策划实践环节，帮助学生学习制定完整、系统的营销策划书。主要的实践教学方式是进行“项目策划”实训，实训成功与否的关键，在于组织与实践是否具有科学性。笔者认为高职营销专业应当从以下三点进行组织实施：

第一，分组开展实践教学。分组教学法作为职业教育中常用的教学方法，对于学生合作与协调能力的培养、对于学生主观能动性的训练和对于组内成员的优势互补有着事半功倍的效果。将该教学方法运用到高职营销专业这个强调协作能力的培养和成员之间优势互补上，能够促使每一位学生都积极参与到营销实践教学来。

第二，策划项目训练。策划项目可以从易到难进行安排，即产品命名策划、营销定位策划、企业推广策划、整合营销策划、开店创业项目策划。每个项目实训，会给各小组提供一个不同的实训材料，学生通过各个项目的策划学习以及实训项目的完成，逐步掌握策划技巧和流程，最终实现对整个营销项目策划的理解。

第三，控制营销策划的过程。高职营销专业学生参与策划项目训练的过程，本质上也是模拟就业与从业的过程。无论是从市场调研到市场分析，还是从市场定位到4p营销策略设计，整体上无疑是市场营销过程的缩影。在该环节的实践教学训练中，教师要特别注重培养学生对整个环节的进度控制检查，对学生各个阶段、不同进度的策划予以跟踪性质的监控。无论是从市场分析开始到风险分析，或者从营销方案设计开始到项目认证会的召开等一系列过程，教师都应该及时跟进，帮助学生查漏补缺。

（二）高职营销专业模拟实验室建设

1.市场营销模拟实验。相比于其他的模拟实验，市场营销模拟实验并不趋向于理论或者案例为主的理论性教学，而是更强调体验性与互动性的交流式学习，将缩小的营销市场放到教学中，让学生进行角色扮演、角色转换，融案例分析专家、营销店主与消费者于一体，通过换位思考的形式让学生在“参与中得到提升”。同时，实验根据每季度经营业绩排名，让学生们感受到了竞争带来的苦与乐。

2.网络营销实验。随着电子商务的快速发展，网络营销已经成为当今市场营销的主流趋势，网络营销能力已经成为高职营销专业学生所必备的技能。因此，强化学生的网络营销实践实验，是市场营销专业所必须面对的实践环节，进行相关的网络营销实验室建设，是市场营销专业必不可少的教学实践形式。

（三）毕业实习报告模式变革

就当前职业院校的毕业考核而言，包括营销专业在内的大多数高职院校专业毕业考核沿袭了本科毕业论文的形式来对学生进行最后的综合考察。然而，在实际操作过程中，由于高职院校学生自身的素质有限，最后上交的毕业论文普遍存在着大量抄袭的现象，很少有同学能够独立完成一篇高质量的毕业论文。因此，河北外国语职业学院市场营销专业进行了改革，将毕业论文改成毕业实习报告，让学生在顶岗实习的过程中每天都记录下工作的点滴，最后形成一篇真实可信、又有创新见解的毕业实习报告。实习报告要求对实习工作进行客观描述，并阐述自己在实习中的所思所想。实习报告主要包括公司的简介、工作内容的描述、实习过程的体会和经验教训总结，此外，学生要提出自己的改进意见，最后还需要附带8篇实习周记。通过这样的改革，一方面能够督促学生在实习过程中要认真、投入地付出，善于总结经验教训并及时记录下来;另一方面也使得学生最后上交的实习报告真实可信，无抄袭内容，真正锻炼了学生的思维能力和写作能力。

四、结束语

如何有效地开展市场营销专业的校内教学实践环节，把学生培养成为有专长的复合型人才，是摆在高职教育工作者面前的一项艰巨工作。本文阐述了从营销专业课程核心主干实践教学模式设计、模拟实验室建设、毕业生实习报告模式设计这三个方面来构建的高职市场营销专业实践教学体系。在我们对校内实践模式的探索过程中，要不断地探索、实践、完善新的模式，从而选择合适的模式组合。

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[4]秦燕.市场营销理论与实训[M].沈阳：东北大学出版社，2006.

大学消费心理学论文范文第8篇

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

［9］刘琴琴，孙岚.论消费者购买行为中的感知风险构面研究综述［J］.政法财法，2008.

大学消费心理学论文范文第9篇

电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

[3]刘潇，向爱华。 基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务，20XX，(6)

大学消费心理学论文范文第10篇

[关键词] 综述 传播 跨文化广告 定性分析

一、跨文化广告的定义、范围及模式

关于跨文化广告，众说纷纭，目前并无大家认可的一致概念。有的学者侧重于两个文化群体之间的互动和交流；有的考虑较多的是信息在两个文化域的传播过程或效果，着眼于从实用角度研究文化差异；而有的研究者更重视企业在传播中的主体作用。

关于跨文化广告的传播范围的界定，贺雪飞（2007）指出，跨文化广告传播, 是在不同文化疆域间的广告传播, 一般可以分为两类: 一是国内领域的跨文化广告传播, 即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播, 是广告信息从一国向另一国的流动。关于此类界定，聂艳梅（2001）认为亚文化群体之间的跨文化传播尤为重要。刘兰珍、饶德江（2006）则提出，国家内部的跨文化传播是广告传播的第一目标。

在跨文化广告传播模式的研究上，孙惠英（2004）认为跨文化广告传播的理论模型主要来自于大众传播，因此她按照大众传播的几个要素、环节，设计了一个跨文化广告传播模式图，阐明了跨文化广告传播的过程。贺雪飞（2007）则借鉴传播学中的奥斯古德―施拉姆传播循环模式,建构了广告的传播模式。他们以更加简约的形式再现跨文化广告的传播现象, 进而探讨其传播效果、传播各要素及其相互间的关系。

二、国内跨文化广告研究文献综述

国内近十年跨文化广告研究，按其发展线路大体可分为三个阶段，即1997年～2002年为初步阶段，总数为14篇；2003年为低潮阶段，数量为3篇；2004年～2007年为快速发展阶段，数量为44篇。

1.1997年～2007年我国跨文化广告研究的三个阶段

在中国期刊网上收录的61篇文章中，没有一篇发表在1997年、1998年。并不是说在这两年绝对没有文章是关于跨文化广告的，实际上，1997年～2000年期间将跨文化广告作为专题研究的学者非常缺乏。其中，李宏（1999）于1999年在《新闻大学》上发表的《对跨文化广告传播的思索》，表明我国一部分学者已经意识到跨文化广告传播的重要性，开始把跨文化广告当作一门迫切的课题来研究。

2003年，因各种原因，跨文化广告研究在中国的发展步伐放缓，这年收录的文章只有3篇，少于2002年的7篇。随着中国加入WTO，国外的跨国企业对中国市场准入标准逐步放低，越来越多的中国的企业也走出国门，在国际上树立品牌。因而企业的跨文化广告传播在企业的跨文化营销中的地位也具有了战略性的意义。这无疑吸引了更多的学者从各个领域、各个学科并从不同角度来研究跨文化广告，因而在第三个阶段发表的论文数量也相应地出现了一个飞跃。

2.对论文研究类型的分析

本文所提到的论文研究类型主要指定性和定量研究。本文检索的61篇文章中，均以定性分析为主。尽管定性分析是一种重要而根本的分析研究过程，但收录的所有文章都在定性的描述语料，分析没有实现量化，这种量化水平低的状况急待改善。尽管有些学者采用了数据来分析说明问题，但因数据来源引自第三方，严格来说与独立意义上的量化分析还有很大差距。如贺雪飞（2005）引用《广告时代》的数据，说明了1996年～1997年世界排名前十位的广告集团经营情况。黄佶（2006）采用互联网信息中心的调查报告和其他投票调查上的数据，分析了跨文化广告的创意。

3.对论文研究方法的分析

本文谈到的论文的具体研究方法主要指思辨法、文献研究、个案分析及其他方法，包括调查法、观察法、实验法等。根据统计，近十年间对跨文化广告研究的文章采用的研究方法总体上都是思辨的方法，思辨演绎性的论文占总数的90%,采用个案分析方法的论文占8%,关于文献研究的论文占2%；至于调查法及其他实证性方法，则没有一篇论文采用。大部分文章采用思辨性的研究方法，与它们定性分析的研究类型有关，虽然研究方法趋于单一，但有的学者还是为此做出了努力和尝试。如李贞芳、李燕等（2005）对跨文化广告心理学与消费心理学方面的研究进行了文献综述，并提出了它们的后现展趋势。如万晶（2006）采用个案分析的方法，分析了宝洁在中国市场的广告策略，进一步探索了跨国公司跨国营销的广告策略。

4.对论文研究内容的分析

本文从学科和论文数量两个因素出发，将研究内容大致划分为语言学、经济和社会三大领域。许多学者在研究中同时涉及到多门学科的知识和理论，本文在统计时也是同时加以标示。在收录的61篇论文中，从语言学方面研究跨文化广告的论文占总检索数的25%；从经济方面研究的文章占16%；而主要的还是从社会方面对跨文化广告的研究，刊载比例为59%。

在语言学领域，跨文化广告方面的研究体现在翻译、语用学、对比语言学、词汇、修辞和句法学等各个方面。从统计来看，跨文化广告研究大都从实用角度进行分析，主要从翻译和语用学方面着手，其中关于翻译方面的文章占语言学领域内研究文章的58%，关于语用学方面的文章占21%；而对比语言学、词汇等方面的文章所占比例不大，与对比语言学方面相关的文章只有2篇。翻译内容方面的文章可分为两类。第一类从传统技法上研究跨文化广告的翻译，如提倡以直译法、意译法等方法来翻译跨文化的广告。比如，刘小平，曾文雄（2003）从跨文化交际角度分析了广告用语的特征，并提出了跨文化广告翻译的五种技法。第二类是借鉴国外的翻译理论，分析跨文化广告的翻译策略。如，檀巧霞（2004）从尤金・奈达的信息与效果翻译理论入手, 着重分析广告语言的文化特征, 并指出广告语言跨文化翻译应该注意的几个问题。在语用学内容方面，崔德群（2005）从语境角度，分析了跨文化广告的语言环境；党芳莉、唐禾（2006）从语用学的角度着手，对跨文化广告传播中的语用失误进行分析。

在经济领域内，从广告学、管理和营销角度研究跨文化广告的学者，还是比较少，共计只有16篇文章收录，占总数的16%。由统计可知，经济领域内有8篇论文从广告学角度研究跨文化广告的，占经济领域内有关跨文化广告研究论文的50%；5篇论文研究跨文化广告营销，占此项研究内容的31%；从管理学角度研究跨文化广告的，共有文章3篇，占19%。在广告学上，周箭（2005）研究了广告公司在跨文化传播中的应对策略。王彦（2006）以广东平成广告公司的实践为基础，借用喜力品牌的跨国传播案例，对“果壳模型”的结构及运用进行深入的剖析。在跨文化广告营销上，李贞芳、李燕等（2005）从广告心理学与消费心理学方面谈到了跨文化广告。管理上，陈汉林（2003）从战略层面研究跨文化广告的管理，李熙（2007）从优化人力资源的角度出发，提出了跨文化广告培训的必要性。

在社会领域，目前有许多学者用跨文化交际、传播和伦理学来研究跨文化广告的课题，其中从跨文化交际角度研究跨文化广告的文章占据了主导地位，共有37篇，占社会领域内跨文化广告研究论文数的65%；从传播学角度研究的文章计有17篇，占此项研究内容的30%；以伦理学研究跨文化广告的文章有3篇，占5%。从跨文化交际角度研究的论文，大都是研究两块文化域之间的异同，并借此提出规避文化冲突的跨文化广告宣传策略或原则。如，叶敏、王华莹（2005）从语言、宗教、审美观及民族习俗等四方面研究了文化差异对跨文化广告传播的影响及启示，并提出了跨文化广告传播中应遵循的原则。但有的学者的分析，有着深厚的理论根据，分析中规中矩，研究更有方向和潜势。如曾立（2002）,以文化形态学的视角，分析了中英文报刊上广告所显示的中西文化差别，强调在国际广告宣传中应对中西文化差别引起充分重视。从传播学研究跨文化广告的论文，与前述不同，更多的是强调传播学理论对跨文化广告研究的阐释力。如，孙惠英（2004）借鉴大众传播模式，贺雪飞（2007）以奥斯古德―施拉姆传播循环模式为模本，建构了跨文化的广告传播模式。战淑桦（2006）以文化语境为切入点，探讨跨文化广告传播在全球化和本土化方面的得与失，并提出了相应的策略调整。

三、结语

跨文化广告是一个特殊的广告传播过程, 它的传播特质和传播效果都受到“跨文化”因素的制约。在跨文化广告研究方面, 十年来文献作者以自己的智慧和努力从各个方面做出了自己的贡献，近几年的研究进展尤为迅速。通过以上的统计与综述，本文对近十年来研究者的具体成果简要评析如下：

国内跨文化广告的研究在研究类型上，近十年来收录的61篇文章全部采用的是定性分析的方法，定性分析的水平较高，对跨文化广告的剖析十分透彻而详致；与此相对的是，虽然有些文章已经意识到数据分析的重要性，但收录的文章表明我国在定量分析的水平上亟待提高。此外，研究的具体方法上，仍是比较单一的，思辨性的文章55篇，占总收录数的90%，其他像调查法、实验法则还未在收录的文章中见到。可喜的是，也有一些学者尝试用个案分析法和文献综述法来研究跨文化广告这一课题，

自从1997年以来，虽然中间有个停滞的阶段，但跨文化广告研究的范围一直在增大，涵盖了语言学、经济和社会领域，并在每一学科内深化和扩展研究内容，如伦理学、传播学、营销学、管理学乃至政治学。如孙顺华（2005）分析了“文化误读”现象背后的国家权力的作用。研究者系统研究了跨文化广告的定义、范围、模式、特点,以及影响传播的文化要素和传播策略。他们以多学科的视角，且有时会以交叉学科的视角研究跨文化广告课题，即使在单个学科内，仍在扩展研究的理论视角，例如以翻译的角度来研究的话，可涉及到诸如重译理论、归化异化论、目的论、功能等效论等等。但此类研究大多借鉴的是已有的西方理论，缺乏理论创新。

参考文献：

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[2]崔德群:广告传播语境的文化探讨[J].哈尔滨工业大学学报，2005，3

[3]党芳莉唐禾:跨文化广告传播中的语用失误研究[J].上海财经大学学报，2006，3

[4]贺雪飞:论跨文化广告的传播模式与传播效果[J].新闻界，2007，2

[5]贺雪飞:遭遇全球化:广告业、广告传播与广告[J].宁波大学学报，2005，5

[6]黄佶:关于跨文化广告创意的思考[J].中国广告，2006，6

[7]李宏:对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学，1999，1

[8]李熙:跨文化广告传播中广告人员的跨文化培训[J].商场现代化，2007，5

[9]李贞芳李燕:广告与消费心理学研究及后现代趋势[J].广西社会科学，2005，1

[10]刘兰珍饶德江:跨文化广告传播与多元语言文化现象分析[J].武汉大学学报，2006

[11]刘小平曾文雄:跨文化交际中广告文化的传递与翻译[J]. 贵州民族学院学报，2003

[12]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]. 广告大观，2001，1

[13]孙惠英:广告传播中的跨文化思考[J].当代传播，2004，2

[14]孙顺华:跨文化传播中的“文化误读”及其背后的国家权力――耐克“恐惧斗室”广告引发的思考[J].新闻界，2005，6

[15]檀巧霞:从“信息与效果”理论看跨文化广告翻译[J].安庆师范学院学报，2004，4

[16]万晶:跨国公司的跨文化广告策略研究――以宝洁公司中国本土化广告策略为例[J]. 当代经理，2006，1

[17]王彦:以“果壳模型”剖析品牌传播策略[J].青年记者，2006，8

[18]叶敏王华莹:文化差异对跨文化广告传播的影响及启示[J].统计与决策，2005，24

[19]曾立:从中英文报刊广告传播看中西文化差别[J].新闻知识，2002，6

[20]周箭:跨文化传播与广告公司应对策略刍议[J].文教资料，2005，28