节日促销策略范文

节日促销策略篇1

特约撰稿：孙　曜(和君咨询　项目经理／高级咨询师)

李志起(李志起品牌营销机构　总经理)

刘　平(美国哥伦比亚大学　金融分析硕士)

邹明洪

智慧支持：俞林伟(杭州汇融投资管理咨询公司　总经理)

王晓峰(成都市全友家私有限公司　副总经理)

促销即战争。

从本质上说，促销与战争并无二异：两者都需要有形战场(战争会在旷野、深山、大海，甚至城市等地域打响，促销多在各种形态的终端进行)和无形智慧(思想与谋略的博弈)，而目的也都是为了赢得胜利。如果我们仔细研究，就会发现：在伊拉克战场上，就演绎出了一场场惊心动魄的“战地营销”。这些战争，带给我们的不仅是对和平的渴望与思考，还带给我们促销上的启迪。

目前，节日已经成为企业冲销量、打品牌的最佳契机。如果企业在促销上能够借鉴一些战争的谋略，或许能够找到一些全新的营销路径。时下，随着很多企业在节日中的销量已经占据其销售的半壁江山，甚至更多；随着中秋、国庆、新年、春节等节日如点燃的一串鞭炮接连炸响。我们该如何抓住这些战略机会呢?该如何选择不同的策略进行战斗呢……

[编前语]

战略篇

曾经说过：“要抓住战略枢纽去部署战役，要抓住战役枢纽去部署战术。”这是闪烁着军事方法论光辉的战略思想，也是本期专题的指导思想和框架结构。

系统思考　战略导航

作为战场上的指挥官，首先需要考虑的是战略要素，其次才是如何战地对决问题。促销也一样，首先需要从营销战略层面对企业的促销管理进行系统化地思考和规划，这样才能打出漂亮的战役、亮出精妙的战术，并赢得最后的胜利。

一、临时VS长远

在伊拉克战争中，美军“一长一短”的战略思想得到了淋漓尽致的体现。长期的战略规划与部署，使其“空、地、海、天、电、特”等多维系统准确到位，也使美军具有全新战略和战术形态的人工智能战争得以系统而全面的部署。也因此，才使其在短期内实现了战术的系统化构建和集中式突破，并达到了精确打击的目的。

作为阶段性的节日促销，也是如此。但事实上，很多企业的节日促销都是临时拍脑袋的决策。也因此，其效果往往忽好忽坏。实际上，企业只有从战略上重视，并进行长远地规划和筹备，才能实现最大化的“赢销”。一般情况下，促销战略的规划包括以下三个方面：(1)高层的战略规划。在年度营销战略的制定中，高层就要从行业市场、竞争对手、企业的综合实力和营销战略等方面进行分析，以此预先制定好节日促销的战略目标和方向。(2)中层的管理部署。要提早实现内部管理的系统化、立体化的统一，从而让促销成为系统工程，无论是“空中轰炸”，还是“地面打击”，以及“渠道肉搏”等，都要提早做好细致的准备。(3)基层的操作执行。根据中、高层的设定，基层也要尽早做好促销执行计划的细节制定，以及过程管理、结果评估等。

二、位势VS优势

在伊拉克战争中，伊拉克的整个防御体系如同一条“蛇”。而美军地面进攻基本是从南部的“蛇尾”开始，并采用“瘫痪”战法：通过持续不断地精确空袭、小规模空降和特种部队的深入打击，从而使“活蛇”变成“死蛇”。

这个策略告诉我们：基于战略层面的促销。首先要考虑建立优势地位、集中优势资源。在优势市场集中促销，从而建立局部优势，并强化品牌的强势地位。通过促销的拉动，逐步提高市场份额，进而建立销量优势，彻底地打垮竞争对手。

三、单一VS创新

在伊拉克战争中，美军发动了一系列的政治战、外交战、媒体战，通过诱压结合的策略，争取一些国家和地区的支持。另外，还广泛地运用了特种战、空降战、心理战等多种手段。这其中，更不乏具有创新的心理战等策略。当然，还包括大量的新式武器。

创新是企业获取竞争优势的一种手段。促销是赢得市场先机的关键方法。实际上，在节日促销中。很多企业都是采取打折、“买送”等单一的形式。由于大家都使用这些毫无特色的方法，致使促销效果有时并不理想。现在，很多企业都积极地采取了形式创新。多种战术组合等策略，以此走出低效促销的泥潭。不过，企业还需要注意的是：在促销形式上，必须符合企业的实际情况，而不能盲目地追风。这样，才能百战不殆。(孙曜)

观点链接一：从企业营销战略看促销战略

伊拉克战争后，曾有人总结说：“战争变小了，战略变大了。”这句话触及了问题的实质，即战略是战役的指导性纲领。实际上，企业的营销战略也是指引促销的“航标塔”。

菲利普・科特勒将企业的营销战略分为四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。在这四种不同的类型中，其促销战略也是不一样的。(1)市场领先者。这时，企业正处于扩张和巩固期，一般情况下，采取防御性的促销战略。比如：正面防御、侧翼防御、反击式防御、先发制人式防御等。(2)市场挑战者。此时，企业正处在增长期，为了扩大市场份额，企业一般都采取进攻性的促销战略。比如：正面进攻。侧翼进攻、包围式进攻。先发制人式进攻、游击式进攻等。(3)市场追随者。主要采取跟随对手的策略，其促销战略也是一样。比如：紧密性跟随、松散性跟随。跟随并创新等。(4)市场补缺者。在市场发展中，积极寻找缝隙并进行营销补缺。(李志起)

战役篇

奇、正、合三道路径

当解决好战略层面的问题后，就需要进行战役的具体规划和布局了。

从伊拉克战争看，这是美国实践“先发制人”的战略式战争。在这场战争中，有利战机稍纵即逝。因此。作战节奏更是明显加快，谁能够在最短时间内捕捉到战机，谁就能占有先机之利。在这种背景下，具备战略性特点的“正”、“奇”、“合”等策略得到了前所未有的强调和运用。

一般来说，在作战方式上，正面、明面的进攻为正，迂回、侧击、暗袭的攻占为奇在战略思想上，循规蹈矩、按常理出牌为正，打破常规、计谋制胜为奇。而合则是融合以上优点后，通过多种形式的组合，形成全新的手法．达到优势互补，并产生奇效。

实际上，这与节日促销如出一辙。

一、“正策”

众所周知，在伊拉克战争中，美国一开始就把伊军最高领导人作为重点打击的目标。从战争的第二阶段开始，又加强了对伊军指挥通信系统打击的力度，很快使伊军指挥陷入了瘫痪。这些都是典型的集中式战法。即“正策”战法。

1．集中战

虽然在战争中，双方的力量常常是不对称的，但一样可以通过集中己方优势力量，或在一定程度上、或在一定时间中、或在一定的范围内改变双方的力量格局，发动对对手的精确打击，以求得最大的效果。正如我国古代伟大的军

事家孙子所说“是故善战者，其势险，其节短。势如弩，节如发机”。

2．借势战

每年的年节关头：常常会发生一些来自国家、政府、社会等对企业有利的消息、事件、活动。如果在当时、当地具有环境、舆论、事件等有利因素，那么企业通过借势发起的促销战，效果也会不错。

3．连环战

一般情况下，促销活动有三方参加，即消费者、渠道商和本公司。因此，将会产生三力――公司业务员的引力、渠道商的推力和消费者的拉力。如果将这三种力量联动起来，就能实现最大限度的销量提升。(见图1)企业可以针对渠道商、本公司员工和消费者，分别进行不同的促销策略和激励措施，以此形成连环战，最终提升消费者的购买率。

二、“奇策”

按照我国古代军事家孙子的“奇正”理论，在伊拉克战争中，美军的“斩首行动”，此后突然发起的“震慑”行动，随后又出动了大规模的地面作战部队等。这些都是连续性的“奇策”战法。

1．心理震慑战

从某种意义上说，战争是交战双方精神和意志的较量。正因此，运用心理战制敌于无形，历来是战争指导者追求的至高境界。促销也可以制造先声夺人的声势，通过“未见其人，先闻其声”的庞大促销气势，营造强大的市场势能，让对手方寸尽乱。

2．声东击西战

兵不厌诈。如果要达到短期内出奇制胜的效果，就必须故弄玄虚，放烟幕弹，让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图，这样才能取得更加震撼性的效果。[案例]在一次QQ汽车上市前，奇瑞就提前通过网络和媒体发起“猜QQ汽车价格”的互动活动，大部分消费者、媒体及业内专家预计价格在5万元以上。对此，奇瑞则不肯透露半点信息。在春节期间，奇瑞以3万元的价格隆重上市，立即引起市场轰动及市场抢购热潮。

3．突斩“七寸”战

企业在充分掌握对手的“七寸”后，比如渠道、价格、管理等短板，通过发动突然性的、针对性的进攻，让对手无从防备，以此完全可以赢得市场先机。

4．设局诱入战

对于消费者的促销，也可以预先设置层层递进的诱惑迷局，从而实现连续性销售。[案例]在6月1日儿童节，肯德基曾举办过买一套儿童餐送一只玩具的活动。孩子们打开精美的玩具后，却不能玩，因为只有集齐全部四款才能装配完整。为了不让孩子失望，家长们只有继续消费。

5．巧借外力战

企业还可以借助一些外力，从而达到自己的目标。即先通过一个策略麻痹消费者，并以此推动消费者跳进预先设定的“陷阱”。[案例]春节前，某百货公司为了吸引顾客，就找到市内咖喱饭味道最好的一家，然后商定在百货公司一层卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责弥补。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。于是，顾客吃完饭就要逛商场、购物。

三、“合策”

在伊拉克战争中，美军联合了英国，并组成了美英联军。(企业组合战)同时，还采取了多种的策略组合――“常规战+外交战+制裁战+法规战+媒体战+心理战+情报战+联盟战”等(奇正组合战)，这种多管齐下、纵横交错的“合策”，就形成了无限制的，超越于常规的战役。

1．奇正组合战

战争就是“奇正相变”的艺术。战场形势瞬息万变，兵法运用自然也应该不拘一格。因此，才有了根据战场情势而进行的奇、正组合。在这里，列举四例：

(1)促销手段的组合。[案例]2005年的元旦，宏图三胞进行了手机论斤卖的促销活动。以最低1元钱1斤的价格起售。在这种“奇策”基础上，还有“正策”配合，如联合著名手机品牌厂家，以最高降幅达55％的酬宾力度向市场上无限量抛售，以及赠送岁末礼品等。

(2)促销策略的组合。[案例]在两个冰箱企业的降价促销中，一个企业就把竞相降价的战法改为：先在一款型号上跟进降价，然后保留两款型号的增值。结果，很快就抑制住了降价狂潮。此时，这个企业又立即推出服务策略。

(3)促销投入的组合。[案例]很多时候，如果把全年的促销费平均摊到每一个节日，其效果不一定好。一家保健品企业的做法是：把全年的80％促销费投入到新年、春节的促销中，同时开展了“服用无效不付余款”的活动，以此成就了销售量的暴涨。

(4)促销工具的组合。在促销形式上，如果实现了传统平台和时尚路径的结合，也可以达到奇正组合的聚变效果。实际上，很多企业的节日促销活动，就借助网络推广、手机短信等时尚媒体达到了互动促销。

2．企业组合战

这里是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，以此与消费者之间产生一种良好的互动效果，以达到销量和知名度双提升的目的。

(1)不同行业的企业组合。这是联合促销中最常见的一种形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。[案例1]2005年的新年前夕，鄂尔多斯和海尔推出了“羊毛+家电”的联合营销，在鄂尔多斯和海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。[案例2]在非节日促销中，有TCL与农夫山泉首开白色家电与饮料厂商进行战略联盟之先河；也有可口可乐(中国)与第九城市开创“饮料+网游”这一跨行业合作的营销模式；还有统一鲜橙与欧莱雅的联合促销，即买鲜橙多送化妆品，借此共同彰显“漂亮”这个诉求点。这些都值得我们借鉴。

(2)同行企业之间的组合。俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。通过互相利用，借重对方，也可以达到双赢的目的。

(3)同一企业不同品牌的组合。同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。[案例]太太乐就曾经推出过多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。

(4)制造商与经销商之间的组合。这种实例在现实中比比皆是。如厂家与百货商场联合促销等。

实际上，在如此的短篇幅中，我们不可能囊括所有的促销策略，也难以分析透彻伊拉克战争所体现出的所有营销智慧。另外，无论是“正策”、“奇策”还是“合策”。都需要企业根据情势运用“奇正相变”的规律，而不是简单地对号入座。(李志起)

观点链接二：节日促销的侧翼战和游击战

对多数营销人来说，进攻和防御自然是战略选择。但许多人可能会把它看做是：一个在市场营销方面没有任何应用；价值的军事概念。实际上，侧翼战和游击战都是市场营销战中最富新颖性的作战方式。

一、侧翼战

即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。战术奇袭是侧翼战取胜的重要因素，乘胜追击是扩大战果的有利武器。实施这种建立、牢固阵地策略的最佳时机是：刚刚推出吸引眼球的新产品或新服务之初，因为那时竞争还不甚激

烈。当你拥有某种侧翼进攻产品并已取胜时，应该再接再厉，乘胜前进，而不是把各种资源改投在其他的地方，如去拯救失败的产品等。事实上，只有把有限的资源投入到拳头产品上，并持续扩大成果才是明智之举。

低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式，其优势是便于进入市场，因此被广泛采用。我国的家电连锁企业，节日促销的主要形态就是价格战。在低价侧翼战中，降价的诀窍是：在顾客不注意或不关心的方面降低成本，而不是简单的价格拼杀。戴尔就是从在物流等方面降低成本，从而成为业内的典范。

高价侧翼战往往被人们所忽视，或认为不可行、做不到。然而，许多产品实行高价反倒带来了利润，因为这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水就自称是“世界上最高级昂贵的香水”，该产品的高价为企业带来了丰厚的利润。

实际上，侧翼战可以分为：低价侧翼战、高价侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、分销侧翼战、产品式侧翼战等各种不同形态。

二、游击战

在军事史上，中国、古巴、越南的胜利经验都证实了游击战的威力。在促销上，游击战主要是在夹缝中求生存的有效方法。游击战的原则是：首先，需要在市场上寻找一块你足以防御的市场部分；其次，不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事；再次，一旦遭受重磅攻击，就要做好撤离的准备，并找到新的“乐土”。

实际上，游击战可以分为：地域游击战、顾客游击战、行业游击战、产品游击战、高收入消费者游击战等不同的模式。

总而言之，侧翼战往往适合于具有一定规模的企业，而游击战更适合于那些规模比较小的企业。(刘平)

战术篇

战术选定　多面权衡

一场场金戈铁马的战役，必然是由形态万千的战术所组成。实际上，战术体现了从战略到战役的统一和深化。

在伊拉克战争中，美军还采取了空中打击与地面突袭相结合的策略，用空袭铺路，坦克、装甲车护身，切断分割、逐屋逐街地摧毁城内各抵抗据点。同时，加强后勤的补给。实际上，在战争中，面对不用的环境、地域等，也会采取不同的作战方法。这些都是随时、随机、随地而变的、琐细的、服务于战略和战役的战术行为。

促销也是如此。从市场发展态势看，随着零售业态的竞争与发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态把控，厂家的节日促销推广更多是执行总部的计划和适应卖场的要求。随着营销重心下移和二、三级市场的深度开发，次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地。因此，在一、二级市场和三、四级市场的节日促销、推广以及销售策略均有所不同。

我们按照促销对象，可以将促销分为渠道促销和消费者促销。渠道促销就是企业针对营销渠道中间商(包括总经销、分销和终端销售商)的政策性让利活动，促使其增加进货额。消费者促销主要是厂家和经销商针对目标消费人群进行各种形式的促进消费的活动。包括打折、降价、买赠、试用、抢购、抽奖、返券、增加服务等多种方式。

实际市场运用中，究竟是采用渠道促销还是消费者促销?我们认为，主要考虑因素是企业目标人群的定位。如果是大众消费者，采用消费者促销方式较为合适．并辅之以渠道促销；如果目标客户专业性强，范围定位明确，主要是以渠道促销为主。从营销的两种力量来看，渠道促销主要是推力，消费者促销主要是拉力。面对不同的行业类型、企业产品特征、节日的传统情结和意义。参与促销产品所属的生命周期以及节日促销的目的、主题、方式等综合因素，需要我们采取不同的促销方式。从现在的流行促销的趋势看，两者相结合的方式将会越来越多。

实际上，针对市场类型――即一、二级市场(省会城市、重要地级市市场)三、四级市场(县级市场和经济发达的镇级市场)，从品牌强、弱度两个纬度进行划分，在不同的象限则有不同的节日促销策略。(见图2)

节日促销的策划，需要考虑品牌、企业形象等方面因素。因此，节日促销产生的营销力分为：推力和拉力。

一、强势品牌

行业领导品牌的促销活动所产生的影响力较强，即拉力较强。因为一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力就很强。所以促销策略主要侧重于推力，即围绕促销的基本手段，如买赠、抽奖、返券、特价等，向消费者传达产品的“额外利益”――品牌不变，但额外收获的赠品和其他价值都比较高。通过这种促销的推力，对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端的购买。因此，一级市场的领导品牌进行节日促销的内在促销模式是：品牌拉力一促销推力一购买拉力。

但随着品牌深入到广大的三、四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级市场越是杂牌的温床，因为二、三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而强势品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的、促销活动多的卖过活动少的、杂牌卖过名牌的现象。因此，强势品牌在二、三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势，比如品牌影响广、产品线长等优势，通过各种营销要素的整合，包括产品组合、价格组合、资源整合、传播整合等，建立在市场和经销商两个层面获取品牌应有的位势。简单理解就是：要创造产品好卖、利润不高，但经销商又不得不卖的局面，从而形成终端销售力。因此，次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势一形成终端竞争拉力优势一创造终端购买推力。

二、弱势品牌

作为弱势品牌，在市场上促销所产生的营销推力较弱，品牌拉动不强。目前，一，二级市场的消费趋于理性，品牌竞争激烈、信息透明、供需双方信息越来越对称。另外，随着终端的连锁日益强大，并与二、三线品牌厂家的博弈中逐渐占据了上风。在这种局面下，弱势品牌在一、二级市场的促销，应该以拉力为主。即通过给消费者让渡产品的额外价值，包括赠品、降价等方式，扩大销售份额，打击竞争对手。同时，利用适当的渠道促销，比如适度的阶梯式经销商返利、部分产品降价买断等方式，对经销商让利，将产品压到经销商仓库，迫使经销商在节日必须拿出全部的精力清空库存。借此，扩大了消费又能在市场上充分地造势，同时，还获得了品牌宣传的收益。

在国内的三、四级市场，消费者普遍对产品的价格非常敏感。处于逐步被接受阶段的品牌，由于区域原因，使信息不透明，厂家与消费者信息不对称的现象十分严重。因此，弱势品牌在该地区的促销主要是以消费者促销为主，以提高销量为主要目的，让消费者感受到实实在在的收益。具体方式主要有：买赠、搭售、降价、打折等。另外，在形式上要做到轰轰烈烈，既要有路演、又要有店门演示、还要有免费试用，争取在局部市场获得绝对优势，成为区域内的品牌产品。

对于图2的促销选择矩阵，各个厂

家要根据各自的竞争对手强弱、在不同的区域各个品牌的强弱态势、各自市场的划分等因素具体考虑，不能一概而论，盲目套用。(孙曜)

观点链接三：从消费方式选定促销战术

在伊拉克战争中，美军注重了攻城与攻心的结合，采用了边轰炸、边向老百姓发放粮食等策略。针对不同的对象，美军采取了不同的策略。

促销就是一场战争，你所要占领的阵地就是占据消费者的头脑和心智。谁能率先和稳定地占领消费者头脑中的位置，谁就会赢得胜利。实际上，由于消费者不同，其战术也必然会各异。

一般情况下，消费类型可以分为时尚型和应用型：时尚型消费者紧随当时的消费热潮，大多喜好尝试和创新。应用型消费者往往只注重产品功能的基本需要。消费观念反映的是消费者对消费的态度，膨胀型消费者对价格不是很敏感，追求价值和享受，而受限型消费者更多是根据自有的生活处境考虑消费程度。(见图3)在节日促销中，如何根据消费方式来选定促销策略，也是一种促销战术选定的方法。

利益型：这部分消费者虽然追求时尚，但是资金往往有限。因此，可以采取现金返还、特惠包装、折价券、邮寄礼品、附送赠品等方式，以此尽量促进其消费。

享乐型：这部分消费者多注重生活的享受，喜欢找寻生活的乐趣。因此，可以采取幸运抽奖、购物发票抽奖，商品编码抽奖、消费券组合抽奖等刺激性促销方式，也可以采取生活趣味竞赛(如摄影比赛)、技能操作竞赛、体育竞赛等趣味性促销方法。

价格型：对于这部分消费者，价格是最行之有效的方式。最常用的形式是：降价、买赠、优惠、限时抢购等。这种方式可以在短期内迅速提升销量，快速扩大市场份额，并打击竞争对手。

价值型：这部分消费者更希望通过企业获得一些更有价值的东西，如新的生活知识，新的消费观念等。因此，可以通过宣传产品内在的价值，提高产品的性价比。最普遍采用的形式是：功能演示、品牌宣传、免费试用、增值服务等。还可以利用其求知心理，组织产地参观、车间参观。管理参观等活动。(邹明洪)

观点链接四：从产品生命同期选择促销战术

企业制定促销战术的前提也如战场战斗一样，必须与自己的人员素质、资金实力、资源积累等相匹配。因此，促销也要看企业产品的生命周期。

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取促销战术是不同的。(1)导入期。为了使产品尽快打开市场，需要积极地开展针对消费者和渠道商的促销。其间，可以采取渠道激励、免费试用、附送赠品等策略。(2)成长期。产品进入了成长期，此时的促销要多以建立品牌偏好为主。其策略有：活动赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。实际上，此阶段的促销活动虽然与其他阶段近似或一样，但其目的却是不同的。成长期的促销多以品牌镀金为第一目标。(3)成熟期。产品步入成熟期，此时的促销策略应该是努力使产品的生命周期出现再循环。此时，促销的主要方式有：抽奖、连环性促销、促销游戏等。(4)衰退期。在这期间，很多企业仅仅采取维持策略：这样做所造成的代价往往是巨大的。对于大多数企业

观点链接五：促销效果评估的基本原则

一般情况下，节日促销的评估可以分为三部分：(1)销售目标的完成。(2)品牌形象目标的达成。(3)锻炼团队的目的。只有结合以上三部分目标，将促销过程中的得与失进行全面总结，才能不断总结和持续改进促销方案，也才能使促销效果达到最大化。(邹明洪)

[编后语]

其实，以上所列的促销方法也只是战争策略的冰山一角，更多精妙的思想还有待大家去发掘和实践。另外，需要说明的是：我们所总结的方法也不是完全拘于伊拉克战争本身，而是放开视野、单一反三地思考。我们只所以把军事引入促销战，就是想通过多角度、多思维、多策略的总结和实践，让企业走出促销的“红海”，建立营销的“篮海”。

节日促销策略篇2

这句话的潜台词是，虽然业绩没有很好的表现，但工作并没有偷懒，甚至是兢兢业业、尽心尽力，因此也无可厚非。如果是在竞争白热化的背景下，这句话尤其容易博得同情。

不过，一件事如果换个角度来看，往往能发现让人深省的问题。如果我们把这句话倒过来看――有苦劳，却没有功劳，问题也就随之而来了：为什么兢兢业业、辛辛苦苦干下来，却还是不能取得好的业绩?

抓住这个问题去深究那些“有苦劳，没功劳”的销售工作，基本上可以发现两类情况：一类情况是，销售人员的销售行为是割裂的，为铺货而铺货，为促销而促销，为销售而销售，却没有策略性地考虑销售工作各要素、各环节之间如何能够相互承接、相互促进，销售工作变成了“蚂蚁啃骨头”式的苦战；另一类情况是，销售人员的销售行为是机械的，也许不乏销售的方法和策略指导，但是执行中行为与策略脱节或僵化，销售人员为了眼前销量倾向于短期的、“速效”的行为，或者不能因时因地施策，不会去分析、总结更有效的工作策略，造成工作中“只动手脚，不动大脑”，这仍是对销售工作缺少策略性思考的表现。

销售是一种脑力劳动而不是体力劳动，但是很多销售人员做的是没头脑的销售，缺乏策略思考的销售行为必定事倍功半甚至劳而无功。那么销售的头脑体现在哪里?――在工作思路上，就是要让销售带上市场的头脑；在工作行为上，就是要策略性销售。

企业之间市场争夺的强度和深度日益加强，越是在这种环境下，销售在某一个要素、某一个环节上所能取得的优势就越有限，销售业绩的达成就越依赖于营销各要素和环节间的组合与协同。而只有策略性销售――带着市场的头脑来看待销售的问题，找到哪些工作对销售增长是真正有价值的，怎样工作才是最有效率的，从而对销售做出策略性的组织、设计和实施，才能使各项工作形成相互促进的有机联系，使销售人员的每一个行为指向可预期的成果，在销售伊始就奠定胜利的基础。同时，把策略性销售作为一项基本指导思想，就能推动我们不断发现、提炼出新的销售方法和模式，进而持续提升销售队伍的战斗力。

2005年中，《销售与市场》把“回归销售”作为贯穿全年一条主线，重新思考销售――这个企业所有营销努力的根本目的所在。“回归”并不是简单的重复，而是要站在更高的层面审视销售问题。在这个主旨下，我们开始了对策略性销售的探究：

做对销量持续增长有贡献的事

销售的“最后一公里”

营销模式：从一线来，到一线去

通路促销：“促销”死，“促通”活

掘金核心销售日

利润“脱贫”：再造供应商盈利能力

该做的都做了，销量还是上不去?

……

策略性销售的“策略”，一定是来源于实践的，它并没有什么高深的难度，因此是每个企业都可以去发现的。策略性销售的实现基于两个条件：一是意识，销售人员要带着思考的头脑和发现的眼光去分析、执行销售工作；二是组织，管理者要及时总结、提炼和推广更有效的工作方法和模式，让“策略性”成为整个团队的武器。

实践已经证明，一旦掌握了策略性销售的武器，对销售的促进是立竿见影的。作为一份以解决企业营销现实问题为己任的专业杂志，策略性销售将成为我们在2006年的一个内容核心，去发现、交流和分享更多的成长经验。

节日促销策略篇3

关键词：天猫“双十一”；电商企业；营销策略；优化建议

一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录。从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改变现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后续发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

参考文献：

[1]贾尉斓.从“双十一”看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015，（29）:31-32.

[2]刘美玲.互联网思维下的电商营销策略分析——以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，（11）:346.

[3]方佳辰，罗彬.仪式观下的网络节日营销研究——以天猫“双十一”为例[J].视听，2016，（07）:218-219.

[4]周宵，谢明荣.“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究———以天猫“双十一”网购狂欢节为例[J].中国商论，2016，（21）:15-16

节日促销策略篇4

（沈阳师范大学国际商学院，辽宁 沈阳 110034）

摘　要：本文对我国商业银行个人金融产品的营销策略的各个环节进行了简析。

关键词 ：金融产品；金融营销；营销策略

中图分类号：F83文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）28-0132-01

1.引言

随着我国的改革开放的不断深入，我国的经济得到迅速发展。在我国，金融产品已经得到迅速的发展并为广大人民所熟悉金融产品是金融业生产出的商品。在当前，金融产品的发行商有很多，但是最具活力的还是商业银行发行的金融产品。其中，金融产品是专门针对广大人民群众设计而成。它的营销策略直接与广大人民群众的利益息息相关。

2.个人金融产品的营销环节

对金融产品的营销分多个环节，每个环节都是十分重要。

（1）产品策略

无论从任何角度来讲，金融产品的产品策略都占有重要的因素。金融产品的产品策略决定了这个金融产品所服务的人群和对象。只有这个金融产品符合广大人民群众的需要，这个金融产品才会在市场上获得成功。现如今，有大量的商业银行，采用非常灵活的措施结合本地区的特色进行产品设计。如，光业银行就结合本地区的实际情况推出了“节能减排项目贷款”[2]。这个贷款的市场反响远远超过当初的预计，一经推出立刻全部额度全部贷出。取得了巨大的经济成功的同时也为促进该地区的社会发展提供了巨大的支持，受到一致好评。这一事例真实无比地阐述了金融产品设计的重要性。

（2）价格策略

无论一个金融产品它的产品策略是什么。对于一个商品，价格策略始终是重点。该策略决定了商品的获利程度。金融企业不会发行一款产品策略很好但是却无法盈利的金融产品。金融企业会在利润和风险中取得平衡确定价格。一般而言，越是长期的金融产品往往利润相对较低。价格策略也直接决定了金融产品的市场竞争力。在当前，我国的金融产品的利润受到严格的监控。对于商业银行间，其金融产品的价格策略没有太本质的区别。

（3）分销渠道策略

对于商业银行，采用何种分销渠道策略是十分灵活的。对于传统的分销渠道策略建立足够多的分支机构、营业网点是保证自己分销渠道畅通的重要方法。但是，建立分子机构、营业网点需要大量的资金和人员投入。包括场地的租用与购买，安全设施的布置，管理人员的培训，常驻人员的安排等。伴随而来的就是分售渠道的效率。传统分销渠道的维护费用以及投入产出比均较高。在市场竞争日趋激烈的今天，传统分销渠道的弊端越来越大。随着互联网络技术的发展，互联网的不断发展和普及，电话银行、手机银行、网络银行、销售点终端机这些新的方式在不断涌出。与传统销售渠道相比，这些新兴渠道的架设成本较低，布置较为灵活，服务时间较长，综合费用十分低廉。因此，新兴渠道日益受到商业银行的重视。新兴渠道虽然蓬勃发展呈现出非常大的活力。但是，其缺点也非常突出。对于新兴渠道来讲，其安全问题也十分突出。由于网络的特性，商家和客户无法进行面对面的交易。借助于互联网的交易，容易被不法分子对其中的信息进行截取、破译，然后从中牟取私利。随着互联网技术的普及这种风险在不断地扩大。因此，新兴渠道虽然发展迅速，但是还是无法完全取得传统渠道。

（4）促销策略

促销策略决定了金融产品的销售范围。一般来讲，商业银行更愿意对自身的金融产品采用广告的方式让广大群众了解。在金融产品同质化异常严重，市场竞争日趋激烈的今天，哪家商业银行促销策略做得好就决定了其占有的市场份额的多少，进而决定了其生存。因此，促销策略向来在金融产品营销策略中占有极其重要的地位。但是，促销策略的选择也是十分慎重，因为无论采用何种促销策略方法，都有其成本，如果促销策略的成本过大，会给企业盈利带来巨大的压力。但是对于商业银行来讲，促销策略形成的品牌认知的优势是十分重要的。因此，商业银行对促销策略往往都会进行巨大的投入，以产生累积性的优势。

（5）过程策略

过程策略是直接负责商业银行和消费者之间直接沟通的程序。金融销售策略的种种策略都是为了能够让客户和商业银行进入交易。虽然进入交易过程中，基本上意味着交易已经成立，但是，如果交易过程过于繁复，以致于让客户的体验充满了不愉快感。则交易仍然非常可能失败。商业银行以往制定的种种策略都没有实际的意义。因此，过程策略受到了商业银行的重视。在当前，商业银行都在尽量采用更适合的过程策略，减少交易环节，以美满地完成交易。

（6）有形展示

有形展示一般用在传统销售渠道的销售网点方面。销售网点的布置本身就是对银行形象、银行实力的展示和广告。对于商业银行来讲，它们已经尽量地缩减销售网点节约费用。那么在剩余的销售网点上，商业银行往往倾向于投入重金进行包装，以给客户非常优良的服务与体验。让客户对本商业银行充满正面感觉。

参考文献：

[1] 李君.交通银行南宁分行个人金融产品营销研究——以“沃 德财富”为例[D].广西大学，2008.

[2] 王健.兴业银行绿色金融产品营销策略研究[D].大连理工大 学，2013.

节日促销策略篇5

药店随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品是越来越多、人们为什么要舍此择彼呢？于是服务差异化就成了对手之间的竞争利器。同样是药店为什么有些生意火爆，有些生意清淡呢？除了药店在“天时”良好的药店经营经济和政治大环境；“地利”药店所处在非常好的地理位置（人流量大，且有较强购买力、目标消费人群多）；“人和”在X区域有较好的药店品牌和口碑之外。药店的差异化服务策略也是非常关健的，“品牌差异化+产品差异化+服务差异化”才是药店的生存立命之本、没有此立命之本谈何药店生存，发展和壮大。

服务差异化策略：

一提起会员制，业内同行很多人都会联想到其它的药店也有会员制吗？你这也算差异化竟争策略吗？其它药店的会员制，是你在该药店缴纳一定的费用即可成为会员、那么会员有何利益好处呢？无外乎是会员在购买药品时享受一定比例的销售折扣。笔者在这所说的会员制和业内其它药店会员制是有差别的，会员只要在药店购买一定量的药品后即可享受会员待遇、会员除了可以在药店内购买药品享受一定比例折扣外、最主要的是会员能够得到在产品销售之外的其它延伸增值服务。此延伸增值服务体现在会员可以定期不定期在药店内做免费的体检，免费享受坐堂老中医的咨询服务、享受免费邮寄的产品咨询信息（包括什么时候有活动、什么时候厂家有赠品或促销品增送、什么时候有知名的老中医坐诊等信息）。还能得到药店最大的VIP尊爱和尊重，在年底、节假日或者会员生日那天能收到药店的节日和生日祝贺。此种会员制和以往其它药店会员制是有着天壤之别的。

在药店从事终端促销工作的药厂OTC终端代表可未是数不胜数，每天都有不少的OTC代表在药店里进进出出、在店内向店员从事终端促销工作、宣传介绍产品、与店员拉进关系、促进产品在药店里的销售。药店可以与药厂建立长期合作关系，在药店店中提供一定数量产品赠品或促销礼品、在合适的时机定期不定期向会员或者在药店向前来购买药品的消费者作免费的赠送、以增加药店的人流量、最终提升药店的品牌形象和知名度、提高药店产品的销售量。

成功的服务差异化策略案例：

在前篇文章中笔者提到了药店安老板经详细的市场调研，捕捉到了药店要生存、要发展的差异化竟争商机。那就是实施“品牌差异化竟争策略+产品差异化竟争策略+服务差异化竟争策略”，以提升和增强药店的核心竟争力。

在前篇谈到了安老板不仅仅成功实施“产品差异化竟争策略”还成功实施了“服务差异化竟争策略”、这些策略的实施给药店安老板带来了较大的回报、药店销售由低谷的日营业流水迅速得以提升。随着安老板“服务差异化竟争策略”的正式推出实施，药店很快在短期内就拥有了一批会员、对这批相对固定的会员消费群体、安老板都会定期安排给会员邮寄药店产品目录及药店在同期的产品和服务咨询信息（包括什么时候有活动、什么时候厂家有赠品或促销品增送、什么时候有免费体检活动信息、什么时候免费享受坐堂老中医的VIP咨询服务）。在节假日或会员生日的时候都及时给予电话和邮寄贺卡，使会员在该药店得到了最大的尊重和关爱。为了把信息及时准确传达到会员手中，也经常在药店张贴海报公布相关信息。还给在药店购买药品的顾客提供有偿的中草药煎熬产品销售延伸服务等各种差异化竟争策略，赢得了众多会员和周边顾客的极好反响，给药店带来了较好的营业收益。

药店安老板成功实施的差异化竟争策略，给其带来了很好的营业收益和利润。但笔者认为差异化竟争策略不仅仅只是单纯的“品牌差异化或者说是单纯的产品差异化或者说是服务差异化，而是动态的有机差异竟争策略组合。在具体操作中，药店经营者不仅要根据行业内竞争态势，药店所处位置、产品类型和消费者所需要的差异服务来实施相应的差异化竟争策略。提供行业内竟争对手所不能提供的产品和服务做行业内对手所不能为的事，方是药店差异化策略得以成功实施的立足点。药店实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客、得不到顾客的认可、再完美的差异化策略那只是昙花一现、过眼烟云。只有通过顾客的反馈，药店经营者才能准确地判定是保持、强化还是高速来实施自己的差异化竟争策略。

节日促销策略篇6

关键词：电商;节日营销;广告策略

中图分类号：G12 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）11-0242-02

随着假日经济的蓬勃发展，节日营销的地位也变得越来越重要，各商家都试图在这一块市场中分得一杯羹。在网络空间中，淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商也在进行激烈的竞争，在抢占更多的市场份额的同时，也取得了斐然的成绩。在2012年电商的“双十一”活动中，就创造出了（到当时为止）一个商业奇迹：淘宝网总销售额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，远超此前预期的100亿元目标，且超过2012年美国“网购星期一”15亿美元的水平。而在2013年双“十一”期间，天猫的销售额更是达到350.19亿元。当然，好的销售额离不开好的节日营销手段，而电商的节日营销手段在很大程度上则是通过广告来实现的。因此，各电商不仅越来越注重节日营销，而且对节日期间的广告策略也显得更加重视。这里我们有必要对节日营销的概念进行了解，以更好地对电商在此期间的广告策略进行探究。节日营销指的是在节日期间，商家利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，并综合运用广告、促销等各类营销手段，集中进行的以宣传、沟通信息为主的，旨在促进销售、提升形象的活动。节日营销是整个营销规划的一部分，是在特定时期的一种非常规性、特殊性的营销活动。

一、电商节日营销广告策略的特征

（一）节日营销得到重视，广告大战激烈。由于电商行业更加激烈的竞争，电商们对广告更显重视，投放的广告数量明显增多，并不断上演广告大战。无论是从近年来各电商不断争夺央视春节期间的广告播放权，还是从各重大节日进行的广告轰炸方面而言。

（二）电商节日营销广告以低价策略为主。各电商之间的广告战在很大程度上成为各电商之间的广告“价格战”。如每年的6月18日本是京东的店庆，但到2013年的6月，就变成了电商的价格混战，电商行业掀起了一波又一波价格战。先是京东启动6月18日十年店庆促销，苏宁、易迅也相继跟进。随后几天，一直沉默的天猫商城突然宣布加入战局，拿出2亿现金红包补贴给消费者，2亿现金补贴给供应商。到最后，京东的店庆月就变成了完完全全的电商广告价格战。

（三）电商节日营销重视传统媒介广告的投入。近几年，京东、天猫、国美、苏宁等电商巨头加大了电视广告的投入。在2013年春晚播出的前5分钟，除了广告大客户酒类广告，电商广告占据了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分钟广告中，电商广告也是如此。

二、电商节日营销广告策略存在的问题

（一）广告多缺乏品牌理念，广告与品牌难以融合。节日本来就应该是带着某种人文情愫，这样才能让消费者产生共鸣，形成对品牌的感情。但纵观整个电商行业的节日营销广告，普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的促销型广告，这样的广告很容易让消费者记住什么节日、哪个商家在打折，但由于各个电商的广告内容都具有相似性，缺乏自身独特的品牌理念，消费者便很难有自己对品牌的理解，很难产生对品牌的依赖。有些广告出现的频率较高，但是广告内容却不能为大多数人所回忆，这几乎是我国电商节日营销广告的共同问题。究其原因，就在于广告缺乏独特性，没有塑造出品牌自身的独特形象，让消费者很难把广告所展示出的内容和形象与品牌联系在一起。

（二）广告同质化严重，大多广告宣传缺乏差异。各电商的广告基本上都是打着低价的旗号，来制造全民的消费狂欢节。一到各种节日，电商的各种打折、促销的广告满天飞，除了换种广告形式，大多数广告宣传的内容都所差无几。在这种缺乏广告宣传差异的情况下，面对海量的促销信息，消费者是很难去关注品牌的，此时他们关注的就只是产品及产品的价格。这种同质化的广告宣传，很容易引起受众的消费疲劳，更不会形成长久的购买力和对品牌的忠诚度。

（三）媒介选择跟风严重，对目标媒介的重视有所下降。电商的目标受众是喜爱电脑和上网的年轻消费群体，新媒介作为其目标媒介理应得到足够的重视，但近几年来，电商们普遍加大了对传统媒介的投入力度。而京东、天猫、苏宁等几大电商巨头对市场份额的争夺似乎变成了对传统媒介广告投放的争夺，花费巨额的广告费用争相投入电视广告，京东、天猫在户外媒体上也展开激烈争夺，而对新媒介的重视有所下降。

（四）广告竞争策略短兵相接，低价为行业发展埋下隐患。电商行业的节日营销广告普遍采用低价策略，有时各电商之间还有着浓重的火药味，有着“你打低价，我比你更低”的这种心理，不得不说有些许恶性竞争的味道。但是，电商的这种低价营销有着很大的弊端。大型的促销降低了商品的价格，虽为商家带来了规模效应，但也在一定程度上拉低了商家的利润，服务质量随之下降。除此之外，电商行业常年的价格战正在使消费者感到麻木，在一定程度上透支了消费者的消费能力。如在2013年的“双十一”之后，“双十二”则遭遇冷遇，虽然都有着同样的价格优惠，广告也在进行大肆的低价宣传，但消费者似乎并不太买账。 “双十一”之后消费者的购买能力大大下降，这对行业发展是不利的，毕竟促销期间商家所赚的利润不如平常。这说明，如果电商广告常年进行这种低价策略，长此以往，则不利于整个电商行业的发展。

三、电商节日营销广告市场发展策略

（一） 借鉴优秀案例，注重品牌形象的塑造。我国电商行业起步较晚，在节日营销上也有很多不足，其节日营销的广告也有很多需要向优秀品牌学习的地方，在这里介绍一个优秀案例。英国伦敦最大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。2012年的圣诞广告，名叫《雪人的旅行》，他的营销故事以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事，而这份圣诞礼物就是John Lewis的围巾和手套。在这则广告中，商店出售的不是围巾和手套，而是满满的爱与温暖。广告充满温情与人文关怀，不仅体现出了John Lewis温暖、关爱消费者的品牌理念，也塑造出品牌充满“爱”的形象。毫无疑问，这样的广告是很容易让消费者为之动容的。因此，我国电商行业的广告现在正缺的就是这种感情和品牌理念，也更应该学习John Lewis的这种广告精神。

（二）寻找广告差异化，广告创意为王。创意是广告的生命，电商行业的目标消费者是年轻人，而年轻人是喜欢新奇、有创新的一代人，因此，创意对于电商行业就显得尤为重要了。但创意不是凭空而来的，而是需要去发现的，就如京东商城所做的一样。每年的“双十一”电商都是打低价，京东就善于去发现，它了解到现在消费者关心的不仅是价钱了，而且还包括快递送达的速度。因此，在2013年的“双十一”，京东就找到了打广告差异化的地方，那就是把诉求放在“快”上，打出了“不光低价，快才痛快”的广告口号，以满足目标消费者的要求，创意就由此而生。因此，各电商要善于发现消费者的需求，并以此为出发点来进行广告创意。

（三）关注受众需求，选择更适合自身的媒介。近年来，电商们普遍加大了在传统媒介上的投放力度，但网络等新媒体作为电商的目标消费者最常接触的媒体，电商的广告更应该照顾到目标消费者的需求，在扩大自身目标受众范围的基础上也应重视网络等新媒介，选择更适合自己的媒介，而不是盲目跟从。

（四）注重节日意义，广告与节日氛围相结合。节日本来就有着自己独特的含义，如春节表达的是一种团聚、喜悦的节日氛围、国庆节传达的是举国欢庆的节日氛围、清明节传达的一种对逝去的人的淡淡哀思，每个节日都有着自己的节日氛围。因此，节日营销的广告也应该将节日的氛围融入到广告中来，这样才更容易引起消费者的共鸣，达到更好的广告效果，塑造出自身的品牌形象。

参考文献

[1] 李芏巍.电商的战国[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]蔡滟.商家节日营销攻略[J].Market modernization，2009，（01）.

[3] 夏妍.“双十二”遇冷 电商需转型[N].国际金融报，2013-12-18，（07）.

作者简介：

节日促销策略篇7

21世纪，物流管理和市场营销均已经发生了很大的变化，物流从以往的简单运送货物演变成了创造产品差异化的一种重要手段，物流已经不仅是简单的装卸、运输，而是包括运输、保管、包装、流通加工和信息处理等活动，在包装和加工的过程中创造着产品的差异性。现代物流管理（LogisticsManagement）是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理学的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。美国学者麦卡锡教授提出了4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他指出一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。市场营销的核心理念是“以顾客为中心”，从顾客的需求入手，不断提高顾客的满意度。在市场竞争日益激烈的情况下，研究现代化的物流管理理念与方式、方法，与企业市场营销组合策略的相互作用与影响，对于降低企业物流成本、提高其营销效率，有一定的现实意义。

2物流管理与企业市场营销组合策略的相互影响

2.1物流管理与营销组合中产品策略的相互影响

（1）企业物流管理水平影响产品的选型。企业可提供物流服务的类型对自身产品的选型有重大影响。不同类型的产品对物流有着不同的要求，按照需求特征不同可以把产品分为功能型产品（如基本生活用品）和创新型产品（如高科技电子产品）。功能型产品需求稳定，但是利润较低，创新型产品利润较高，但是需求却难以捉摸。功能型产品更适合运用效率型的供应链，并且要与供应商、分销商合作，降低成本，维持价格的稳定；而创新型产品需要对市场需求做出及时的反应，要利用物流信息系统，设置库存缓存和能力缓存，提高零部件需求的预测性，以减少需求的不确定性。企业应该根据自身物流管理能力情况，选择适合的产品类型进行生产，只有物流能力与产品相匹配，才有可能进一步的降低物流成本，提高企业效益。（2）企业物流管理能力影响产品及其工艺流程的设计。目前已经有学者提出了为供应链管理设计产品（DesigneforSup-plyChainManagement，DFSCM）的理念，即指企业在进行产品及其工艺流程的相关设计时，应结合自身物流及供应链管理的实际能力，尽量设计出可以最大化挖掘自身物流能力水平的产品及其运作方案，这样不但可以缩短产品设计与生产周期，而且有助于企业利用现有物流手段，将产品迅速推向市场。因此企业在进行产品及其相关工艺流程设计时，必须考虑其物流方面的可行性以及物流成本。（3）处于不同生命周期阶段的产品将对企业物流管理的组织和协调工作产生差异化的影响。例如在产品的成熟期，市场对产品的需求量较大，企业需要的原材料较多，这时企业应该注意原材料的采购与仓储，科学地计算不同原材料的安全库存和订货量，只有保证原材料充足，才能保证企业生产不中断，也才能源源不断地为消费者提供所需的产品，此时企业物流管理的重心在于保证生产与供应的不间断，即货物供应的及时性。而在产品的衰退期，物流管理部门应实时与企业营销部门保持联系，在产品出现衰退迹象时，及时制定产品的市场退出计划，保证退货物流的通畅，变更产品的供应物流与生产物流方案，以尽量消耗原有物资、减少资金的占用。

2.2物流管理与营销组合中价格策略的相互影响

在经济高速发展、企业竞争加剧的时代，产品间的价格竞争正在慢慢弱化，但是物美价廉的产品仍然是一个企业抢占市场优势地位的关键。产品价格核定时需考虑的内容很多，如原材料成本、生产费用、渠道营销费用等都应在产品定价时予以考虑。当人工与原材料成本降低到一定水平，且企业市场份额难以继续扩大时，物流管理作为第三利润源泉的作用将进一步凸显。企业在产品的生产和销售环节上可以压缩的成本越来越少，但是却可以通过高效的物流管理继续压低运营成本，进而降低产品价格，最终惠及顾客，在赢得市场的同时获取竞争优势。企业若想在价格制定方面抢占市场先机，目前最可行的方案就是压缩物流成本，而物流成本的降低，是建立在高效运作的物流系统基础之上的。在企业物流成本体系中，运输成本占物流成本的比重很大，达到40%左右，并且有些产品的运输费用甚至高于制造费用，因此改变运输成本可大大降低整个物流管理系统的成本，并进而降低产品的价格。因此企业在进行运输物流管理时，应主要从以下两方面入手：（1）选择最佳的运输方式。为了保证产品安全、快速地送达顾客手中，应选择与产品自身特性及顾客时间要求等相符合的运输方式。通常应在保证及时供货的前提下，采用费用最低的运输方式。（2）确定合理的运输线路。利用线性规划、动态规划、网络技术等解决多目的地送货的最短线路问题，提高运输的效率及车辆满载率，减少运输成本。通过高效的运输管理，可以极大地降低企业物流管理成本，并进而降低产品总成本，从而使企业在产品价格制定时有较大地可选择空间。物流管理活动效率的提升，使得企业能够把合适的产品、以合格的价格，及时送到消费者手中。商品具有价格优势之后，与其他企业比较，其产品会更有竞争力。而价格优势在帮助企业抢占市场的同时，也将给企业带来更客观的收益，从而激励企业进一步提升物流管理水平，向物流管理要效益，形成良性循环。

2.3物流管理与营销组合中渠道策略的相互影响

销售渠道是产品从生产者最终流转到消费者手中的过程中所要依赖的中间环节。其作用一方面是要把企业的产品展示给顾客，另一方面是要建立顺畅的网络，实现产品从生产地到消费地的空间转移。而销售渠道的建立有赖于企业物流网络的通达性。企业营销活动的顺利实现，需要有高效物流管理系统的支撑。通常，企业物流网络的效率和覆盖范围决定着企业渠道策略的选择。若企业物流网络建设非常完善，且运行通畅，则企业可选择直销型渠道策略，产品由企业到消费者手中的全过程均由企业自身控制。而如果企业将核心业务放置于生产环节，流通渠道建设相对滞后，物流管理水平一般，则可以选择分销型渠道策略，借由分销商完善的网络体系将自身产品销售出去。在直销型渠道策略下，企业物流管理包揽了从产品出厂到送达消费者手中的全过程，其效率的高低直接决定着营销渠道的绩效水平；而在分销型渠道策略下，企业物流管理部门主要是处理好与各分销商的关系，保证及时的供货等即可，工作相对简单，对物流管理水平的要求相对较低。

2.4物流管理与营销组合中促销策略的相互影响

促销是企业降低库存、提高销量、实现效益的常用手段之一。促销手段多种多样，目前较常见的有节假日促销、反季促销等。其中节假日促销通常有规律可循，在大型节假日（如春节、双十一等）来临之前，企业会制定较为详细的促销策略，由于产品销售量会在促销期间出现爆发式增长，就要求物流管理活动必须跟上，若物流管理不到位，顾客付款而迟迟不能收到货，将使促销策略的效果大打折扣。为了实现物流与促销策略的同步，企业应保证快速的补货与配送，这一方面要求企业物流信息管理系统的高效运作，另一方面要求企业与上游供应商与下游分销商的无缝衔接。联合库存管理是目前较为有效的供应链库存管理方式，实现了供应商、生产商与零售商的信息协同与货物及时供应，对于应对节假日促销策略等有较好的效果。反季促销等促销策略，则是一种应对前期物流管理失效的手段。之所以出现反季促销，多是源于当季销售预测失误，导致企业订货或生产过多，造成库存积压，为了避免资金的长期占用和产品贬值，因此不得不采取反季降价等变现方式。综上所述，良好的物流管理可以保证企业促销计划的顺利实现，而无效的物流管理也需要通过促销、降价等方式予以消除影响。

2.5物流管理及市场营销对顾客满意度的影响

企业主要通过创造时间价值、空间价值和附加价值，来实现对顾客的增值服务，其中在时间价值方面，主要通过缩短供应及配送时间创造价值增值；在空间价值方面，主要通过高效的物流渠道实现产品的低成本、快速的空间位移；在附加价值方面，则是通过流通加工、信息共享等方式，满足顾客对配送状态、定制化产品等的特殊要求。良好的物流管理可以实现企业价值链的增值。物流管理与企业市场营销组合策略的良性互动，将促使企业不断提高物流管理水平与营销手段，最终实现消费者满意度的提升。

3总结

随着现代信息技术的发展以及电子商务等的日益兴起与完善，企业的物流管理及市场营销活动与以往有了很大的不同，物流管理的信息化、物流服务的社会化，给企业的市场营销策略带来了多种多样的选择，而企业营销手段的不断更新，又进一步对物流管理提出了更高的要求。因此企业应将物流管理活动与其市场营销计划进行综合管理，要把市场营销和物流管理两方面结合起来，组成一个统一的整体，寻求二者协调发展的路径，以便不断提高自身竞争力，最终实现顾客满意度的提升和企业的可持续性发展。

节日促销策略篇8

1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”

4.企划目标

附：企划书一般格式：

企划书的一般格式

封面

（1）企划书名称

（2）企划者的姓名要求具体、清楚

（3）企划书完成时间

正文

（4）企划的目标

（5）企划的内容本企划书的主要内容

（6）预算表与进度表

细化内容

（7）企划场地

（8）预测效果

企划书正文由3大项构成，现分别说明如下：

1、公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标客源与消费水平定位。

策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。

制定价格政策。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

2、营业目标

所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

营业目标量化有下列优点：

为检验整个企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次营业目标提供基础。

3、推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

（1）目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标。

（2）策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

（3）细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。