对理性消费的理解范文

对理性消费的理解篇1

论文关键词：行政调解 消费者 制度

一、消费者行政调解概述

鼓励调解是我国民事争讼制度的中国特色之一，有着深厚的文化底蕴和民众基础。弘扬调解文化、扩大调解范围、提高调解成功率对于公平地化解消费纠纷、构建和谐消费环境、树立和谐工商的新形象，促进社会和谐具有重大意义。行政调解是国家行政机关处理平等主体之间民事争议的一种方法。行政调解的正当性来源于公民的一项基本权利——申诉权。国家行政机关根据法律、行政法规的相关规定，对属于本机关职权管辖范围内的平等主体之间的民事纠纷，通过耐心的说服教育，使纠纷的双方当事人互相谅解，在平等协商的基础上达成一致协议，从而合理地、彻底地解决纠纷矛盾。所以，笔者将消费纠纷的行政调解定义为指行政机关根据消费者的申诉，在自己职责范围内，依法对消费纠纷进行调解。豍

消费者行政调解是一种被动的处理方式，也就是说行政机关不能根据自己的管辖权主动对消费争议进行管辖，而应该由消费争议双方其中一方提出要求，行政调解才可以启动。对于消费争议属于行政调解的管辖范围的应该进行审理，如果超出管辖范围或者无法进行管辖的情况一般就应该拒绝进行审理。

消费者行政调解中必然拥有调解的一些共性：首先，消费者行政调解制度是一种调解制度，应当与一般的调解制度一样，遵循自愿为首，劝说教育为主。当事人不愿意或者不接受行政调解的时候不应当强制性实行行政调解；其次，消费者行政调解的行政性。作为行政机关的一项职责，行政调解其行政性十分明显，行政调解的调解人一般为工商管理机构，其中调解人员为行政机关的工作人员。

二、工商行政管理部门执行消费争议调解的要点

工商行政管理部门作为执行消费争议调解的主要部门承载着消费争议行政调解的主要责任，为了使得工商行政管理部门提高行政调解成功率，应该在平时工作过程中与执行消费争议调解过程中注意以下几个方面：

1．提高消费者的行政调解意识。提高消费者的行政调解意识，并充分的激活消费纠纷当事人选择调解方式的潜意识。近年来，随着广大消费者与经营者法律意识和权利意识的觉醒，随着市场主体交易方式和利益关系的复杂化，消费纠纷案件的调解难度加大了。从而使得工商行政管理部门在处理消费争议过程中缺乏专业性，使得行政调解的作用弱化。是以，要加大行政调解的知识普及，让消费者发生争议之时多使用行政调解为其获得良好的

2．在调查阶段需要做到事实清楚。消费争议行政调解的调查阶段是行政调解的基础，所以在调查阶段需要工商行政管理部门查明基本事实、分清基本是非，厘清消费者与经营者对抗的重点事实，通过与双方互相的沟通获得案件事实的同时需要突破双方当时人的局限性，认清事件中的根本事实。并且在调查消费争议案件中应该要充分的发扬认真细致的精神，通过耐心的调查将事实完全实施调查清楚。

3．明确调解优先、公正调解、尊重自愿、案结事了的行政调解基本理念。调解本身不是目的，而是化解纠纷的手段。工商行政管理部门主持调解时要切实把调解活动建立在合法、自愿的基础之上，严格恪守法律、行政法规与公序良俗设置的法律与道德底线，要避免粗暴生硬的强制调解现象，力戒简单、急躁、压制的调解方式，预防久调不决的现象。各级工商行政管理部门在鼓励行政调解能手脱颖而出的同时，要避免形而上学地为工作人员设定不切实际的调解成功率和调解指标。

4．调解过程中注意原则性与灵活性相统一。在消费者行政调解过程中坚持原则性和灵活性的统一同时也要注重加强说服教育的成果。调解在法律中作为一种由对抗走向合作的方式在消费争议中应该受到很大的重视。现阶段普遍的消费者调解，消费者与经营者各执己见的情况非常普遍。在双方当事人“针尖对麦芒”的对抗过程中，很难产生调解的结果。在双方的调解方案非常接近的情况下，也可能由于一方固执己见而导致功亏一篑。因此，工商行政管理部门要教育经营者领悟到市场有眼睛、法律有牙齿的硬道理，领悟到自觉承担对消费者的社会责任是聪明的企业家占领市场份额的经营方略。实际上，无论是消费者，还是经营者通过握手言和化解纠纷，都可以避免法院诉讼的裁判风险和执行风险。工商行政管理部门既需要施展自己的调解智慧，也不能仅仅依靠法律，应从法律与情绪两个方面着手，多方面为实行调解努力。

5．在调解过程中需要采取和适合的调解技术。在消费争议行政调解过程中要因案制宜地采取不同的调解手段。因此，除非双方当事人执意反对，工商行政管理部门在调解案件时应当尽量采取“背靠背”的调解方式，逐一征求各方当事人的调解方案，并说服各方当事人换位思考，进一步考虑到自己面临的法律风险，包括不利的证据和法律依据，进而降低自己的调解期待。在双方当事人都能降低自己利益诉求的情况下，再由工商行政管理部门主持双方进行“面对面”的沟通与交流，就有利于提高调解的成功率。

三、我国现阶段消费争议中行政调解的问题

行政调解制度作为解决消费争议的重要制度发挥着重要的作用。但是，我国行政调解制度对于解决消费争议并没有起到其应有的作用，这是由于一些问题制约着行政调解制度在消费争议的影响力，这些制约消费争议行政调解作用的原因主要体现在：

1．消费争议行政调解缺乏相应的法律规定。消费争议的行政调解缺乏的是实体与程序双方面的法律规定。实体法律方面，我国并没有在法律中明确规定消费者争议的行政调解制度的具体事项，仅仅规定了行政单位的调解权利。从而造成了行政机关人员经常消费争议调解与消费争议执行分辨不清，将调解与执行程序搞混。在消费调解过程中强制将消费争议进行调节，不管双方当事人的真实意愿；程序方面，在实行行政调解的时候缺乏法律规定的统一调解程序，造成各个地区的调整程序不一，使得行政调解缺乏规范性，影响了行政调解制度的实行。行政调解制度的实行。行政调解制度的实行。

2．缺乏统一的消费争议受理的行政机关，职责范围不清。我国并没有规定或者传统的受理行政机关，具体执行中获得消费争议行政调解权的有以下几个单位：工商部门、政府部门、食品质量检测部门等等，根据消费争议的不同而选择不同的行政调解部门。这种分散的受理行政调解制度的关系虽然有助于政府的各个部门实施自身职责，但是也造成了以下问题：（1）缺乏效率。由于各个部门将消费者行政调解分散，是以无法将消费者行政调解集中处理，进而造成行政调解缺乏足够的效率性；（2）无明确的争议归属规定。法律上以及规定上并没有明确的消费者行政调解应该归哪一个政府部门管辖的明确规定，这容易造成政府管理部门之间相互推脱，进而无法保证及时处理消费争议事件。

四、消费争议的行政调解制度设立

为了完善消费争议中的行政调解状况，解决消费争议的行政调解中的问题，笔者提出以下的消费争议的行政调解改革方案：

1．规定专门的消费争议调解机构或者建立专门的消费争议行政调解组织。我国消费争议的行政调解中经常出现互相推脱导致解决不及时的情况，这种情况极大地影响了消费者通过行政调解手段解决消费争议的信心。没有集中统一的消费争议调解权由于众多政府部门都拥有消费争议的行政调解权利，导致行政调解缺乏足够的专业性。所以建立或者规定一个专门处理消费争议的行政调解组织是非常必要的。由于新建立一个消费争议行政调解组织需要有大量的程序和手续，笔者建议法律规定消费争议调解机构设定为工商管理部门。工商管理部门作为专门的消费争议行政调解机关的优势如下：首先，工商管理部门作为我国现阶段调解消费争议最多的行政部门拥有丰富的经验；其次，工商管理部门作为经营者的管理部门对于经营者有着一定的约束力；最后，工商管理部门的其他职责有助于行政调解的实施。综上，笔者认为工商管理部门是现阶段作为消费争议行政调解的最佳机构。

对理性消费的理解篇2

关键词：互联网理财；消费者权益保护；信息安全

中图分类号：D9 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.128

1 互联网理财消费者权益保护现状

随着互联网金融的快速发展，网络消费已经走进千家万户。互联网金融不同于传统的金融行业，它依托于现代网络平台，以网络消费、移动通讯、搜索功能及资金融通等金融活动为基础，实现新一代普惠投资理财金融领域。从2013年开始，以P2P网贷、支付宝、理财通、第三方支付等为代表的创新互联网理财方式火热的发展起来，得到理财用户极大的关注和认可。这种理财方式受到消费者的热捧，P2P借贷行业仅在2015年，其用户人数突破千万，累计交易规模超9750亿元。我国互联网理财业务虽然在某种程度上给消费者带来便利，同时也带来了许多问题。截止到2015年12月，我国累计成立的P2P理财平台有3657家，其中停业及问题平台为1733家，占平台总数的50.23%。我国现有的法律条文一直以来主要是针对普通消费者权益的保护，不能覆盖到所有互联网理财消费者的权益保护。相对而言，互联网理财消费者较普通消费者处于弱势地位，前者的权益保护环境不容乐观。

2 互联网理财消费者权益保护存在的问题

2.1 消费者信息安全存在隐患

在进行互联网交易时，P2P理财消费者通常要向经营者提供个人基本信息，包括本人相关的联系电话、银行卡信息等，这都属于消费者隐私的一部分，经营者可根据提供的数据分析归纳出包含消费者交易信息，交易习惯等行为数据。由于一些P2P理财企业的内控制度不完善，不重视信息资源的安全保护，消费者的信息安全得不到切实的保护，这些信息资源被商家或个人非法获取、使用的风险隐患增加。在互联网金融的模式下，信息泄露的渠道多且范围广，一旦信息出现泄露，有可能会给消费者带来极大的困扰，甚至是财产上的损失。互联网金融交易产生大量的信息数据，但却没有对数据使用作出明确的限定，外加这些信息本身具有很大的市场价值，增加了被网络黑客攻击的概率，进而导致信息泄露的风险。这几年，P2P理财消费者绑定的银行卡被盗刷的新闻时有发生，让用户不得不怀疑P2P理财在信息安全方面所存在的某些漏洞。一些不法分子在用户支付时会使用手机木马截取短信，获取验证码，导致用户财产损失。

2.2 消费者知情权难以保障

依据有关法律规定，消费者在购买产品时，有权对其理财产品进行了解。传统的金融机构可以对其信息披露进行详细的要求。由于互联网的虚拟性，消费者不能直接面对理财产品和相关配套服务，只能依靠其经营者所展现的信息进行判断，有不充分性。目前，互联网金融理财存在的信息不对称以及信息披露不完全、缺乏统一规范的一系列现象，加大了消费者辨别有效信息的难度。例如一些不正规的P2P网贷平台，为了吸引投资者出借资金，往往对预期回报率进行虚假、夸大的宣传，而对于有关风险披露不充分明晰，使消费者难以真正认识到理财产品的本质，侵犯消费者的知情唷

2.3 消费者维权面临挑战

由于互联网理财交易都是以电子信息的形式存储于网络数据中，是无纸化操作，一旦网络平台出现风险，网上交易、转账等功能失效，使消费者收集证据就极为困难。目前，我国在P2P理财平台方面还缺乏专门的维权机构，法律制度欠缺，纠纷解决与投诉处理机制不完善，责任主体不明确，消费权益如果遭到侵害，往往得不到合理解决。高额的维权费，使许多理财用户不愿浪费过多的金钱和时间通过法律途径维护自身的利益。且消费者维权意识淡薄，没有意识到可以走法律途径维护自身的权益进一步导致了侵权行为的泛滥。

3 互联网理财消费者权益受到侵害的原因

3.1 信息不对称

近年来，互联网理财得到极大的发展，影响并改善着我们的日常生活。在带给我们便捷服务的同时，也存在着风险隐患。由于P2P模式缺乏统一规范，信息不对称等问题依旧存在，使市场交易价格得不到充分反映。信息是消费者进行投资、理财的主要依据，P2P理财经营者通常拥有更多讯息与市场资源，为了达到利益最大化，出现道德风险，在交易过程可能会对消费者有所隐瞒和欺骗。而消费者主要依靠这些信息作为决策，很容易受虚假信息的误导。信息不对称最主要的原因是信息披露不充分，信息披露是为了消费者能充分了解理财产品与服务，承担相应的风险，以确保双方交易信息对称。由于目前没有明确说明充分披露信息的界定，无法确保公平公正的市场环境。互联网理财消费者缺少相关的专业化知识也会致使信息不对称事件的发生。互联网理财涵盖互联网和金融两个方面，本身就具有较强的专业性和复杂性。如果消费者想要理解互联网理财业务运作流程，就需要花费很多的时间去学习相关知识，了解有关法律规定。但是一般消费者并没有花费更多的精力了解相关理财知识，因此多数理财消费者对行业信息了解程度相当有限。

3.2 相关立法缺失

目前我国在对传统金融行业服务的相关法律规定，尤其是对互联网理财消费者合法权益的法律保护效率较低、可操作性太差，使其在解决纠纷时很难起到有效的作用，且易受到来自经营者方带来的风险。在P2P理财方面，我国相关的立法体系尚不完善，不能较好的维护消费相关者权益。我国目前颁布的相关法律文献，并没有针对P2P理财消费者保护这一概念作出具体的立法。P2P理财平台经营者与消费者之间的责任与义务划分尚不明确，消费者个人信息安全使用的有关制度还未有效建立。

3.3 消费者金融知识匮乏

在我国，由于互联网理财业务发展时间不长，且理财知识宣传普及不到位、信息披露不完善，导致消费者识别风险能力不强，在投资产品时缺乏理性的认识。部分P2P理财平台经营者在销售理财产品时进行夸大、误导宣传，致使消费者过多注重投资收益而忽视其风险。加之，互联网金融本身具有极强的专业、复杂性，消费者了解其内容的具有一定的难度。在一些国家，已经出现针对消费金融产品相关人士的受教育机构，而我国目前尚未开始着手于此项工作，在此方面仍有待加强。

4 针对我国互联网理财消费者权益保护的建议

4.1 加大消费者信息安全保护力度

4.1.1 强化信息披露

互联网理财产品信息是消费者购买金融产品、投资理财的重要依据，会极大影响消费者的决定。为了应对互联网金融信息披露不完全的问题，消费者有必要通过自主搜集信息的途径在一定程度上加深了解，如其他媒体与消费者的评价、互联网理财产品经营者的诚信记录等多种方式获取有用的信息。尽快采取关于信息披露的相关措施，要求互联网理财产品经营者对理财产品、服务等方面进行充分、真实的信息披露，保证信息对称性，使消费者全面考虑其风险，作出理性判断。

4.1.2 完善相关立法

为了互联网理财产品消费者合法权益得到充分的保障，创造出一个健康的网络理财环境，有关法律部门就要从根本上出发，解决互联网理财风险。我国应建立完善的法律法规体系，设立专门针对互联网理财消费者权益的保护法律，从法律的层面为消费者的交易活动提供保障。加强制定相关法律工作的同时也要落实好监管职责，有效规范互联网金融理财行业，明晰互联网管理部门的职责，使经营者受到法律的约束，以统一的标准保证行业的自律稳定性。从我国的目前发展情况来看，建议先从现有的法律条文进行修订，逐步完善理财消费者保护的法律法规。如明确消费主体的权利义务、完善投诉处理机制、加强对消费者主体权益的维护。近年来，丢失手机或手机被窃事件在全国各大城市常有发生。线下应加强与线上的互通机制，保证消费者在手机丢失后个人账号信息安全仍能受到保护，让消费者可以迅速冻结账号信息并进行密码修改。

4.2 建立互联网金融理财监管机构，完善保护机制

针对互联网金融监管存在真空、效率不足、权责不明晰的问题，我国应尽快建立规范法律监管与金融机构自律相结合的互联网金融体系，出台各级有关部门相协调的实施条文，建立统一监督管理。并在统一监管机制下做到不同的职能部门相互协调管理，落实各部门责任。监管部门可以设定市场准入监管制度，对P2P理财经营者等互联网理财机构进入市场进行严格的审查，如对企业的注册资本、人员素质、基础设施、业务经营范围、风险防控等作出一定的要求，将不符合要求的经营者拒之门外。以保护消费者主体合法权益为出发点，建立互联网理财消费方保护机制，设立统一有效地救济渠道，使消费者权益保护不受损害。

4.3 普及互联网理财知识教育

4.3.1 开展金融教育活动

在我国，越来越多的人民群众参与到互联网理财活动中来，培养互联网投理财资者正确的理财观已经刻不容缓，我国应采取一系列办法促使消费者正确了解、理性对待投资理财产品。政府应联合媒体，开展多S的金融理财教育项目，可以披露典型的案例，做好风险提示工作，提高互联网理财消费者的风险识别能力与知识水平。一是增强消费者对自己所要购买的金融理财产品的理解能力，引导消费者正确评估产品与服务。二是提升消费者的自我保护能力，要向消费者充分揭示互联网理财产品与服务的潜在风险。三是引导消费者理性消费，提高消费者对理财产品与服务的内涵理解与规避风险的能力，让消费者根据其适用性做出合理选择，避免因盲目购买而给自身来来损失。

4.3.2 利用消费者协会的保护作用，降低维权成本

其一，消费者协会作为保障一般消费者正当权利的重要组织，一直以来起着积极显著的效果。但面对互联网金融的发展而出现的新问题，消费者协会也应该有所完善与创新，妥善利用其职能。其二，鉴于因消费者维权意识薄弱，出现侵权行为不能及时维权的情况，须通过互联网、电视、广播、报刊等媒介积极引导消费者加强维权意识，认识侵权行为带来的危害。其三，为了实现消费者权益保护最大化，可以鼓励互联网金融企业出台相应的损失赔偿机制，降低维权成本。

参考文献

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对理性消费的理解篇3

[关键词]示范性案例　优越性　必要性　金融消费者保护

一、示范性案例制度及其在金融消费者保护实践中的运用

示范案例，也称示范诉讼、试验性诉讼、典型诉讼，指某一诉讼之纷争事实与其他(多数)事件经由法院裁判后，其结果成为其他事件在诉讼上或诉讼外处理的依据，此判决可为“示范判决”。示范案例制度通常用来解决相同或类似案件中共同存在的同样或类似的问题，其判决结果将作为一个模型适用于其他案件，禁止当事人将诉讼频繁提交法院审理。

示范性案例在国外的立法实践已有多年，已经发展成为颇为成熟的一项诉讼制度。英国的示范诉讼属于职权性示范诉讼，规定于英国《民事诉讼规则》第19章第3节“集团诉讼”(Group Litigation)中：“在集团登记(group register)之事件中，法院得择定一件作为示范诉讼(test claim)，该事件如经当事人达成和解，则法院得再指定其他事件代替成为示范诉讼。”’示范诉讼的正当性基础在于其示范性案例管理制度。德国实行的是职权型示范诉讼。德国的示范诉讼制度主要体现在德国《行政诉讼法》和《投资人示范诉讼法》中。示范诉讼在德国首先出现于德国行政法院于1991年新增第93条之1款：示范诉讼条款。该条款规定：“就同一行政措施之合法性争议，如超过20件诉讼系属于法院时，法院得裁定先就其中一件或数件进行诉讼程序，并停止其他诉讼程序的进行。进行示范诉讼前，应先听取当事人的意见，且本项裁定不得声明不服……”。

澳大利亚首先将示范性案例制度引入金融消费者保护领域。《2010澳大利亚金融督察服务参考条款》规定了“示范性案例制度”。若一个金融服务提供者希望某项争议成为示范案例，该金融服务提供者必须向金融督查服务公司申请，金融督查服务公司在接到金融服务提供者的自愿适用“示范性案例程序”申请之后，认为可以适用示范性诉讼的，书面通知其适用。此外，美国、加拿大等国也都有相似的制度安排。

从各国的实践中可以看出，示范性案例在解决群体性纠纷降低司法成本方面拥有卓越的优势，这些给了笔者启发。如果在法律关系复杂的金融交易当中也引人类似的制度，通过其他相关配套制度的构建，这将大大降低普通金融消费者面对复杂金融商品的专业壁垒，既有利于提高解决金融市场纠纷的效率，保护金融消费者利益，又有利于降低金融机构和司法机构的纠纷解决成本，并最终有益于促进本国的金融发展。

二、示范性诉讼在金融消费者保护领域运用的优越性

实质上，示范性诉讼最初的存在旨在解决群体性诉讼。在实践中，由于其存在诸如低成本、高效率等优点，致使其逐渐进人到金融消费者保护领域。基于现代金融产品及金融服务的高度复杂性，金融消费者与普通消费者相比，往往信息不对称现象更加明显，加之金融商品法律关系复杂、金融市场纠纷解决成本更高，其弱势地位更加明显。因此笔者认为，示范性诉讼在金融消费者保护领域的运用，其不只有益于解决广大投资者的群体性纠纷，更重要的是能够简化争议处理程序，降低争议处理成本，并进一步与其他制度一起构成统一且有效的金融消费者保护体系。

从发达金融市场对示范性案例在消费者保护中的运用，可以明显地体现出示范性诉讼在金融消费者保护领域具有的优点：首先，示范诉讼能够帮助金融消费者降低纠纷解决的成本。诉讼成本始终是当事人首先必须跨越的一个障碍。“无论审判能够怎样完美地实现正义，如果付出的代价过于昂贵，则人们往往只能放弃通过审判来实现正义的希望。”而示范诉讼通过对同类诉讼中一个或数个案件进行审理，使示范案件的裁判效力能扩张到其余案件，从而减少了当事人在个别诉讼上所花费的劳动力、时问与金钱。其次，示范诉讼有助于双方当事人达成和解。在众多的该类纠纷中，如果当事人基于协议选定其中的一宗或几宗作为示范案件，倘若示范诉讼的原告胜诉，基于这样的结果，其他同类案件若继续进行诉讼当然也会胜诉，这就会促使被告进行这样的思考：既然示范诉讼的结果如此，那么其他同类纠纷的诉讼结果也就可想而知，这样一来，与其让其他同类纠纷的当事人都继续进行诉讼与自己对抗，还不如自己主动与他们进行和解，以快速化解纠纷。基于这样的考虑，被告方往往会主动与其他同类纠纷的当事人达成和解，从而快速化解纠纷，避免不必要的讼累。这就在很大程度上起到了解决纠纷的效果。再次，因为示范性诉讼简化了金融消费者寻求救济的程序、降低了维权成本，使得更多的消费者在利益受损时愿意寻求救济，这对于因为争议解决成本高就放弃维权的消费者来说，起到鼓励其维权的作用。

三　示范性案例制度引入金融消费者保护领域的必要性

我国的相关法律法规虽然在一定程度上对金融服务消费者进行了保护，但仍存在不少缺陷。这是由于这些问题的存在，促使我们寻求对金融消费者进行保护的有益制度。

一是谢肖费者权益保护法》对金融消费者保护的适用性并不强。从保护消费者权利的法律法规来讲，《消费者权益保护法》是针对一般商品和服务消费过程中如何保护消费者权利的法律。金融消费由于消费对象的本质差别而与其他消费显著不同，《消费者权益保护法》却没有专门体现其对金融消费者保护。

二是现有的金融核心法律并未全面深入地规定对消费者权益的保护。首先表现为我国对监督管理机构在金融消费者保护问题上的职责规范不够明确。如《银行业监督管理法》的监管目标之一是“维护公众对银行业的信心”，并对银行业监督管理机构的职责作了系统的规定，但还没有使用“为消费者提供适当保护”这样更为直接、明确的表述，也没有具体条文涉及到金融消费者保护问题。虽然该法第三章“监督管理职责”对银行业监督管理机构的职责做了系统的规定，但是却没有一个条文涉及到金融服务消费者保护问题。其他的金融监管法规或者规章也缺乏对金融业监督管理机构在消费者保护方面的职责的具体规定。其次，《商业银行法》、《证券法》、《保险法》等法律法规对于金融消费者的保护规范过于原则，缺乏可操作性。

三是金融消费者投诉与受理机制严重欠缺，这是笔者建议实行示范性案例的最直接原因。一方面，我国的金融机构内部很少为消费者投诉、维权提供适当的路径。另一方面，在银监会、证监会和保监会这类监管机构中，至今没有一个专门负责金融消费者权益保护事务的部门。比如银监会侧重于对银行业金融机构的规范性、风险性进行监管，而对银行消费者权益的保护还存在很大的认识不足，如《银行业监督管理法》在第三章监督管理职责中，没有对保护银行

消费者权益方面提出明确的要求，甚至没有条文涉及到消费者权益的保护问题。目前在证监会内部也仅有一套制度，用以处理投资者上访，但上访在我国能解决纠纷的能力微乎其微。在保监会，目前尚缺乏有效的消费者保护制度，因而保险产品服务引发的纠纷呈逐年上升趋势。

总的来说，我国存在的这三个主要缺陷，都有其深层次的原因，因而需要进行制度性改革才能改变这种局面。对于《消费者权益保护法》及金融核心法存在的问题，需要从立法层次进行解决，而对于投诉受理机制的缺陷，完全可以由监管部门解决，走在其他方面的前面。示范性诉讼在解决这方面缺陷有着重要的意义。一方面，示范性案例的建立程序远远简于立法程序，各监管部门可以以部门规章的形式设立，即便上升到司法层面，我国法院也已有过相关的实践判例。另一方面，这种制度的建立，将为金融消费者提供一个低成本、高效率的维权方式，将推动我国金融消费者保护制度的建设与完善。

四、我国示范性案例诉讼制度的构建

笔者认为我国的示范性案例制度建设可以分为三个层次，第一层次是金融机构内部的示范性案例纠纷解决机制，第二层次是专门的金融消费者争议解决机构的示范性案例纠纷解决机制，最后一个层次是司法层次的示范性诉讼机制。我国可以从以下几个方面来建立我国特色的示范性案例制度。

一是建立专门的金融消费者争议解决机构，即我国的金融服务督察机构，作为替代性的争议解决制度(ADRS)，这是建立示范性诉讼制度的重要步骤。这方面，澳大利亚的调解程序、裁决程序、普通程序、简易程序、陪审团的构成以及其详细的信息披露制度等，都是值得借鉴的宝贵经验。在这一制度中，消费者有权投诉，金融机构无权投诉；消费者对争议处理机构作出的裁决可以拒绝接受而选择进一步救济措施，而金融机构不可以拒绝接受；争议解决费用由金融服务提供者承担等。金融服务督察机构在处理纠纷时，可以提醒消费者是否选择示范性案例，对于消费者选择的案例，金融督察服务机构应当坚持中立的原则进行评估，如果适用示范性程序不会导致消费者不能觉察的不利后果，则应当适用示范性案例；消费者不同意适用示范性案例或者没有合适的案例时，金融督察服务机构应该按照其纠纷解决程序进行处理。

二是建立金融机构和司法层次的示范性案例制度。首先是建立示范性案例的启动制度。在金融机构层次，金融消费者是当然的申请者，金融机构也可以建议适用，但消费者拒绝的除外。在司法层次，与澳大利亚金融消费者申请启动不同，除金融服务提供者可以申请之外，笔者认为也应当赋予金融消费者申请启动示范性案例的权利。其次是建立示范性案例形成机制。这主要包括两方面内容，一是金融机构方面，强制金融企业建立纠纷处理和补偿制度并对其加以规范。目前金融机构都设有投诉处理制度，但由于缺乏有效的外力监督，基本上流于形式。我们现行的《证券公司管理办法》和《基金公司管理办法》都没有提及这两类企业设立投诉制度的要求。基于此，笔者建议在金融机构内部纠纷处理机制建立方面，应该着力建立内部纠纷解决的示范性案例，将相关案例恰当分类并在机构网站中公告，消费者一旦认为自己的争议与公告中的类似，参照公告中的案例处理的结果其可以接受，就可以向金融机构申请以公告中的案例作为示范性案例来处理自己的争议，金融机构对符合示范性案例条件的争议处理结果不得低于示范性案例的规定。二是司法方面，法院应该负有监督金融机构建立金融纠纷示范性案例库，并促成各金融机构在自身案例库基础上进行资源共享与互认的责任，逐步形成全行业的示范性案例库，一旦以后发生的争议与这些案例相适应，就可以申请适用。法院在解决类似纠纷的同时也可参考示范性案例，此外，法院应当采取有效措施保障判决的顺利执行，再次，是完善示范性案例的执行保障机制。一方面是采取适当措施确保金融机构内部争议解决机构依据示范性案例作出的处理决定能够得到执行。当金融机构依照示范性案例作出的处理结果为消费者所接受时，纠纷就没有必要也不应该再上升到司法层面，此时，保证其决定的执行就成为示范性案例制度发挥作用的关键。笔者认为，就金融机构而言，由于其是示范性案例提供主体，其公布的案例本身就具有承诺的涵义，消费者对其享有信赖利益，法律应当保护消费者的这种信赖利益，因此建议在金融监管部门设立特定的示范性案例执行监督机构或者赋予金融监管部门对执行监督的权能，专门监督此种情形下的执行问题，给予金融机构执行依其提供的示范性案例所作出的判决的强制性限制。如若金融机构不能按照自己的决定履行义务，则监管机构应当追求其责任并予以惩罚。

三是建立纵贯三个层次的示范性案例沟通协调机制。首先是示范性案例适用方面的沟通。金融机构作为第一个层次，其是与消费者产生争议的主体，也是纠纷首先到达的机构，其有义务建立完善的示范性案例库并予以公开，金融服务督察机构和司法机关无须建立自己的示范性案例库，因它们适用示范性案例的基础是消费者的自愿选择和其本身对示范性案例的评判，因此其可以共享金融机构的案例库，但其应当负有督促和监管金融机构建立并完善其案例库和促进行业案例库形成的责任。其次是示范性案例执行方面的沟通。金融机构自己依据示范性案例作出的决定的执行应由金融监管部门监督执行，金融督察服务机构作出的决定由其自身和金融监管部门监督执行，司法机构作出的决定由其自身进行司法监督，由此，就需要各部门之间的信息沟通和紧密协调，才能使处理结果得到真正的执行，使示范性案例制度的独特的作用得到全面的发挥。

注释

①沈冠伶《诉权保障与裁判外纷争处理》．北京大学出版社，2008年版，第172页

②沈冠伶《诉权保障与裁判外纷争处理》北京大学出版社．2008年版，第267页

③见《FOS Terms 0f Reference 2010》．第10.1-10.2条

对理性消费的理解篇4

论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法，制定适应消费者需求的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前，高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节，并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节，不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

[2]利昂·G·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

对理性消费的理解篇5

关键词：金融消费者；体系解释；司法；实证研究

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1674-2265（2017）05-0063-07

一、问题提出

美国次贷危机后，“金融消费者”及相关概念进入我国理论界、实务界视野，围绕金融消费者的讨论方兴未艾。汲取历次金融危机教训，各国着力于金融消费者保护制度构建，我国以金融消费者身份识别为中心的保护机制框架也逐渐清晰；然而金融消费者保护机制实务与理论界未形成统一意见①，甚至各自内部尚有分歧。学界对于金融消费者保护的范围呈扩张态度；从国家法律法规体系看，多见于行政执法对于行业的整顿，缺乏具体条文对司法进行具体指引，且效力层级各异的法规中，难以梳理出一条“主体确定、保护方式明晰、救济方式统一”的逻辑主线，因此司法适用“金融消费者”保护态度较为谨慎。法律概念是对各种法律事实进行概括，抽象出它们的共同特征而形成的权威性范畴；理论、立法与司法是一个互动的过程，前者的争议往往导致司法的不确定性，金融消费者司法裁判结果目前尚无明确梳理，金融消费者研究也鲜有实证研究方法②。

本文对“金融消费者”保护问题进行梳理，对整个体系过度依赖体系解释、扩大“消费者”内涵以解决体系逻辑不畅提出质疑；结合2012―2016年涉及金融消费者概念阐释或演绎的司法判例，将部分涉及的问题置于实践范畴中进行考量，针砭以金融消费者概念为核心的保护体系在实践中的弊端，以期找到其他替代性思路，从而对当下“金融消费者”理论研究、立法工作产生一定指导性作用。

二、体系解释与上位概念疏漏

既往研究对金融消费者概念主要存在两种阐述模式：体系解释的阐述与比较法的引证，但后者往往是前者论述的注脚、补充，因此实为一种界定方式――现有立法与理论框架中金融消费者概念从属于消费者，以属概念的定义范围对其进行确定，而后兼顾金融消费者的特殊性，对其展开种差内涵的具体补充。但是属概念即消费者之定义中存在的争议在种概念的讨论中也会涉及，在金融领域中甚至会产生异化，进而影响整个解释体系。体系解释背后难免存在着“法教义学”的影子，而经济法、金融法领域对教义学的概念较为陌生。

（一）金融消费者概念的解释逻辑

从法律法规看，我国最早的成文“金融消费者”规定来自银监会2006 年颁布并施行的《商业银行金融创新指引》，该指引对商业银行提出了维护金融消费者利益的监管要求，过于原则化的条文没有厘定金融消费者的概念，这也是次贷危机前金融消费者保护未受重视的一个缩影。中国人民银行办公厅2013年印发文件《中国人民银行金融消费者权益保护工作管理办法（试行）》（下称《管理办法》）的通知，对金融消费者做了明确规定，“在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。该定义实则突破了消费者属概念中强调以“生活消费”为目的的限制，但从效力级别与适用范围来看，该试行办法与理论界的期望相去甚远。2015年国务院办公厅《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》对保护金融消费之措施做了进一步说明，但对于其定义依然没有正面回应。

学界试图通过将“金融消费者”概念纳入到“消费者”概念之下，这也是体系解释使然，但不论属概念逻辑的自洽还是种概念特殊性的演绎都难言圆满。理论界将《消费者保护法》（下称《消法》）第二条进一步归纳为“消费者”若干基本特征：自然人主体，购买、使用商品或接受服务行为以及生活需要目的（梁彗星，2001），并将该特征延伸至金融领域③。思及传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性以及现有金融行业立法在保护性上的不足，因此在种概念之外，有必要对属概念进行进一步明确。对于属概念的忧虑来自现行立法――由于我国消费者保护体系自身尚未成熟，在传统消费者领域还不能充分保护消费者的合法权益，因此以此延伸的金融消费者特殊保护举步维艰。

从性质上看，金融消费者较消费者而言权益更易受到侵害，若不采取精细、针对性规范，难以有效维护金融秩序。对种概念特征的具体论证，学者多引入域外事件或观点相左，譬如本轮次贷危机中美国住房贷款次级抵押贷规则、信用卡市场的坏账处理方式等等，甚有引用激进观点认为消费者保护不力为次贷危机产生原因者（PWG，2008）。同时引入外域立法经验对自身观点进行佐证，反复出现的立法例有1999 年美国《金融服务现代化法》、2012年美国《多德―弗兰克华尔街改革与消费者保护法》、2000 年英国《金融服务与市场法》以及2011 年台湾地区《金融消费者保护法》等等，各国法律对于金融消费者定义或宽松或揽粒因而总有自证之据。当前金融消费者之定义大意可概括为，“为了满足个人或家庭的生活需要而购买、使用金融机构提供的商品或接受金融机构提供的服务的个人投资者”，且对其具体保护当建立专门金融消费者保护法以具体实现。

（二）上位概念模糊界定

消费者被视为金融消费者的上位概念，消费者定义的分歧并未在金融消费者的讨论中消弭，上位概念本身的不明确性给实践带来很大困难。《消法》颁布至今历经两次修正，就概念而言未对其内涵、外延做出正面界定，而是通过调整范围“间接”阐明“消费者”为何。详言之，1993年《消法》第二条规定，“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”，该条也为2009年、2013年两次修法所沿袭。从纠纷看，体系内部未形成统一意见的主要涉及两方面问题：对于“生活消费”的具体理解与对于单位是否能构成消费者的讨论。

其一，法条中“生活消费”措辞框定的狭小行为范围让很多行为难以纳入《消法》保护。消费者是消费主体，但从字面看《消法》中涉及的消费者仅指“生活资料的消费者”，并未囊括所有消费者，概念的错位难以区分个人消费行为与个人经营行为。实践中对于农业生产者购买农产品生产原料的认定，难以划入“生活资料”的范畴；另外对于“知假买假”行为的判断，非“生活目的”的行为是否构成惩罚性赔偿各地判断亦不同。

其二，《消法》未言明单位能否受其保护。1985年《消费品使用说明总则》第二条明确排除单位消费者的规定已被1993年《消法》抹去，然而近年来持有单位亦受《消法》保护的观点应者寥寥。主流观点认为消费者是指个体社会成员， 不包括法人或其他社会组织，最高法院近期明确了该观点④。客观上看，合伙、公司等商事主体为自身存续、维系组织基本运转，的确存在购买或接受一定服务的需求；该问题当前在实践中依司法惯例已得到了解决，但无法依原本概念体系获得圆满解释。

（三）体系解释延续与扩大的问题

体系解释必然会使属概念的争端进一步延续。从当前争议看，“消费者”概念的若干问题悬而未决对整体法律适用及消费者保护产生很大影响，这些问题往往处于解释学的边界点、传统消费者理论未讨论之处。

一方面，与上文所述“消费者”的自然人属性基本确定不同，“金融消费者”是否限于自然人尚未有定论。有观点认为仅自然人可构成金融消费者，非自然人进入金融领域一般具有相应技术与经验，不应当受特殊保护。另有观点认为决定是否参照金融消费者保护的情况是具体判定“交易双方实力悬殊、交易双方存在严重的信息不对称”（邢会强，2009），若符合该条件均可以金融消费者处之；金融作为一种资金融通方式，非自然人亦有平等接触之机会。有学者进一步指出金融消费者之定义并不是依据是否为自然人而定，自然人亦可能为金融专家，而“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位”可作为其标尺。从立法来看，前述《管理办法（试行）》将金融消费者界定为自然人，但是该条款效力仅限于人行下辖系统而非整个金融行业，囿于人行监管业务的传统与特殊性，自然人与法人原本即分而视之，鉴于当前“一行三会”的监管体系，该条效力是否扩张适用于整个金融行业尚不确定。

另一方面，消费者概念行为需符合“生活所需”要件延伸至金融领域时，首先面临的问题是“金融行为”与日常消费行为不同，难以满足“生活所需”的要求。普遍认为当下除金融企业从事金融投资服务外，大多数个人或家庭的财产都存在投资金融服务获取利益以保值、增值之需要，“金融行为”可使个人、家庭的生活水平提升。另外，带有“投资目的”的行为是否依然能涵摄于“生活所需”扩大解释的范畴，何为“投资目的”亦难获得清晰解释。事实上该问题与前述问题存在一定重合之处――对于保护主体之确定前述问题以“自然人”标准区分，而此处讨论行为以是否带有“投资目的”纳入保护范围。有观点认为基于“投资者的适当性”应当区分投资者与金融消费者身份，其中有理由认为依据原有证券、银行等立法，对于投资者之保护已然足够；又有观点认为机构无法构成消费目的因此难以归入金融消费者之列，“金融企业的经营客体不是消费品不能用来进行生活消费，金融企业客户实施的主要是投资行为而不是消费行为。”反对者认为传统信息不对称理论与“买者自负”理论有着理想与现实的差距，金融交易中的买方依然有必要受一定保护（陈洁，2011）。

体系解释对金融消费者概念的解释、补漏目前并未达成一致，未回应之问题并非在司法实践中不会出现。因此很多学者尝试从消费者体系解释之外对两者进行解释，譬如有学者认为金融消费者之概念独立于消费者概念，应当尊重其自身发展轨迹，也是“对投资服务的消费者保护法制独立发展的回应”。当然，金融法的发展很大程度上并非利用体系内部逻辑解释新概念，应对纷繁复杂的金融创新，金融法采用相应创新方式应对，较之英、美立法进程，金融消费者内涵与外延的确立非理论推演的结果，而是实践产物。因此对金融消费者解释的未圆满之处进行实证研究，有助于了解实践赋予该概念体系的含义。

三、“金融消费者”司法现状：一个实证研究

金融法领域实践往往给理论带来极大支撑，甚至有学者指出金融法的规制路径并非法律指引，而是社会、政治甚至文化的选择，因此研究裁判性文书中对金融消费者展开的阐述实有必要。囿于金融消费者替代性纠纷解决方式（ADR）等制度尚未成型，司法判决依然是金融消费者获取救济的主要途径。笔者以2012―2016年全国法院裁判文书为样本，对于司法实践中“金融消费者”进行实践问题的归类。笔者发现金融领域消费者纠纷案例较多，但鲜有在判决书明确提出“金融消费者”概念，并进行进一步说理的案件。本文在比较理论、实践差异的基础上，对判决书中涉及“金融消费者”概念案件的整体情况进行一定梳理。

（一）研究方法综述

本文以2013年1月1日―2016年12月1日，时间跨度47个月的57份判决书为研究对象，最后检索时间为2016年12月2日。笔者以“金融消费者”为关键词在“最高人民法院裁判文书网”数据库中进行检索，共检索到目标结果97个，其中包括行政案件5个（具体包括（2016）沪03行终273号等五起行政诉讼案件）。因检索报告将数据库判决书中含“金融消费者”语词案件全部纳入检索结果，笔者进一步筛选样本中目标民事案件，将内容不合格的判例剔除出颖荆共得原、被告诉求及法院说理中提及并适用“金融消费者”含义案件57个。该筛选中剔除案件包括以下三类：第一，判决书中“金融消费者”仅为指代作用，未对具体含义展开；第二，引用《消费者权益保护法实施条例（征求意见稿）》第二条，说明非金融消费者相关问题；第三，涉及“银行金融消费者投诉书”等具体适用中非为说明“金融消费者”等情况证据（譬如（2015）株中法民二终字第141号）。

从数据库检索结果看，数据存在数据缺失现象。本次实证研究对象为涉“金融消费者”且民事诉讼中对其含义展开讨论之案件，在符合要求的57起案件中包括36起二审判决、22起初审判决，但所有36起二审民事判决中有13起裁判文书数据库中并无对应一审判决文书。从样本分布时间看明显存在2013年前的数据断层期，虽有涉及“金融消费者”概念尚未普及之因，但从数据内生原因看不能排除数据库2012年前数据残缺因素。

（二）案件数量

将57起涉及金融消费者裁判案件按判决时间归类，2012年以来诉讼案件有不断增多的趋势；从增长趋势上来看，以每年接近2―3倍的速度增长。因研究未统计2016年全年数据，且判决时间与上传时间存在时间差，导致2016年数据偏少，笔者预计2016年案件约50―60起。从具体判决时间看，现有2016年数据以8月之前的案件为主，若以平均数处之约50起；若参照2013、2014年涉及金融消费者案件判决书上网时间，大约为8个月，如此计算2016年案件大约为60起。

金融消费者保护在实践层面案件的匮乏并非个案，以金融消费者保护起步较早的美国银行业为例，金融消费者保护成效远未达预期：有实证研究表明，1990―2004年，美国货币监理署（OCC）没有提起一起违反金融消费者保护条款的诉讼； 2000年至金融危机发生之前，在OCC职权范围内进行的69 起件行政罚款案件中，仅6 起涉及金融消费者（Levitin，2009）。由此也可以看出，实践中即便存在“金融消费者”制度，其运行也并非顺理成章。

（三）案件地域性

从案件发生地点上看，案件分布于上海、内蒙古、北京、浙江等14个省份。笔者统计、归类案件属地时以审判地原则为主，兼考虑民事诉讼l生之特殊情况。譬如（2016）内01民终120号等8个案件实际由内蒙古法院管辖，但该管辖权基础为指定管辖，具体来看天津爱尔爱司贵金属经营有限公司内蒙古分公司在诉讼前两年已撤销，因此笔者将其依然归入天津市。

从数据看，上海、天津、北京、广东发生的案件远超其余省份，其中自然有经济发达地区消费者保护意识较其他地区强的优势，亦有金融服务和产品复杂，纠纷经常产生的原因；尤其笔者注意到在证券交易所、期货交易所、小额借贷等金融交易频繁的城市往往诉讼案件发生频次较高，譬如涉及天津期货交易所的纠纷与温州法院判罚的一系列案件。金融消费者保护作为一种嵌入原有消费者保护制度的新内涵，在经济发达地区率先进入司法实践的“试验田”也不失妥当。

（四）消费者弱势地位

诉讼案件的原告、被告间关系较为一致，57起案件中有55起围绕客户与金融机构间的委托合同、服务合同等契约关系展开，主体涉及银行、证券公司、信托公司等；仅有的两起非契约关系案件为不同原告光大证券内幕交易，均以原告败诉结案（（2015）沪高民五（商）终字第61号、（2015）沪二中民六（商）终字第323号）。

在全部的57起案件中，适用“金融消费者”概念的主体以法院为主，在47起案件中法院主动在说理过程中加入了对于“金融消费者”特殊身份的保护，另有9起案件由原告提出金融消费者特殊保护之诉请、1起案件由证监会认定金融消费者身份（（2014）闵民四（商）初字第108号）。

法院援引“金融消费者”概念主要基于消费者的弱者地位，认定金融消费者在诸如举证能力、过错分担、告知义务等程序与实体方面存在保护必要。在法院支持或部分支持原告诉请的47个案件中，因消费者处于弱势地位因此技术疏忽过错不应由其承担而支持原告的案件居多，为22个；一般法院通过利益衡量得出该结论，“从利益衡量角度来看，对于本案因伪卡盗刷产生的损失风险，由被告先行承担能更好地真正保护原告作为金融消费者的合法权益，同时也有利于促进整个银行卡业务的良性健康发展”（（2015）浦民六（商）初字第1525号）。另有小部分案件因消费者处于弱势地位收集证据困难，法院将部分举证责任转嫁于金融机构，此时法院认为，“因银行作为专业金融机构和金融服务提供者，相比储户以及其他金融消费者而言，举证能力更强、距离证据更近，故根据公平原则和诉讼经济原则，对储户资金异常变动的情况，银行应承担更多的举证责任”（（2016）鲁1002民初3329号）。另外，基于消费者尤其是金融消费者处于信息不对称地位，法院特别强调金融消费者知情权。

从数据整体来看，金融消费者在司法程序中的地位依旧不甚明确，适用标准也远未统一，相关问题正在得到重视却依然远远不够：金融消费者涉及的诉讼虽逐年增多，但是整体的数量依旧十分稀少；从案件体量分布看，金融活跃地区的案件较多；对于金融消费者具体含义的理解各地均有自己的经验，但是整体并不统一；案件整体种类较少、类型化现象严重。从样本所反映的情况看，理论对于“金融消费者”概念的界定模糊，司法实践正逐渐形成既有的一套裁判经验，但这种裁判经验颇受地域限制。

四、理论争议的司法回应

实证研究与解释学并非矛盾，而有取长补短之功效。司法并未直接回应金融消费者概念之问题，对于其保护的裁判逻辑也未有统一，在讨论焦点与高频案件之间存在明显的脱节现象。理论未给予实务足够的支持，且学界未有争论结果的问题给实务带来了负面影响；其模糊地带正是体系解释延伸问题：消费者针对的具体对象。尤其是“投资行为”是否应当纳入保护范畴存在很大争议。

（一）理论与实践关注点偏离

体系解释在阐述金融消费者特点时往往将其置于P2P、小额贷款等互联网金融体系中予以讨论，从现实情况看，金融消费者涉诉案件远未涉及该方面，反而多见于“银行卡”相关纠纷案件，具言之，审判文书内容集中于银行与储户之间的信用卡、储蓄卡纠纷，亦有金融机构与投资者之间的合同权利义务问题。

上述案件类型单一亦体现在案件模式的类似，统计的57起案件中有26起信用卡“盗刷”案件，对于此类案件又因持卡者是否存在过失分为两种保护模式：若为盗窃、抢劫或其他不当方式取得消费者银行卡，并利用该卡盗取财务的，法院判定对于持卡人密码的保护存在疏忽情况由银行举证；若为伪造持卡人银行卡盗取财物的，法院则认定由银行先行承担责任，后由银行向违法人追责。

涉及P2P平台等互联网金融平台类案件尚未出现援引“金融消费者”定义，并非该定义无适用余地，更多体现着法院对未有明确指引概念的谨慎态度。这在大多数案件金融消费者概念的援引被用于举证责任的分担和判断是否存在过错方面可见一斑，两者均为法官自由心证判断范围。互联网与新金融业态下的金融运行的确可能使消费者更多地暴露在不利环境之下，其具体行为规范指引等实有讨论必要；但对于传统金融常见不当行为，亦需要进一步明确法律之适用。

（二）地区性判例习惯形成

对于单一案件类型，笔者发现对于金融消费者内涵与救济措施的具体认定存在着一定分歧，但这种分歧体现出地域效力――不同地域对于案件审理、消费者权利的认定往往不同，而相近法院在具体裁判方面达成一定共识。

在消费者与金融消费者差异方面，各地法院也达成共识，“在金融领域消费者处于更为弱势的地位，在信息搜集、获取、了解方面更为薄弱”；虽然基于一定共识，但对于弱势地位消费者的保护停留在“理念”指引层面，法院除《消法》外难以援引更为贴切的条文，判决书的说理仍须依托其他法条，甚至出现了法院以未生效法条说理的情形。

对于具体案件的判断，地域相近的法院基本统一意见。譬如信用卡纠纷案件，法院对金融消费者的保护大致有过错减轻、告知义务与举证能力弱三方面，相同法院对于金融消费者之内涵及救济判断大致相同。譬如浙江温州中院在（2015）浙温商终字第2320号与（2015）浙温商终字第2331号案件中认定银行比信用卡被盗刷的金融消费者“举证能力更强、距离证据更近”，而判决支持部分诉讼请求。同样的，呼和浩特市中级人民法院在（2016）内01民终120号等8起案情类似案件中，均认定一般金融消费者不具备辨认金融机构是否具有一定资质的能力，并确J金融消费者与涉诉金融机构的委托理财关系。整体上看，上海各区、浙江各地法院亦基本保持同案同判，对于金融消费者的认定标准也比较统一。

（三）理论的“弱实践性”

前文提及体系解释延伸产生的两个问题：对“投资者”身份判定困难与金融消费者之主体是否当为自然人。前者在个案中频繁体现；后者并无相关争端，即当前案件未有单位援引金融消费者保护维护自身利益。

各地法院对于投资行为是否属金融消费者保护涵摄之范围意见不同，有判决书承认“包括业余证券投资者在内的参与金融活动的个人的消费者身份”（（2016）粤03民终4548号），也即法院认为符合金融消费者的投资者需具有两层特征：个人与非专业。亦有法院认为，“股票交易属于投资行为，其是以营利为目的的证券投资活动，并非消费，不适用《消法》”（（2016）辽02民终344号）。

但是从救济的行为看，涉诉案件的投资行为绝大多数包括银行存款、保险、股票以及其他理财产品，投资行为的具体界定对个案的法律适用十分关键。金融机构与投资者之间的纠纷占到了所有案件的23%，此类案件中一般法院判令金融机构对其金融产品负解释、明示告知风险等其他义务。从判决看，对于银行存款、保险各地法院均视其为金融消费者正常之行为；但是对于股票投资，各地法院均视其在金融消费者常规行为之外，法院争议大多聚集在个人理财产品是否构成“金融消费者”保护之范围。

在57起案件中共有24起涉及理财产品，笔者发现对于理财产品处理问题中法院存在“骑墙”做派：对于投资者以金融消费者知情权或其他基本权利之案件，除个别特例外均以因保护金融消费者正当权利为由支持，“将消费者保护理论及立法扩展到金融领域，以保护金融消费者合法权益，培育理性的金融消费意识，规范金融市场服务行为，推动形成公平公正的市场环境和市场秩序，有效维护金融创新、发展和安全，是中外金融法和消费者权益保护法领域的普遍理论共识和立法趋势”（（2016）粤03民终4548号）；但对于投资者以金融消费者身份，以获得惩罚性赔偿案件，法院无一例外驳回，“上诉人与被上诉人之间不是经营者与消费者之间的关系，不适用惩罚性赔偿”（（2016）沪民终146号）。

五、解释学反思与可能路径

整体上看，金融消费者保护在理论上的讨论对司法产生了一定积极作用，具体体现在案件发生数量变化趋势上；但是囿于高位阶规范的缺失，整体诉讼案数量偏少，各地裁判结果、适用法律差异较大。对于学界讨论的自然人主体、投资者保护等问题，实务界体现出明显的滞后性。立法、理论对于司法的作用不但体现于法条、学理指引上，对于司法实务中法院具体问题适用法律明确性的要求亦需要有足够的关怀。虽当下司法裁判环境并不理想，但司法仅仅只是法律适用的一个环节，还有诸如行政执法、守法等等环节，金融消费者定义对整体立法构架的作用当纳入一个更宏大的背景进行讨论。如有学者指出的那样，“金融消费者保护既不能简单理解为普通消费者保护在金融领域的延伸，也不能狭隘理解为金融监管目标的扩张”（林越坚，2015）。

不论金融消费者保护采取何种制度，其初衷与归宿均是保护特定交易中的交易方。目前立法主张对“特定行为人”进行优先识别，而后针对分类主体提供不同的保护与救济措施；囿于前述情况，短期内对于金融消费者概念达成一致，并将其成文化难度较大。金融并非一个封闭的系统，对于金融的规制也应随着创新而改变，基于“消费者”的解释学难以适应外部环境迅速的变化，且金融创新可能在短时间内对社会带来毁灭性打击。

金融市场存在的信息不对称并非局限于个人与金融机构间，在非自然人主体与金融机构间亦可能存在，且非自然人主体无可避免主动或被动地参与某些金融活动，因此仅针对主体分类进行保护并不合理。金融消费者识别并非弱势群体保护的唯一途径，从美英立法看，通过不同的风险评级识别金融消费者并提供不同的金融服务，进而对相应投资者提供不同的保护亦是一种思路。此种立法模式的思路为“特定行为―主体―规制”，由行为确定保护主体并提供相应保护。通过产品分级，对购买风险标识产品或服务的主体提供同质保护，并对特定金融产品投资市场进行准入限制。高风险产品依然按“高风险、高收益、风险自负”的机制，遵从“买者自负”原则，仅针对专业投资者放开；而其余金融产品的购买视为金融消费行为，对其进行适当保护。

概念的厘定依然十分重要，概念是解决法律问题所必需的和必不可少的工具，没有限定严格的专门概念，很难清楚理性地思考法律问题；上文简略提及之方法也仅是一种参考思路。金融风险防控、规制几乎不可能出现解决问题的圆满方案，这与解释学方法在理念上是相冲突的；不论选择何种立法路径，为保证法院作为金融领域相关救济的最后一道屏障的有效性与统一性，立法机构迅速、明确地出台条文明确法院在金融案件中对弱势方的保护是理论与实务界共同的目标。

注：

①参见杨东：《论金融法的重构》，载《清华法学》2013年第4期。传统金融法未将因金融创新而诞生的新金融法客体、新金融法主体金融消费者以及由此构建的新的金融法律关系即金融服务关系纳入其调整对象。基于出发点的不同，之后展_的论述学界与实务界多有冲突。

②相关研究参见齐萌：《金融消费者保护立法实证研究――以40部金融消费者保护规范性文件为样本》，载《江西财经大学学报》2013年第3期。马一德：《解构与重构：“消费者”概念再出发》，载《法学评论》2015年第6期。直接实证研究文献较少，譬如有学者曾对我国现行涉及“金融消费者”立法进行穷尽式检索，位阶之低、数量之少、规范冲突之剧烈，让人咋舌。

③ 参见吴弘，徐振：《金融消费者保护的法理探析》，载《东方法学》2009年第5期。定义延伸之方法详见吴弘文；笔者私以为该种归纳不无疑义，《消费者保护法》保护之消费者并非涵盖所有消费者，前文所述第二条为对其限制；因此其实消费者概念远大于《消费者保护法》指向之“消费者”。

④参见最高人民法院民事审判第一庭：《最高人民法院关于食品药品纠纷司法解释理解与适用》，奚晓明编：《司法解释理解与适用丛书》，人民法院出版社2014年版，第237页。

参考文献：

[1]Levitin A J.A Critique of Evans and Wright’s Study of the Consumer Financial Protection Agency Act.Ssrn Electronic Journal， Oct.21 2009.available at： https：///sol3/papers.cfm？abstract_id=1492471.

[2]PWG（President’s Working Group on Financial Markets），Policy statement on financial market developments，March 12，2008.available at http：///DocumentStore/4b778dd4-1302-4d7b-8bf7-c6b8e5e3eb63.pdf， 2016-12-01.

[3]梁慧星.关于消法四十九条的解释适用[N].人民法院报，2001-3-29.

[4] 邢会强.投资者保护与证券法转型[M].多层次资本市场建设与投资者权益保护研讨会论文集（下），2009.

[5]陈洁.投资者到金融消费者的角色嬗变[J].法学研究，2011，（5）.

[6]林越坚.金融消费者：制度本源与法律取向[J].政法论坛，2015，（1）.

The Ought-to-be and Should-be of Constructing Financial Consumer Protection System for the Dogmatics of Law

――Empirical Study on 57 Verdicts from 2012 to 2016

Ding Lei

（School of Economic Law，East China University of Political Science and Law，Shanghai 201620）

Abstract：Financial consumers protection is the focus of the academic and business circle. The theorists constucts a protection system centered around the recognition of financial consumers and tries to define "financial consumers" through the system of "consumers". And they corresopnd to the possibly occurring problems in the process of explanation. however，the definiton of "consumers" can't fully shoulder the connotation of this definition. In terms of discussion sscope and focus，it is asymmetric with the business circle. The ambiguity of "consumers" is explained larger by the system，which arouses controversy in practice. The theoretical ambiguity causes the fewer number of actual litigations in quoting financial consumers' rational，single case types and different local verdicts. Based on the reliance of financial legislation on practice，it is best to first typize a specific behavior and its relevant relief measure. With the behavior rating as the core，targeted protection shuld be given to subjects' behavior.

对理性消费的理解篇6

一、问题提出

美国次贷危机后，“金融消费者”及相关概念进入我国理论界、实务界视野，围绕金融消费者的讨论方兴未艾。汲取历次金融危机教训，各国着力于金融消费者保护制度构建，我国以金融消费者身份识别为中心的保护机制框架也逐渐清晰；然而金融消费者保护机制实务与理论界未形成统一意见①，甚至各自内部尚有分歧。学界对于金融消费者保护的范围呈扩张态度；从国家法律法规体系看，多见于行政执法对于行业的整顿，缺乏具体条文对司法进行具体指引，且效力层级各异的法规中，难以梳理出一条“主体确定、保护方式明晰、救济方式统一”的逻辑主线，因此司法适用“金融消费者”保护态度较为谨慎。法律概念是对各种法律事实进行概括，抽象出它们的共同特征而形成的权威性范畴；理论、立法与司法是一个互动的过程，前者的争议往往导致司法的不确定性，金融消费者司法裁判结果目前尚无明确梳理，金融消费者研究也鲜有实证研究方法②。

本文对“金融消费者”保护问题进行梳理，对整个体系过度依赖体系解释、扩大“消费者”内涵以解决体系逻辑不畅提出质疑；结合2012―2016年涉及金融消费者概念阐释或演绎的司法判例，将部分涉及的问题置于实践范畴中进行考量，针砭以金融消费者概念为核心的保护体系在实践中的弊端，以期找到其他替代性思路，从而对当下“金融消费者”理论研究、立法工作产生一定指导性作用。

二、体系解释与上位概念疏漏

既往研究对金融消费者概念主要存在两种阐述模式：体系解释的阐述与比较法的引证，但后者往往是前者论述的注脚、补充，因此实为一种界定方式――现有立法与理论框架中金融消费者概念从属于消费者，以属概念的定义范围对其进行确定，而后兼顾金融消费者的特殊性，对其展开种差内涵的具体补充。但是属概念即消费者之定义中存在的争议在种概念的讨论中也会涉及，在金融领域中甚至会产生异化，进而影响整个解释体系。体系解释背后难免存在着“法教义学”的影子，而经济法、金融法领域对教义学的概念较为陌生。

（一）金融消费者概念的解释逻辑

从法律法规看，我国最早的成文“金融消费者”规定来自银监会2006 年颁布并施行的《商业银行金融创新指引》，该指引对商业银行提出了维护金融消费者利益的监管要求，过于原则化的条文没有厘定金融消费者的概念，这也是次贷危机前金融消费者保护未受重视的一个缩影。中国人民银行办公厅2013年印发文件《中国人民银行金融消费者权益保护工作管理办法（试行）》（下称《管理办法》）的通知，对金融消费者做了明确规定，“在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。该定义实则突破了消费者属概念中强调以“生活消费”为目的的限制，但从效力级别与适用范围来看，该试行办法与理论界的期望相去甚远。2015年国务院办公厅《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》对保护金融消费之措施做了进一步说明，但对于其定义依然没有正面回应。

学界试图通过将“金融消费者”概念纳入到“消费者”概念之下，这也是体系解释使然，但不论属概念逻辑的自洽还是种概念特殊性的演绎都难言圆满。理论界将《消费者保护法》（下称《消法》）第二条进一步归纳为“消费者”若干基本特征：自然人主体，购买、使用商品或接受服务行为以及生活需要目的（梁彗星，2001），并将该特征延伸至金融领域③。思及传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性以及现有金融行业立法在保护性上的不足，因此在种概念之外，有必要对属概念进行进一步明确。对于属概念的忧虑来自现行立法――由于我国消费者保护体系自身尚未成熟，在传统消费者领域还不能充分保护消费者的合法权益，因此以此延伸的金融消费者特殊保护举步维艰。

从性质上看，金融消费者较消费者而言权益更易受到侵害，若不采取精细、针对性规范，难以有效维护金融秩序。对种概念特征的具体论证，学者多引入域外事件或观点相左，譬如本轮次贷危机中美国住房贷款次级抵押贷规则、信用卡市场的坏账处理方式等等，甚有引用激进观点认为消费者保护不力为次贷危机产生原因者（PWG，2008）。同时引入外域立法经验对自身观点进行佐证，反复出现的立法例有1999 年美国《金融服务现代化法》、2012年美国《多德―弗兰克华尔街改革与消费者保护法》、2000 年英国《金融服务与市场法》以及2011 年台湾地区《金融消费者保护法》等等，各国法律对于金融消费者定义或宽松或?揽粒?因而总有自证之据。当前金融消费者之定义大意可概括为，“为了满足个人或家庭的生活需要而购买、使用金融机构提供的商品或接受金融机构提供的服务的个人投资者”，且对其具体保护当建立专门金融消费者保护法以具体实现。

（二）上位概念模糊界定

消费者被视为金融消费者的上位概念，消费者定义的分歧并未在金融消费者的讨论中消弭，上位概念本身的不明确性给实践带来很大困难。《消法》颁布至今历经两次修正，就概念而言未对其内涵、外延做出正面界定，而是通过调整范围“间接”阐明“消费者”为何。详言之，1993年《消法》第二条规定，“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”，该条也为2009年、2013年两次修法所沿袭。从纠纷看，体系内部未形成统一意见的主要涉及两方面问题：对于“生活消费”的具体理解与对于单位是否能构成消费者的讨论。

其一，法条中“生活消费”措辞框定的狭小行为范围让很多行为难以纳入《消法》保护。消费者是消费主体，但从字面看《消法》中涉及的消费者仅指“生活资料的消费者”，并未囊括所有消费者，概念的错位难以区分个人消费行为与个人经营行为。实践中对于农业生产者购买农产品生产原料的认定，难以划入“生活资料”的范畴；另外对于“知假买假”行为的判断，非“生活目的”的行为是否构成惩罚性赔偿各地判断亦不同。

其二，《消法》未言明单位能否受其保护。1985年《消费品使用说明总则》第二条明确排除单位消费者的规定已被1993年《消法》抹去，然而近年来持有单位亦受《消法》保护的观点应者寥寥。主流观点认为消费者是指个体社会成员， 不包括法人或其他社会组织，最高法院近期明确了该观点④。客观上看，合伙、公司等商事主体为自身存续、维系组织基本运转，的确存在购买或接受一定服务的需求；该问题当前在实践中依司法惯例已得到了解决，但无法依原本概念体系获得圆满解释。

（三）体系解释延续与扩大的问题

体系解释必然会使属概念的争端进一步延续。从当前争议看，“消费者”概念的若干问题悬而未决对整体法律适用及消费者保护产生很大影响，这些问题往往处于解释学的边界点、传统消费者理论未讨论之处。

一方面，与上文所述“消费者”的自然人属性基本确定不同，“金融消费者”是否限于自然人尚未有定论。有观点认为仅自然人可构成金融消费者，非自然人进入金融领域一般具有相应技术与经验，不应当受特殊保护。另有观点认为决定是否参照金融消费者保护的情况是具体判定“交易双方实力悬殊、交易双方存在严重的信息不对称”（邢会强，2009），若符合该条件均可以金融消费者处之；金融作为一种资金融通方式，非自然人亦有平等接触之机会。有学者进一步指出金融消费者之定义并不是依据是否为自然人而定，自然人亦可能为金融专家，而“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位”可作为其标尺。从立法来看，前述《管理办法（试行）》将金融消费者界定为自然人，但是该条款效力仅限于人行下辖系统而非整个金融行业，囿于人行监管业务的传统与特殊性，自然人与法人原本即分而视之，鉴于当前“一行三会”的监管体系，该条效力是否扩张适用于整个金融行业尚不确定。

另一方面，消费者概念行为需符合“生活所需”要件延伸至金融领域时，首先面临的问题是“金融行为”与日常消费行为不同，难以满足“生活所需”的要求。普遍认为当下除金融企业从事金融投资服务外，大多数个人或家庭的财产都存在投资金融服务获取利益以保值、增值之需要，“金融行为”可使个人、家庭的生活水平提升。另外，带有“投资目的”的行为是否依然能涵摄于“生活所需”扩大解释的范畴，何为“投资目的”亦难获得清晰解释。事实上该问题与前述问题存在一定重合之处――对于保护主体之确定前述问题以“自然人”标准区分，而此处讨论行为以是否带有“投资目的”纳入保护范围。有观点认为基于“投资者的适当性”应当区分投资者与金融消费者身份，其中有理由认为依据原有证券、银行等立法，对于投资者之保护已然足够；又有观点认为机构无法构成消费目的因此难以归入金融消费者之列，“金融企业的经营客体不是消费品不能用来进行生活消费，金融企业客户实施的主要是投资行为而不是消费行为。”反对者认为传统信息不对称理论与“买者自负”理论有着理想与现实的差距，金融交易中的买方依然有必要受一定保护（陈洁，2011）。

体系解释对金融消费者概念的解释、补漏目前并未达成一致，未回应之问题并非在司法实践中不会出现。因此很多学者尝试从消费者体系解释之外对两者进行解释，譬如有学者认为金融消费者之概念独立于消费者概念，应当尊重其自身发展轨迹，也是“对投资服务的消费者保护法制独立发展的回应”。当然，金融法的发展很大程度上并非利用体系内部逻辑解释新概念，应对纷繁复杂的金融创新，金融法采用相应创新方式应对，较之英、美立法进程，金融消费者内涵与外延的确立非理论推演的结果，而是实践产物。因此对金融消费者解释的未圆满之处进行实证研究，有助于了解实践赋予该概念体系的含义。

三、“金融消费者”司法现状：一个实证研究

金融法领域实践往往给理论带来极大支撑，甚至有学者指出金融法的规制路径并非法律指引，而是社会、政治甚至文化的选择，因此研究裁判性文书中对金融消费者展开的阐述实有必要。囿于金融消费者替代性纠纷解决方式（ADR）等制度尚未成型，司法判决依然是金融消费者获取救济的主要途径。笔者以2012―2016年全国法院裁判文书为样本，对于司法实践中“金融消费者”进行实践问题的归类。笔者发现金融领域消费者纠纷案例较多，但鲜有在判决书明确提出“金融消费者”概念，并进行进一步说理的案件。本文在比较理论、实践差异的基础上，对判决书中涉及“金融消费者”概念案件的整体情况进行一定梳理。

（一）研究方法综述

本文以2013年1月1日―2016年12月1日，时间跨度47个月的57份判决书为研究对象，最后检索时间为2016年12月2日。笔者以“金融消费者”为关键词在“最高人民法院裁判文书网”数据库中进行检索，共检索到目标结果97个，其中包括行政案件5个（具体包括（2016）沪03行终273号等五起行政诉讼案件）。因检索报告将数据库判决书中含“金融消费者”语词案件全部纳入检索结果，笔者进一步筛选样本中目标民事案件，将内容不合格的判例剔除出?颖荆?共得原、被告诉求及法院说理中提及并适用“金融消费者”含义案件57个。该筛选中剔除案件包括以下三类：第一，判决书中“金融消费者”仅为指代作用，未对具体含义展开；第二，引用《消费者权益保护法实施条例（征求意见稿）》第二条，说明非金融消费者相关问题；第三，涉及“银行金融消费者投诉书”等具体适用中非为说明“金融消费者”等情况证据（譬如（2015）株中法民二终字第141号）。

从数据库检索结果看，数据存在数据缺失现象。本次实证研究对象为涉“金融消费者”且民事诉讼中对其含义展开讨论之案件，在符合要求的57起案件中包括36起二审判决、22起初审判决，但所有36起二审民事判决中有13起裁判文书数据库中并无对应一审判决文书。从样本分布时间看明显存在2013年前的数据断层期，虽有涉及“金融消费者”概念尚未普及之因，但从数据内生原因看不能排除数据库2012年前数据残缺因素。

（二）案件数量

将57起涉及金融消费者裁判案件按判决时间归类，2012年以来诉讼案件有不断增多的趋势；从增长趋势上来看，以每年接近2―3倍的速度增长。因研究未统计2016年全年数据，且判决时间与上传时间存在时间差，导致2016年数据偏少，笔者预计2016年案件约50―60起。从具体判决时间看，现有2016年数据以8月之前的案件为主，若以平均数处之约50起；若参照2013、2014年涉及金融消费者案件判决书上网时间，大约为8个月，如此计算2016年案件大约为60起。

金融消费者保护在实践层面案件的匮乏并非个案，以金融消费者保护起步较早的美国银行业为例，金融消费者保护成效远未达预期：有实证研究表明，1990―2004年，美国货币监理署（OCC）没有提起一起违反金融消费者保护条款的诉讼； 2000年至金融危机发生之前，在OCC职权范围内进行的69 起件行政罚款案件中，仅6 起涉及金融消费者（Levitin，2009）。由此也可以看出，实践中即便存在“金融消费者”制度，其运行也并非顺理成章。

（三）案件地域性

从案件发生地点上看，案件分布于上海、内蒙古、北京、浙江等14个省份。笔者统计、归类案件属地时以审判地原则为主，兼考虑民事诉讼?l生之特殊情况。譬如（2016）内01民终120号等8个案件实际由内蒙古法院管辖，但该管辖权基础为指定管辖，具体来看天津爱尔爱司贵金属经营有限公司内蒙古分公司在诉讼前两年已撤销，因此笔者将其依然归入天津市。

从数据看，上海、天津、北京、广东发生的案件远超其余省份，其中自然有经济发达地区消费者保护意识较其他地区强的优势，亦有金融服务和产品复杂，纠纷经常产生的原因；尤其笔者注意到在证券交易所、期货交易所、小额借贷等金融交易频繁的城市往往诉讼案件发生频次较高，譬如涉及天津期货交易所的纠纷与温州法院判罚的一系列案件。金融消费者保护作为一种嵌入原有消费者保护制度的新内涵，在经济发达地区率先进入司法实践的“试验田”也不失妥当。

（四）消费者弱势地位

诉讼案件的原告、被告间关系较为一致，57起案件中有55起围绕客户与金融机构间的委托合同、服务合同等契约关系展开，主体涉及银行、证券公司、信托公司等；仅有的两起非契约关系案件为不同原告起诉光大证券内幕交易，均以原告败诉结案（（2015）沪高民五（商）终字第61号、（2015）沪二中民六（商）终字第323号）。

在全部的57起案件中，适用“金融消费者”概念的主体以法院为主，在47起案件中法院主动在说理过程中加入了对于“金融消费者”特殊身份的保护，另有9起案件由原告提出金融消费者特殊保护之诉请、1起案件由证监会认定金融消费者身份（（2014）闵民四（商）初字第108号）。

法院援引“金融消费者”概念主要基于消费者的弱者地位，认定金融消费者在诸如举证能力、过错分担、告知义务等程序与实体方面存在保护必要。在法院支持或部分支持原告诉请的47个案件中，因消费者处于弱势地位因此技术疏忽过错不应由其承担而支持原告的案件居多，为22个；一般法院通过利益衡量得出该结论，“从利益衡量角度来看，对于本案因伪卡盗刷产生的损失风险，由被告先行承担能更好地真正保护原告作为金融消费者的合法权益，同时也有利于促进整个银行卡业务的良性健康发展”（（2015）浦民六（商）初字第1525号）。另有小部分案件因消费者处于弱势地位收集证据困难，法院将部分举证责任转嫁于金融机构，此时法院认为，“因银行作为专业金融机构和金融服务提供者，相比储户以及其他金融消费者而言，举证能力更强、距离证据更近，故根据公平原则和诉讼经济原则，对储户资金异常变动的情况，银行应承担更多的举证责任”（（2016）鲁1002民初3329号）。另外，基于消费者尤其是金融消费者处于信息不对称地位，法院特别强调金融消费者知情权。

从数据整体来看，金融消费者在司法程序中的地位依旧不甚明确，适用标准也远未统一，相关问题正在得到重视却依然远远不够：金融消费者涉及的诉讼虽逐年增多，但是整体的数量依旧十分稀少；从案件体量分布看，金融活跃地区的案件较多；对于金融消费者具体含义的理解各地均有自己的经验，但是整体并不统一；案件整体种类较少、类型化现象严重。从样本所反映的情况看，理论对于“金融消费者”概念的界定模糊，司法实践正逐渐形成既有的一套裁判经验，但这种裁判经验颇受地域限制。

四、理论争议的司法回应

实证研究与解释学并非矛盾，而有取长补短之功效。司法并未直接回应金融消费者概念之问题，对于其保护的裁判逻辑也未有统一，在讨论焦点与高频案件之间存在明显的脱节现象。理论未给予实务足够的支持，且学界未有争论结果的问题给实务带来了负面影响；其模糊地带正是体系解释延伸问题：消费者针对的具体对象。尤其是“投资行为”是否应当纳入保护范畴存在很大争议。

（一）理论与实践关注点偏离

体系解释在阐述金融消费者特点时往往将其置于P2P、小额贷款等互联网金融体系中予以讨论，从现实情况看，金融消费者涉诉案件远未涉及该方面，反而多见于“银行卡”相关纠纷案件，具言之，审判文书内容集中于银行与储户之间的信用卡、储蓄卡纠纷，亦有金融机构与投资者之间的合同权利义务问题。

上述案件类型单一亦体现在案件模式的类似，统计的57起案件中有26起信用卡“盗刷”案件，对于此类案件又因持卡者是否存在过失分为两种保护模式：若为盗窃、抢劫或其他不当方式取得消费者银行卡，并利用该卡盗取财务的，法院判定对于持卡人密码的保护存在疏忽情况由银行举证；若为伪造持卡人银行卡盗取财物的，法院则认定由银行先行承担责任，后由银行向违法人追责。

涉及P2P平台等互联网金融平台类案件尚未出现援引“金融消费者”定义，并非该定义无适用余地，更多体现着法院对未有明确指引概念的谨慎态度。这在大多数案件金融消费者概念的援引被用于举证责任的分担和判断是否存在过错方面可见一斑，两者均为法官自由心证判断范围。互联网与新金融业态下的金融运行的确可能使消费者更多地暴露在不利环境之下，其具体行为规范指引等实有讨论必要；但对于传统金融常见不当行为，亦需要进一步明确法律之适用。

（二）地区性判例习惯形成

对于单一案件类型，笔者发现对于金融消费者内涵与救济措施的具体认定存在着一定分歧，但这种分歧体现出地域效力――不同地域对于案件审理、消费者权利的认定往往不同，而相近法院在具体裁判方面达成一定共识。

在消费者与金融消费者差异方面，各地法院也达成共识，“在金融领域消费者处于更为弱势的地位，在信息搜集、获取、了解方面更为薄弱”；虽然基于一定共识，但对于弱势地位消费者的保护停留在“理念”指引层面，法院除《消法》外难以援引更为贴切的条文，判决书的说理仍须依托其他法条，甚至出现了法院以未生效法条说理的情形。

对于具体案件的判断，地域相近的法院基本统一意见。譬如信用卡纠纷案件，法院对金融消费者的保护大致有过错减轻、告知义务与举证能力弱三方面，相同法院对于金融消费者之内涵及救济判断大致相同。譬如浙江温州中院在（2015）浙温商终字第2320号与（2015）浙温商终字第2331号案件中认定银行比信用卡被盗刷的金融消费者“举证能力更强、距离证据更近”，而判决支持部分诉讼请求。同样的，呼和浩特市中级人民法院在（2016）内01民终120号等8起案情类似案件中，均认定一般金融消费者不具备辨认金融机构是否具有一定资质的能力，并确?J金融消费者与涉诉金融机构的委托理财关系。整体上看，上海各区、浙江各地法院亦基本保持同案同判，对于金融消费者的认定标准也比较统一。

（三）理论的“弱实践性”

前文提及体系解释延伸产生的两个问题：对“投资者”身份判定困难与金融消费者之主体是否当为自然人。前者在个案中频繁体现；后者并无相关争端，即当前案件未有单位援引金融消费者保护维护自身利益。

各地法院对于投资行为是否属金融消费者保护涵摄之范围意见不同，有判决书承认“包括业余证券投资者在内的参与金融活动的个人的消费者身份”（（2016）粤03民终4548号），也即法院认为符合金融消费者的投资者需具有两层特征：个人与非专业。亦有法院认为，“股票交易属于投资行为，其是以营利为目的的证券投资活动，并非消费，不适用《消法》”（（2016）辽02民终344号）。

但是从救济的行为看，涉诉案件的投资行为绝大多数包括银行存款、保险、股票以及其他理财产品，投资行为的具体界定对个案的法律适用十分关键。金融机构与投资者之间的纠纷占到了所有案件的23%，此类案件中一般法院判令金融机构对其金融产品负解释、明示告知风险等其他义务。从判决看，对于银行存款、保险各地法院均视其为金融消费者正常之行为；但是对于股票投资，各地法院均视其在金融消费者常规行为之外，法院争议大多聚集在个人理财产品是否构成“金融消费者”保护之范围。

在57起案件中共有24起涉及理财产品，笔者发现对于理财产品处理问题中法院存在“骑墙”做派：对于投资者以金融消费者知情权或其他基本权利起诉之案件，除个别特例外均以因保护金融消费者正当权利为由支持，“将消费者保护理论及立法扩展到金融领域，以保护金融消费者合法权益，培育理性的金融消费意识，规范金融市场服务行为，推动形成公平公正的市场环境和市场秩序，有效维护金融创新、发展和安全，是中外金融法和消费者权益保护法领域的普遍理论共识和立法趋势”（（2016）粤03民终4548号）；但对于投资者以金融消费者身份起诉，以获得惩罚性赔偿案件，法院无一例外驳回，“上诉人与被上诉人之间不是经营者与消费者之间的关系，不适用惩罚性赔偿”（（2016）沪民终146号）。

五、解释学反思与可能路径

整体上看，金融消费者保护在理论上的讨论对司法产生了一定积极作用，具体体现在案件发生数量变化趋势上；但是囿于高位阶规范的缺失，整体诉讼案数量偏少，各地裁判结果、适用法律差异较大。对于学界讨论的自然人主体、投资者保护等问题，实务界体现出明显的滞后性。立法、理论对于司法的作用不但体现于法条、学理指引上，对于司法实务中法院具体问题适用法律明确性的要求亦需要有足够的关怀。虽当下司法裁判环境并不理想，但司法仅仅只是法律适用的一个环节，还有诸如行政执法、守法等等环节，金融消费者定义对整体立法构架的作用当纳入一个更宏大的背景进行讨论。如有学者指出的那样，“金融消费者保护既不能简单理解为普通消费者保护在金融领域的延伸，也不能狭隘理解为金融监管目标的扩张”（林越坚，2015）。

不论金融消费者保护采取何种制度，其初衷与归宿均是保护特定交易中的交易方。目前立法主张对“特定行为人”进行优先识别，而后针对分类主体提供不同的保护与救济措施；囿于前述情况，短期内对于金融消费者概念达成一致，并将其成文化难度较大。金融并非一个封闭的系统，对于金融的规制也应随着创新而改变，基于“消费者”的解释学难以适应外部环境迅速的变化，且金融创新可能在短时间内对社会带来毁灭性打击。

金融市场存在的信息不对称并非局限于个人与金融机构间，在非自然人主体与金融机构间亦可能存在，且非自然人主体无可避免主动或被动地参与某些金融活动，因此仅针对主体分类进行保护并不合理。金融消费者识别并非弱势群体保护的唯一途径，从美英立法看，通过不同的风险评级识别金融消费者并提供不同的金融服务，进而对相应投资者提供不同的保护亦是一种思路。此种立法模式的思路为“特定行为―主体―规制”，由行为确定保护主体并提供相应保护。通过产品分级，对购买风险标识产品或服务的主体提供同质保护，并对特定金融产品投资市场进行准入限制。高风险产品依然按“高风险、高收益、风险自负”的机制，遵从“买者自负”原则，仅针对专业投资者放开；而其余金融产品的购买视为金融消费行为，对其进行适当保护。

概念的厘定依然十分重要，概念是解决法律问题所必需的和必不可少的工具，没有限定严格的专门概念，很难清楚理性地思考法律问题；上文简略提及之方法也仅是一种参考思路。金融风险防控、规制几乎不可能出现解决问题的圆满方案，这与解释学方法在理念上是相冲突的；不论选择何种立法路径，为保证法院作为金融领域相关救济的最后一道屏障的有效性与统一性，立法机构迅速、明确地出台条文明确法院在金融案件中对弱势方的保护是理论与实务界共同的目标。

注：

①参见杨东：《论金融法的重构》，载《清华法学》2013年第4期。传统金融法未将因金融创新而诞生的新金融法客体、新金融法主体金融消费者以及由此构建的新的金融法律关系即金融服务关系纳入其调整对象。基于出发点的不同，之后展?_的论述学界与实务界多有冲突。

②相关研究参见齐萌：《金融消费者保护立法实证研究――以40部金融消费者保护规范性文件为样本》，载《江西财经大学学报》2013年第3期。马一德：《解构与重构：“消费者”概念再出发》，载《法学评论》2015年第6期。直接实证研究文献较少，譬如有学者曾对我国现行涉及“金融消费者”立法进行穷尽式检索，位阶之低、数量之少、规范冲突之剧烈，让人咋舌。

③ 参见吴弘，徐振：《金融消费者保护的法理探析》，载《东方法学》2009年第5期。定义延伸之方法详见吴弘文；笔者私以为该种归纳不无疑义，《消费者保护法》保护之消费者并非涵盖所有消费者，前文所述第二条为对其限制；因此其实消费者概念远大于《消费者保护法》指向之“消费者”。

对理性消费的理解篇7

关键词:消费理论;新古典主义;马克思主义;比较综合

中图分类号:F22

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0034-03

现代社会中,消费已然成了人们生活中一个不可或缺的部分,消费理论作为一个重要的经济学方向日渐被人所重视,不但为经济学界及经济理论家所关注,也引起了国家实际部门及决策者的重视。

1 古典经济学的消费思想

从消费理论的发展史看,古典经济学并未将消费问题纳入统一的“经济人”范畴,而对消费问题的论证有更多的人文色彩。由于消费者没有被视为理性的经济人,古典经济学并没有一个统一完整的消费理论,在这一时期,关于消费的问题的讨论是散乱的分布在部分古典经济学家的著作中。

古典经济学中涉及到消费理论的代表人物及理论主要有:

1.1 威廉・配第(William Petty)

威廉・配第的消费思想的核心是:少消费、多积累。其对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确的认识到消费的作用和地位,首次提出了生产的唯一目的是为了消费,是对重商主义财富观的否定;其很重要的一个观点是主张节制不必要的消费,以保证积累,保证财富的增值。他对各种消费支出意义的认识体现了“一切为了积累”的想法。

1.2 让・巴蒂斯特・萨伊(Say,Jean Baptiste)

萨伊是经济学说史上将消费理论正式纳入政治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一研究对象是消费行为本身所产生的满足程度,唯一目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他提供的满足。著名的萨伊定律认为,生产能创造自身的需求,不会出现需求的不足。而其之后的经济学家,大多遵从萨伊定律,在生产消费的关系上强调生产的决定作用。

1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)

古典经济学中最具有人本精神的消费论来自西蒙斯第。西蒙斯第的消费思想是以消费站优先地位为基本原则的。他指出“个人财富和公共财富的目的都是为了满足消费和消耗财富的享受,如果财富不让人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了价值,就不再是财富了。”?他对萨伊定律提出批评,认为消费不仅是生产的目的,同时也是生产的动力,在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。西蒙斯第分析了影响市场的四种因素,即消费者的数目,消费者的爱好,消费量的大小,他们的收入,及其对市场产生的影响。

1.4 托马斯・罗伯特・马尔萨斯(Thomas Robert Malthus)

托马斯・罗伯特・马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”的概念,他指出,所谓有效消费,是指人们能给而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。

2 现代西方消费理论

对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯起,经济学家都在不断为之付出努力。现代消费理论也逐步走向成熟,经过经济学家不断的努力,也出现了许多完整的消费理论,建立了许多具有实际意义的模型。

2.1 边际主义

边际的概念最早是由杰里米・边沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉图(David Ricardo)在其地租理论中提出了边际生产力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先将边际概念与消费曲线联系起来,发现了消费者剩余,之后德国经济学家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,为现代“效用论”奠定了基础。奥地利学派集大成者欧根・冯・庞巴维克(Eugen Bohm-Bawerk)以边际效用理论为基础来阐述消费,边际效用价值理论成为了西方正统消费理论的基础。

2.2 绝对收入消费理论(Absolute Income Hypothesis)

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是:强调消费支出是当期可支配收入的的稳定函数,在短期内人们的消费主要取决于当期收入的多少。随着收入的增加,消费的增加量不断减少,此即边际消费倾向递减。绝对收入假说可以用线性消费函数表示为:

C=a+bY (a>0,0

其中C表示计划消费,Y为可支配收入,a可以表示不依赖收入的消费量,b则是边际消费倾向MPC。

绝对收入假说对于消费问题的后续研究有很大的启发。

2.3 相对收入消费理论(Relative Income Hypothesis)

1949年美国经济学杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说,其核心内容是论证并揭示了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。当收入增加时,消费会随之迅速增加,当收入减少时,在“示范效应”和“棘轮效应”的共同作用下,消费者不会过多的减少消费支出。相对收入假说下的消费函数可以表示为:

C=Y0(k-b)+bY

2.4 生命周期消费理论(Life-cycle Hypothesis)

美国经济学家莫迪利亚尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。生命周期理论认为,消费者是有理性的,消费不是取决于现期收入,而是取决于一生的收入和财产收入,根据一生的收入水平安排最佳的消费和储蓄。其消费函数为:

C=a・WR+C・YL

其中,WR为实际财富,a是财富的边际消费倾向,YL为劳动收入,c为劳动收入的边际消费倾向。

一般而言,一个人在其一生消费的现值不超过一生收入的现值的条件下,会尽可能使一生中的消费保持恒定。总体上说,一生中的收入虽然不是稳定的,但是消费却是相对稳定的。

2.5 持久收入消费理论(Permanent Income Hypothesis)

美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》是永久收入假说的代表作。其基本出发点和莫迪利亚尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但是消费是相对稳定的。该理论认为:居民消费支出主要不是由其现期收入决定,而是取决于其永久收入。永久收入的消费理论的消费函数模型是:C=kYp。其中C为持久消费,Yp是永久收入,k为长期边际消费倾向。由于永久收入理论中的永久收入是由上期收入与现期收入的加权平均来估计的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ为权数,0

生命周期假说和持久收入假说本质上是相同点,二者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,他们被合体成为前瞻的消费理论,两个理论合称为“生命周期―持久收入假说”,简称LC―PIH。

2.6 随机游走消费理论(Random Walk Hypothesis)

霍尔(Hall,1978)在卢卡斯(Lucas,1976)批判的基础上,把理性预期方法应用于消费行为理论,将弗里德曼的永久收入假说,莫迪利亚尼的生命周期假说和理性预期理论想融合提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型――随机游走假说(Random Walk Hypothesis)。

随机游走理论假定效用函数是二次型,其函数表达式为:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分别是下期消费和本期消费,εt为白噪音项。

该理论提出后,许多经济学家及学者对该理论进行了大量的实证研究及检测。Flavin(1981)利用类似数据进行实证研究后发现了所谓的消费的“过度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)从另一个校对对随机游走的假说进行了检验,发现了消费的“过度平滑性”。而这二者一起构成了对随机游走假说的挑战。

2.7 预防性储蓄消费理论(Precautionary Saving Theory)

由于随机游走理论不能完全的解释消费者行为,经济学家们进一步提出了许多假说,其中一个就是预防性储蓄理论,该理论认为,不确定性与财富积累之间有相关关系,当不确定性越高,和LC-PIH假说越不吻合,而是更多的根据现期收入来安排现期的消费支出。

里兰德(1968)指出,当效用函数的三阶导数大于零时,确定性等价原理不再成立。相对确定的情况,消费者在不确定情况下会采取更加谨慎的行为。Caballero(1990)假设效用函数为常绝对风险规避型(CARA)效用函数:U=-1θexp(-θCt)。

Caballero的研究成果表明,绝对风险规避系数和未来劳动收入变化量的方差越大,最有消费路径的斜率越高,预防性储蓄越大。

预防性储蓄理论强调了不确定性对居民储蓄和消费行为的影响,这一理论为消费研究提供了许多有用的视角。而消费的“过度敏感性”与“过度平滑性”这一对看似矛盾的现象可以同时被预防性储蓄假说解释。

2.8 流动性约束消费理论(Liquidity Constraint Theory)

流动性约束假说则从另一角度对过度敏感性价格给出解释,该理论认为,LC-PIH理论假设个人能够在相同的利率水平上借贷和储蓄,这是与现实不符的,现实中存在着流动性约束。而在流动性约束下的消费只与当期劳动收入正相关,这就对消费的“过度敏感性”给出了一种解释。

流动性约束假说主要有以下三点主要结论:(1)面对流动性约束的消费较不受流动性约束的消费低。流动性约束下的消费者只能消费当期财富,只与当期收入正相关,从而解释了“过度敏感性”;(2)消费者一旦预期到未来可能会面临流动性约束,当期消费会下降;(3)如果消费者在第期面临流动性约束,那在以后各期的消费都将受到流动性约束的影响。

2.9 λ假说

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和永久收入假说的基础上对随即游走假说的修正。与之不同的是坎贝尔和曼丘直接从总和消费入手,建立了“λ模型”。

坎贝尔和曼丘假设一个经济中存在两类不同的消费者,第一类具有凯恩斯描述的性质,消费由当期收入决定;第二类服从随即游走假说,消费由永久收入决定。假设第一类消费者的比重是λ,那么这个经济的总消费为:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期对永久收入的预期。

我们可以把λ假说看成是随机游走假说在阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假说下的一个推广。

2.10 缓冲库存储蓄理论(Buffer-Stock Saving Theory)

缓冲库存储蓄假说认为,储蓄相当于一种缓冲存货,旨在境况差时维持正常消费活在境况好时增加消费。按照这一理论,消费者一般要确立一个财富与持久收入的目标比例,在消费这具有预防性储蓄动机的前提下,如果财富低于目标,预防性储蓄动机将战胜消费欲望从而增加储蓄,反之亦然。缓冲库存假说暗含的前提是消费者具有较高的时间偏好。对缓冲库存储蓄理论主要有三种解释:

谢佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)认为,个人有一系列“拇指法则”用来指导他们的消费行为。这样的“拇指法则”可以导致消费者通过储蓄和借贷来拉平短期收入的波动,从而使消费在短期内较合理的遵循永久收入假说的预言。

迪顿(Deaton,1991)和卡罗尔(Carroll,1992)认为缓冲库存储蓄是多方面因素的共同结果,它源于高的贴现率、预防性储蓄动机和居民不负重债等原因。

哈伯德、斯金纳和泽尔德斯(Bard,Skinner and Zeldes)认为缓冲库存储蓄是预防性储蓄动机和福利计划对低消费水平的保险,防止了极低消费水平的出现。

3 马克思主义消费理论

马克思主义虽然没有形成完整的消费者行为理论,但其就消费问题和效用问题都提出了很多不同于新古典主义消费理论的见解。马克思主义和新古典主义的消费理论虽然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主义消费理论中的科学因素,形成了一些以马克思主义为基础的消费理论的综合。

正如马克思所说:“消费创造出新的生产的需要,因而创造出生产的观念上的动机,后者是生产的前提,消费创造出生产的动力;它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。没有需要,就没有生产,而消费则把需要在生产出来。”马克思主义中虽然没有形成系统的消费理论,但是其对消费的重视可见一斑。

继马克思之后,西方马克思主义一度兴起,其以哲学的角度对消费文化进行研究,下面将介绍一些西方马克思的典型学派和个人的消费文化理论。

法兰克福学派的美国著名哲学家和思想家赫伯特・库赛(Herbert Marcuse)等的消费理论认为,资本主义已经成了一个物化和自我合法的模式,发达工业社会不同于以往社会,在于它的操纵人的储蓄已延伸到日常生活领域,尤其是大众的消费领域,工业文明常常通过刺激消费来维持和扩大生产。

英国现代消费文化理论是以约翰・费斯科(John Fiske)为代表的大众文化的消费文化理论。尽管大众文化的消费者不能控制他的生产,但却能控制它的消费。在这种意义上,文化商品不仅是消极接受对象,也是接受者可以利用的资源。接受者可以在使用过程中点到其功能,使之符合自身的利益。

法国著名的思想家布尔迪尼(P.Bourdieu)的空间分成的消费文化理论观点。他既不像一些符号学家把消费文化看作是与社会无涉的,独立自足的符号体系,又不同于马克思主义者,把消费文化看作是既定的社会现象和社会秩序的消极和直接的反应。他以具体的社会实践来连接主观存在与社会结构,符号体系与社会空间。

法国著名思想家波德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费理论。波德里亚认为商品化模式已经发展到使用和交换价值被符号价值所替代的程度,他重新界定商品主要是作为一种符号来消费和显现的。在这一新的消费文化中,符号自身是有价值的,也就是所谓的符号价值。符号价值也就构成了这一消费文化的核心。消费是一个系统,它维护符号秩序和组织为完整。

4 比较与综合

从斯密到凯恩斯,从李嘉图到马克思,消费理论从不同的方面都在被发展着。人本主义的出现到暗淡再到再次被提上日程,消费模型的不断完善,消费文化的深入研究,不论是从其哲学意义还是从其现实分析方面,经济学家们都在不断的完善理论。而消费理论的模型也越来越接近于实际消费行为。但是可以看出较为明显的差别在于,马克思主义消费理论偏重于消费文化的研究,更多的关注于消费行为对于社会行为的影响;而西方消费理论这主要关注于消费模型的建立,个体行为的分析。

新古典消费模型的一个重大缺陷在于没有对消费者的行为进行阶级分析。如果把马克思注意到阶级分析法引入新古典消费理论,就可以更好的解释消费者的消费行为。根据马克思主义观点,不同阶级之间的收入差别最重要通过消费方面的差别体现出来。

在理性预期引入了消费理论后,消费模型的不断改进显得更加具有实践意义,在考虑到其他不确定因素后,消费模型可以较以前更好的解释消费行为,但由于其模型的局限性,在一些实证数据面前,依然无法很好的解释消费行为,尤其是真对我国的实际情况,许多理论的基础设定就具有很大的偏差。

5 结语

我国现在的消费理论的研究主要在以下几个方面:一是跟随外国消费理论的最新发展;二是对西方非主流的消费理论做进一步研究;再是试图建立具有原创性的中国消费理论。但至现在为止,并没有出现较能拟合现实情况的模型或者理论。

在通过文中对消费理论的发展的梳理,我们可以发现消费理论的发展倾向于加入不确定性分析,人本主义逐渐凸显。但由于基础“经济人”假定的限制,对于实际的分析总有一定的偏差,倘若能将人本主义因素模型化,将不确定性及行为心理学模型化来拓展消费理论模型的话,或许能更好的反应现实的消费行为。

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对理性消费的理解篇8

关键词：羽毛球；消费行为；形成因素

中图分类号：GS0-05　文献标识码：A　文章编号：1007-3612(2009)01-0024-04

“花钱”进行体育健身锻炼正在逐渐形成一种社会消费需求。这种趋势体现了当代中国城市居民的生活行为开始向着多元化方式转变。在这些体育健身锻炼活动中，羽毛球项目是城市居民喜闻乐见的消费选择，且逐渐成为健身活动消费的主流产品之一。为此，本文基于这一社会现象，以羽毛球活动消费行为为调查内容，探索是什么因素与居民体育健身消费行为的形成有关。体育健身的消费行为不同于一般的行为，它在很大程度要取决于消费的产品。这样，本文在分析羽毛球健身消费行为的形成因素时，主要采用“霍华德・谢思消费行为模型”理论，把羽毛球场馆健身服务项目作为一个产品来看待，主要考察羽毛球活动消费行为影响因素。

霍华德・谢思消费行为的解释理论认为消费行为主要与产品的刺激因素、外在因素、内在因素、反应因素有关。霍华德・谢思提供了一个影响因素指标体系来解释消费行为的关系。这样，本研究的思路是，通过对各要素的考察，了解羽毛球参与者消费行为这些因素间的关系(图1)。

1　研究对象与方法

1.1　研究对象　以在杭州市六大城区的经营性羽毛球场馆中进行消费的参与者为主要调查对象。通过随机抽样。对其中31家场馆中的550名消费者(平均年龄为M=32.4岁，SD=7.4。其中男性=33.2岁；女性=30.7岁)进行问卷调查。

1.2　调查问卷　依托“霍华德・谢思消费行为模型”理论设计问卷，其中消费行为刺激因素主要是通过考察消费者对场馆服务、符号认同、社会交流的评估来实现的。进一步，根据该模式，消费行为外在因素定义为性别、年龄、职业、文化程度、收入水平、闲暇时间等。但考虑到性别、职业和文化程度为分类变量，无法做相关分析，故本研究只把羽毛球参与者年龄、收入水平及闲暇时间作为消费行为外在因素；消费行为内在因素包括参与者对羽毛球运动消费的动机、需求、偏好三个要素；消费行为的反应要素定义为参与者对羽毛球运动消费的态度、打算进行羽毛球消费的意向。而消费行为的操作定义为消费经历、消费频率、消费时间、消费支出。

关于问卷的结构效度，在大量发放量表前，我们首先做了30个被调查者的试验性鉴定，采用因素分析。共剔除3个条目后，总贡献率在75％，符合使用条件。问卷的信度，我们采用内部一致性检验。刺激因素α=0.73；外在因素。=0.67；内在因素α=0.79；反应因素α=0.81；消费行为α=0.74。另外。重测信度相关总分指标为γ=0.8。各分变量分别为，刺激因素的γ=0.81；外在因素的γ=0.66；内在因素的γ=0.83；反应因素的γ=0.80；消费行为的γ=0.70。符合信度的要求。

1.3　研究过程　本研究对随机抽取的消费者进行问卷发放，共发放问卷调查550份，收回496份，对回收的问卷进行筛选后。最终有效问卷为440份，有效率80％。应用SPSS11.5，采用常规统计、相关分析等统计方法对所获数据进行整理和统计分析。

2　结果与分析

2.1　消费行为刺激因素与内在因素的关系　根据霍华德・谢思的消费行为模型，消费刺激因素应该会作用消费内部因素，引起消费行为，其中消费刺激因素与内部因素存在着预测的关联关系。为了验证我们的调查数据是否在这一关系上体现出关联效应，我们把调查所获得的消费刺激各因素的得分(共包括实质刺激、符号刺激、社会刺激三个维度)与内在因素的得分进行了相关分析，结果显示消费行为刺激因素各指标与内在因素都存在着有统计意义的相关。在相关分析的基础上，我们还需要知道是否消费行为刺激各因素都能够预测内部因素，从而验证理论模式对我们调查数据的解释度。我们建立了以刺激因素为预测指标的分层回归模型方程，按照消费行为刺激子因素γ值大小的顺序，首先将实质刺激输入到回归方程模型中，然后是符号刺激，最后是社会刺激。分析结果显示总方程模型解释了13％的变异(γ2=0.13)，接近大的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，基本符合消费行为刺激因素与内在因素的关系表达式。但是。分层回归方程模型分析发现，符号刺激和社会刺激的独立预测效应均为0.00(表1)，说明不具备统计预测作用，故应从回归方程模型中剔除。这样，实际消费行为刺激因素中只有实质刺激对内在因素具有预测作用，而符号刺激和社会刺激不能对内在因素产生影响。分析结果说明，在我们的调查人群中，消费者更看中的是场馆实际所提供的服务和场地设施，并以此作用内部因素来决定是否购买。而对场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。我们的分析结果实际上提示了在现阶段羽毛球运动作为一个休闲产品，其价值结构的概念还处在一个形成时期，消费者在该产品的选择中。更加追求的是务实的消费心理。

2.2　消费行为刺激因素与反应因素的关系　根据理论，消费刺激因素应该会作用消费内部因素，间接引起消费行为的反应，其中消费刺激因素与反应因素存在着一定的预测关联关系。相关分析反应因素与刺激因素以及实质刺激因素存在着有统计意义的相关关系。在此基础上，我们建立了以实质刺激为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了8％的变异(γ2=0，08)，达到中等的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费行为实质刺激与反应因素的关系表达式。在我们的调查人群中，消费者更看重的是羽毛球场馆实际所提供的场地设施，服务质量，技术能力和价格方面的因素，并以此作为评价来衡量是否要继续消费。场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。

2.3　消费行为刺激因素与消费行为的关系 根据理论模型。消费刺激因素应该通过消费内部因素，间接作用消费行为，为了验证我们的调查数据是否在这一关系上体现出关联效应，我们把调查所获得的消费刺激各因素的得分(共包括实质刺激、符号刺激、社会刺激三个维度)与消费行为各个指标进行了相关分析，相关分析显示，刺激因素以及其他的分变量均和消费行为的各分变量不存在统计学意义。前面的研究中已经表明，实质刺激对于内在因素有着较高地预测性，这说明我

们的调查数据符合模型的解释，消费者目前的消费行为基本符合经济规律。刺激因素不直接影响消费者的消费行为，而是通过内在因素，再引起消费行为。

2.4　消费行为外在因素与内在因素的关系 因为消费行为外在因素中的性别、职业及文化程度不是连续变量，因而无法做相关分析。所以，我们将可作为连续变量的：羽毛球参与者的年龄、收入水平及闲暇时间作为我们的研究指标，检验它们与消费行为内在因素是否存在着关联关系。结果显示只有收入水平与消费行为内在因素存在统计学意义的相关。在相关分析的基础上，我们把消费者收入水平作为预测变量输入到回归方程中，分析结果显示总方程模型解释了1096的变异(γ2=0.10)，接近大的效应值。说明理论模式指标中只有收入水平可以解释羽毛球服务项目消费行为的内在引起因素，年龄和闲暇时间都不起作用。

2.5　消费行为外在因素与反应因素的关系 依据我们引用的理论，年龄、收入水平及闲暇时间等消费行为外在因素应该会作用消费行为内在因素，间接影响消费行为的反应因素。它们之间存在一定的预测关联关系。为了验证这一关联效应，将三个变量与消费者的消费行为反应因素的得分先进行相关分析，结果显示，只有闲暇时间与消费行为反应因素存在相关。接着，我们建立了以闲暇时间为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)。达到小效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的。符合内在因素与反应因素的关系表达式。

2.6　消费行为外在因素与消费行为的关系 根据我们依托的理论，消费者年龄、收入水平及闲暇时间等消费行为外在因素应该通过内在因素间接对自身的消费行为发生作用，它们之间存在一定的预测关联关系。我们将三个变量与消费行为各指标的得分先进行相关分析，筛选出不相关的因素，以便用于下一步的回归分析。相关分析显示，消费者收入水平与消费支出存在统计学意义，我们建立以收入水平为预测指标的回归模型方程，分析结果显示方程模型解释了8％的变异(γ2=0.08)，达到中等效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费者收入水平与消费支出的关系表达式。

相关分析还显示：消费者年龄、消费者收入水平与消费经历、消费频率存在统计意义。在此基础上，我们建立了以年龄、收入水平为预测指标的分层回归模型方程，分别与消费行为的两个指标进行分析。按照γ值大小的顺序，首先将收入水平输入到回归方程模型中，然后是年龄。分析结果显示消费者收入水平、年龄与消费经历总方程模型解释了11％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.09和0.02，达到中小效应值(表2)；分析结果显示消费者收入水平、年龄与消费频率总方程模型解释了6％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.04和0.02，达到中小效应值(表2)。说明以上2种预测关系在统计学意义上均成立。

相关分析也显示：消费者收入水平、消费者闲暇时间与消费时间存在统计学意义。我们建立以收入水平、闲暇时间为预测指标的分层回归模型方程，按照γ值大小的顺序，首先将收入水平输入到回归方程模型中，然后是闲暇时间。分析结果显示总方程模型解释了6％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.04和0.02，达到中小效应值(表2)。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，基本符合消费者收入水平、闲暇时间与消费时间的关系表达式。

综上所述，消费者的收入水平对消费者消费行为的各个指标都具有预测性，是决定消费者消费行为的主要因素。收入是维持一定生活方式的必要前提条件，收入的高低直接影响人们的消费行为。随着消费者收入水平的提高，消费者的消费行为也会有所增加。消费者的闲暇时间只对消费者的消费时间具有一定的预测性，即消费者收入水平越高，闲暇时间越长，则消费时间也会随之增加。这一现象充分验证了满足体育消费必须具备的外在条件：有充裕的闲暇时间和较高的经济收入，体育消费是满足人们发展与享受需要的消费，需要消费者具备一定的经济实力以及一定的闲暇时间。当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的消费欲望随之增长，消费心理随之活跃，他们对生活的安全感、稳定感就越强。因而更重视享受型消费，对闲暇生活的重视程度也不断提高。从目前的调查看，中高收入的消费者，以及拥有宽裕闲暇时间的消费者是羽毛球消费主要的消费群体。

2.7　消费行为内在因素与反应因素的关系　依据我们引用的模型。消费行为内在因素会作用影响消费者的反应因素，引起消费行为，其中消费内部因素与反应因素存在着预测的关联关系。相关分析显示反应因素与消费行为内在因素存在着有统计意义的相关关系。在相关分析的基础上，我们建立了以内部因素为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了28％的变异(γ2=0.28)，达到大的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费行为内在因素与反应因素的关系表达式。

2.8　消费行为内在因素与消费行为的关系　如同我们引用的理论，消费者内在因素在外在因素及刺激因素的作用下，引起消费行为，其中消费内部因素与消费行为存在着预测的关联关系。相关分析显示，内在因素与消费经历、频率、时间存在统计学意义的相关，但与消费支出不存在统计学意义的相关。

在以上相关分析的基础上，我们还需要知道消费行为内在因素是否能够预测消费行为中的消费经历、频率以及时间，从而验证理论模式对我们调查数据的解释度。我们建立了以内在因素为预测指标的回归模型方程。分别与消费行为三个指标进行分析。结果显示：内在因素与消费经历的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2==0.03)，达到小效应值(表4)；内在因素与消费频率的分析结果显示方程模型解释了4％的变异(γ2=0.04)，达到中等效应值(表4)；内在因素与消费时间的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)，达到小效应值(表4)。结果显示，以上3种预测关系在统计学意义上均是成立的。

综上所述，消费行为内在因素除对消费支出不具有预测性外，对消费行为其他指标都具有预测性，是影响消费行为的主要因素。随着人们生活水平的提高，人们的消费需要会出现新的趋向，根据西方营销理论的研究，这时将进入感性消费时代。这一阶段的消费者进行消费是为了满足一种情感上的渴望或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者往往消费的是一种总能与其心理需求引起共鸣的感性商品。羽毛球项目具有全面增强体

质，趣味性，娱乐性又有安全性，同时老少皆宜的特点。因而羽毛球消费正好符合了现代消费者的这种高层次需要，它能使消费者的精神更为愉悦，个性得以实现，感情获得满足，同时满足人们强身健体，社交娱乐的动机，很多消费者对羽毛球项目具有较强的偏好。基于这样强烈的需求，明确的动机与偏好。消费者的消费经历、消费频率、消费时间，自然会随之而不断增加，尤其是消费频率随之改变的幅度将会最大。而有趣的是，消费者的消费支出并没有随着内在因素的改变而改变，这说明羽毛球参与者的消费行为更多的是基于理性消费，基于自己的经济状况来进行消费，而不会因为内在需求程度而随意增加或减少消费支出。

2.9　消费行为反应因素与消费行为的关系 为了观察消费反应因素与消费行为是否也存在着预测的关联关系，我们把调查所获得的消费反应因素的得分与消费行为各指标进行了相关分析，结果显示反应因素与消费频率、消费时间及消费支出存在统计学意义的相关，但反应因素与消费经历不存在统计学意义的相关。在此基础上，我们建立了以反应因素为预测指标的回归模型方程，分别与消费行为三个指标进行分析，结果显示：反应因素与消费频率的分析结果显示方程模型解释了7％的变异(γ2=0.07)，达到中等的效应值(表5)；与消费时间的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)，达到小的效应值(表5)；与消费支出的分析结果显示方程模型解释了2％的变异(γ2=0.02)，达到小的效应值(表5)。结果显示，以上3种预测关系在统计学意义上均是成立的。

综上所述，消费行为反应因素除对消费经历不具有预测性外，对消费行为的其他指标都具有预测性，是影响消费行为的主要因素。其中，这些关系相对重要的是消费态度对消费行为的影响。这是因为态度是指人们对客观实物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，反应倾向可以是良好的。也可以是不好的。消费者的态度即指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。消费者的态度对消费行为产生具有一定的影响，因而对于羽毛球消费者态度的了解，可推断出其行为状况，也可以预测出羽毛球消费市场的前景与潜力。

3　羽毛球消费行为影响因素的路径分析

本研究论证了霍华德・谢思的消费行为理论，各因素间的传递作用是存在的。同时根据前面已经阐述的影响因素关系，证实了，各因素间不光有传递相互间还有直接作用，与霍华德・谢思的消费行为模型有所区别。因此本研究构成了羽毛球参与者消费行为过程的模型(图2)。

从我们构建的羽毛球消费者消费行为过程模型看，消费行为实质刺激并不直接作用消费行为，而是通过内在因素和反应因素间接作用消费。这与假设的霍华德・谢思消费行为的解释理论有一定差异。这说明消费者在消费过程，处在一种理性消费的状态，他(她)们对于羽毛球场馆实际所提供的场地设施，服务质量，技术能力和价格会进行评价并衡量，由此来决定是否要继续消费。场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。

值得一提的是，外在因素(如收入、闲暇时间和年龄)可以直接作用消费行为。消费行为外在因素中，消费者的收入水平对于消费行为内在因素具有一定作用。同时，消费者收入水平可直接影响消费者的消费经历、消费频率、消费时间以及消费支出。这说明，具备一定的经济实力是决定城市居民消费者羽毛球消费行为的主要因素。消费者的年龄对于消费者的消费经历与消费频率具有一定影响，消费者的闲暇时间的直接影响长消费行为反应因素，同时对于消费者的消费时间也有作用。

消费行为内在因素对于消费行为反应因素具有影响作用，说明消费者自身的消费需求、动机以及对于项目的偏好程度可以影响消费者消费态度及今后购买打算。然而，从另一方面讲，内在因素(消费需求、动机、和项目偏好)又可直接影响消费者的消费经历、消费频率以及消费时间。但是对消费支出没有影响，这说明杭州市羽毛球消费者的需求、动机和偏好不能决定消费了多少。

消费者的消费行为反应因素(消费态度)可直接作用与消费者的消费频率、消费时间及消费支出，消费者对于羽毛球项目的积极态度一定程度上会促进消费者的消费行为。

4　结论

1)杭州城市居民羽毛球消费的影响因素并不完全遵循霍华德・谢思消费行为的解释理论；

2)羽毛球消费刺激因素是通过内在因素和反应因素间接作用消费行为；

3)羽毛球消费外在因素可直接影响消费行为。同时。外在因素中的参与者的收入水平会影响消费行为内在因素；

4)羽毛球参与者的内在因素直接作用于消费行为。但是它也会作用消费的反应因素；