佳洁士广告范文

佳洁士广告篇1

众家还在打产品战之际，佳洁士在品牌形象上布下这一棋，实为技高一筹。而酷6网作为主流视频网站，在广告展现方式上具备传统媒体的影像播放功能，在传播方式上又占有互联网新媒体精准化的优势。基于视频媒体独有的特征，佳洁士携手酷6，展开一场具有标志性意义的营销活动。

酷6网特别直播方案引爆45万关注点

随着人们对生活品质追求的不断提高，快消品消费市场竞争异常激烈，各品牌在各类媒体的广告投放也不断扩张；传统媒体和新媒体的交错选择，也成为主要趋势。佳洁士此次推广的目标受众定位在时尚人群，除了使用时尚杂志这一必选渠道对其代言人李东田进行平面报道外，更希望借助视频网站这一新媒体平台，直播“笑.唯我时尚――2010颠覆潮流趋势会”现场活动，让更多网友第一时间分享盛事。基于这点，酷6网为佳洁士量身定制了特别直播方案，借助酷6网优势资源进行强势网络视频新营销。

在活动推广期间，酷6网为佳洁士策划的特别直播方案中包括“前期预热”、“现场直播”、“后期点播”三个阶段。

前期，酷6网带有李东田标识的预热视频，吸引目标人群观看。同时，启动直播倒计时，发出信号引导用户关注直播。活动当天，首页背景采用佳洁士包版，制造强烈视觉冲击力，对访问用户达到100％的到达率。

直播时，首页焦点视频位置与直播页面实现同步，迅速聚集焦点，实现传播效果最大化。直播页面在大幅的播放器周围，环绕设置观众即时讨论、现场聊天气泡等便捷互动区。同时，在醒目位置列有产品展示和购买链接，以便捷、友好的用户体验提高转化率。

后期点播则通过站外宣传、搜索引擎等源源不断的导入流量，而实现传播效益最大化。

据不完全统计，佳洁士直播活动前后3天的广告投放，站内曝光数就超过6400万人次。此外，在佳洁士推广期间，仅酷6网直播而言，同时在线的峰值就已经达到8万人，观看总人数超过45万人次。换言之，佳洁士的新品牌形象得到了极大展示和最优化曝光。

整个方案中，最具传播价值的亮点，在于通过网络视频直播时尚类公关活动而取得的惊人收视数字。以往此类活动鉴于电视直播的巨额费用，都只能在几百人范围内进行现场传播，而后续的文字稿件又大大损失了现场丰富的信息和炫目的效果。选择网络视频类媒体进行直播，不仅代替了电视媒体的传播效果，更在用户主动观看视频――即“人寻找信息”的过程中覆盖了最精准用户。而本次覆盖人群超过45万――相当于10场工体演唱会的总观看人数，更使时尚类公关活动的实时参与人数，实现了几何量级的突破。

新媒体接力传统媒体

近年年轻消费群体购买力崛起，使得品牌传播方式亦随之发生剧烈变化。这些新型消费者有着显著不同于上一代的群体特征，他们对品牌有着独特的自我判断标准，而且恰恰又是互联网的最大用户群。而宝洁――在品牌塑造上有着传奇色彩的大牌公司，面对互联网媒体在大众中影响力的爆炸增长，不会放过每一次的推广良机。佳洁士本次的广告投放策略，一方面需要与传统媒体相似的展示方式，另一方面也在尝试互联网的精准传播。酷6网作为拥有视频强势资源的互联网媒体，除了为佳洁士定制的特别直播方案，还提供了全方位的解决方案。

酷6网利用优势资源，对此次营销活动进行了地毯式的宣传推广，在直播前14天保持了高能见度的曝光，通过首页焦点视频、首页顶端通栏、专题页面通栏、视频点播前贴片等硬广资源，大范围体现佳洁士品牌广告。特别值得关注的是，为了使网友更便捷地观看视频，提高佳洁士的品牌知名度，酷6网将站内推广资源全方位发力，这也是突破以往营销固有模式的一个体现。网友在观看视频的同时，佳洁士的品牌新定位也得到了扩散和传播。此次酷6网提供的全方位解决方案打破了快销品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。

根据CNNIC网络视频报告中的数据，截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，近七成用户观看电视的时间在减少，近4000万用户只在网上看视频，56.7％的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视。毋庸置疑，网络视频在网民获取信息渠道的主流地位飞速提升，视频网站的媒体发展潜力被业内人士广泛看好。正是基于这种趋势，酷6网率先在行业内提出媒体化发展道路，凭借其领先的内容影响力实现视频网站的媒体价值。2008北京奥运会唯一合作视频分享网站、新中国成立60周年大型报道、2010年七大卫视春晚直播等一系列事件凸显了酷6网的主流媒体属性。

佳洁士广告篇2

“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。

进行概念营销

1、制造概念

在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”;而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。

2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。

当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。

1、比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒肤佳:有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2) 佳洁士:没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3) 潘婷与海飞丝:现在对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

4) 全新玉兰油，惊喜你自己

宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效果，可谓“不比不精彩”。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……

通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。

3.证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝

1 、 宝洁营销的杀手锏——派送

派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。

2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

佳洁士广告篇3

次 所

指 广

告生理需要 饥、温、衣、住、性 佳洁士、金龙鱼、顺爽安全需要 人身安全、财产安全 脑白金、护彤情感需要 友谊、爱情、归属 非常可乐尊重需要 社会认可、自尊、自信 TCL、厦新、水井坊自我实现需要 发挥潜能、成就感　 联通 上篇： 提示状态下消费者对十条广告的认知分析

我们用提示的方式，对上面的十条广告/品牌逐个问消费者“你看过**广告吗？”　最后统计出各广告/品牌的认知程度。这种情况下，脑白金、佳洁士和联通排在了最前面。由此也可以推断，任何广告在中国，对于18—55岁的城市居民而言，90%的广告认知度是个极值，不论象“脑白金”这样天天播，或象佳洁士等多年的积累，都难以突破。

这里需要补充说明的是，消费者对本次广告的评估并非针对某一具体的广告，而是一种综合的评估。

此外，本次研究进一步的分析再次印证了EMRI近年在中国的广告研究中得到的几点基本结论：

1，男性受众更会留意到广告。除了看见金龙鱼广告的女性明显高于男性，有三条没有差异，其它六条广告男性看见的比例都高于女性，存在统计上的差异。

2，25—34岁的人群看见并记住广告的可能性最大。除了厦新手机在18—24岁的人群出现了差异，其余的差异都出现在25---35的年龄段。

·广告有效记忆元素分析

要达成广告的有效记忆，需充分考虑电视广告声画结合的特征，在演示、故事、告之三方面有所表现。

演示：通过实验演示说明产品特性，实证客观，可信度强。

佳洁士：采用“演示—说服”方式，放弃牙膏产品的一般性说明，突出不磨损牙齿的特性，并以CD磨损实验为佐证，符合产品本身消费层定位，直观生动，有亲和力。

故事：故事广告生动活泼，趣味性强，容易在短时间内达成记忆，观后记忆存留时间也相对较长。

联通其中的一条广告，即利用拟音效果引起故事，利用“误会—真相”营造生活幽默，视听效果独特，受众记忆深刻。

告之：有言语告之和形象告之两类。言语告之直白简洁，形象告之使用产品代言人或代言物，视觉感受直观强烈。

言语告之：脑白金

形象告之：护彤（代言人）

由上分析，告之是广告认知的基本要素，告之可以用不同方式达成，结合演示或故事有助于达成有效记忆，具体说前者诉诸实用，后者诉诸感受，分别对位不同功能产品推广，其中品牌故事具有企业形象推广和产品推广的双重功能，统计图表显示它们在有效记忆前提下更容易获得受众认同，例：中国联通、非常可乐、厦新、TCL。

·广告接受要素分析

广告接受要素包括独特性、趣味性、联想性三方面。

独特性：宣传独特卖点，使产品从众多同类同质化广告中脱颖而出，或宣传产品创立独特理念，达成受众的认同—接受。

例：佳洁士。有意规避一般牙膏广告功能宣传，选择“不磨损”为独特卖点，辅以演示，效果理想。

金龙鱼，宣传独特健康饮食理念，数字记忆表述简洁，亲和力强。

趣味性：注重品牌故事的幽默性，带给受众愉悦观感，进而达成品牌认同。 例：中国联通，从声音记忆切入，“疑惑—解惑”故事模式，吸引力强。

厦新手机，都市情侣沟通的全新体验，强调产品现代时尚。

从EMRI历年在中国所做的广告片研究结果看，“有趣”总是广告片是否吸引消费者、从而是否喜欢产品或品牌的一个非常重要的因素。一个“有趣”的广告片被从众多广告中看见的可能性较大，较之“宏大”、“漂亮”、“有明星”等等因素，其贡献值总是最大。　消费者每天面对千百万的广告信息，对“自我陶醉型”“吹捧型”“无聊型”广告几乎是天然的抗拒。

联想性：发掘产品形象与产品表现之间的受众心理对应关系，突出这种对应以达成受众认同。

例：非常可乐，通常画面表现与色彩运用与中国传统文化习俗契合，言语表述化“可乐”这一碳酸类饮料名称于情境描述之中，既避免了与其他品牌的视听混淆，又赋予色彩独特意义。

护彤，水井坊，形象代言人在受众心中缺乏“幼儿母亲”的联想基础，后者代言物意义不明。　 下篇：消费者对十条广告的喜好情况分析

中国艾菲奖评委会负责人曾说过：中国广告经过20多年的发展，经历了广而告知和广告创意两个初级阶段，现在已经发展到了创意加实效的第三阶段。在世界广告市场中，广告主不会去关心某个广告创意如何如何好，或者它得了什么大奖，而只会去关心这个广告是否树立、推广了他的产品形象，为他的企业带来了多少利润。

EMRI的研究人员则进一步指出：广告效果的好坏不仅指广告对销售的直接作用，广告只是整个营销工作的一环，实际的销售效果还受产品、价格和通路等诸多因素影响，销售好不等于广告好，广告好不一定必然带来好的销售或高利润，等销售效果出来再评估广告实效，不如把评估的时间提前，而且把评估的标准定得更单纯些。广告的好坏，应该和自己比，和竞争品牌比，事前设定“好”“坏”的指标，事后检测广告的效果。根据所得广告的效果指数，在实际销售工作前即能预期市场的反应。EMRI的研究更多是从消费者信息接受效果来看，这是广告片质量、媒介安排策略、广告投入总量多少等诸多因素的综合作用结果。

我们对十条广告逐个问被访者：“你喜欢这广告的程度是：……”共有五个答案，从“非常喜欢”到“不喜欢”，在此基础上EMRI的研究员再做加权计算。

在性别的差异上，只有两个广告存在显著性差异：佳洁士，女的喜欢。护彤，男的更喜欢些。下面我们逐一看看消费者是如何看这十条广告的。

脑白金：

脑白金广告的喜欢程度不高，特别是在25—34年龄段的人群中，有34。7%的人选了“不喜欢”这一较极端的答案，这在十个研究对象里是相对突出的一组数据，也是近年来EMRI研究员看到的最高数值。另一方面，45—55岁人的喜欢程度明显较其他年龄段的人高。消费者喜欢脑白金广告的原因集中在三方面：孩子很可爱、是动画片、广告实在。相对来说，保健品广告诉求健康、安全，采用老人及儿童作形象表现较易引起关注。

护彤：

用明星做广告，但消费者的接受度并不高。女的看到此广告的较多。但令人稍觉意外的是：喜欢程度明显地是男性比女性高。另一点是：35---44岁的受众特别喜欢护彤的广告。

佳洁士：

女性被访者较多看见。而且明显较男性喜欢（显著）。喜欢的人集中在18---24年龄段。 佳洁士的广告秉承了P&G（宝洁）广告的一向风格，即对比式，消费者一看而知是宝洁的广告。 那么多消费者说看到佳洁士广告，不是某一单条的广告的冲击，应是其广告的长期积累，品牌间互相烘托、印证的结果。

非常可乐：

从喜欢程度看，年龄在25岁以下和45岁以上喜欢的人明显多过25—44岁之间的人，也就是说，年龄两头的人群喜欢非常可乐的广告。值得特别指出的是，与脑白金的广告有点相似，在24—35的人群选择“不喜欢”的比例远高于其他年龄段，而偏偏这群人又是最看得见广告、购买力也相对较强的一群。

联通：

CDMA的推出使联通享有了很高的认知和喜好比例。男性消费者选择“非常喜欢”的比例是8。6%，与女的1。4%比有显著性差异。从联通的高端人群策略和“酒吧篇”形造的品牌形象看，应该是对高收入的中青年人群更有吸引力，但从数据看，在喜好度的指标上男女总体平均分却没有任何差别，年龄上也没有任何差异，目标人群的锁定不明显。

金龙鱼　：

受到女性的欢迎，45—55岁的消费者喜欢的程度明显高于其它人群。但受到部份男性消费者的抗拒，“不喜欢”的极端选择比例较高。

厦新手机：

年轻的男性喜欢喜欢。

水井坊：

男性喜欢。

顺爽：

女性喜欢。

TCL：

数据显示年轻男性喜欢。TCL的广告效果，很大部分来源于其手机广告的贡献。TCL请出“韩国第一美女”金喜善，力邀国际导演张艺谋主导其广告片，接着用6000万来推广这个广告。金喜善没说一句台词，只是用她的肢体语言和表情语言表达了她源自TCL手机带来的沟通愉悦与满足。画面基调为黑白色高调，使广告片在形形色色的彩色广告片中因与众不同而突出。

我们把上面的两个指标合二为一，以认知作横坐标，喜好作纵坐标，得到上图，中间为回归线。 　 从消费者接收信息的角度考察，金龙鱼、脑白金、联通、佳洁士是综合指数效果最好的几个广告。

关于广告信息接收效果的小结

1、看得见吗？

能否让目标受众看见广告，一是投入量，二是广告片的质量，三在媒体的组合。投入是一种长期的积累，而非爆炸式来去匆匆。广告片的表达内容必须围绕品牌的定位进行，多考虑消费者的感受和喜好，而非单方面的自吹自擂。当广告的认知达到一定的指标，可以进行适当的调节。

2、听得懂吗？

广告词应当明白晓畅，易懂上口。但语言本身也处在不断演化当中，表现现代时尚的产品可能采用现代语汇，比如IN ，HIGH，酷，炫等，那些年龄较大的受众恐怕这些“说法”都觉得是怪怪的，还怎么去接受这些广告传达的内容呢？加之这些广告一般采用现代感强的造型、色彩，画面闪烁，切换快速，节奏强劲，自然不能受他们欢迎。但也没关系，因为这些产品本身定位已经决定了不是针对所有受众的。吸引了有意向购买者（目标消费者）即为有效广告。

3、记得住吗？

广告主打语一般不应超过12个字，太长的句子不利于记忆。

声画结合的视听冲击力值得我们关注。声音的冲击力可以考察语势的强弱（判断句、感叹句、反问句等）、语气的差异（主观/客观、主动/被动）、语速的急缓（兼及陈述人性别、年龄等）。

音乐的冲击力可以考察节奏的快慢强弱，以及配乐的完整性，还有是不是有广告歌，歌曲是不是流行等。

画面的冲击力考察色彩的运用，画面切换连接的流畅，节奏的传达等。

4、喜欢吗？

从上面的分析可以看出，“让人知”只是广告的第一个目的，是广告最基本的要求。要做到让消费者在那么多的广告中被认出来是那么难，通过广告认出自己的产品、品牌，还要明白自己的特点、价值，更是难上加难的事情。但更难，也更重要的是要“让人爱”，从而达到“让人买”的最终目的。并不是谁都会喜欢你，也无须让所有人喜欢你，关键是让目标群体产生好感。

5、愿意买吗？

谁做主买，谁付费，谁的要求被看中，是经常被看中，还是在特定时间被看中？一般而言：

男性为家庭的大件物品消费做主，女性购买日用产品。

男性为尊严付费，女性为美丽付费。

孩子的要求经常被重视，老人的要求在节庆、疾病、寿辰时受到特别关注。

如果目标受众是兔子，广告是老鹰，则老鹰要不断调节自身的位置以接近并捕捉到猎物。如果广告是营销战的炮火，则在攻击前，必须对阵地和敌情进行侦察，攻击期间和攻击告一段落后，进行检查和总结，为下一阶段更有效的攻击作准备。

佳洁士广告篇4

[关键词]宝洁公司营销策略产品广告

1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。

那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？

产品＋广告＝企业宣传必胜秘笈

一、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品

宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。

二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器

广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。

1.多品牌经营，广告抢商机

宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。

2.大手笔投资，力压竞争者

据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。3.巧选代言人，抓时尚潮流

现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度；2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。

4.探顾客心理，使广告深入人心

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

5.公益事业作为第二广告宣传手段

宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动；举行“飘柔之星”活动；以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。

技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。

品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。

参考文献:

[1]汪继峰:《宝洁：品牌的文化底蕴.中外企业文化,2001

[2]葛峙中:《宝洁公司的成功经验及启示.企业报,2001

佳洁士广告篇5

这位领跑中国日化市场二十多年的日化巨人，如今站在了十字路口上。

2014年8月1日，重掌宝洁帅印14个月后，宝洁公司现任首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）投下一颗重磅炸弹：未来两年，宝洁公司将砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁贡献了95%利润的大约80个品牌。

8月13日，先后以“个人选择”为理由相继出走6名高管之后，宝洁大中华区销售总裁李红也与服务了20多年的东家告别，高调加盟宝洁的对手玛氏。

自从1988年，宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来，在过去的20多年里，在中国日化市场的竞争中纵横捭阖，数尽风流。

但这一次，这位“全球日化巨人”也开始走入丢城弃池、员工出走的境地。他能否通过一场“断臂求生”的自救重焕青春？

巨人的“瘦身”之旅：史上最疯狂的决定？

削减百个品牌，要瘦成一条闪电？

一位家庭主妇站在大卖场的宝洁专区里，她立刻能享受到一站式的完美服务：左边洗发水、右边护发素、再走两步拿瓶沐浴露，甚至个人护理用品和宝宝的清洁用品，也一次全部搞定……

这是宝洁公司宣传的经典画面，按照宝洁的产品版图，几乎涵盖了消费者所有的日用消费品。

目前，宝洁公司在全球有200多个品牌，整个公司2013财年的销售额达到841亿美元，净利润为11.3亿美元，同比增5%，这一利润水平仍然不及2010财年。

“‘小’会是更好的。”宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼强调，宝洁的意图在于把自身打造成一个增长速度更快、盈利能力更强的公司，计划通过出售、停产及自然淘汰等形式，剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌，把品牌数量缩减一半以上。“放弃大量小品牌将使公司的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时获益，因而它应当更加简化，以易于管理。”

这个举动被外界评为“宝洁177年历史上最疯狂最激进的决定”。

“总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划，至于哪些会是最终的70～80个品牌，？我现在还无法告诉你，？但我可以说的是每一个都将是战略品牌，是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌，？是消费者喜爱的，客户支持的品牌。”宝洁（中国）公关和传播部公共事务总监梁云对《中国经济周刊》表示。

实际上，宝洁的“瘦身”之旅并非当下才开始。

素有“剪刀手”之称的雷富礼奉行“less is more（少即是多）”，早在2000年至2009年期间担任宝洁公司首席执行官期间，就决定用品牌加减法，“砍掉与核心竞争力相距甚远的业务”。

2007年3月12日，宝洁宣布出售“得宝”（Tempo）面巾纸业务；2008年，又出售了咖啡品牌Folgers；2009年，美国发生花生酱疑遭沙门氏菌污染问题，宝洁于是剥离了吉夫花生酱。2011年，以27亿美元现金将旗下品客薯片出售给家乐氏；其后宝洁又相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及在中国自创的本土品牌“润妍”，玉兰油旗下彩妆产品全面退出中国市场。

外界惊呼，宝洁是想要瘦成一道“闪电”？

对此，复旦大学管理学院系主任苏勇认为本次雷富礼再度出山，又一次给“虚胖”的宝洁施行手术，思路正确。但是企业经营是一个系统工程，战略发展、品牌营销、组织运行、人力资源、财务政策必须齐头并进，单靠瘦身是否能够恢复元气，需要拭目以待。

甩了包袱也甩了人

企业瘦身的最大影响就是裁员。

早在2012年末，在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后，宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

目前，翟峰的接任者李红也离职，再度引发外界对宝洁在华业务的担忧。

公开资料显示，李红和翟峰在宝洁资历匪浅。先后在1990年加入宝洁公司，尤其李红是宝洁中国第一位大客户经理，在中国开创了快消品牌大客户发展和管理制度，也是第一批被宝洁中国派往国外工作的本地高级管理人员。

2013年2月下旬，宝洁全球财务官Jon Moeller在纽约消费者分析师集团研讨会上表示，截至2013年1月份已裁减5850个非制造业岗位，已提前5个月实现了在2012/2013财年年底裁员5700人的目标。在2016财年前，宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。

特别值得关注的是，此前宝洁大中华区总裁施文圣曾表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。他澄清全球裁员计划并不会影响中国，然而他也承认，“不希望在组织内部有多余脂肪存在。”

一位离职的宝洁前员工向《中国经济周刊》表示，目前外企在华普遍面临衰退，宝洁的跳槽率相对也正常，江浙一带本来就是本土日化企业集中地，很多人也非常乐意去薪水更高的民营企业和高科技企业。

《中国经济周刊》了解到，宝洁中国去年年底和今年年初已经完成了一轮裁员，由于中国区品牌调整还没开始，大的裁员还没开始。

近年来，宝洁经理级别人员的流失率一直保持在3%左右，在外企中处于中等水平。虽然宝洁公关总监梁云透露，宝洁已经找到李红的接任者，但在瘦身过程中，如何有效地留住核心管理人员，仍是这位巨头面临的考验。

也许，正如外界评论的那样，二度出山担任“救火队员”的雷富礼这次能否挽救这个站在悬崖边的日化巨人，势必还要来点不一样的“玩法”！

巨人已老：难获年轻人青睐

“这是妈妈的牌子”

日化专家冯建军接受《中国经济周刊》采访时表示：“瘦身不难，关键是整个品牌在跑马圈地后创新力度不足，面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子，再加上宝洁品牌大日化产品的品类结构过于集中，导致目前公司面临困境。”

对于宝洁而言，2005年成为其发展史上的一个分水岭。

在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路。2001年，宝洁不惜血本，击败联合利华等国际巨头，收购了护发品牌伊卡璐；2003年，又斥巨资收购德国威娜公司，加重了在护肤品领域抗击欧莱雅的筹码；2005年，宝洁收购全球知名品牌吉列，强势进入男士剃须用品市场，创下了宝洁历史上最大的一次收购。自此，宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。

成也萧何，败也萧何。

业内专家对《中国经济周刊》表示，宝洁当前一方面是品牌太多，仅仅洗发水就有四大金刚飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷互相厮杀；宝洁牙膏品牌佳洁士则涵盖健康、美白、天然多效三个系列，所有对牙膏的要求都体现在其中，毫不细分，导致消费者无从下手。

另一方面，对中国本土市场新品投放缓慢，例如早在2007年，中国市场开始推行草本植物概念，各家化妆品巨头开始推行美肤产品，而宝洁在5年后，才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念。在男士化妆品领域也是如此，在竞争对手欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。

《中国经济周刊》记者统计发现，近几年，在洗发护肤领域，宝洁在中国只推出了6种新品，但有数据显示，在竞争激烈的中国市场上，平均每小时就有两种新品推上市场，同时又至少有两种产品遭到淘汰退出市场。

一位离职的宝洁员工告诉《中国经济周刊》，宝洁内部对于新品推出需要的流程很长，通常中国区推出某个新品后，美国总部要很长时间审核批准。

世界著名的营销战略家、“定位之父”艾・里斯对《中国经济周刊》表示，宝洁公司最大的问题在于新品牌的匮乏，这是欧美大企业的通病，尤其是多品牌战略虽然可以规避淘汰风险但是让资源难以合理配置。

除了新品推出慢，宝洁在中国消费者面前，更面临消费群体的扩张难题。

以玉兰油为例子，在2012年，它推出了新的“花肌悦”系列，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者。对此，宝洁使出了浑身解数，放弃御用代言人林志玲而是推出了一个梳着齐刘海的邻家女孩来代言，在《女友》或湖南卫视这样号称90后喜爱的媒体平台打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战赛”等。

“但是年轻消费者对此并不买账，他们觉得玉兰油就是一个妈妈们喜爱的牌子，根本没办法打动90后的心。在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”冯建军对《中国经济周刊》表示。

中国区收入依靠品牌

梁云对《中国经济周刊》表示：“我们目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌，中国未来有很多发展和创造价值的空间。”目前，宝洁在华共有23个产品品牌，归入“美尚、健康、家居”三大板块，这种设置思路也贯穿于宝洁全球近200个产品的“品牌库”中。

在其中国区的品牌矩阵中，业界公认其最具竞争力的品牌集中于“4+2+1+1”的分布中，即美尚板块的“潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣”以及健康板块的“佳洁士、护舒宝”和舒肤佳以及Olay（玉兰油）组成的中国矩阵。

日化专家冯建军给《中国经济周刊》算了一笔账，现阶段宝洁中国占全球业务总量的1/11左右，销售规模约为400亿人民币，而上述核心品牌贡献了宝洁中国绝大多数的收入。

“4+2+1+1”的中国矩阵中最稳定的是“四大金刚”――潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣，在中国的卖场中只有这4个牌子不用交进场费，甚至还有洗发水卖场认为没有这4个牌子的洗发水，卖场会让人觉得不专业。因此这4个牌子贡献了整个宝洁中国超过53%的收入。其次则是玉兰油，在宝洁中国销售额中，依旧贡献了六分之一，可谓单品冠军。

“但是，如何变年轻是玉兰油当下的重点，本来宝洁还有高端护肤品牌SK-II，但是SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减，现在几乎是Olay（玉兰油）一个品牌支撑。尤其是2013年，欧莱雅在中国的护肤品市场份额已升至15%，而这一时期宝洁护肤品占有率不到10%，境况堪忧。”冯建军说。

至于剩余的佳洁士、护舒宝、舒肤佳，虽然在各自领域都是销售排名前三的牌子，但是面临以一对多的竞争局面，例如护舒宝，AC尼尔森的数据显示：苏菲的份额最初落后于宝洁，但2013年1月起，苏菲开始超过宝洁。2012年7月到2014年2月的这段时间，苏菲增长了3.2%，而护舒宝下滑了2.3%。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏也认为，宝洁中国的确面临重重困境，销售增速出现放缓势头。国内日化品牌不断崛起，对宝洁产品造成了巨大冲击，同时，宝洁公司自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。随着中国本土品牌的迅速崛起，宝洁很可能会失去市场份额。相关数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已经达到45%。

巨人的对手：彪悍的中国草根对手们

在过去5年，中国日化市场经历了本土企业和外资企业的各种混战，本土企业的崛起对处于利润金字塔顶端的宝洁带来了强劲挑战。

以牙膏为例，根据齐鲁证券的研究报告，目前中国牙膏品牌形成三个梯队。宝洁产品佳洁士虽然在第一梯队，但是面临黑人、高露洁、云南白药和中华组成的围剿。尤其是本土品牌云南白药，在2005年才进入市场，但是其综合运用多种营销手段，以灵活善变的方式，创造了8年时间里从0到20亿元（含税）销售额的奇迹。

相比之下，宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士，虽然有56种不同的牙膏，但也面临消费者挑剔的目光。中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉《中国经济周刊》，除了牙膏之外，宝洁还把佳洁士这个品牌名应用在牙刷、漱口水和洁牙贴等一系列相关产品上。产品线过度延伸使消费者无法对佳洁士这个品牌形成鲜明直观的印象。佳洁士主打什么，有何优势特色，消费者并不清楚。因此，根本无法扭转牙膏领域市场占比下滑的颓势。

同样地，在洗涤用品方面，宝洁与国内品牌竞争的优势也不明显。该细分品类中，广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，另外还有蓝月亮等以洗衣液产品力拓市场的新军，对比之下，宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。

护肤品领域，宝洁则遭遇内外夹击。日化行业营销专家张兵武介绍说，除了雅诗兰黛、兰蔻这些欧美大牌外，宝洁需要迅速直视的有国内三家新兴成长起来的品牌：相宜本草、上海家化和自然堂。“这批护肤品牌有别于过去国内大宝、小护士这样定位较低端的品牌，而是选择与宝洁在同一等级上直接展开竞争。”张兵武介绍说。

日化专家李志起告诉《中国经济周刊》，本土企业的优势在于深耕细作，虽然宝洁一直想下乡但是始终不肯放下身段深入中国内地，而许多成功的本土品牌则已经拥有广泛的销售网络。尤其在欠发达的中小城市，例如国产日化品牌雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率（购买过该品牌的消费者所占比例），而宝洁的奥妙约为30%。

此外，草根出身的本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类，比如漂白等产品，深受中国主妇们喜爱。

值得关注的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》、《非诚勿扰》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。

记者手记

我的宝洁记忆

和其他外企不同，在日化领域发展的宝洁公司潜移默化地影响了一代中国人的生活。

我和我的很多小伙伴们都有类似的相同回忆：在上个世纪90年代，当国内还是蜂花、海鸥、美加净流行的时候，能用上海飞丝和玉兰油是一件非常骄傲的事情。每次用完海飞丝洗完头，都自我感觉特别好，感觉头屑真的全没了，还会把它的盖子盖好，甚至可以向同学们炫耀……”

而大学校招能收到宝洁公司的offer，则被2000年初毕业的大学生们视为找到了金饭碗，记者至今记得宝洁公司要经过笔试、面试和心理测试，这在当时企业招聘中非常少见。我的一个师兄为了进入宝洁公司放弃了读研的机会成为轰动一时的校园新闻。

在相当长的时间里，这位日化巨人通过大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长，成为中国实力最强的快速消费品企业。在中国，宝洁公司的广告花费长期超越竞争对手欧莱雅和联合利华。

但是，长期领跑，宝洁的步子越来越沉了。

这位177岁的“高龄老人”面对诸多挑战，这个中国日化市场的启蒙者，在日渐成熟的中国市场上遇到了瓶颈，昔日它瞧不起的本土对手们开始奋起直追，用更多的新品和性价比开始和它搏杀。

佳洁士广告篇6

"外牙"真的硬过"内牙"吗?

事实上，就产品内在质量而言，各个品牌的牙膏各有其独特的药理配方，其护牙洁齿功能各有针对和侧重，很难断言哪个品牌的牙膏具有超常的功效。而中国的一些牙膏是在具有悠久历史的中医药理论基础上研制的，更具有取法自然、护养自然的特点。再看价格，"洁银"、"中华"、"两面针"、"蓝天六必治"等牙膏的大盒装(净含量140克-150克)的价格在3．5元至4元之间，而"高露洁"、"佳洁士"、"洁诺"三个品牌的大盒装(净含量在120克-135克)的价格在9元至12元之间(部分产品已实行打折销售)，价格约是国内牙膏的2-3倍。既然国内牙膏在价格上有如此大的竞争优势，且质量、功能并不逊色，多年的销售渠道也仍然畅通，却为何落败得连三甲都未能进入呢?其实，只要我们留心一下牙膏电视广告，就不难发现---

外来的牙膏会"念经"

恐怕大家都对一位医生向孩子们讲述"高露洁"牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的场面留有较深印象，而小槌轻敲白色贝壳令没有徐敷"高露洁"的一侧塌瘪的情景更是历历在目。"高露洁"的广告简洁、平实，却具有极强的说服力。1996年宝洁公司推出的新品"佳洁士"在广告创意上虽与"高露洁"有相似之处(正在打官司)，但广告中"中华医学会全国牙防组认可推荐"的权威性广告语确实是深得人心。

牙膏广告其实很简单，消费者对牙膏这类产品最关心的就是它对保护牙齿、保健口腔有无实效，针对这一卖点展开广告诉求，尤其是利用新鲜而可信的创意去说服人心，定会大有裨益。而恰恰在这一点上，我们国产牙膏广告不是把"经"念偏了，就是念过了。有的在牙膏如何使口齿清新和创造每一天幸福生活的开始上大做文章，尽管画面很美，音效也不错，可殊不知，牙膏不是口香糖，忙碌的现代人更无暇顾及牙膏能为他们创造怎样清新浪漫的早晨；有的广告极力渲染牙膏防酸、防凉、防刺激的情节，那架式不像是做牙膏广告，倒像是推销什么特效药；更有不伦不类者让一位俊男在都市大厦的主体中魂灵般地忽隐忽现，笑容可拥地向人们推介着某某牙膏，最后竟跑出一位靓女高呼"好舒服、好漂亮啊！"……相比之下，"蓝天六必治"的广告还算来得直接、自然，"牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香!"的广告语也颇为亲切实在，但其整体构思策划相对于几个国外品牌而言还是欠缺了一点说服力。实际上，不单是牙膏广告，我们国有产品的很多广告都或多或少地存在着这么一个通病：

"牙软"--缺乏说服力

国内广告目前有两个比较明显的趋势，即追求恢宏的气势或美妙的场景，意欲借助壮观宏大的场面显示企业及产品的强大实力，利用美好的画面预示产品给人们带来的幸福生活。其出发点很好，但一些广告过分拘泥于追逐这一效果而缺少了行之有效的诉求，从而走人了另一个误区--忽视广告的说服力。漫天飞舞的酒广告就很能说明这个问题：一会儿是酒盒演变成高耸的摩天大厦，一会儿又是似火箭的酒瓶在城市上空飞窜……糊里糊涂的广告，道不明产品的独特卖点，说不动消费者的心，结果反倒使产品埋没在林立的高楼大厦里，消失在蓝天白云中。

广告是一门说服的艺术，千变万幻的创意与表现最终是为了说服消费者、引导购买。在愈演愈烈的市场竞争中，"牙软"，缺乏精巧、强劲的广告说服功力，是很难立于不败之地的。

佳洁士广告篇7

卫宝是联合利华旗下第一抗菌品牌，共有洗手液、香皂和沐浴露三款产品，于今年7月正式进入中国市场。

消费品领域的一条通用规则是，孩子和女人的钱最好赚。联合利华在为卫宝做品牌推广的时候，就是按照这个思路来的。首先，联合利华选取了两所小学（其中一所是知名的上海小学），提供卫宝香皂给孩子们洗手，并请来复旦大学的专业人士全程观察。为了吸引孩子们兴趣，帮助孩子们21天养成洗手习惯，联合利华还制作了专门的小礼包，里面包括孩子们喜欢的卡通贴画。其次，联合利华为卫宝挑选的品牌代言人，则是已为人母的白百何。

配合空中广告，卫宝产品在线上线下销售渠道同时发力，线上已进驻亚马逊，线下则从一线城市的沃尔玛和家乐福等渠道开始布局。

卫宝来势汹汹，主要赶超对象就是在中国市场上排名第一的舒肤佳。根据2010年上海商情信息中心的数据，舒肤佳市场占有率高达35.4%。面对新的威胁，舒肤佳也迅速响应，在一些大卖场的产品促销堆头迅速增多，打折幅度增加，比如4块舒肤佳家庭装促销价在北京永辉超市只要10.90元，以往价格则是14元。

实际上，卫宝这次是卷土重来。早在1990年代，联合利华曾在大陆市场试水。不过，受制于舒肤佳的强势地位，以及相似的定位和产品，卫宝黯然退出中国市场。当时一个著名的事件是，卫宝香皂推出的广告片受舒服佳的广告轰炸之后，竟被消费者误认为是舒服佳的广告。

这一次卫宝吸取教训，强调自己的特色是针对“变异细菌”。卫宝的诉求很明确――人体的细菌在变异，现在使用的抗菌产品已然过时了，而卫宝对于变异细菌的抵抗效果更强。

联合利华对于卫宝也是寄予厚望。联合利华中国区企业传播总监吴亮称，卫宝主要针对的是中高端客户群。除菌产品的售价一般要比普通日化产品高20%，因此毛利率较高。

近几年，联合利华的业绩乏善可陈。去年营收下降3%后，联合利华通过裁员、调整业务结构来扭转局面，见效不大。7月公布的上半年财报显示，上半年营收241亿欧元，同比下滑5.5%。包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻则是营收下滑的主要原因，新兴市场销售额增长率从去年的10.3%缩减至6.6%。

行业人士谷俊认为，“卫宝宣称自己的专业是抗菌除菌，但是抗菌产品是日化产品中比较小的一个品类，而目前中国的抗菌市场已经被舒肤佳、滴露、威露士、蓝月亮等国内外品牌占领，要想从中分得一杯羹困难会很大”。

佳洁士广告篇8

“当今世界正以前所未有的速度发生着改变。传统的一套已经一去不复返，而新的世界令人眩迷。这就是当今营销和品牌建设的环境。”1月13日晚，广州中山大学小礼堂里灯火通明，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官Marc S.Pritchard谈笑风生，他现学现卖地秀着到中国后刚学会的一个词“给力”(Gelivable)，然后说出另一个词语“Ver Ligo”，意思是“眩迷”，即一种摇摆和不稳定的状态。他形容如今人类正处在一个飞速变化的“眩迷世界”，“当变化发生时，我们的营销与品牌策略必须随着这些变化而变化”。

Marc S.Pritchard在宝洁工作了28年，负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作，带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍，管理宝洁旗下300多个品牌，每年统筹管理86亿美元的广告投放，曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》(AdvertisingAge)评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中，之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信，寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题，他们不再袖手旁观，而是挺身而出，采取实际行动。“他们希望我们也是如此。人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事，他们想知道我们是否具有同样的价值观，我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界，而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明，要求我们不要耍花腔，而是坦陈事实，‘在犯错的时候勇于承认’。社会媒体为每个人别上了一支麦克风，他们可以针对我们的品牌发言，做出评价一好、差或无所谓。”

那么，拥有173年历史的宝洁，面对这个瞬息万变的世界，如何倾听消费者的声音，挖掘消费者需求?如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设?Marc S.Pritchard坦陈：“当世界迅速变化时，要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验，但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长，这意味着我们要从‘出售产品’转换到‘美化生活’。同时，我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期，因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量，以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”

宗旨引领品牌建设

Marc S.Pritchard开门见山地说：“在宝洁公司，我们正在通过‘宗旨’的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。我们希望每个品牌都有宗旨为其发展指引方向，这些目标应表明各个品牌之所以亲近并美化生活的缘由所在。宝洁的‘宗旨’，即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。不只是现在这样，在过去的173年间如此，在未来的世世代代也将如此。我们将‘宗旨’视为品牌的‘灵魂’，以亲近和美化全球50亿消费者的生活。在今后的五年内，我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标，我们进行了诸多变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。”

对此，他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销，有幽默感，同时是一次同步的、持续性的营销。”

2010年2月，宝洁利用美国棒球超级联赛的契机了一条广告(这条广告被2010年YouTube十大热门视频中唯一的一条商业广告)，这条广告一鸣惊人，一推出就引起了极大的反响，而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照Old Spice制定的目标，即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概，因此宝洁在Old Spice广告中以“真男人的味道”作为重要创意，同世界各地的人们进行文化对话。在广告中，从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力，健硕美男、前职业棒球运动员IsaiahMustafa语言机智幽默，其个人形象的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上，为其树立了良好的品牌形象，而且恰好与广告语“I'mthemail和LtrlTlan could smdllike”相契合。

随后，宝洁趁热打铁，推出关于OldSpice的一支名为“Ouestion”的广告片，并在YouTube上开辟Old Spice频道。内容依然是、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter和Facebook／=粉丝和名人的提问。这样既体现了对用户的尊重，让他们对品牌平添了几分好感，又具有足够强的话题性，引发人们竞相谈论。亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感，从而更好地调动了其积极性，吸引他们对事件进展持续关注。宝洁从中筛选出最具话题性的问题，为每个问题拍摄20秒的视频短片，几天之内拍摄并了200段视频，上传到Old Spice频道以回应网上提问。就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题：假如总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获她们的芳心?广告主角Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默，他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品，其次是总统以后每次露面都跟Old Spice广告里一样只围着浴巾。此外，他还向总统提出个人包装策划建议：别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了，试试说：“嗨，小姐们!”这则视频极受欢迎。通过这样一种持续的互动，与受众实时联系起来。这些一对一的回应视频产生了轰动效应，公关覆盖范围达到18亿人次，其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。OldSpice在Twitter、FacebookL的粉丝数量、官网访问数量、YouTubek：的视频播放次数，都创下历史新高。而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动，Old Spice的市场份额有了两位数的增长，现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。

目前宝洁拥有的300多个品牌在全球160个国家销售，其取得的成就令世界瞩目。Marc S.Pritchard笑眯眯地说：“这个世界可能令你迷惑，但出路总在前方，它植根于宗旨。为什么那个品牌存在，它的宗旨是什么?一定要确保品牌有明确的宗旨。”

从营销到服务

管理大师德鲁克说“营销真正的任务是使促销成为多余。”在品牌宗旨的引领下，宝洁将思维方式从营销转向服务。也就

是，从向人们推销让他们购买产品，变成用产品为消费者服务，让他们的生活变得更加美好。至于服务形式则多种多样：更好的产品、非产品形式的服务、让人们聚集到一起的娱乐活动以及慈善活动等。

Marc S.Pritchard强调这一转变还意味着将服务对象视为人。“毕竟，当采用‘向消费者推销’的思维模式时，有可能导致我们试图让对方以我们的意愿消费我们的产品行事，这显然有点狭隘。因此要改变服务人群的定义，不要将他们仅仅当成我们产品的消费者，而是把他们当作用我们的品牌服务的人。当我们着力于‘为人服务’时，我们会对他们的全部生活产生更深的理解，并给予他们想要用来美化生活的东西。”

在宝洁旗下，帮宝适是一个价值90亿美元的品牌，为世界各地数十亿的父母和婴儿提供服务。帮宝适的品牌目标是通过其“干爽、贴身和舒适”的核心优势让“宝宝开心、健康地成长”。最近宝洁在世界各地升级帮宝适主线系列产品以提高其干爽程度。科学研究证明：当宝宝们睡好时，他们的脑部发育也更好。根据这样的认识宝洁提出“优质睡眠为明天”，而且先是在中国的广告中采用了这一创意，然后推广到世界各地。另外，帮宝适不仅提供优质产品，同时它还提供优质服务。帮宝适深入世界各地的乡村，为当地的人带去“帮宝适护士和帮宝适儿科医生”。

“不久前我去了尼日利亚的一个免疫诊所，看到帮宝适护士用了超过一个小时的时间，教当地年轻的妈妈们如何照顾孩子和在夜间帮助宝宝安静地睡眠。”MarcS.Pritchard说。

“当我们致力于‘为人服务’时，我们就会不断了解人类的认知。人类行为的本质取决于认知，它们代表了普遍存在的人类真相、动机以及紧张情绪，必须通过我们品牌所实现的利益来解决，改变对人的理解，找到驱动人类行为的内心深处的活动，因为它们能够触及深层的人类真理、动机和意向。”Marc S.Pritchard说。

几年前，宝洁的口腔保健团队开始努力将吉列的欧乐-B和宝洁的佳洁士整合到一起。通过调研，他们了解到消费者的普遍认知――人的嘴巴比牙齿和牙龈更重要，因为那是他们与世界交流的方式。那么，研发与服务的目标也由此而来一显著改善人们的口腔健康和外表，帮助他们自信地生活。以此为起点，整个团队开始在世界各地掀起口腔保健变革，设计创建了一个全新的视觉形象，而且成效卓著。他们利用公关，采用突破性的牙医代言形式进一步推广“牙医专家”项目，丰富品牌架构，执行总体计划。

宝洁口腔保健团队发起的“专业健康”项目，目前已在世界各地开展。在中国，佳洁士“全优七效”以一种变革的方式呈现。他们专门为中国消费者制作了电视广告，同时推出了出色的店内设计，在1万家商店里实施，还在店内安排牙医，现场提供咨询服务。他们的网上项目也非常“给力”，其中包括一个大规模的博主活动，将中国点击量最高的博主同北京创新中心的科学家链接起来。他们的努力取得了丰硕的成果，在竞争对手们的市场份额纷纷下滑之际，宝洁的口腔保健市场份额反而实现了增长，“全优七效”在所有市场取得了不俗的销售业绩。

创意要给力

的确，品牌建设应关注品牌宗旨，同时要注重可以引发受众参与的创意。基于对品牌宗旨和消费者的认知，宝洁获得了许多很给力的重要创意。给力的创意，总是出人意料，充满诱惑，引人参与，能够提升品牌形象，并让品牌在人们的生活中占据重要的地位。不管是公关活动中的口碑宣传以及YouTube视频，还是邀请Facebook上的粉丝参与项目、为慈善事业捐款或者购物，其重点在于，让消费者与品牌的关系变得更加紧密，让他们成为品牌和话题的一部分，成为品牌大使，引发人际传播，当然，还有更多地购买产品。

除了Old Spice、帮宝适、佳洁士的创意，宝洁与奥运会跨品牌合作的灵感也颇让人称道。说起宝洁在2010年温哥华冬奥会上的营销与品牌创意，Marc S.Pritchard：“我们这样做的原因在于，我们知道人们想了解宝洁公司背后的故事一它主张什么、关心什么、重视什么。我们发现在人们了解宝洁的立场之后，他们对这个公司及其品牌的感觉变得更好。此外，它还让我们作为一个公司去开展业务。因为我们通常是通过一系列的品牌来同消费者见面的。还有一个原因，冬奥会提供了一次绝佳的机会，让我们用自己的品牌去亲近更多的消费者。”

宝洁在2009年年初取得了冬奥会美国队的赞助权，这时已经没有太多时间来制定宣传计划。“奥运会是一个世界级盛会，吸引了全世界的顶级运动员，它需要世界级的营销，世人将通过此次宝洁的营销成败来看待宝洁。你们可以想象，作为公司市场营销和品牌建设执行官的我肩上的压力。当时甚至猜想《纽约时报》上可能有两个截然不同的标题：一是《宝洁摘金》，二是《宝沽奥运营销惨败，Marc S.P“tchard黯然下台》。”他故作凝重地说，那时距离冬奥会开幕只有128天了。“所以我告诉广告商我的总体想法是：想一个重要创意将宝洁‘亲近和美化生活’的目标与奥林匹克‘体育使生活更美好’的目标结合起来。”

10天后，广告商提出：乍看上去，宝洁品牌与奥林匹克毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人――从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。

Marc S.Pritchard当时立刻就被这个创意打动了，吩咐赶快去拍广告片。在奥运会上宝洁播放的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。它触及了亘古不变的人类真理，那就是在妈妈面前，孩子永远都是孩子。“宝洁希望母亲们知道我们理解这种情感，并愿意与她们一起颂扬这种情感。”在广州，听到奥运会体操冠军杨依琳的母亲说宝洁颂扬奥运母亲的想法非常好，奥运母亲为孩子们的成功付出很多，Marc S.Prfichard表示以后在中国播出类似广告的时候，一定会把这一点充分地考虑在内。

广告之外，宝洁在温哥华冬奥会上还开展了许多慷慨的公益活动。许多运动员的母亲由于经济拮据无法参加奥运会，她们一生无私奉献，却无法亲历子女在世界舞台上的巅峰时刻，这实在令人遗憾。因此，宝洁开展了“感恩母亲”活动，为运动员的母亲报销差旅费，这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。然后，宝洁将“感恩母亲”活动推广到残奥会。选手的家人到达温哥华后，会在“宝洁之家”与孩子们团聚，并享受很多服务，比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa等，这些活动让宝洁成为奥运会话题的一部分。在奥运会期间，宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点，广告曝光数达到60亿次，而且带来了一亿美元的额外销售。当然，这并不是结束。