佳洁士牙膏广告范文

佳洁士牙膏广告篇1

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

佳洁士牙膏广告篇2

603万元处罚多吗？“内地最高”自然算“多”。但只要依法处罚，“天价罚单”一样得到消费者的认同。2009年9月，美国制药巨头辉瑞公司，因故意夸大药品适用范围被罚23亿美元。两案虽不可比，但这些“天价罚单”的惩罚性意义，都是一样的。

虚假广告泛滥，职能部门执法乏力是重要原因之一。厂商在推广和营销上总是希望追求利润最大化，如果虚假广告的处罚几率不大，敢于违法的厂商和广告从业者自然络绎而来。

遏制虚假广告就得先改变广告违法却“铤而不走险”的执法尴尬。若是虚假广告得不偿失，精于计算的厂商自会用脚投票。根据上海工商部门的数据，2014年，上海全年共查处各类违法广告案件2716件（其中虚假广告案件1906件），处罚没款7477万元。这对违法的广告主们是个警醒，也便利了民众监督。如果引入民众有奖举报虚假广告制度，各地工商部门的查处还将大幅攀升。美国“辉瑞案”中，就有6位举报人从23亿美元罚款中分享了1.2亿美元的奖励。

对这个“天价罚单”，上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。而依《广告法》，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。上海市工商部门所掌握的佳洁士虚假广告的广告费用，不知是佳洁士单独在上海投放的广告费用，还是在整个内地市场投放的广告费用？若是前者，上海工商部门的“天价罚单”还只是拉开了帷幕。“天价”还没顶天呢！

而佳洁士对此“天价罚单”并不认同。佳洁士声称“文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播;同时解释‘1天美白’意指结合正确刷牙方式，即配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用”。将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓正确刷牙方式，引来多方质疑。

不过有分歧甚至有争议并不可怕，现行法并不缺乏相应的法律救济。佳洁士可以依法抗辩，消费者也可以依法维权。对于虚假广告的遏制，光有行政监管部门的“天价罚单”还不够，受虚假广告伤害的消费者也可利用民事诉讼寻求“惩罚性赔偿”――当然这种“天价”也是建立在消费者因虚假广告而受损的合法权益之上。

佳洁士牙膏广告篇3

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿就真的白了。”看到台湾艺人小S（徐熙娣）作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。

眼下日化市场的虚假违法广告，早过了“今年20明年18”的阶段，“不怕吹不出，只怕想不到”。正如业内所言，像天山雪莲、深海鱼油、矿泉精华等各种迎合消费者的概念，在企业的实际生产中，无论技术还是成本，均属于天方夜谭。为什么“一天亮白”在消费市场没有一丝违和感？说到底，因为有些神乎其技的日化广告，已将忽悠演绎成明规则，劣币驱逐良币的结果，就是广告成了“吹牛大会”。譬如有的靠技术完美包装，据说四环素牙明星也能代言“快速美白”牙膏;又譬如有的靠文案胡吹海侃，有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，且“14天见效”;再譬如有的靠镜头剪辑拼凑，拍洗涤产品广告拿来两套衣服，随便有多脏，也能“洁净如初”……在中国某些领域，广告不仅为产品发声，还要为“忽悠”代言。无中生有、杜撰效果;明星代言、催化市场……日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？

无论是消费者权益保护法、抑或是反不正当竞争法，以及广告法修订草案，都对虚假违法广告拟定了边界与罚则。事实上，不仅中国对虚假违法广告头疼不已，国际社会也对虚假宣传毫不手软、课以重罚。2014年，知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过：譬如欧舒丹两款产品号称能塑身、减肥，被美国联邦贸易委员会认为缺乏科学依据，而意大利反垄断监管机构认为倩碧旗下一款抗皱面霜的功效不得和面部镭射美容手术相提并论。全世界对广告较真，不是对艺术创意与技术创新吹毛求疵，而是对虚假蛊惑式宣传秉持起码的、基于“保真”底线的警惕。

佳洁士是宝洁旗下著名牙膏品牌，属于全球销量超过10亿美元的明星品牌。603万元的“最大罚单”，对于佳洁士来说，也许不过九牛一毛;但对于中国广告市场而言，却旗帜鲜明地传递了一个价值信号：在依法治国的语境下，所谓“吹牛不上税”的虚假违法广告，再也不能逍遥于法外之地了。

媒体评点：权力场的风清气正靠法治，广告界的秩序重构同样如此。作为监管部门，工商部门此次开出“天价罚单”，当然令人叫好，但我们更希望看到的是，面对电视荧屏上早已泛滥的虚假广告，工商部门能“趁热打铁”，出重拳整治，而不是让这样的行政处罚成为“昙花一现”。（徐轶汝《新民晚报》）

话题拓展：保护消费者权益;向虚假开战;警醒与监管;“吹嘘”“忽悠”之风何时休;企业的责任与担当;学会理性选择;明星代言应担责……

佳洁士牙膏广告篇4

据纳爱斯方面介绍，纳爱斯清新有他／她牙膏创新性地提出“牙膏分男女”的概念，这并非一时的突发奇想，而是有权威的科学依据。国际牙科组织权威专家亨利・卡洛夫博士认为，口腔健康存在性别差异，其根本原因是男女激素(荷尔蒙)分泌不同所造成的。男性以分泌雄性激素为主，女性以分泌雌性激素为主。同时，由于分泌激素的不同，导致了男性和女方式不同。纳爱斯清新有他／她男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求，最终研发而成，男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷等成份，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款牙膏特别添加复合维生素及马缨丹精华，使口腔保持温和而持久的清新。

牙膏分男女：是噱头还是科学

在里斯、特劳特提出的营销的22条军规中，分别有一个领袖法则和类别法则，阐述的都是这样一个意思：成为第一胜过最好。作为首家男女分用的牙膏，纳爱斯清新有他／她男女牙膏一经上市，立即引来了一时无两的关注度，从这个层面来说，纳爱斯已经成功了。北京世纪传韵咨询有限公司高级合伙人张劫机在接受《广告主》记者采访时说：纳爱斯基于消费者性别进行牙膏产品的细分定位是一次营销概念的突破。

纳爱斯在广告片中向消费者倾诉了牙膏可以也应该分男女的科学依据，然而网民更多的看法是对牙膏如此分类的不解。那么有多少消费者会为此买单呢?好奇心是购买的第一步。中国女性营销第一人、尚道营销咨询董事长张桓认为：如同前些年茅台推出啤酒一样，消费者面对这样的新产品，总是会有很大的好奇心。不仅如此，张劫机还指出，纳爱斯男女牙膏对其男女区别的概念包装也是一大卖点之一。

然而，牙膏究竟需不需要分男女，结论仍有待商榷。新的市场是被发现的，而不是被创造的。纳爱斯推出男女系列牙膏，无论是在日化行业还是在营销行业，都引起了很大的关注度。张桓在接受记者采访时也表示了对纳爱斯男女系列牙膏未来之路的担忧，他认为，品类是土壤，定位是大树。如果土壤不存在，也就谈不上成长了。牙膏属于快消品，性别属性不明显。绝大多数的消费者并没有把快消品在性别上的区分当回事儿。前期，消费者会出于好奇心而购买，但是从长远来看，南于“土壤”的缺失，其前途堪忧。而这也正是业界对纳爱斯男女系列牙膏最大的争议。

目标瞄准年轻消费群体，纳爱斯男女系列牙膏的推广方式也与传统的以电视广告打头阵的做法不同，这家民营日化企业的老大选择了将社交媒体作为营销战的第一战场，积极发动网民参与，激发目标消费群体的好奇心。为此，在第一期好奇心激发战中，纳爱斯在人人网展开了一场“神马分男女”的大猜想，在两周时间内征集了6万多个答案。12月22日，大猜想结果揭晓――牙膏分男女，将牙膏分男女的概念用问答的方式植入消费者心中!紧随其后，在二期的“搭讪赢好礼”活动中，纳爱斯详细说明了牙膏分男女的科学依据，解答网友的疑惑。之后，纳爱斯通过电视和网络同步推出由彭于晏和川濑未知子出演的广告片，配合线下促销。之所以将社交媒体作为出发点，纳爱斯正是试图用最亲近的方式与目标消费群进行零距离沟通。

为了配合推广宣传，纳爱斯聘请青春偶像彭于晏、国际名模川濑未知子作为纳爱斯清新有他／她牙膏的形象代言人，看重的是他们清新靓丽的形象和平时注重生活品质、讲究健康的生活方式，将产品的目标用户指向了年轻一族，原因可能在于，80后90后的消费群体对于新颖的产品好奇心更重。然而，彭于晏、川濑未知子在中国的知名度毕竟有限，张桓认为，由于纳爱斯新推出的男女系列牙膏是面向全国性的消费市场，加之口腔护理市场的特殊性，其形象代言人如能选择国内一线且健康意识强的明星，或许效果会更好。过去牙膏市场的形象代言多以普通人为主，佳洁士、高露洁的代言人都是医生，云南白药启用濮存昕看重的则是他的公信力。

牙膏细分市场取胜之道

随着人们生活水平逐年提高，人们对口腔护理的需求也在提高。口腔清洁用品进入了产品细分时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。目前牙膏市场消费者主要分为以下几种类型：第一类为经济型，消费者主要寻求的利益为低价，以农村和城市低收入群为主；第二类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭；第三类为防治牙周病和牙齿过敏型，这类购买者主要寻求的利益点为治疗效果，多为口腔和牙病患者；第四种类型购买者中注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益点为洁白美观的牙齿；第五种是身份地位型，其主要的利益点为高价，这类消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要的寻求利益点。

作为日常生活必备的快消品，牙膏的空间和市场是非常巨大的。一旦温饱问题解决，人们便会更加注重健康问题。走高端定位的云南白药牙膏、走特定人群细分定位的纳爱斯儿童牙膏的成功以及高露洁推出抗敏专业组合牙膏的成功，说明牙膏市场正在从原来大众化的、传统的、非个性化的时代进入个性化的时代，经历着一次新的市场革命。佳洁士和高露洁这两个巨头所占领的市场正在发生变化，而两大品牌对这种变化反应过于缓慢，儿童牙膏品类尚未进入，高档牙膏市场去年才开始进入，这给国产牙膏品牌留下了不少的市场机会。或许，纳爱斯正是看到了这一点。

佳洁士牙膏广告篇5

在这件事例中，我觉得品牌所扮演的角色很关键，品牌才是使我这样的普通消费者产生出不满甚至有些排斥购买的想法根源。从一名普通消费者心理上，我不接受这样对我而言稍微显得比较突然的改变，虽然也许原本就是一个生产线下来的产品；而站在marketing的角度，我觉得很有必要借此好好审视和思考下这个实际的案例和现象。通过剖析我自己的心理感受，来试着探究一下如下2个问题是否可以得到一定的解答：更换品牌对像我这样的消费者影响到什么；而像我这样的消费者对两个品牌的认识将如何影响这次的更名行动。

从我的购买行为上，基于我过去购买以及消费欧乐B牙刷产品的经验。在我对这个品牌的联想上，“专业”是第一个跳到我脑海中的词汇，我的内心中认为欧乐B是做牙刷的厂商中最专业最专一的。在这种认可和信赖之上，使我在日常购买牙刷时，首先都没有去考虑欧乐B之外的品牌。当然，过往的购买经验也告诉我，我对其的定价是可以承受或者说是不是很care的，而且这也是一个我很熟悉的品牌，长期的使用已让我习惯。

这是一种很理性的品牌认知，还没有延伸到情感层面，因为我认可他的专业，所以认可这个品牌。像牙刷这样人人都需要但又不是很高关心度的日常工具，似我这样普通消费者的选购基本点应该就是对其产品质量的认可。而欧乐B一直强调的是“最多牙医选用的品牌”，我想这样一个享誉世界80余年的品牌，一直在强调他能带给消费者健康以及专业的刷牙感受，当然较之其余的品牌我更愿意购买。

其次，品牌的高知名度和口口相传耳闻的美誉度也减少了我购买前的思考时间。换个说法，减少了我的时间成本，我不用花费过多的时间去思考该买什么品牌，也不用担心是否会遇到不好用的产品等等。另外，我的购买经验累积也告诉我，我在超市应该一定能买到这个产品，购买上也非常便利。对我这样的消费者而言，这些都是好的客户服务的延展。

前两者我思考着，也许换了佳洁士应该同样可以做到，毕竟这个品牌也是一个相当有知名度的品牌，所以我推断我之所以产生要不要买的内心触动更多的应该是在品牌定位上。总觉得对佳洁士这个品牌链接在牙刷上的不认同，其实在心里我已经给这个品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理论中论述品牌是建构在消费者心理的一种符号或者形象，的确就是这么一回事。再回想当年可口可乐整出一个换配方的campaign以失败告终，面对的压力最大的就是来自于一个个的消费者了。我当然认为这次欧乐B的改变不会有那么大的反响，但是肯定多少会有很多人，产生如我一样的感受，为欧乐B的消失而悼念，甚至会有些人为此去搜集一些欧乐B作为纪念。而我就写这篇文章留作纪念吧。

应该说，像我这样的想法，作为国际品牌作为全球最知名日用品集团的P&G肯定有想过。而且，印象中，P&G是一家执着于消费者调研的一家公司，长期派驻调研员在消费者家里做测试研究的严谨公司。所以面对这样简单粗暴的做法，我总觉得不会那么简单，好好的如此优质的Brand Eqity难道真的就这样任其消失掉。他的目的又何在呢？手头我也没有拿到很权威的答案，当然我也不愿意浪费太多精力去了解P&G的策略源点。只是包含在欧乐B这个品牌之上的基于我这样一名普通消费者的品牌资产如品牌知名度、品牌忠诚度、品质的认可度、品牌的联想以及活生生的“欧乐B”的品牌符号都一下子荡然无存，我觉得挺遗憾和难以一下子理解的。这些都是作为欧乐B几十年的经营而换来的资产，尤其像我这样的消费群体当然也会是欧乐B的一项很重要的资产。面对着这样的更名，不知道是否欧乐B的这些品牌价值和品牌资产就能自然而然轻而易举地转移到“佳洁士”牙刷之上，尤其是忠诚的消费群体的转换。

回头再看看“佳洁士”这个品牌，在不知道算不算成功的中国牙膏市场，我基本上认知的“佳洁士”品牌会联想到蓝色的，但更深层的记忆倒还是真的没有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在这里就无法代表全部消费者认知了）。当我翻阅网络资料时发现：“在美国，佳洁士是当之无愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。”（转摘自某网站）。 至于“高露洁”的广告片，则让我印象非常深：一群天真无邪的小孩，一个很专业的白大褂医生，或专家，或教师向孩子提问“我们的目标是”，然后孩子会齐声答道“没有蛀牙！”。佳洁士的无可奈何在于，无论他如何加大防蛀的音量都似乎是在帮高露洁抬轿，也就是他的命运注定是跟随者。另外从网络搜索中也了解到这样的讯息，国内的“三笑”（该品牌的牙刷也曾经一度占据较高的市占率）公司早在几年前就被高露洁收购，不知道是否有这层竞争因素在里面，才让佳洁士改名避免再犯类似的错误。消费者的心智是稀缺资源，一定要抢先占据，否则很难去改变。看看现在一派模糊的佳洁士就会更有深刻体会，为什么第二个登上月球的人就永远没有阿姆斯特朗的名字有名。

站在一名普通消费者的立场，不管厂商处于什么战略目的，我们的反应虽迟钝但却会是顽强而坚持的。对我而言，我更关心的是佳洁士牙刷到底在我购买时，给予我的购买理由是什么？而并不是因为欧乐B被收购后换了名字的一种延续购买，这个等式并不是那么简简单单的就能成立。我对佳洁士的品牌认知是否能够转嫁到牙刷上还需要打一个大大的问号。而且，我会自然而言从心里去评判，这样一种佳洁士的牙刷是否有欧乐B那般专业。如果品质上出现疑虑，我也会很自然的考虑更换其他品牌。除非佳洁士给出的定位非常清晰而精准的打动了我的心扉，可惜目前还暂时还没有接收到。

佳洁士牙膏广告篇6

这是两个各方面都势均力敌的对手，而且不约而同在05年上市。

品牌方面：

云南白药牙膏是含着金钥匙出生的，在知名度、功效方面远胜纳爱斯，而纳爱斯在雕牌失败后选择纳爱斯作为牙膏的品牌。没有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韵味。

品牌方面得分：

云南白药：

纳爱斯：

价格定位：

云南白药牙膏：零售价25-30元

纳爱斯牙膏：零售价4-10元

云南白药牙膏上市的时候，零售价最高的是黑人牙膏7-10元。云南白药牙膏的高价定位，用了几年的时间逐渐被消费者接受，成为高端牙膏的代表，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。

纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位，与一线品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打败碧浪、汰渍的辉煌历史在牙膏行业没有重演，一线牙膏品牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只能说中规中矩，当时的中高定位，不到几年，沦为中低端产品，为品牌的长远发展没有树立好形象。

价格方面得分：

云南白药：

纳爱斯：

推广方式：

作为各自行业的佼佼者，在营销推广上两者都有值得称道的地方，也有因为不了解牙膏的专业性特点，营销上颇多失误的地方。

三句不离本行，云南白药上市之初，广告上采用脑白金等保健品惯用的说理方式，强调云南白药牙膏区别于传统牙膏的功效之处，这个出发点是完全正确的。而且，从最初的非牙膏，到非传统牙膏，再到最后濮存昕代言的好牙膏，云南白药不断纠错，逐渐回归到牙膏的本质，树立起高端功效牙膏的形象。终端表现方面，从最初的一两个单品增加到十几款，适合超市陈列的特点。上市初期，在一些形象终端，不计成本进行促销，促进单店销售，起到榜样带动的作用。先天的优势，前瞻性的营销思维，使云南白药牙膏在未来的时间里，依然具有无穷的发展潜力。

纳爱斯牙膏在营销上也是下了很多功夫的。广告方面，纳爱斯一直在努力寻找差异化的卖点，最初将宣传点放在营养牙齿上，“牙膏有营养，牙齿好喜欢”打了好几年；后来又有纳爱斯Vc清新口气的广告，一直到现在的他她牙膏。纳爱斯没有先天的牙膏因素，想通过一系列广告宣传确立一个新的、有特点的新牙膏形象，但是营养也好、清新口气也好、他她也好，在满足消费者使用牙膏的实际利益方面始终不够给力，消费者难以为这几个方面而慷慨买单。再说，这几个卖点也还没有与纳爱斯几个字建立必然的联想关系。

纳爱斯最出彩的地方，应该就是伢牙乐儿童牙膏了。在伢牙乐儿童牙膏之前，还没有那个品牌大量投放儿童牙膏广告，纳爱斯第一个树立了专业儿童牙膏品牌的形象。请注意，伢牙乐儿童牙膏的广告，主推的是“伢牙乐”品牌，纳爱斯只是捎带出来的。

先天的不足，营销方向的偏差，纳爱斯牙膏前进的每一步都需要花费很大力气。

假如，在一切条件不变的情况下，只把“云南白药”几个字，和“纳爱斯”几个字做一个调换，到今天又会是怎样的结果？

推广方面得分：

云南白药：

纳爱斯：

牙博士VS圣峰

无巧不成书，又是2005年。2005年，牙博士正式拿到商标证，圣峰进入牙膏市场。所不同的是，牙博士几乎是一切从零开始。而当时的拉芳集团销售十多个亿！双方本不是一个数量级的选手，如今，圣峰无论是在销量上、还是市场地位上，却反而与牙博士有很大的差距。

平心而论，牙博士与圣峰在品质上不相伯仲；价格上不分高低；卖点上基本模仿一线品牌。但在更多方面，圣峰拥有比牙博士更多的资源优势。圣峰以流通渠道为主，是拉芳的优势渠道，经销商实力和网络都是一流的，比包场销量应该更大；广告上，圣峰请郭冬临、高圆圆等明星代言，广告投放远远超过牙博士的广告量。管理上，拉芳拥有成熟的销售队伍。在更多优势资源的情况下，是什么原因导致两者的销量还有较大差距呢？—品牌的因素。

圣峰，据拉芳的解释，是清新的山峰的意思，例如以“清新”闻名的加拿大洛基山脉，符合其广告语“圣峰牙膏，清新好口气”所体现的品牌价值。但是到底有多少人知道洛基山脉？这样遥远的品牌定位，怎能引起消费者的兴趣？实在让人摸不着头脑，难以体会其深意。

我们再假设，在一切条件不变的情况下，把“圣峰”两个字，和“牙博士”几个字做一个调换，今天两者又是怎样的市场情况？

品牌方面得分：

牙博士：

圣峰：

舒齿达VS舒适达

舒适达牙膏是世界知名的制约企业葛兰素史克公司的产品，世界抗敏感牙膏第一品牌，2008年才进入中国，与在中国耕耘了二十多年的高露洁、佳洁士相比，显得姗姗来迟。舒齿达牙膏与舒适达牙膏，有相同的地方，更多的是差异化的地方。

舒适达品牌（海外又名舒酸定）的英文名称是sensodyne，是英文Sensitive（敏感）演绎来的，翻译为中文舒适达，从读音、含义上都非常贴切传神。舒齿达则更加适合作为牙膏品牌！名称是表面的，品牌所代表的深层含义才是品牌永久的生命力所在。

“开宝马，坐奔驰”，作为豪华车，宝马定位在驾驶的乐趣；奔驰定位在乘坐-元首座驾。高端产品的品牌定位一定要非常清晰准确，在中低端产品常见的模仿跟风是完全行不通的。舒适达是抗敏感牙膏第一品牌！舒齿达要做除口臭牙膏第一品牌！

根据我国2006 年针对普通人群的一项流行病学调查报告显示， 口臭的患病率达到35.14%。另据专家调查：85%受访者认为自己有口气问题，直接影响了接吻、约会和见工等近距离的社交活动。84%人发现身边的人有口气。70%受访者认为口气严重影响与初相识的朋友交往。在这个巨大的除口臭牙膏市场，舒齿达牙膏要做第一品牌！

作为中高端功效牙膏，对其口感和使用效果的要求与普通牙膏是不一样的。舒适达牙膏的抗过敏效果迅速持久，舒齿达牙膏的除口臭效果一次见效，毫不含糊！在推广方式上，舒适达主要通过广告教育消费者，并通过其医药方面优势的临床渠道，由专业的医生推荐产品给患者使用。舒齿达牙膏牙膏能够在刷牙的1分钟内去除口臭，有效果作保证，在牙膏行业第一个使用“免费使用装”“7天不满意退货”，解决了消费者的后顾之忧，对终端销售起到很大的促进作用。

佳洁士牙膏广告篇7

今天，我们通过两面针牙膏的广告传播，看看它的广告费是如何浪费的。

从媒体投放上来看，两面针牙膏的投放是没有什么问题。集中在央视、卫视的黄金时段，公交视频上进行投放。作为百姓生活必需的日常用品，这种投放策略是不会浪费企业金钱。

从广告传播内容来说，两面针主要诉求是“护龈健齿”，也即：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。那么，诉求内容也没有问题，至少，尚未有哪一个品牌能代表护龈健齿，在顾客心智中，护龈健齿这个品类属于空白，这让两面针具有机会。这是品牌战略方向的问题，两面针尚能把握。

从诉求方法来看，问题就出来了。广告公司所谓的创意就大大降低了广告本应该具备的传播效果。广告诉求方法，通过类比的方法，从字面上关联“两面”，显得粗浅，根本没有把两面针真正的功效表达清楚。它在广告中传播的是：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏。可以想到，广告公司认为，当今生活节奏越来越快、社会压力越来越大的环境下，人到中年就出现牙齿问题了，而牙龈松动是牙齿问题的根源，于是，从中年人的生活环境来诉求，如上有老，下有小，这是中国中年人千年以来所承当的社会责任。从这个层面来看，似乎两面针牙膏广告创意能直击消费者心灵，取得他们心理情感沟通的效果，从而获得顾客对品牌的认同。

逻辑上似乎无懈可击！事实却正好相反！

不错，中年人确实存在“上有老 下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告，然而，对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然。根本原因是，广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老 下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。

与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广告相比，两面针的这个广告相距太远。当你雕牌是利用了全社会同情下岗工人的社会背景，结合社会情绪进行广告创意。而更重要的是，雕牌已经是市场上的领先品牌，拥有相当一部分的忠实顾客，而且价格便宜，本身也是百姓日常消费重度品牌。雕牌的下岗工人广告，本质上是取得巩固市场地位的作用。而两面针不同，他是弱势品牌，现在投放的广告诉求，本质上是针对领先品牌实施的侧翼进攻。因此，无论是从市场地位，还是从社会背景来看，两面针牙膏的广告都无法与当年的雕牌下岗工人广告相提并论。

事实上，两面针需要解释清楚，为什么“两面针”能护龈健齿？当你解释清楚了，让两面针进入顾客的心智，顾客都认为“两面针”是个好东西，他们有需求的时候自然会考虑购买，试想，谁会拒绝一个自己认为好的东西呢？只要价格能承受得起！

“两面针”是什么？从两面针股份有限公司的网站上，我们可以看到关于“两面针”的说明：两广地区常用的民间草药。两面针以入地金牛之名见载于《本草求原》。又以金牛公和两边针之名见于《岭南采药录》。近年来因发现有镇痛和抗癌作用，渐被广泛应用。芸香科Rutaceae 木质藤本，长3～5m。味辛苦，性微温，有活血、行气、祛风、止痛、解毒和消肿的功能。用于风寒湿痹及里寒或气滞所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌扑损伤所致的疼痛、毒蛇咬伤。

可见，“两面针”是传统的草药，为何广告中不直接进行诉求呢？通过直接的语言，把两面针是中华千年草药，具有养护功能进行清晰解释，那么，当你讲两面针牙膏能护龈健齿，就自然能得到认同了。

云南白药就是一个很好的先例。它没有什么情感诉求，甚至广告画面让人难以接受，但它非常清晰解释了云南白药牙膏能止血，是属于重度止血牙膏，有需求的顾客现在会通常有两个选择，其一是去医院，其二是购买云南白药牙膏。

两面针的广告诉求应该是和云南白药牙膏相反。云南白药牙膏功效性非常突出，因为大众都知道云南白药是止血药，决定了云南白药牙膏是用来治的，而两面针则应该反过来，就是用来“防”的，以“养护口腔”作为诉求。那么，在广告创意过程中，就需要通过两面针为何物，告知顾客它的养护功能。（正如霸王洗发水，诉求“防脱发”，而章光101则诉求治脱发）。

佳洁士牙膏广告篇8

通常认为，后动者(Late-mover)由于在先驱者(Pioneer)之后进入某一产品或服务市场，就会在竞争中处于劣势。当后动者进入市场时，先驱者可能已经建立了市场位置和学习曲线的经济性，在消费者中建立领先者的商誉和品牌印象，这使得后动者获得的市场份额较小，边际利润较低。但随着市场的成熟和需求的扩大，后动者总会陆续进入相关市场。因此，研究后动者的竞争优势及其竞争战略就具有重要的理论和实践意义。本文以案例研究的方法，对云南白药牙膏作为后动者进人牙膏市场创建竞争优势的途径进行分析，研究后动者的后动优势来源和成长战略。

一、后动者优势产生机制

自20世纪50年代初，美国经济史学家A・加欣克伦提出了后动优势的观点以来，后动优势存在和如何发挥就一直成为学者研究的重点。

后动优势是相对于先动者不可以取得的一个优势，可以从市场和具体的企业看待这个问题。首先就市场来看，可以看到先动企业必须在市场开发的初期承担很大的消费者教育成本和市场的不确定性风险，而在后动者中这种风险可能较小或者不存在；其次是企业本身的一些资源上看，企业可以在资源的共享中再次取得优势，比如行业的技术研发成本、风险，还有一些企业的管理机会成本等等。

分析后动优势的来源首先应该分析后动优势的产生机制。在现有的相关研究中，主要有以下的一些学者提出了自己的观点：

①Liebeman and Montgom-ery指出，后动优势存在于三方面：(1)后动者的“免费搭车”效应：后动者可能会在产品和工艺研发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量投资却可受益；(2)先动者锁定了错误的技术或营销战略：由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和“非连续性”往往导致先动者的错误决策，而后动者可以从前者的错误中吸取教训；(3)在位者惯性由于沉没成本的存在，组织僵化，企业不愿引进新产品或改进产品，不愿改革，从而在与后动者的竞争中处于劣势。

②汤姆森0等则认为后动优势来源于：(1)开拓性的先动者地位比后动者地位的成本和代价要大得多，而且先动者几乎没有获得什么经验曲线效应：(2)技术变革速度很快，早期投资的设备和技术会很快过时，而后动者可以采用最先进的技术和设备：(3)由于顾客对先动者的忠诚度很弱，后来者很容易就能打开市场：(4)先动者花巨大代价获得的技术和经验能轻易被模仿甚至超过。

③其他研究者∞认为，后动优势主要来源于：(1)对于先进入者投资的“搭便车”(freeride)行为。后进入者可以不费力地获得先动企业在R&D投资、消费者教育及基础设施投资所带来的利益。(2)先进入者承担了由于先进入市场而带来的技术和市场选择的不确定性(风险)，后进人者可以避免先动企业所犯的错误而获得竞争优势(Wernerfelt和Karnani 1987)。(3)技术的不连续性及消费者需求的动态性给后进入者提供新的进入机会。当替代性技术出现的时候旧的技术却依然在发展，在位的先动企业很难意识到替代技术的威胁，所采用的先发制人的预防性措施也不充分，再加上消费者的需求总是在动态变化的过程中，这些都为后动企业的成长提供了机会。(4)各种类型的“在位者惰性”使在位者很难适应环境的变化。

以上的研究可以充分说明后动优势是存在的，在市场竞争中，它主要是体现在以下的三个主题：企业、成本和消费者。比如可以通过免费车，缩小产品的开发成本和降低市场风险等。同时可以减少对顾客的教育成本。或者给好满足消费者的细分需求。从而发挥后动品牌的优势。

同时，本文作者在对寡占行业的先动优势与后动优势研究中还发现：先动优势主要是基于一个消费者的行为习惯。是市场给先动企业构建的一个壁垒。也就说明了在同质化条件下，后动品牌很难取得竞争优势，差异化也就成为后动品牌取得竞争优势的一个重要战略，尤其是在基于消费者的感知基础上的品牌差异化，才可以更好地抵消先动者的优势，发挥后动优势。

二、后动者优势来源及成长战略的案例分析

1　案例企业的上市背景

本研究选取的案例企业云南白药集团股份有限公司，是云南省集科工贸于一身的大型综合性医药企业，主要从事药品(以中成药为主)的研发、生产经营。云南白药于1902年创制。由名贵药材制成。具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。被誉为“中华瑰宝”。Z004年，云南白药进军日化行业，尝试推出云南白药牙膏。然而，药企背景的云南白药牙膏，作为晚期后动者，在竞争激烈。品牌林立的日化市场，如何取得竞争优势呢?

2　后动者的后动优势来源

(1)低成本享有先动者所开拓的市场，并通过模仿和学习。实现高效率的产品技术创新。

云南白药牙膏作为晚期后动品牌。看中了由先动者开拓的“中草药”市场，了解到我国80％的消费者都有牙龈出血。消费者对防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功能有可观的需求。而先动者针对这一需求开拓了国内中草药牙膏市场，容量相当大。在这个市场。它可以通过低成本的模仿和学习。减少市场开拓成本和营销费用。结合白药独特的企业资源。实现高效率的技术创新。

白药集团通过一系列的研发、创新。推出了与众不同的白药牙膏：主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此白药牙膏能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。开始时，研发者将白药成分直接放进牙膏。药味比较置。膏体较黄。云南白药牙膏向先动者学习了解到，清爽口感、白色膏体的药物牙膏销量较好，牙膏的药味不适宜太重。经过多次调整，研究人员把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去，口味变得好一些。但是膏体还是黄色的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味和膏体外观难题。使云南白药牙膏上市即受到消费者从功效到口感等各方面的好评，充分发挥了后动品牌的优势：低成本享有先动者所开拓的市场。并通过模仿和学习，实现高效率的产品创新。

(2)采取擞制定价策略。减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本。

在定价策略上。云南白药牙膏并非采用跟随战略。而是通过向先动者学习，大胆定价，推出市场就将零售价位定于20多元的高端市场。云南白药牙膏通过向市场先动者学习：牙膏市场连年高档牙膏的市场份额持续增长。表明了消费者对高档牙膏的接受度越来越高；售价在12元左右防止牙龈出血的竹盐牙膏在市场上受到了消费者的欢迎宝洁亦推出了高档牙膏舒敏灵，并在较高价位得到了市场的认可。这些先动者的“试错”定价。都给云南白药牙膏的定价策略提供了重要的信息。

同时，云南白药牙膏的定价策略，还通过从先驱者的失误当中接受教训，直接避开了本土先动者高度集中的中低端市场的激烈竞争；还避免定位过低的问题。避开了当强势品牌反攻中低端市场时可能存在的被动局面。云南白药牙膏由此大胆选择了独特的价格定位，这亦是云南白药牙膏取得成功的重要因素之一。

(3)作为市场的晚期后动者进入成熟的市场，云南白药牙膏获得在市场形成初期不易获得的重要信息。

白药牙膏获得成熟的市场重要信息，如牙膏市场的趋势变化，消费观念的转变。药效牙膏的市场接受价格日渐升高等等。使云南白药牙膏能更狠、更准确地实施市场定位。

而消费者对牙膏产品膏体外观及使用口感要求的日益提高，是市场的动态变化。了解到这一市场需求的变化，使云南白药牙膏在产品原料选择上，选取高档硅磨料和高档的香精，使产品膏体细腻口感清爽，深得消费者的认同。对市场信息的准确把握，使云南白药牙膏上市避免了与国产低档中草药牙膏的价格竞争。

上述云南白药牙膏三方面的后动者优势来源：通过先动者已建立的中草药牙膏功效价值观念，使其对顾客进行新产品教育的费用相对较低；参考领先者的价格定位，使其减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本；成熟市场信息的充份掌握，定位的准确，使云南白药牙膏能够通过大量营销投人赶超创新者，短时间内树立了品牌特有的形象，并取得了骄人的销售成绩，2008年3月北京销售额份额达到6.5，广州销售额份额达到4.5(数据来源：AC尼尔森)。

3　实现后动优势的成长战略：差异化

(1)差异化定位

云南白药牙膏采用了后动者最优的差异化定位战略――利基战略。Shankar＆Carpenter指出后动者可以在消费者偏好不对称的情况下。后动者的最佳战略是利基战略(nlche strategy)，即寻求与先动者最大可能差异化的产品定位以及高价格和低广告支出的差异化战略来与处于支配地位的先动者竞争。

云南白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速在目标消费群的心中占领一个特殊的位置。通过研究消费者对先动者品牌形成偏好的链接点：高露洁、佳洁士在消费者心目中都与“没有蛀牙”相关联，而当消费者需要“清新”时则会想起黑人，而对于牙龈出血等口腔问题的防治，消费者则会联想起一些低价产品。由此云南白药牙膏找到了市场的空缺在于防治牙病的高端产品，实施了最大可能差异化的产品定位以及高价格的差异化战略一一将品牌定位于20多元的高端市场，能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”即提供口腔整体护理和保健的牙膏。这一定位采取的是避开和高露洁、佳洁士等强势品牌产生正面冲突的差异化思路，也通过价格的定位把自己与传统的中草药牙膏区分开。

这个“口腔全能保健牙膏”的定位可以说是非常精准的，一方面充分利用了白药牙膏有特殊配方的产品属性，由药企生产的特性，创造令人信服的功能利益，另一方面20多元的价格与国宝白药的珍贵结合，让人有心理上更易相信，珍贵的高价的必然是好的。从手段――目的理论的角度来看，这个差异化的定位充分强调了其属性与其相关利益之间的特殊联系，当其下一步传播其利益时，很容易为消费者接受和信服。

(2)差异化宣传推广策略

白药牙膏在产品策略，价格策略的差异化无疑是相当精准的，更难能可贵的是，云南白药牙膏在营销组合里，传播策略与产品，价格策略相当匹配，当然云南白药牙膏用的传播策略也是极具差异化的。

自李伯曼和蒙哥马利(1998)研究指出，进入顺序效应虽然重要，但企业的营销组合工具的安排显得更为重要，后进人者可以利用差异化的营销组合策略赶超在位者。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略八手。同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综台运用效果。

“功效”是云南白药牙膏的最大优势。在其市场推进过程中，我们可以看到，平面广告起到了不可忽视的作用。而传统牙膏行业的传播战场大都集中在电视媒体，较少采用平面广告，更少像白药牙膏一样大规模，系列化地选用平面传播方式。

作为晚期后动品牌，云南白药牙膏将医药行业的新闻式平面广告引入中国日化行业，是一种事实证明很有效的差异化创新。正如Shankar＆Carpenter等人0研究发现的。创新型后动者比先动者和非创新型后动者都有更高的市场份额和重复购买率。云南白药牙膏基于产品的创新，定位的差异化，传播方式的创新，因此在短短几年内取得3亿销售额，给晚期后动者能通过产品创新或策略创新取得竞争优势，进而获得比先动者更好的市场份额提供了一个活生生的例子。4，后发制胜者的成绩

云南白药牙膏作为后动者，所取得的成绩。从图1可以看到，尽管云南白药牙膏以高于市场领先者高露洁5倍的高位价格进入市场，然后却取得了销售额份额连年大幅增长的好成绩(图2所示l口部分城市销售额进入行业内前五名，部分城市排名第三。仅次于佳洁士和高露沽。(见图1、图2)

面对佳洁士、高露洁、黑人等强势品牌，云南白药牙膏除了产品配方不可复制外。几乎不其任何优势，而同样具有不可复制配方的漳州片仔癀牙膏多年来亦未打开市场局面。正是云南白药牙膏。这从未涉足日化市场的晚期后动者，充分发挥其后动者的优势，大胆采用差异化的成长战略。在高端市场上冲出外资强势品牌的重重包围，取得了令业界瞩目的成功。为后动者优势理论提供了一个极好的例证，为后动者发挥后动优势和选择有效的成长战略提供了可贵的参考实例。三、结论与启示