时间：2023-11-23 08:01:41
伦敦奥运会临近，英国第二大市场调查机构lpsos Mori公司针对奥运营销效果做了一次调查，结果发现：在英国人的意识里，耐克是与奥运会营销最紧密的品牌。事实上，它从来不是奥委会的合作伙伴，没掏过一分钱赞助费。
消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。自1996年亚特兰大奥运会以来，耐克已经练就一套迂回营销的招术。在亚特兰大奥运会上，当年锐步是奥运会的赞助商，但是耐克在可口可乐的奥林匹克公园旁边，设立了自己的品牌中心，举办一些让观众参与的体验活动，同时还向入场观众派发印有耐克标志的胸牌挂绳，方便大家携带门票。在亚特兰大奥运后结束后进行的调查结果显示，超过70％的受众以为耐克是奥运会的合作伙伴。
在那之后的奥运会上，耐克总以非赞助商的身份收获赞助商的眼球效应。在北京奥运会上，虽然阿迪达斯是奥委会的Top合作伙伴，可是中国军团28支队伍中有22支都使用耐克的装备，在电视中频频亮相，曝光度极高。除了赞助热门代表队，在明星运动员身上押宝也是耐克的一贯动作，并配合以周密的营销策略。以刘翔为例，耐克在刘翔成名之前就发现他的潜力并与之合作，2004年雅典夺冠之后，耐克迅速地推出“12秒88”的广告。2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，耐克最大的王牌落空。当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，当时，每天数以百万计的网民在腾讯网上了解比赛情况，利用中国人对刘翔的特殊情结，让自己的品牌得到最大曝光。第二天，北京、上海、广州等地的报纸就登出了耐克力挺刘翔的新广告，戏剧性的造成戏剧般的效果，将负面效应生生地扭转过来。在社交媒体还没有进入主流视野的2008年，耐克已经了解通了过给予公众表达情感的出口和建立互动平台，对品牌展示有何等重要的意义。数据显示，在2008年北京奥运会期间，耐克在中国以及全球范围内的销售额分别增长了53％与10％，证明了耐克营销策略的成功。
今年，虽然社交媒体在奥运会上的使用将受到很多限制——组委会已经禁止运动员在网络上任何图片和视频，以免非赞助商借机出镜。入场观众也不可以在比赛期间使用Twitter～IFacebook现场照片，但是耐克多样化的营销策略使它总可以找到新的话题和亮点：
例如，在装备合约上与对手唱对台戏，这也是吸引眼球的办法。在伦敦奥运会7月28日第一个比赛日，英国自行车明星卡文迪什将参加公路自行车赛，不出意外的话，他将获得金牌。作为耐克赞助的明星运动员，合约规定，他必须穿耐克鞋领奖，不过英国奥委会规定，除了比赛中的过程，英国代表团成员必须身着阿迪达斯赞助的全套服装，卡文迪什被夹在中间左右为难，已经放话说，如果再逼他，他就光着脚跳上领奖台。到那时，事实上不管他穿哪个品牌，话题效应都已经形成。
总的来说，耐克因非奥运赞助商的“劣势”，反而更易激发出更多的灵感和创意的火花。在伦敦东区的boxpark，耐克建立起自己的数字化体验零售中心，是一个专为奥运会准备的临时卖场。除了销售和批发产品，这家店还有一系列的数字和社交媒体功能，帮助人们体验奥运。在店里，人们可以通过一种运动传感装置看到自己的数字化倒影，所有的动作都会被记录下来，还可以分享到脸书等社交媒体上。此外，还有互动式触屏和步态分析跑步机等设备。耐克认为，数字化服务和互动多媒体体验相结合将是未来零售业发展的趋势。
实际上，已经在苹果APP Store里面销售了六年的Mke+证明耐克早就领会到社交时代的潮流要义，2006年上市的Nike+从一开始就致力于建设社区氛围，使用者可以向Nike+社区里上传数据并得到运动建议，在那里，会员们分享自己的成功经验或者向朋友们发起挑战，至今注册用户已经超过600万人。今年3月，Nike+与社交应用path展开合作。现在，使用者可以将跑步数据通过智能手机实时更新到Path的朋友圈里。作为一个好友间的私密社交应用型平台，Path注重分享故事的质量，而Nike+的健康诉求又正好与Path形成结合点，故而双方一拍即合，共同推出新的社交产品。Nike+另外一个社交功能则来自Cheer Me On插件，可以通过它将跑步数据上传到脸书帐户，好友们可以给予评论或者按鼓掌按钮——这还没有完，使用者甚至可以听到来自Facebook的鼓掌声。
无论在产品研发和营销战略方面，新媒体时代年轻人的需求都已进入耐克的视野。在2011年，耐克总的营销预算达到有史以来最高的24亿美元，但是，在传统渠道上，包括电视和平面媒体上投放的广告费用却减少了40％。在网络营销上加大投入，表明耐克已经不局限于通过广告渠道去单向地进行品牌宣传，而是希望与消费者发生更多联系以及深度互动。
现在，耐克面临的问题是，如何在奥组委的重重限制之下，制造出像2008年奥运会刘翔事件后那样的病毒式传播?耐克赞助的美国男篮将是一大热点，不过，按照奥委会的要求，非赞助商不得在同一条推特消息中带有“2012”和“金牌”字样的内容，加上对运动员和观众的种种限制，在社交媒体方面，耐克将有哪些球的创意动作，随着比赛进程的展开，也将一一揭晓。
专家观点：
线上社交狂、线下社交盲?那可不行!
专家：北京关键之道体育咨询有限公司关键体育价值研究院院长 张庆
国际体育品牌在社交媒体的运用方面给我们树立了很好的榜样。工具就是工具，你不用，它也不能为你所用。
但是，怎么能用好呢?
耐克、阿迪达斯这样的国际体育品牌在这方面的优势不在于做得多么有创意和超出想象，而在于意识。从众所周知的Nike+到现在耐克的Make It Count，都是利用社交媒体营销的典范，关键就是在传播时候的聚焦和粉丝能即时分享运动后的数据。我们观察发现，当受众提及耐克和阿迪的关键词时，耐克的比较集中而阿迪则比较分散。在碎片时代，如果你更碎片，就太不利于传播了。那意味着，人们提及你的时候，会有很多不同的理解和诠释，相较说来，耐克就更清晰和专注。有数据显示，关于奥运会，耐克和阿迪达斯品牌的提及率，前者是7.7％后者则是0.1％。
近日传出消息，乔丹体育拟反诉“飞人”乔丹，原因是“飞人”乔丹在故意拖延，“其实是在故意损害乔丹体育的商誉并阻止乔丹体育上市，已经对公司造成极大伤害，其幕后推手的商业用心已经昭然若揭”。
乔丹体育：拖延事态这是商业伎俩
“从今年3月以来，乔丹体育一直在寻求与‘飞人’乔丹解决问题的方案，但遗憾的是，事实并不像迈克尔先生自己声明中所说的‘旨在保护他的姓名’。”乔丹体育的一位负责人在接受采访时表示，“飞人”乔丹方面拖延事态的做法，其实是在对乔丹体育实施商业打击，“这已经无关公平和正义，而变成了丑陋的商业伎俩”。
去年11月25日，乔丹体育通过了证监会的审核，即将在上交所上市募集资金。球星迈克尔·乔丹随后于今年2月23日在网上视频说，要以侵犯姓名权为由在中国对乔丹体育提讼。
在辗转京沪两家法院未获受理后，这个案子最终在3月初由上海市二中院受理，但是至今没有正式开庭。案子为什么迟迟没有开庭，法律人士分析与原告胜诉难度比较大有关，因为“乔丹”在美国是姓，无法唯一对应原告，再加上被告取得和使用商标的过程并未违法，所以原告的胜诉难度很大。
这位负责人表示，如果“飞人”乔丹真的想要解决问题，按照商业惯例，会先向乔丹体育提出要求，磋商不成再提讼。但是“飞人”乔丹却是“罕见”地首先通过公关公司向多家媒体高调宣称，指责乔丹体育“蓄意”且“毫无顾忌”地滥用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交证据，然后又以各种理由拖延开庭长达九个月。
虽然诉讼尚未开庭，乔丹体育却很受伤。按照乔丹体育的《招股说明书》，原计划发行11250万股，占发行后总股本的20%，募集资金将用于生产研发和渠道建设，包括：投资4 .9亿元扩建鞋生产基地，新增年产鞋900万双；投资1 .2亿元建设研发设计中心和北京、香港、广州三地的研发设计工作室等。但因诉讼久拖不决，公司的IPO计划也被迫暂停。
“这些做法让我们有理由认为，他的真正目的并不在于维护姓名权，而是给社会公众形成乔丹体育涉嫌恶意侵权的印象，败坏乔丹体育十多年来全体员工塑造的产品和商誉。”该负责人说，乔丹体育仍希望通过协商的方式解决问题，但不会放弃用法律手段维护自己名誉的权利。
“飞人”乔丹：故意推迟说纯属猜测
更让乔丹体育火大的是，“飞人”乔丹的诉讼选择了在乔丹体育上市申请过会，公开发行股票的关键时刻，导致公司的IPO计划搁浅。
乔丹体育称，“我国商标法已经给予了迈克尔·乔丹先生保护其姓名的救济渠道，但其放弃合法救济渠道而采用诉讼炒作的方式故意损害乔丹体育的商誉并阻止乔丹体育上市，已经对公司造成极大伤害，其幕后推手的商业用心已经昭然若揭。事实是，乔丹体育依法使用自己被国家核准注册的商标，这种使用行为是受国家法律保护的，这一点迈克尔·乔丹先生及其律师团是明知的。”
随着乔丹体育决定反告的消息传出，“飞人”乔丹在中国的发言人表示，“我们听说了相关消息，但并没有收到法院的相关通知。至于所谓故意推迟一说纯属猜测，控制审理进程的是法院。”
对于乔丹体育所提到的之前没有协商，“飞人”乔丹的发言人并没有正面回答。他强调说：“很明显，乔丹体育一直以来故意侵犯乔丹的姓名权并误导了中国消费者。此次诉讼的目的是为了保护原告姓名权，并让中国消费者不再受误导。我们对诉讼充满信心。中国的法律明确规定每个人都有保护自己姓名的权利，乔丹充分了解并支持这一规定。乔丹对中国的法律制度充满信心，也对中国知识产权监管环境抱有信心。”
事件还原：迟来的诉讼幕后或有黑手
先前，乔丹乔丹体育包括了其中几个内容：要求法院确立乔丹体育停止这种侵权行为；澄清该公司品牌和迈克尔·乔丹本人之间不存在任何关联；同时也提出了精神损害赔偿。
中国品牌乔丹体育于2000年注册，至今已存在12年。迈克尔·乔丹在乔丹体育注册十多年后才提讼，引发了公众的疑惑。乔丹体育在国内发展了10多年之久，2010年创下接近30亿人民币的销售额。2011年底，乔丹体育成功通过发审委的审核，上市正处于紧锣密鼓的准备之中。就在乔丹体育处在上市的关键时刻，迈克尔·乔丹提出了诉讼。
为什么到现在才开始？
格外引人注意的是，就在迈克尔·乔丹发表声明不久，体育品牌耐克发表声明称，“我们支持迈克尔·乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力。” 迈克尔·乔丹很早就签约了耐克，“这个事件表面看似是乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。”不少分析人士这样认为。
更为巧合的是，耐克公司正推出新一代飞人乔丹篮球鞋。这个新鞋即将上市，此时迈克尔·乔丹突然提出诉讼，让人不得不怀疑背后暗藏玄机。
而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了冲击，公司急需挽回形象。2011年国际环保组织绿色和平的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。而在这样的背景下，耐克要推出新一代篮球鞋前，市场宣传存在一定的难度。这种巧合值得深思。
乔丹体育反诉：双方和解或为最优选择
有市场人士分析，乔丹体育今年由于IPO计划搁浅而造成的机会损失难以估量。
中国政法大学知识产权中心研究员赵占领说，法院受理乔丹体育的诉讼应该不存在问题，因为法院立案只做刑事审查，条件符合，材料没有问题就可以立案，但是是否能够胜诉，需要审理之后再做判断。从法律上来讲，乔丹体育胜诉的可能性非常小。因为乔丹乔丹体育商标侵权、姓名权，这是乔丹的权利。至于背后的动机是不是有恶意，也难证明。
赵占领说，乔丹体育的行为更像是一种诉讼策略。虽然说胜诉可能性很小，但是对于乔丹体育来说影响非常大。第一，对于他的商誉有影响。很多人觉得乔丹体育是山寨，对品牌的形象损失肯定会有；第二，对于上市进程有直接影响，现在已经搁浅一年时间。所以乔丹体育通过诉讼反诉乔丹，其实也是希望通过这种方式扭转形象和公关上的被动局面。
乔丹体育以“李鬼”之身反诉“李逵”乔丹，其胆识令人咋舌。或许乔丹体育从此再次名声大震，或者遗臭江湖，人人避而远之。
如此高风险的事，乔丹体育为何要铤而走险？无非是为自己正身，为上市扫平障碍。由于此官司悬而未决，乔丹体育“希望打破僵局，不排除采取等进一步反制措施来维护合法权利”。 打破僵局有很多方法，选择反诉的方式无异于“杀敌一千自损八百”。反诉乔丹的新闻后，很多网友在评论中表示“以后再也不会买乔丹体育的任何东西”，这对于乔丹体育而言无疑是致命的打击。广药从加多宝手中抢回“王老吉”，赢了官司却输了市场，即是前车之鉴。
乔丹状告乔丹体育看似“飞人”搅局，实则在乔丹体育注册的那一天，就已埋下了一颗地雷。
1 引言
民用建筑陶瓷是现代建筑、家居装修必不可少的产品。2011年，全国陶瓷砖产量超过80亿平方米。由于生产经销企业多，产品品牌、花色品种众多，消费者对建筑卫生陶瓷产品的选择，眼花缭乱，优劣难辨，而且陶瓷产品的质量并不像一些日用商品那样显而易见。针对消费者的集中问题，对瓷砖的选用提出几点建议。
2 瓷砖材料的性能特点
瓷砖材料丰富多彩，是现代建筑室内外装饰不可失却的材料。当今，瓷砖以其花色多样、品种繁多、物美价廉等优点，受到人们越来越多的青睐，成为当今公共建筑装饰和住宅装饰不可替代的材料之一。它作为一种装饰材料，具有超强的防水、防晒、抗腐、耐磨性，同时具有独特的光泽和肌理效果。
3 瓷砖的分类
3.1 釉面砖
用陶土或者瓷土淋上釉料后烧制成的面砖。它基于原材料的区别，可分为两种：
(1)陶制釉面砖，即由陶土烧制而成，吸水率较高，强度相对较低。其主要特征是背面颜色为红色。
(2)瓷制釉面砖，即由瓷土烧制而成，吸水率较低，强度相对较高。其主要特征是背面颜色是灰白色。
3.2 通体砖
市场里又叫玻化砖、抛光砖等，是将岩石碎屑经过高压压制而成，表面抛光后坚硬度可与石材相比，吸水率更低，耐磨性好。通体砖的表面不上釉，而且正面和反面的材质和色泽一致，因此得名。虽然现在还有渗花通体砖等品种，但相对来说，其花色比不上釉面砖。多数的防滑砖都属于通体砖。
3.3 抛光砖
抛光砖是通体砖坯体的表面经过打磨而成的一种光亮的砖，属通体砖的一种。相对通体砖而言，抛光砖表面要光洁得多。抛光砖坚硬耐磨，适合在除洗手间、厨房以外的多数室内空间中使用，比如用于阳台，外墙装饰等。在运用渗花技术的基础上，抛光砖可以做出各种仿石、仿木效果。
3.4 玻化砖
通体砖坯体的表面经过打磨而成的一种光亮的砖，属通体砖的一种。吸水率低于0.5%的陶瓷都称为玻化砖，抛光砖吸水率低于0.5%也属玻化砖（高于0.5%就只能是抛光砖而非玻化砖），然后将玻化砖进行镜面抛光即得玻化抛光砖，因为吸水率低的缘故其硬度也相对比较高，不容易有划痕。
3.5 马赛克
一般由数十个小块砖组成一个大砖，耐酸碱、不渗水、不易破碎。马赛克的体积是各种瓷砖中最小的，一般俗称块砖。马赛克给人一种怀旧的感觉，因为它曾是十几年前装饰墙、地面的材料。马赛克组合变化的可能非常多，比如在一个平面上，可以有多种表现方法：抽象的图案、同色系深浅跳跃或过渡、为瓷砖等其他装饰材料做纹样点缀等等。所以马赛克以它组合性强，色彩多变等优点成为时下家装的热门之选，无论卫生间、厨房还是背景装饰的墙面，马赛克都会带来令人惊喜的效果。
4 瓷砖的选购
4.1 确定用砖部位
(1)客厅地面要求：耐磨、耐染性强、易清洁。建议使用玻化砖、抛光砖、通体砖。
(2)客厅墙面要求：光面、耐擦洗。建议使用抛光砖。
(3)厨房墙面要求：光面、抗油污、耐擦洗。建议使用釉面砖(亮光)。
(4)厨房地面要求：耐磨、防滑。建议使用抛光砖、通体砖。
(5)卫生间墙面要求：亚光、防潮。建议使用釉面砖(亚光)、马赛克。
(6)卫生间地面要求：防滑、耐磨、吸水率低。建议使用抛光砖、通体砖。
4.2 确定价位档次水平
陶瓷地砖产品花样品种、品牌很多，质量档次差异性很大，价格相差几倍、十几倍，当根据使用部位，初选相应砖的品种后，结合自己的经济条件框定价位范围，并以此进行选择性挑选，尽可能多考察几家，货比多家。当前有些销售商报出的价格“水分”较大，特别是高价的砖，砍价的空间很大。
4.3 看外观
正面：先看瓷砖表面的釉料是否光亮，釉料光亮品质好，表面是否有黑点、气泡、针孔、裂纹等，玻化砖还要注意是否有漏抛、漏磨等缺陷；抛光砖要看砖体表面的光泽度，一般大地砖都是放在打斜板上的，上面都会有射灯或是日光灯，你要看这些灯泡在砖体表面的影子，影子越清晰的证明砖的光泽度就越高，砖体的硬度就越强，耐用性能就越高，相反灯泡影子越模糊证明砖的硬度就越低。
背面：正规厂家生产的产品底胚上都有清晰的产品商标标记。质量好的砖背面是乳白色。如果背面胚体发黑、发黄，或者有黑点，就说明砖胚本身含有杂质，杂质多的砖密度不够，在铺贴过程中容易破碎，居家生活中也容易断裂和损坏。但如果砖体纯白色，那说明硅酸锆原料用得太多，硅酸锆原料可以使砖变白变亮，但是硅酸锆原料也是放射性的主要凶手之一。正规厂家都有国家的检测瓷砖放射性报告证书。
4.4 听瓷砖的音色
用细棍轻轻敲（或用手指轻敲）悬空的瓷砖，声音清脆说明瓷砖无裂纹、烧结程度好、吸水率较低、强度较高；如声音带沙哑声，说明瓷砖可能有裂纹；声音“发闷”说明瓷砖烧结程度不好、吸水率较高、强度较低。
4.5 试水和泼墨水
瓷砖的吸水率越低，就代表瓷砖的内在稳定性越高，也就越适合湿气或水分含量较高的空间。国际标准瓷砖的吸水率是在0.4%以下，也就是倒100克水砖只会吸收0.4克，检验瓷砖吸水率的常用方法是将瓷砖的背面倒水，几分钟之后，再看正面水留下的印子是否明显。吸水慢说明瓷砖密度大，吸水快说明瓷砖的密度小，如果水渗透到瓷砖正面，说明此瓷砖质量有问题。用墨水或者茶水倒在瓷砖表面，10分钟后擦去，不留痕迹者说明耐污性强，测试玻化砖的防渗性也可采用此法。
5 瓷砖粘贴常见的质量缺陷是空鼓脱落、变色、接缝不平直和表面裂缝
5.1 空鼓脱落的主要原因是粘结材料不充实、砖块浸泡不够或基层处理不净
所以，贴砖前清理基层面；墙面砖要充分浸水；铺地砖要先铺平地面; 瓷砖尽量多泡。粘贴时要使面砖与底层粘贴密实，可以用木棰轻轻敲击。产生空鼓时，应取下墙面砖，铲去原来的粘结砂浆，用水泥砂浆修补。
5.2 色变的主要原因除瓷砖质量差、釉面过薄外，浸泡釉面砖应使用清洁干净的水
粘贴的水泥砂浆应使用纯净的砂子和水泥。操作时要随时清理砖面上残留的砂浆。如色变较大的墙砖应予更新。
5.3 接缝不平直主要原因是砖的规格有差异和施工不当
施工时应认真挑选面砖， 用于一面墙上，必需贴标准点，规范点要以靠尺能靠上为准，每粘贴一行后应及时用靠尺横、竖靠直检查，及时校正。如接缝超过允许误差，应及时取下墙面瓷砖，进行返工。
6 结语
瓷砖材料在不同空间领域里的装饰效果千差万别，是非常具有个性化的材料。在瓷砖材料的背后，折射着不同审美品位的取向和地域文化的差异。本文只是简单介绍了一下自己对于装饰材料中瓷砖的一些认识，希望能够对大家有所帮助。
参考文献
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[3] 郑明,孙鸿德.磁砖贴面变色和裂缝原因的分析[J ].施工技术,1982 (05).
美国奥兰多当地时间2009年11月28日晚，一场小车祸成为美国高尔夫球手泰格•伍兹职业生涯的转折点。
这个本无甚出奇的车祸后，关于伍兹家庭不和、私生活随便的传闻突然蜂拥而来，当时跳出来自称是伍兹情妇的女子不下十位，媒体争相报道，舆论一片哗然。伍兹这个被公认为史上最成功的高尔夫球手，形象顿时一落千丈，沦为茶余饭后的笑谈。
境况同样悲苦的是那些在伍兹身上投入了大量财力、物力的企业。要知道，当时伍兹正处于人生事业的巅峰期，许多企业如AT&T、耐克、吉列、埃森哲等纷纷邀请伍兹担当品牌形象代言人。据福布斯估算，在丑闻爆发之前，泰格•伍兹单代言费年收入大约在1亿美元左右。可以说伍兹的“桃色绯闻”在扼杀了伍兹事业发展的同时，也将企业的大把金钱打了水漂。
12月1日，伍兹在官网上表示暂时退出比赛，继而13日，伍兹悔过书，正式承认自己对妻子不忠。此时是弃是守，需要企业马上做出选择：13日当天，吉利公司宣布无限期停播伍兹代言广告；14日埃森哲也宣布停止赞助伍兹，称伍兹因绯闻形象大毁，不再适合担任公司形象代言人。
而当时，耐克的处境最为尴尬。耐克和泰格•伍兹的合作可以回溯到1996年，当时耐克还没有高尔夫分部，双方签订了总金额为4000万美元的合同；之后2001年，他们续签了五年合同，合同总金额上涨到了1亿美元；2007年，耐克与伍兹再度续约五年，这次合同总金额达到了2亿美元，而彼时耐克借助他的影响力已经在高尔夫行业中抢占到了不小的市场份额。
13年的合作中，可以说耐克的高尔夫品牌已经深深打上了泰格•伍兹的个人烙印，耐克所要考虑的不仅仅是之前巨大的代言费投入，还有放弃伍兹将对品牌产生的难以预计的影响。
耐克迅速做出了决定，在13日发表声明称将全力支持泰格•伍兹。之后，耐克开始积极帮助伍兹重返高尔夫赛场。在4月份高尔夫球大师赛开赛的前一天，耐克推出了泰格•伍兹温情版广告片，广告中伍兹听见已经过世的父亲问：“你是否从中学到了什么？”
事隔将近一年，卡内基•麦隆大学在2010年12月初发表的一份关于此事的研究成果显示，耐克当时的坚持是有回报的。研究表明，从2000年到2010年的十年间，泰格•伍兹为耐克带来了450万高尔夫球消费者和高达6000万美元的盈利；虽然2009年的丑闻使得耐克损失了10万多名消费者和将近130万美元，即使是在丑闻风波最严重的时间――2009年11月到2010年4月间，比起失去伍兹代言后的收入依然要多出160万美元。
然而这一次,大鳄们失望了。2010年8月23日,特纳与来自中国的运动品牌李宁签约。这还是中国运动品牌在代言人市场第一次与国际大鳄正面对抗。然而,李宁的赌局还只是刚刚开始。
李宁“参赌”
当埃文•特纳与李宁公司签约的消息传到中国,有经验的人会以为这是一条假新闻。虽然没有确凿的证据,但李宁很会借助炒作营销。
2006年,就曾传出匡威代言人、NBA球星――闪电侠韦德背主投诚李宁的消息。即便韦德最后投奔了耐克,李宁与韦德的绯闻也是运动迷的热门谈资。
2007年,耐克代言人、NBA天皇巨星科比也闹出了与李宁公司的绯闻,这当然是子虚乌有的。
不过,借助类似炒作营销也是中国运动品牌的无奈。与耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌相比,中国公司在资金实力、NBA底蕴积累方面捉襟见肘。所以,更为可取的营销手段是:虽然李宁从未签下韦德、科比、姚明等一线巨星,但是在消费者心中李宁似乎都与他们“纠缠”过。
现实是,李宁、匹克等中国品牌签署的代言人主要是黄昏巨星。所谓“黄昏”,即处于运动生涯晚期,之前已经代言过数款品牌,最终被前品牌抛弃。他们的优势在于价格更为合理,同时在“巨星沙漠”的中国颇受欢迎。比如,李宁签下沙奎尔•奥尼尔、拜伦•戴维斯,匹克签下杰森•基德,安踏签下史蒂夫•弗朗西斯和凯文•加内特……这些老家伙的星光虽然已经逐渐暗淡,但瘦死的骆驼比马大,他们每一次来到中国,依然能吸引万千目光。
然而这一次,李宁却欲改变思路抢签当打新星特纳,绝非假新闻。李宁公司新闻发言人敖文龙称:“虽然国内尚无机构消息,但是美国方面已经确认。”据悉,李宁公司与埃文•特纳签下的是一份六年长约,新赛季这位新秀将穿着李宁战靴上场,并参与李宁在美国地区的市场推广。
是什么力量促使李宁走上了“菜鸟”的道路呢?
代言人法则
从2007年开始,李宁公司便登陆美国波士顿,征战北美市场,也曾签下二线巨星拜伦•戴维斯以壮声势。
但是李宁公司很快发现他们错了。美国人对运动品牌的选择习惯是,喜欢哪个代言人就买谁的。喜欢科比、詹姆斯、韦德、霍华德的人最多,所以他们的销量也最大,一个一线当打巨星的球鞋销量可能是黄昏球星的上百倍。
在《球星实力榜与球衣销量的关系》中,除了罗斯例外,球员在球迷心中有多红(实力榜由专家、球迷打分得出),球衣卖得就有多旺,事实上二者相关性高达90%以上。不过还有一个特例,姚明深受亚裔球迷喜爱,虽然球衣销量未入前十,但是锐步为其开出的代言费却是十强行列。
在一个成熟的市场中,运动品牌营销的一般逻辑便是,利用专业市场和职业运动员的魅力影响普通消费者。当年耐克、阿迪达斯的成功,无不遵循了这条铁律。显而易见,李宁公司欲打开北美销路,必须签下一个当打巨星。
但是问题很快来了。如果签下科比,至少应该越过耐克为其开出的3年4200万美元的价格,还需承担上千万美元的违约金。此外,科比长时间穿耐克鞋,也许他根本不想换鞋。
那么,价格便宜,不用付违约金,又不挑鞋的,只有新秀中的佼佼者了。更重要的是,2010年5月,埃文•特纳签下了经纪人大卫•法尔克。
这正是李宁公司梦寐以求的组合。法尔克正是乔丹的经纪人,也正是法尔克的运作,第一次证明了代言人有多红,销量有多旺的运动品牌营销至理。
那还是1984年,从未签下过任何巨星的耐克运作不良,深陷破产传闻。当时初出茅庐的乔丹也郁郁不得志,虽然心仪匡威、阿迪达斯,却不受对方待见。然而,法尔克却发现了这块瑰宝。他为乔丹量身制订了“飞人”的名号,继而争取到耐克的代言合同。
后来的事情众所周知,随着飞人乔丹渐渐成为篮球世界的上帝,耐克“飞人乔丹”系列产品也飞了起来,竟然一鼓作气直至云霄,从阿迪达斯手中擒下世界运动品牌的王座。须知,那份代言合同只值25万美元!
很显然,李宁公司选择埃文•特纳的一个重要原因,在于豪赌特纳的商业潜质,至少NBA最出色的经纪人已经选择了他:也许特纳不会成为乔丹,但是李宁却有意取代耐克。
问题在于,李宁能够赌赢吗?一切皆有可能。
李宁的算盘
选择代言人,本身就是一个赌局。一位巨星代言人能够为品牌销量作出贡献。但是如果这位代言人犯下“滔天大错”,那么对销量的打击也是致命的。
在NBA,这种现象更为普遍。有数据显示,超过60%的NBA球星在退役后将一贫如洗,这本身说明NBA球星很容易“犯错”。最典型的案例就是科比,2003年科比“案”差点让所有代言品牌背过气去。这其中最受伤的无疑是耐克,他们刚刚以4500万美元签下这位被寄予厚望的“乔丹接班人”,却不得不忍痛立即将科比“冷冻”了起来,直至两年之后才再度启封。
事实上,美国体坛十大性丑闻中,NBA球星独占其四,并包揽前三。还有一个有趣的现象:乔丹在职业生涯中可谓是一切美好词汇的代表,其婚姻更被视为“联盟楷模”。然而乔丹功成名就之后却曝出他与“老虎”伍兹经常流连声色场所,只是他比伍兹的东窗事发早了8年。你可以想像在整个离婚案诉讼中,耐克的脸色有多么难看。
这也说明一个事实:球星经常晚节不保,却在新秀阶段不太容易“犯错”。已有研究表明,已婚球星更容易发生桃色新闻与性犯罪,而只有球队核心才可能是大麻吸食活动的组织者。
埃文•特纳明显可以让李宁公司放心,他既未结婚也未成为球队核心,他只是一个菜鸟。而且,22岁的年龄使他犯下另一类“错误”的风险降低,那就是伤病。
伤病就是噩梦,李宁公司已经深受其害。奥尼尔已是李宁签下的黄昏巨星,其耍宝个性让其在30多岁的“高龄”依旧颇具商业可塑性。然而近三年来奥尼尔的伤病,使其上场时间大幅降低,这直接意味着品牌曝光率急剧下降。
综上所述,如果充分考虑代言人的价值与风险,将其要素按照技艺、影响力、可塑性、健康、道德绘制五维图,全面平衡发展的菜鸟特纳的潜质可能并不比那些天皇巨星差多少。
更关键的是,特纳的成长性正好与李宁公司北美市场的商业拓展相匹配,“这就有得赌了。”
谁的机会?
作为一名榜眼新秀,不论特纳发展如何,他的成长状况在职业生涯的第一年、第二年都会受到各方面关注,并有不错的曝光率,参加NBA全明星周末新秀赛的概率极大。而李宁公司在北美市场只是刚刚拓展,并不需要不惜血本砸下“人气天王”,特纳足矣。
如果特纳在新赛季就打出身价,就会很快成为球队核心,从第三年开始便会成为当打巨星,给出6年合约的李宁无疑白白捡了个大便宜。那么在2013年,李宁公司应该做出比较大的营销动作,二者呼应则能发挥巨大影响,这就类似于当年乔丹与耐克的营销效果:“喜欢飞人,买乔丹鞋”。
同样的,如果特纳被证明是个“水货”,那么李宁公司只是付出相对较小的成本签下一个菜鸟,实在不行,以后再改签一名当打巨星也是可以接受的结果。很显然,因为新秀身上的未知数,代言人选择的赌局有了新的玩法。
也许李宁已经在暗中祈祷:但愿特纳不要学奥登(2007年NBA选秀状元)拍。
编 辑 白 灵
业内人士表示，辉山乳业目前的题是资金链断裂，如果再爆出财务造假问题，这两个问题的叠加下，将对辉山乳业予以重击。如果辉山乳业能够解决资金链问题，还是有希望逃过一劫。
监测品牌：耐克
2017年中央电视台“3.15”晚会上，耐克被曝光zoom air气垫鞋没有气垫。耐克方面宣称，这并非虚假宣传，只是宣传上的一个错误。耐克先是表示提供退货并全额退款服务。之后耐克第二次声明，同意全额退款并三倍赔偿4500元。早在2011年，耐克在中国同样出现了气垫缺失的情况，原因也是宣传失误，当年，耐克收到了478万元的罚单。
业内人士表示，越是国际知名品牌，越应该善待中国市场。气垫门事件表明耐克在中国市场还是缺乏有效监督，而耐克公司的回复并没有完全体现出国际品牌的诚意。耐克屡次陷入产品质量事件当中，在中国消费者心中产生极大负面影响，也势必会影响其在中国的销售。
监测品牌：大麦网
2017年3月21日，阿里巴巴集团宣布，对中国最大演出票务平台大麦网完成全资收购。阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福表示，随着大麦网的加入，将进一步完善线下基础服务环节的搭建，阿里巴巴文化娱乐将拥有更丰富的用户触及渠道，把优质的内容、“一站式”服务和独一无二的创新文化娱乐体验带给更广泛的消费者。
业内人士表示，大麦网不仅自主研发技术相对领先同行，而且在比多领域具有很强的营销传播功底。这与阿里文娱平台的多元化相得益彰。此番收购，将会使得阿里文娱在市场中多面开花，稳固并提升市场份额，完成文娱市场的强势渗透，为大文娱战略和阿里集团提供长期优质的基础生态资源。
监测品牌：互动百科
2017年中央电视台“3.15”晚会，互动百科被曝出可以收钱定制虚假词条，成最虚假广告“垃圾站”，同时词条广告是互动百科主要收入。在3.15晚会曝光后，工商局局对互动百科进行突击检查，通过调取合同，已初步发现互动百科有采取收费的形式替用户信息的情况。此后，互动百科也声明，进行道歉。
业内人士认为，相比较竞争者，互动百科的做法收入单一，给企业发展带来很大的不确定性。在营收压力下走了邪路。同时，互动百科被曝光也给近来走火的知识经济敲响警钟，切勿被短期利益蒙蔽双眼。
监测品牌：爱彼迎
2017年3月22日，美国短租平台Airbnb全新中文品牌名称――“爱彼迎”。Airbnb方面表示，“爱彼迎”寓意“让爱彼此相迎”，从3月22日起，将体现在所有相关产品中，未来数月，还将展开围绕全新中文品牌名称的重要推广活动。
业内人士表示，Airbnb入华多年经营状况一直不甚乐观。此次宣布推出中文品牌名称“爱彼迎”，Airbnb方面希望在全新旅行平台上，让来自世界各地的旅行者可以更好融入当地的文化氛围，深入当地居住者的生活，探索和体验当地特色活动和文化。
监测品牌：夏普
2017年3月20日，夏普手机官方微博“春回大地 匠心归来”主题海报，正式宣告回归中国市场。此次夏普重回中国市场，曾任中兴通讯副总裁、酷派海外CEO的罗忠生主掌夏普手机包括研发、供应链，渠道以及品牌等方面的全球业务。
业内人士表示，夏普回归也是盯上了国内市场这一块大蛋糕，相比其他“回归”的品牌，夏普手机始终未曾离开手机行业，而这正是它的优势所在。但国内手机市场，各路手机品牌早已杀成了一片血海，竞争态势愈演愈烈，手机市场的新老接替快速进行。对于夏普来说未来的路并不好走。
监测品牌：腾讯 特斯拉
2017年3月24日，特斯拉向美国证券交易委员会提交的报告显示，3月17日，腾讯通过全资子公司黄河投资有限公司购入8，167，544股特斯拉股权，持股比例达5%，成为特斯拉第五大股东。腾讯方面表示，特斯拉是电动汽车等多项技术领域的全球先驱，而近年腾讯一直推动生态共赢，以资本支持新兴科技产业方式参与其中。
业内人士表示，近几年腾讯已先后在互联网造车、人工智能等领域进行了大量布局。而与特斯拉的深度关系将为腾讯在自动驾驶和电动汽车领域的发展进一步打开局面。
监测品牌：南方航空
2017年3月28日，中国南方航空与美国航空在广州正式签署《框架协议》《股份认购协议》及系列商务合作协议。根据相关协议，美航将向南航投资2亿美元，用于认购南航拟增发的H股股份。双方将以此为起点，逐步建立长期、全面的战略合作伙伴关系，将航线网络延伸至中国和美国境内更多城市，为旅客提供更便利和多样化的旅行选择。
奥运赛场上的圈地运动
从奥运临近，阿迪达斯、耐克、李宁三大运动品牌就开始大动手脚，采取各种战略进行“圈地运动”。阿迪达斯和耐克的一个共同爱好就是积极参与各类赛事，但它们的策略却又不尽相同。
耐克喜欢选择各类运动员和运动队，阿迪达斯则倾向于直接牵手官方。据报道，阿迪达斯以13亿元竞标成功，成为奥运主赞助商，仅前期就为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品，将为北京2008年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手，提供运动鞋服。阿迪达斯认为，国歌声起时，中国代表团的领奖服曝光率最高，人们会记住领奖台上的冠军，记住阿迪达斯的服装。
可是它的最大对手耐克在花钱上更不含糊。有知情人士透露，“耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱，可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。”据了解，耐克与国际的数十位大牌体育明星进行了长期的战略合作。在本次北京奥运会上，耐克走的是另一条途径。一向重视运动员和运动队的耐克与篮球、游泳、举重、拳击、田径等22家运动队签署了赞助协议。
而中国还有一个本土品牌不容忽视，那就是“李宁”。阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁仅仅32亿年销售额所无法抗衡的，在角逐奥运会赞助商的竞争中失利后，李宁采取了迂回路线策略进行“曲线救国”。
在失利后的第3天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议。协议规定，2007～2008年体育频道播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。李宁计划在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的LOGO就会跳人观众的眼帘。
另外，李宁也用有限的金钱，选择赞助了中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的四支梦之队――跳水、体操、射击、乒乓球。2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数就超过中国队金牌数总和的一半。而这届奥运会上，本届奥运会中国队所得51枚金牌中就占到了27枚，耐克所赞助的22个运动队有18金进账，阿迪达斯赞助的中国军团中仅有3枚柔道金牌，从这点就可以看出李宁的独到眼光。
穿耐克李宁比赛换阿迪领奖
按照目前运动品牌的格局，一位业内人士称，很有意思的是，更多的运动员穿着耐克或者李宁进行比赛，而在领奖时又得换上阿迪达斯。一句话道出了运动品牌在奥运期间角逐的硝烟味。
阿迪达斯中国区董事总经理柏文康介绍到，阿迪达斯为北京奥运会做的广告推广超过了以往任何这类活动的规模。“比如说2006年德国世界杯的活动，可算得上盛况空前，但今年奥运会的规模则远超以往，我们的投入自然更多。”
在对奥运的营销方面，阿迪达斯专门为广告制订了策略，并对中国市场的消费者的习性做了大量的调查，包括与消费者进行沟通，意见反馈，再做了大量的沟通与分析。调查结果显示，不少观众不仅仅满足于观看比赛，还希望能够积极参与及支持这场比赛，为自己喜欢的运动员加油。
据阿迪达斯相关负责人介绍，这是奥运历史上首次全球消费者可在零售市场上接触到阿迪达斯运动员专用竞赛装备，并可通过这些专业配置来提升自身日常的运动表现及运动格调。阿迪达斯目前为28项奥运竞赛项目中的22个提供专业运动装备，包括43种不同鞋款，而且特别为北京奥运会打造了全系列零售产品。
阿迪达斯如此费尽心机的目的便是希望击败耐克，在2008年赶超其最大的竞争对手。
北京市发改委奥运高级顾问黄为在谈到阿迪达斯和耐克这对老对手时表示，在历届奥运会中都有很多非奥运赞助企业利用奥运会宣传推广。作为奥运赞助商阿迪达斯的对手耐克来说，在1996年的亚特兰大奥运会上的表现就十分“出色”。这次也不例外，用多种方式提醒消费者耐克的存在，并对阿迪产生了极大威胁。
本土品牌李宁本想借中央电视台体育频道的主持人和记者宣传自己。可是随着奥运的临近，运动品牌关于奥运的促销发生了一些变化。投标成功之后，阿迪达斯就向北京奥组委反隐形市场部施加压力，经过谈判妥协，北京奥组委高级顾问魏纪中说：“(李宁)可以赞助，但是牵涉到奥运会，有奥运会标志出现的时候，李宁的标志就不应该出现，界限就在这儿，这点很明确。”6月3日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻会。这个会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。
6月10日开始，李宁LOGO已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上撤出――一但这并不妨碍“李宁”品牌的深入人心，其“L”型LOGO早已在奥运前的这一年多时间里获得了足够的曝光率，据调查显示，45％的中国消费者误将李宁认为是奥运主赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出，李宁扮演了最成功的“搅局者”，阿迪更为此迭苦不休。
阿迪达斯最郁闷
阿迪达斯寻找一切机会牵手北京奥委会，希望在中国这个赛场上赢得这场品牌大战。几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗渡陈仓与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。
有业内人士评论说，这简直是给耐克加拴了一条保险绳。在22个队中，大多数引人关注的运动员将身着耐克装备参赛，并且出现在大部分的转播时间里，既出现在比赛期间的直播中，也出现在随后的图片和接下来几年内反复重播中。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身，而且比赛时间肯定比颁奖时间要长。
即使在奥运合作伙中竞标成功，但频频被对手李宁和耐克抢去风头使得阿迪连连陷于苦恼，而且郁闷的还在后面。
李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视取得合作，并把带有李宁标志的水品牌放到奥运频道主持人和出镜记者身上。即使奥运期间李宁的标志无法出现在央视直播间，但还是不能阻挡其影响力扩大的步伐，以至于观众一时间分不清谁才是奥运的主赞助商，本是阿迪表现自己的最佳机会，却让李宁出尽风头。
如果说耐克和李宁在战略上钻了阿迪的空子，那战术上的失误却完全是阿迪自己的原因了。除了众人瞩目的姚明、刘翔、易建联，耐克还赞助了28个大项中22支中国运
动队。李宁也拥有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队四大夺金热门队伍的赞助权。阿迪达斯所赞助的运动队是则排球队、柔道队和令人极为失望的足球队。而以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008，没有不可能”奥运主题广告，是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。这个花费大价钱制作的奥运广告，尽管铺满了北京、上海等城市的地铁，并在之前获得了戛纳广告节的户外类金狮奖。但其整体的灰色调却一直让受众对其褒贬不一。
更不顺的是，阿迪达斯选取的一系列中国运动员代言人中，有多位因成绩不佳或伤病渐渐沉寂。比如，上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳，这位略带一些忧郁气质的运动员缺席了这次奥运会。随着中国足球队再次止步世界杯，大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也逐渐失去。女足运动员马晓旭因表现不佳，在2007年的女足世界杯基本没怎么上场，而今年的女足亚洲杯，她也落选大名单，因为伤病，她更是消失于本届奥运会。
这些都足以让本来想凭借奥运提升人气，而花了最多的钱的阿迪达斯感到郁闷，而在这场三国之战中动作最大，却最失意的非阿迪莫属。
耐克没有系好鞋带
阿迪达斯向来都喜欢做整体合作伙伴，而耐克则喜欢挖墙脚，把阿迪合作团队中的精英人物“提纯”出来。故此我们才可以看到穿着耐克比赛，换上阿迪达斯领奖的“奥运更衣会”。
在阿迪达斯成为官方合作伙伴的同时，耐克则不声不响地与中国28个大项中的22支运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要高。这意味着，在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中频频出现。
除此之外耐克还与美国、德国和俄罗斯等众多部级联盟达成了40项合约，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备，这其中包括瑞士网球天王罗杰，费德勒和澳大利亚田径明星克拉格，莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比・布莱恩特和勒布朗・詹姆斯。
首先，中国运动服装公司李宁公司的缔造者李宁在40万观众面前点燃奥林匹克火炬。
周日，由美洲狮赞助的博尔特在百米飞人大赛中创造了令人难忘的奇迹，赢得比赛之后，他举着金黄色的美洲狮跑鞋在摄像机前面晃来晃去。而在男子200米的决赛，博尔特再创神奇历史，博尔特光着脚在场上跳舞后，又在世人面前展现他的鞋子，在人们记住这一非凡历史时刻的同时，也让美洲狮的名声再度“蝉联”。
周一早上，耐克的精心打造的顶级中国销售战车，110米跨栏世界冠军刘翔因为跟腱受伤退出比赛。为了支持刘翔，耐克买下当天英文版中国日报的整版广告，以及至少7家中文报纸的整版广告。可以说耐克这场费尽心思设计的大戏还未开场就已谢幕，其中的损失尚不能估算。
这种事情在其他赛场也全面“开花”，原本寄希望于网坛第一美女、当今最有影响力的女球星之一的莎拉波娃在北京刮起一阵耐克时尚风，也因为莎娃伤病退赛而提前熄灭，而耐克赞助的世界第一费德勒也在奥运期间走下神坛，与耐克一起落寞……
欣喜与失落并存的耐克在整体的“战局”表现平稳，只是在一些“关键分”上没有系好鞋带。
李宁可以笑了
当我们现在提到“李宁”时，几乎已经很少去区分，究竟说的是这个人，还是这个品牌了，国人好像早已把他和以他名字命名的品牌，紧紧地联系在了一起。
阿迪达斯13亿的奥运竞标价，对于年销售额不到阿迪三分之一的李宁来说，显然不能承受，也可以说在官方意义上，李宁败给了阿迪。不过这一切并不影响李宁“曲线救国”的计划，虽然是非奥运赞助商，李宁还是独辟蹊径地选择赞助中国夺金量最大、最吸引国人眼球的队伍――跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队、美国乒乓球队的比赛服装，并有针对性地与央视体育频道签订协议，该频道所有出镜人员必须佩戴李宁牌标志。这显然让大家对李宁的形象和地位，多少有种错觉，而最近的一项调查显示，45％的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出，这已经足以让李宁公司偷笑了。
然而，这一切并非高潮。奥运开幕式夜晚，李宁漫步空中长达15分钟，最后才缓慢点燃火炬，这个长镜头成为开幕式高潮中舆论最大焦点，中央电视台还开辟专门节目大谈李宁与主火炬的故事，这一切都让人嗅到了浓厚而巧妙的广告味道，更被人称为最成功的免费广告，而其本身意义、深远影响、世界形象都已经是任何奥运赞助商都无法媲美的了。据悉，李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元，不仅如此，李宁公司近日还与欧洲运动装备企业Lotto签署了协议，拿下了后者在中国20年的特许权，可以说通过此次奥运，李宁向世人展现了中国民族品牌的形象。
开幕式之前，各方面被下封口令，加上李宁在家进行了一个月的训练，可以说明，这些都是早就计划好的。可以看出国家对于民族品牌的鼓励与扶持，是在奥运品牌博弈中，国家对李宁进行补偿倾斜的一部分。
美国篮球明星迈克尔・乔丹2月21日向中国某法院乔丹体育股份有限公司，他在两天后发表的声明中称：“当我了解有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码，甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望，我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌。”
该案引起国内舆论一片哗然，许多人惊呼穿了多年的乔丹鞋竟然与乔丹毫无关系，公众质疑中国乔丹是不是“大忽悠”？也有人怀疑，这是一场国际商战的开端。
中国一半鞋都姓丁
要说乔丹体育为何会面临今天的局面，不得不从它成长的大环境谈起。
乔丹体育诞生于福建省晋江县陈埭镇。这绝对不是一个可以小觑的地方，全中国十数亿人所穿的鞋，至少有一半产自这个镇，另一半才被耐克等国外品牌和李宁等国内它省品牌瓜分。在陈埭约38.8平方公里的土地上，容纳了3000多家鞋企和配套企业，这个小镇去年为全世界生产了超过10亿双鞋，被称为“中国鞋都”，安踏、特步、匹克、361度、乔丹、飞克、美克，占中国鞋业市场份额前十的公司，七家在陈埭。
还有另外一个统计：这七家的掌门人绝大数都姓丁。也就是说，中国人脚上穿的鞋，有一半都姓丁。
陈埭制鞋业的兴起，源于上世纪七十年代末。到了八十年代末九十年代初，积累了十年的陈埭鞋企们开始了第一轮扩张，工业化生产逐渐代替了家庭作坊，老房子纷纷被改造成了三层、四层的厂房，以容纳几百位工人同时工作。
在乡村小镇变成鞋企聚集地的同时，陈埭在国际上的名声越来越响，很多国际买家拿着设计好的“鞋样”不远千里来到陈埭，以寻找合适的代工工厂。大量的国际订单将陈埭的鞋企们推进了一个前所未有的辉煌通道。
1984年，陈埭的工业总产值首次突破1亿，到去年，这一数字已增长至322亿元。这个当年籍籍无名的地方很快变成了经济总量位居福建省第一的小镇。
一时间，在陈埭的街道上挤满了各式各样的人：操着各种语言的全球买家，从福建、四川、安徽、江西各地源源不断涌入的打工者，看好陈埭消费市场的一些品牌推销商，包括那些卖宝马、奔驰的人……这个鞋都将很多人的梦想就这样层层叠叠地交织在了一起。
然而，繁华下也不无隐忧。由于当地的创业者大都来自农村，文化程度普遍不高，很多规模达千万级别的企业至今还保留着家庭作坊的运作模式，甚至连健全的财务制度都没有，账目很混乱。企业发展的很多重大决策至今仍由企业家凭个人喜好或潮流作出，并未与企业发展的实际状况作匹配。
甚至连此次风波浪尖中的乔丹体育也不得不谨慎地对外承认，公司存在一定的实际控制人管理风险。因为丁国雄、丁也治夫妇两人是公司的实际控制人，股份排名第二的董事丁加芳是丁也治的弟弟，董事兼副总经理丁世杰是丁国雄的外甥。
乔丹体育的前世今生
1984年，乔丹体育前身福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂成立了，由丁老岁、丁国雄父子注资13.6万元设立的企业当时还属于集体所有制企业，挂靠在村委会名下。
1985年起，丁国雄开始经营运动鞋批发，提供给北京周边个体户。到了1995年年底，丁国雄已在北京开设了十多家零售店铺及雅宝路批发店铺、大康鞋城批发店铺，积累了大量资金。其妻弟丁加芳也跟着起家，自1990年起，开始在泉州及周边区域经营鞋、服装的辅料销售，为晋江鞋厂、石狮服装厂提供辅料。
2000年5月，日用品二厂的实际出资人丁老岁、丁国雄父子与挂靠单位晋江市陈埭镇溪边村回族村民委员会签署了《企业甄别理顺决议书》，各方确认日用品二厂设立时，挂靠单位晋江市陈埭镇溪边村回族村民委员会未投入任何资金，其全部注册资金由丁老岁、丁国雄父子投入。
随后，丁老岁、丁国雄将日用品二厂改制设立为福建乔丹，同时引进丁加芳、丁加泰、杨雪英（丁加芳、丁加泰为丁国雄夫人丁也治之弟，杨雪英为丁也治之母）三位新股东，注册资本增加至500万元。
2005年3月，丁老岁病危，丁国雄、杨雪英、丁加泰又分别将其所持福建乔丹全部股权转让给丁也治。当年4月，丁老岁去世，他的全部六位合法继承人：配偶张培芬、子女丁淑征、杨雅丽、丁罗丽、丁雅霜、丁国雄出具书面声明，将其继承丁老岁所持福建乔丹20%的股权遗产赠与丁也治。本次股权变更完成后，丁也治持股比例80%，其弟丁加芳持股20%。至此，企业完全掌握在丁国雄夫妇手中。
2009年6月，丁国雄夫妇以1.6亿设立福建百群，并掌握了公司100%的股权。
福建乔丹于2009年12月整体变更设立乔丹体育股份有限公司，由福建百群，实即丁国雄、丁也治夫妻二人，控股近三分之二，其余丁氏成员合计控股近三分之一。可以说，乔丹体育股份有限公司是一个典型的家族公司。
除了乔丹体育外，这个家族还掌控着数十家子公司和控股公司。三位主要丁氏成员也均拿到了厦门大学的EMBA学位。
马拉多纳牌足球
陈埭镇企业的发展，也经历了从假冒、模仿到自主生产的艰辛历程。虽然今天出现了匹克、361度等众多自主品牌，但也有许多企业仍未摆脱过去不光彩的抄袭历史。
在上世纪90年代耐克、阿迪达斯大规模进军中国体育用品市场时，中国本土的球鞋生产企业似乎一夜之间发现，打上这些神奇的商标后，一双运动鞋就可以身价百倍，轻易卖到数百乃至上千元人民币。
于是一些企业开始制作假冒耐克、阿迪达斯球鞋，另一些有远见的则开始创立自己的品牌。但是品牌的初创期总是困难的，一些企业就开始想一些巧妙的办法，比如用著名运动员姓名命名品牌，从其他领域找名牌抢注运动用品商标，或者用博大精深的汉字寻找谐音注册。
阿迪王、艾迪奈斯、科比（借用美国NBA球星科比・布赖恩特的名）、艾弗森（借用美国NBA球星阿伦・艾弗森的姓）这些品牌随即入雨后春笋般冒出（注：这些品牌均出自福建晋江），甚至连今年初在澳大利亚网球公开赛获得亚军的中国女选手李娜的姓名都被抢注了。
登录淘宝、京东商城等网站，可以看到一种名为科比牌的篮球正在热卖。生产商的业务员表示，不光科比牌篮球，他们还有马拉多纳牌足球，而且他们有国家注册商标认证，完全不需要担心任何商标侵权问题。
阿迪王官方网站称阿迪王成为中国运动鞋行业十大品牌、中国品牌500强。但因为其品牌名与“阿迪达斯”颇为接近，广告语“一切皆可改变”也与阿迪达斯“一切皆有可能”广告语较为相似，所以该品牌在网友口中多以恶搞形式出现，被网友讽刺为神器，例如“凑齐7双阿迪王就能召唤神龙以满足自己任何愿望”。
有了前辈同行们的对比，乔丹体育似乎很难摆脱复制、粘贴的嫌疑。尽管乔丹体育在此前披露的招股书中花了大量篇幅试图撇清与乔丹的关系，包括不存在任何商业合作关系、未曾利用乔丹形象进行宣传、乔丹（Jordan）作为普通外国人姓氏与球星乔丹无对应关系等，但诸多细节让公众不得不怀疑乔丹体育故意与乔丹扯上关系的企图。例如，乔丹体育的商标与乔丹比赛中带球的姿态几乎完全一致，连衣服褶皱的角度都一模一样；乔丹体育注册的“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”、“JIEFULIQIAODAN”、“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标，正是乔丹两个儿子的中文译名。
Soho中国CEO张欣2月26日在微博上表示：“我一直就以为乔丹运动服是乔丹的，就像李宁那样，才知道乔丹在告这家运动服公司，完全没有关系的。”乔丹状告乔丹体育事件发生后，网上出现了众多类似言论，均指被乔丹体育“忽悠”了。
北京更是出现了消费者状告乔丹体育的官司。北京的欧先生年初曾购买了一件运动服和一双鞋，衣服和鞋上都有“乔丹”商标。当时欧先生认为，这个品牌就是迈克尔・乔丹代言的，但后来他发现乔丹体育并非由迈克尔・乔丹代言，并且该品牌与乔丹本人也无任何关联。欧先生认为，“乔丹体育”搭名人便车申请了“乔丹”商标，却未向消费者声明其商品与迈克尔・乔丹本人无关，对他造成了误导和欺诈。欧先生于是委托律师提讼，要求判令“乔丹体育”按购物价双倍赔偿共1820元，和精神损失等5000元。
数度被驳回的商标权异议
那么在中国法律的框架下，乔丹状告乔丹体育的官司能否打赢？
乔丹体育自2000年6月起即开始使用中文“乔丹”作为公司商号，使用中文“乔丹”及图形等作为注册商标，至今在中国境内已取得131 项注册商标，且均已获得这些注册商标的《商标注册证》，享有这些注册商标的专用权。乔丹体育的现有名称“乔丹体育股份有限公司”也经过了国家工商行政管理总局的核准，并由福建省泉州市工商行政管理局登记注册，是合法成立的企业。
相较之下，耐克公司的“抢占”速度却是出奇的慢，目前耐克公司只有文字商标“MICHAEL JORDAN”和两个图形商标在中国获得了注册。
根据中国《商标法》规定，在商标提出注册申请后，符合商标法有关规定的，由商标局初步审定，予以公告；自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议；如果异议不成立，商标予注册。据此，2002年起至2007年的5年间，耐克公司依照《商标法》规定的商标申请流程中的法定异议程序，对乔丹体育公司拥有的共计8 项商标在公告阶段提出异议，但其异议均被商标局所驳回。耐克公司继而对其中7 项异议驳回裁定向商标评审委员会提出驳回复审，但全部复审请求又均被商标评审委员会驳回。
商标局及商标评审委员会驳回耐克公司的商标异议和复审的裁定均认为：“耐克国际有限公司不足以证明在被异议商标申请注册前，引证商标‘MICHAEL JORDAN’已经成为服装等商品上在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标，同时，运动员迈克尔・乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度。但‘乔丹’为英美普通姓氏，在除篮球运动之外的其他领域里‘乔丹’并不与运动员迈克尔 乔丹具有唯一对应关系。运动员的知名度不能等同于‘MICHAEL JORDAN’商标在服装、鞋、帽商品上的知名度。”同时，商标局也认为其他文字、“图形”商标未构成近似。
恰巧，乔丹代言运动饮料的广告词――“Be Like Mike（像迈克尔一样）”，为这一说法做了注脚，因为它说的是像迈克尔（名）一样，而非像乔丹（姓）一样。
胜诉几率渺茫
根据中国《商标法》的规定，自商标注册之日起五年内，商标所有人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。乔丹体育目前主要使用的“乔丹”商标是在2003 年前后注册完成，目前已取得商标证书且距今已超过五年。由于2008年前相关利害关系人请求撤销“乔丹”商标的请求未能通过，所以，乔丹体育对已注册的商标依法享有专有权。这也就是说，即便法院受理了乔丹的案件，其在中国的胜诉几率也极为渺茫。
此外，耐克公司至今尚在申请“迈克尔・乔丹”（中文）文字商标，但是此申请正处于驳回复审中，目前也不享有注册商标的法律保护。而且根据商标法的相关规定，即使耐克公司的“迈克尔・乔丹”商标获得注册，也不能限制在先注册的“乔丹”文字商标的权利。这对于耐克及乔丹本人来说，不啻雪上加霜。
更有人指出，以乔丹成名的不止是迈克尔・乔丹一个，仅在美国，就有德安德鲁・乔丹和凯蒂・普莱斯（艺名是乔丹）两位姓乔丹的名人。前者亦是NBA球星，效力于洛杉矶快船队；而后者因是美国小报和明星杂志的头条人物，有“波霸乔丹”之称。如果“乔丹”二字侵权，那么原告岂非多不胜数。
曾为姚明在可口可乐公司肖像侵权官司中做律师的王晓鹏认为：“判定中国乔丹公司是否侵权，要看中国乔丹公司在进行商业经营行为的时候有没有直接使用乔丹的姓名、形象、姿态、声誉，有没有让公众误认为该公司使用了迈克尔・乔丹的身份。如果说仅仅用了乔丹这两个字就构成侵权，稍稍有些牵强。”
余波未息，前路何方
即便乔丹体育再次“维权”成功，赢了官司，它失去的也比得到的要多得多。
多年来，乔丹体育为自己的品牌投入颇多，在品牌建设方面直接和间接投入数十亿元。2003 年，乔丹运动服饰被评为“国家免检产品”；2005 年“乔丹”图形商标被认定为“驰名商标”，同年乔丹牌鞋类产品被评为“中国名牌产品”；2009 年“乔丹”中文文字商标被认定为“驰名商标”。在设计研发方面也有自己独特的成果，先后研制出“飞翼弹力系统”、“OTWO 运动系统”、“A3CS 全掌透气循环系统”等多项技术。但是，这一切努力，在这场侵权官司的影响下，堪堪要毁于一旦。
究其原因，可以用八个字来概括：“成也乔丹，败也乔丹”。
我国运动品牌公司前身大多是以出口起家，给国外品牌做贴牌代工产品。虽然近年来随着品牌和市场营销意识的加强，涌现出众多领先的本土运动品牌，但运动产品跟风模仿现象仍然普遍。
乔丹体育在当年弱小时，为了借势，使用了NBA著名球星乔丹的姓氏命名。初期作用还算“明显”，至少许多消费者都以为它和真乔丹的Air Jordan品牌不无关系，两个“乔丹”牌就这么在中国的各大购物商场中共存多年。
但是随着中国“乔丹”的迅速发展，Air Jordan感受到了市场威胁。中国“乔丹”甚至一度在2011年与真乔丹当年在NBA称霸的舞台、芝加哥公牛（Chicago Bulls）主场联合中心球馆（United Center）做起了场边广告。
然而品牌名称很快给乔丹体育带来了不便，在其他中国体育品牌纷纷和NBA官方合作时，乔丹体育只能退而求其次，成为中央电视台的转播伙伴。在李宁、安踏、匹克纷纷签下奥尼尔、加内特和基德等NBA重量级大牌球星作为代言人的时候，乔丹体育却只能在广告中找个“微量级”运动员表演几下篮球动作，广告效果存在明显差距。这不能不说是“乔丹”二字的拖累。
为了摆脱真乔丹阴影，乔丹体育在最近的广告中开始着重强调“民族品牌”四个字，试图和Air Jordan撇清关系。然而当年的山寨品牌形象已经深入人心。当初在起步时帮助企业快速发展的“乔丹”品牌很快成了进一步发展的负担。落了个不能丢却又没法用的尴尬局面。要想真正走出阴影，乔丹体育要做的恐怕不会比当年建立这个品牌容易多少。
北京体育大学博士生导师郝勤认为，在合乎中国法律的前提下，如果单从商业角度考虑，中国乔丹公司在战略决策及品牌推广策略上无疑是成功的，其之所以在国内特别是二、三线城市维持良好的成长势头，很大程度是借迈克尔・乔丹在运动系列产品上的名头和影响力。但同时，包括民族品牌在内的中国体育产业要想有更长足的发展，归根结底产品的质量和市场营销环节的突破是关键所在。
在度过了这次危机之后，或许中国乔丹可以向361度学习。同为运动服饰品牌的361度以前叫做别克（福建）鞋业有限公司，后为避免与美国通用汽车旗下别克品牌产生商标纠纷，别克在2004年将品牌名称更换为361度，更名之后果然一帆风顺，并于2009年6月成功上市。