耐克们难以超越?

这个世界变化太快了，有时连谁动了自己的奶酪都不知道。人家已经采取了新的玩法，而你却仍是亦步亦趋，奥运会中外体育品牌营销战中对此亦有体现。

这是个过度膨胀的产业，尤其是对北京奥运会之后的本土品牌们来说。时过境迁，龙头老大李宁当年曾赢得了奥运营销，如今却被安踏所取代，虽然安踏也同样面临着高库存的折磨。

同时，阿迪达斯、耐克却轻装上阵，飞快猛跑，让为库存所累、左右摇摆的国内品牌几乎丧失了赶超的机会。

记者在阿迪达斯、耐克的专卖店中看到，几乎没有关于奥运的所谓陈列，原来该怎么干还是照旧，而且没有折扣，与本土品牌形成了很大的反差。

“就像美国男篮球已经战胜了西班牙夺得了奥运冠军一样，李宁还是不行。”耐克的店员对记者表示。

在本土品牌的专卖店中，一厢是奥运陈列，一厢是打折的POP，让人倍感讽刺：奥运营销押宝那么精准，自己的货为何却难以快销？

其实，阿迪达斯与耐克的奥运营销做得并不比本土品牌出色，但他们的一举一动都透出那惊人的应变能力，这是本土品牌望尘莫及的地方。

耐克们出奇制胜

这个世界变化太快了，有时连谁动了自己的奶酪都不知道。人家已经采取了新的玩法，而你却仍是亦步亦趋，奥运会中外体育品牌营销战中对此亦有体现。

8月7日，中国飞人刘翔因伤退出伦敦奥运会比赛，耐克几分钟之后就了一条微博，虽然这条微博也引起了很多人的反感，很多人认为其绑架了刘翔，但争议归争议，其惊人的应变能力依然令人惊叹。

这次奥运会上，中国观众不仅关注金牌，也开始更多地关注起那些失利的运动员，即使他们没有获得金牌，但其对运动精神的坚持仍然获得了更多的赞扬。令人惊讶的是，几乎在每个受到赞扬的失利运动员背后，都闪现着耐克广告的身影。

“看看耐克官微怎么说”，成为网民们在比赛结束后，等待的事情之一。

其实，在刘翔比赛前，耐克就做了好多个预案，刘翔因伤退出比赛的文案也是其中一个。

这一次的奥运比赛，耐克的营销方案是“活出伟大”，并不在乎输赢，这与本土品牌紧盯夺冠热门团队或明星明显不同。当然结局也出乎意料。

可以说，耐克这次奥运会上“押宝”并不精确，李娜早早出局，刘翔因伤退赛，耐克所赞助的7支中国运动队：篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球颗粒无收全军覆没，仅获得举重5枚金牌、田径1枚金牌（男子竞走）。

但耐克还是打赢了一场广告营销大战。

比起耐克，阿迪似乎在锦衣夜行。阿迪达斯出资1亿英镑成为本届奥运会的一级官方赞助商，继续在奥运会上挥金如土。然而据欧洲部分媒体调查显示，更多的人认为耐克是伦敦奥运的官方赞助商，而非阿迪。

但在关键时刻，阿迪达斯依然赢了，在伦敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪达斯旗舰店。在店铺外立面张贴着荣获女子七项全能金牌的英国“偶像”运动员恩尼斯的特大海报，店内熙熙攘攘，汇集了来自世界各地的旅游者。座落在海德公园的奥运会官方特许商店里，则摆满了阿迪达斯生产的制服和T恤。阿迪达斯还拥有独家在产品上使用本届奥运会商标的权利。

“我们在奥运会期间的表现非常棒，”阿迪达斯的公司首席执行官Herbert Hainer表示，“公司打破了历届奥运会销售记录及阿迪达斯英国年度销售记录。

问题的根源仍是实力，这是一场砸钱的游戏。与小打小闹不同，作为伦敦奥运会官方赞助商，德国阿迪达斯显示了压倒性的影响力。使用该公司产品的运动员人数超过3000人，赞助的产品合计将达到30万件左右。

本土品牌的缺陷

“与之相比，本土品牌广告投放较2008年下降了百分之十几，这也反映了本土品牌更加谨慎的心态。”体育品牌专家马岗表示。

“我们不仅缺实力，而且我们很多品牌即使付出了真金白银，由于宣传没做好，比如乔丹体育，也是锦衣夜行，也并没有产生多大的影响力。”马岗对记者表示。

本土品牌投资谨慎其实和倒霉的时差关系很大。通过电视看比赛的人大多会选择本土品牌，通过电脑或iPaid看奥运赛事的人更多的会选择阿迪达斯或耐克。但由于时差关系，很多选择本土品牌的消费者不会熬到深夜看电视直播。

仅仅相隔4年，伦敦奥运会和北京奥运会相比，正面临着一个非常不同的时代，这是一个手机、平板等各种终端漫天飞的“多屏”时代，这是一个网络视频、微博、SNS横行的时代。

“2008年的时候，我们的微博、Facebook、Twiter还没这么普及，使用者也少，但4年过去了，我们进入了社会化媒体时代。”营销专家肖明超介绍。

这次的奥运营销功夫在诗外，不能只追逐曝光率，要和观众形成感情共鸣，与本土品牌相比，耐克等通过社会化媒体与观众互动无疑是找对了路子。

“本土品牌在品牌沟通，在与消费者的互动体验，在娱乐性上都有欠缺。整体中规中矩，创意的东西较少。”肖明超表示。

“安踏就是一直强调中国领奖服，但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣也没有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服，但是龙服对消费者意味着什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奥运会与消费者沟通，将安踏品牌价值和精神植入消费者内心，才是根本性的东西。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为。

而耐克不仅利用了社会化媒体，与观众互动，而且还在打隐性营销牌。“奥委会规定，很多运动员或与赛事有关的照片是不能随便用的，赛后的一段时间也是这样，但耐克还是用了，虽然照片上确实没注明是谁、在哪儿等信息，但还是让人联想到很多，这也是其高明的地方，隐喻做得很好。”马岗表示。