春节消费论文范文

春节消费论文篇1

【关键词】季节性商品；价格歧视；博弈

一、问题的提出

近些年来，随着我国经济的快速发展，零售业发展迅猛而且在产业链中担当着愈来愈重要的地位；电子商务的发展进一步增加了零售业的多样性。同样，零售业在推进经济长期稳定发展中也起到了一定的作用。

季节性商品是零售业中不可缺少的一部分。季节性商品是指在生产、收购和销售上有显著季节性特点的商品，季节性商品存在于我们生活的各个方面，比如：不同季节的服装、蔬菜、水果、中秋节的月饼、春节的春联、端午节的粽子等等。这类商品有的季节生产、季节收购、常年销售；有的常年生产、常年收购、季节销售；还有的季节生产、季节收购、季节销售。为了保证市场应季商品的正常供应，企业对季节性商品一般是根据生产和销售特点，提前收购，提前储备，做好商品上市前货源准备工作。在中国，季节性商品的收购和储存的任务主要由一、二级批发企业负担。

季节性商品的特点决定了其价格形成的独特性与复杂性。季节性商品的价格、销售量的不确定性是区别于其他商品的主要特征之一。比如，春联只在春节期间使用，属于季节生产、季节收购、季节销售的季节性产品。为了探讨季节性商品的市场交易行为，我们在2012年的春节之前参与了春联的市场零售，亲历了春联市场交易的全过程，因此本文将以春联交易为例，从价格形成、价格歧视、行为经济学、博弈论等不同的经济学视角来探讨季节性商品的市场交易行为。

二、价格形成

按传统的价格形成机制，商品的供给和需求决定价格，并且可以随供需的变化来及时调整价格。但是季节性商品不能完全依照边际成本或者平均成本加成进行统一定价。其原因在于季节性商品的需求具有规律性的巨大波动；但是有些季节性商品又具有不可储存性，不能依据存货进行供求调节，而只能即产即销。因此，如果按照边际成本或者平均成本统一定价，那么可能在高峰时期，商品可能是供不应求；反之，在低谷时期可能是供过于求。所以，季节性商品的定价必须根据市场需求的规律性波动制定相应的多重价格。同时，相距不远的零售商的价格必然趋于一个近似相同的价格，原因如下：假设一个零售商的价格高于附近的另一个零售商，而他们的商品又没有本质上的区别，对于消费者来说，在不另加成本的前提下必然会选择较为便宜的商品，这样定价较高的零售商因缺少客源，不足以弥补他的成本，那么他就会自然的降低价格，直到相似商品的价格一致。

具体考察价格时，我以春联为例，对附近进行春联交易的零售商的价格进行了调查。虽然一开始就已经知道这是一个暴利行业，但是调查的结果还是令我大吃一惊。通常，批发成本之上的平均五倍左右是销售价格，不同类别有不同的利润倍数，其中，一般情况下小对联利润可达到十倍而福字、窗花等只有两倍左右。商贩从批发商处进货，产生商品成本同时运费、摊位费等都包括在成本之内。追求利益最大化是每个企业追求的目标，这一点与消费者追求效用最大化存在矛盾。从消费者的角度看，春联交易中商贩占有绝对的优势，谋取暴利；另一方面，商贩要承担季节性商品压货的风险和很多的不确定性因素，也就是说他们的机会成本很高。所以综合各方面的考虑，季节性商品较其他商品的高利润率是合理的。

三、价格歧视

同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫做价格歧视（Price Discrimination），这是经济学上的一个热门话题。同样，它可以应用于春联的交易过程中。一个摊位通常要有二、三个人卖春联，以防顾客过多而损失交易量，要想在同时同地以不同的价格将春联出售，一个摊位的商贩要独立作战，尽量将顾客分开，同时要是每位顾客相信自己所付的是“特价”，这样才能吸引更多的顾客，同时“羊群效应”发挥作用，获取更多的利润。[1]

就零售商来说，一般情况下，越是接近除夕，春联的价格越贵。然而，消费者会想时间越接近除夕，商贩的竞争会越大、压货的压力越大，自然价格就会下降，但是他们忽略了商贩之间的共同抬价行为，等到消费者不得不买的时候就是商贩获得最大利润的时候。同时，不同消费者会面临不同的售价，一般来说，对男性的售价要高于女性，对年轻人的售价高于老年人的售价，对开车联的消费者售价高于其他方式的消费者等等，这些都是非常显而易见的，他们的依据为是否存在潜在的高消费能力。经济学中，实行价格歧视必须具备两个基本条件：第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分。偏好不同，消费者的需求价格弹性就不同——同样数量的商品出现了不同的保留价格，如此厂商才能差别定价。第二，不同消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的[2]。而经济学者都一致认为在同时同地将顾客分开是不可能的。这个观点显然是错了。价格的信息费用相当高，而这信息卖者要比买者知道得多。只要买者相信自己议订的价格够便宜，他就不会再费时费力的去查询，也没有意图去公布自己的买价。[3]

四、行为经济学视角的分析

行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。行为经济学的核心观点在于：经济现象来自当事人的行为；当事人进行理性决策，但理性是有限的；在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体现在目的上，而且体现在过程上；在决策过程当中，决策程序、决策情景都可以和当事人的心理产生互动，从而影响到决策的结果；个体决策结果的变化导致总量结果的变化，对经济总量的理解来自对个体行为的理解；有限理性和学习过程会导致决策的偏差以及结果演变路径的随机性，从而产生异常行为，这种异常行为增添了经济现象的复杂性，同时加剧了有限理性的约束。简单来说，行为经济学研究的是人的主观心理因素，对发生的行为的影响。

这些行为经济学的理论可以完全的应用到消费者身上。最明显的是消费者的理性是有限的，并且容易受到周围环境等诸多因素的影响，同时还会有一种攀比心理作祟，效仿性强。Sigue建立模型测试促销对销售渠道、生产商和销售商的影响，发现零售商应该对零售环节进行促销，而生产商的策略应该不对最终消费者进行促销[4]。营销策略可以在消费者身上得到充分体现。

在春联买卖中，一些消费者感觉价格合适就会向亲友询问是否需要帮其买回去，以此增加购买量来获得更大的折扣价。同时，我们可以看到一些摊位红红火火，而相距很近的一些摊位却冷冷清清，这也是消费者主观心理影响行为的一种表现，他们会认为人多的摊位物美价廉，产生从众行为，体现出消费者的理性是有限的。

五、消费者和零售商间的博弈

博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。表面上不同的相互作用可能表现出相似的激励结构。具有竞争或对抗性质的行为成为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。比如日常生活中的下棋，打牌等。

博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类。一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。从行为的时间序列性，博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类：静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗的理解：类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈。按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。不完全信息博弈是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。

在春联交易中，消费者与零售商的讨价还价就是一种博弈，并且属于非合作的不完全信息的动态博弈。春联交易中，消费者根据商贩提供的价格和所需商品的质量来决定是否购买，并且会提出一个他满意的价格方案供商贩参考，这时商贩会强调他的商品较其他的物美价廉，稍微抬高点价格，看消费者是否愿意购买……交谈的最后结果以下四种，如图所示：一是双方有一个共同满意的方案，商贩以高价卖出，消费者以高价买入，由于信息不对称，消费者认为价格合适，双方的效用达到最大化，效用值分别为10和5；二是由于一方对价格不满意而没有完成交易，双方的效用均为零；三是商贩已经提出低价而消费者认为是高价而选择不买，此时商贩的效用值为-10，消费者的效用为零；四是商贩已经提出低价且消费者选择购买，商贩的效用值为5，消费者的效用值为10。

由此，我们可以看出第一种和第四种可以完成交易，双方达到效用最大化。这两种策略组合是纳什均衡，即在该策略组合上，消费者和商贩单独改变策略选择都不会得到好处。

六、结语

经济行为与经济现象无时无刻的发生在我们真实生活中，季节性商品零售业如此繁荣必然存在一定的道理，作为消费者无需抱怨它的高额利润，因为它存在不确定的风险成本；作为销售者无需抱怨消费者的讨价还价，因为他们追求低成本带来的高效用。凡事多加思考便会有不同的角度，运用经济学思维更好的理解生活中处处的现象，来发现生活的奇妙。

参考文献：

[1]张五常.卖桔者言[M].中信出版社.

[2]高鸿业.西方经济学[M].第五版，人民大学出版社.

[3]张五常.卖桔者言[M].中信出版社.

春节消费论文篇2

身边的很多朋友都感慨节日的味道越来越淡，而当“节日”的概念被“假日”所置换以后，节日经济以及由此被挑起的民众度假消费狂潮便成为最为壮阔的时代景观。似乎本土节日的风华不如当年都是外来洋节搞的鬼，于是，有了2005年圣诞节前后冒出来的“保卫春节”一类的盛世危言。关于本土民族文化价值应该如何保护的问题，人们已经争论了至少100年，而且还将继续在同一个层面延续下去，这遮蔽了问题的要害。

事实上，无论是在中国还是在欧洲，几乎所有的重要传统节日都面临着很大危机。传统节日作为文化的一部分，都打上了太多全球化时代的商业烙印。很多欧洲国家上世纪开始就对以美国为代表的全球化时代的消费文化的渗透伤透脑筋，并试图以弘扬本土文化价值来加以抵御，但结果却收效不多。

现在我们整天过情人节，圣诞节，等等等等的西方节日。西方节日在中国的盛行的确有很大的“文化自我殖民”的嫌疑。一个黄皮肤讲汉语的中国人在没有任何宗教原由的情况下热衷于过圣诞节的确让人觉得匪夷所思，但是，对于大多数漠视本土节日而推崇洋节的年轻人来说，圣诞节也和诸如好莱坞大片、LV和NBA等一样，只是一件来自西方的时髦的消费品。西方文化符号本身所具有的特定意义，也已经被消费主义吞噬。

我们变得越来越不知道为什么要过节了。我们知道并期待的可能只是一次睡懒觉的机会或让人放松的假期，只是一次疯狂购物或消费的好理由，只是一次唱k或去酒吧装疯的机会或者甚至只是一种用来表明自己时尚态度的符号。当然不用说，节日更是一次商业促销的良机或一个拉动内需的杠杆。。。。。。所有这些，已经使我们节日的文化气息变得非常稀薄。

所以，如果说，以春节为代表的中国传统节日需要保护和捍卫的话，那么我们面对的，难道是全球化经济带来的种种问题的冰山一角？？？

前些天上法语课时，老师问道我们是否赞成传统节日，我当时觉得传统节日是个非常好的机会，让我们能更好地认识我们的传统文化，但是我不禁又想：过节日真的就能保持传统文化吗？这些商业化的气息不会趁着节日之机进一步吞噬我们的传统文化么？

春节消费论文篇3

进口酒逐渐成为酒类市场的"新贵"，2009年春节，从各地反馈来的消息看，进口酒在商超和专卖店的增量非常明显，在广州、杭州等几个具有进口酒消费基础的城市市场，进口酒销量实现了两倍增长。究竟进口酒在中国市场处在怎样的一个发展阶段？是谁在为进口酒的发展"推波助澜"？进口酒市场繁荣的背后存在着哪些深层次的问题呢？从2009年春节销售旺季或许可以看出一些端倪。

终端消费刺激是进口酒发展的源动力

比起前两年春节，今年进口酒销售有了很大提升，北京路亚商贸公司的梁全忠经理告诉笔者，今年春节期间，自己的进口酒销量比起2008年春节期间翻了三番，其根源在于越来越多的消费者开始关注进口酒、尝试购买进口酒。像自己的法国勃艮地大区的VDT餐酒，很多客户一次性购买超过10箱，这在以前是很难想象的。虽然VDT级别的酒价格无法跟AOC的相提并论，但这毕竟是消费意识的一种改变。

上海飞龙进出口贸易公司的刘立飞经理是2008年上半年刚刚接手几款澳洲酒的，但是在春节期间，就实现了200多万的销售额，这几乎相当于去年全年的销量。刘经理说，自己当初接手进口酒其实就是为了补全自己的产品体系，另外满足一些终端对进口酒的需求，但从经营来看，进口酒潜力很大。刘经理分析，从自己走商超的一些进口酒产品来看，光瓶酒很多都是用于家庭聚会，而超过90%的礼盒酒购买者都是为了送礼，送礼送进口酒，已经成为一些区域市场上的消费时尚。

而根据笔者在春节期间对石家庄北国超市（天河店）、保龙仓等大超的走访发现，很多消费者在酒水礼品选择上更加倾向于进口酒礼盒，一方面能够体现品位，另一方面进口酒质量还是具有良好的口碑。相对的，中低档白酒礼盒无法体现自身价值，而国产葡萄酒受到一些消费者质疑，再加上进口酒的强势推广，进口酒受到终端消费者更多的关注已经是一个不争的事实。

因此，总体来看，进口酒在2009年的春节市场上成为时尚消费的"宠儿"，一方面得益于越来越多的消费者开始关注进口酒品牌、产品和文化，另一方面，进口酒的价值不透明也帮助终端消费者在选购的时候更加侧重进口酒，道理很简单，送礼五粮液、茅台是很高档的，但当消费者想选择一些中档礼盒产品的时候，其他酒种的价值过于透明对于送礼者反而会造成不利的影响，进口酒就没有这个问题了。所以，2009年春节进口酒市场增长主要是受到终端消费的刺激，而这种消费抬头也成为春节市场进口酒发展的源动力。

与传统渠道对接体现出进口酒操作思路的转变

一般意义上来说，进口酒的日常消费主要集中在专卖店渠道，但在春节市场上，进口酒消费在渠道上发生了一些转变，与商超、餐饮等传统渠道的对接也助长了进口酒的消费浪潮。

上个世纪90年代中期，进口葡萄酒初入中国市场，面临着来自商超、餐饮、夜场等庞大的进场和促销费用的巨大压力，而且消费者对进口葡萄酒文化的认知基本上等于空白，通过自建专卖店等形式进行品牌宣传和市场扩张无疑是一种比较合适的方式。骏德酒业、富隆、蓝泉、夏朵等进口酒商基本上都采取了自建终端来做进口葡萄酒文化的普及。

但随着进口酒消费的普及和业态转变，具有了一些消费基础的进口酒开始将自己的渠道与传统渠道对接，从春节消费来看，作为一种突击销售的手段，商超、餐饮和夜场起到了先锋军的作用。

在广州市场上，进口酒销售已经不仅仅局限在专卖店里面，很多百货市场、便利店都成了进口酒销售的"前沿阵地"。比如龙程酒业的西班牙"金蝴蝶"，借助龙程强大网络和自己实力，金蝴蝶已经进入广州的各类商场和超市，这种大资本、大网络的进口酒品牌推广在春节的时候优势非常明显，消费者不再局限于去专卖店选购进口酒，而是在采购年货的时候顺手就可以挑一些，为进口酒迅速扩张消费层面起到了很好的作用。

餐饮终端进口酒消费一直不温不火，但从今年春节年夜饭市场来看，喝进口酒已经成为一种时尚，比如在温州，很多酒店提供的年夜饭预定都将进口酒作为酒水单上重要的推荐目标，甚至很多消费者主动询问酒店能否提供进口酒。由此可见，餐饮终端的利润空间以及消费者对进口酒的认知成为促成春节进口酒消费的两个主要原因。

在夜场中，进口酒消费越来越热。春节期间，笔者就曾在石家庄一个县级市场的夜场中见到了不下10款进口酒，甚至一些进口酒还上了促销员。虽然夜场中的进口酒质量都很一般，但是这种消费意识的觉醒和消费潮流的形成对于进口酒起量还是起到重要作用。

应该承认，进口酒与传统渠道的对接与两个因素密不可分。其一就是价格因素，笔者了解到，现在一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40~50元/瓶，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒。而在广州众多进口葡萄酒专卖店，也总能找到那种几十元/瓶、很实惠的葡萄酒，而100~200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；300元以上可供选择的品牌也很多。甚至一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都会覆盖。这样以来，进口酒完全可以介入到商超、餐饮和夜场的酒水竞争中，通过终端价格的不透明给终端更高的利润，为进口酒的消费"造势"！

春节消费论文篇4

1．不知所云型（unintelligible）：目标消费群体看不懂的广告统统归到此类，大多属非典型懵懵懂懂型。创意出发点是“企业或组织自身”。

2．产品型（product）：以产品为出发点，强调产品的卖点（卖点论），或强调给消费者带来的价值（买点论）。创意出发点，“卖点论“是“企业或组织自身”，“买点论”是“目标消费群体”。

3．精神型（feeling ）：以情感为出发点，强调消费者的情感、归属感，或强调企业或组织的逼格（bigger）。这个创意的出发点也很明确，“强调对象”即“出发点”。

4．综合型（product + feeling ）：既有产品的卖点（或消费者的买点），又有诉求的情感、归属感。创意出发点，可列为4个象限，不是这篇文章重点，就不再一一阐述。

二、广告类型适合的企业或组织

1．不知所云型（unintelligible）：古今中外，大中小型企业或组织均有，不建议任何企业或组织使用。

2．产品型（product）：中小型企业使用，大型企业酌情、酌量使用。

3．精神型（feeling ）：大型企业或组织使用。当然，如果背后有土豪站台或背书，中小型企业也可使用。

4．综合型（product + feeling ）：大中小型企业或组织使用。

哪种企业或组织为什么适合相关的广告类型，大家可以细细思量，细忖之后，自有乾坤。

三、各类型广告可以达成的效果

1．不知所云型（unintelligible）：需要反复播放、播放反复，不管是否有骂声，效果还是有的。

2．产品型（product）：达到“立即促进销售、打击竞争对手”的作用，一般短期效应较强。

3．精神型（feeling ）：达到消费者对企业品牌的认同感、归属感，也就是使品牌与消费者的身份相匹配，或者使消费者希望成为品牌的拥有者，一般长期效应较好。

4．综合型（product + feeling ）：同时达到短期效应和长期效应。（这个是重点，接着往下看）

四、可口可乐的尴尬之处

2016年，可口可乐春节广告诉求“团圆，就该这个味”，业内纷纷议论：“可口可乐撞衫康师傅”，事实真的如此吗？投放效果又会如何呢？

首先，我们分析一下康师傅红烧牛肉面的广告，“康师傅红烧牛肉面，就是这个味”。一方面康师傅的广告主画面以产品为主，夸张的表现方式，使消费者垂涎欲滴。同时强调“这是这个味”，使受众产生两种感受：一是“康师傅的自信，其他企业的红烧牛肉面不是这个味，我的味道最正宗！”，达到打击竞争对手、夺取市场份额的作用，二是通过广告画面的视觉刺激消费者味觉，使消费者产生消费欲望。缺点是未进行精神诉求，不利于对消费群体的长远培育。

其次，可口可乐的换新slogan是在销量持续下滑的背景下推出的。至于可口可乐销量一直下滑的原因，是多方面的。有兴趣的朋友可看看我原来写的《可口可乐，产品跟随策略到尽头了》一文。可口可乐严重下滑的另一个重要原因是：可口可乐属“非健康食品”已经得到了广大消费者的认可。那么，可口可乐如何提升销量呢？作为传统企业，一般情况下，短期内提升销量，除了“销售方面”的提升方法外（各类销售促进活动），“市场方面”就会按照方法2和方法4来做。但可口可乐的尴尬之处在于：非健康的标签是一个硬伤，产品USP无法提炼，所以只有对feeling这个味觉high点进行刺激了（非消费者买点或产品卖点，因此作用有限，但实属无奈之举（四大国际广告公司水平还是挺高的，能想到此折衷的办法））。另外，作为一个高逼格的全球性公司，还要兼顾消费者的精神感受。如可口可乐春节广告，只好把春节吃饭团圆的场景凸显出来，利用“团圆的亲情场景+味觉诱导”来刺激春节期间的消费与购买。

第三，此次可口可乐用“Taste the Feeling”（品味感觉）统领所有饮料诉求（可口可乐、雪碧等均用此slogan），历史上第一次，这个策略非常棒。将口味诉求运作到所有饮料，所有饮料均围绕此诉求进行诠释。一方面狙击所有品类的竞争对手，另一方面传达的诉求更加一致与统一。

春节消费论文篇5

这些并非是偶然事件,仅就以上三例而言,麦当劳是西方的舶来品,而中国人只是为了逞口腹之欲,便要给人下跪,如果消费者对此麻木不仁、无动于衷,那将会是我们国格和人格的堕落;而立邦漆龙柱上龙的跌落则被视为戏侮了中国人的民族感情,认为代表中国的“龙”这一形象从漆有立邦漆的中国特色的红柱子上滑落,其中隐含的暗示,令中国人感情上绝对无法接受。至于第三则丰田广告里向日本车俯首的狮子,更是让人联想到日本侵华战争中卢沟桥上的狮子。很显然这些广告的失败,源自广告公司在制作广告的时候,忽略了广告与文化之间的联系,引发了民族情感上的矛盾,最终给广告主带来了恶劣的影响。

在市场竞争如此激烈的时代,企业为了争取消费者而费尽心机,广告作为争取消费者的排头兵,更是责任重大。近年来广告中的文化表现越来越受到重视,广告人已深刻认识到文化的认同感对于消费者的重要性,为此广告人所提出的国际品牌的本土化策略便应运而生。所谓国际品牌本土化是指跨国公司将品牌形象等方面融入东道主国经济、文化中的过程,同时也是承担东道主国的公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。国际品牌本土化有着十分重要的意义,它在树立品牌的本土化形象,用文化的亲和力感动消费者,获得消费者的信任,建立消费者的品牌忠诚度方面发挥了重要的作用。例如法国人头马白兰地的广告由于采用了本土化策略,取得了显著成效。在欧美国家,采用“干邑艺术,似火浓情”的广告语,运用了比喻和拟人相结合的手法,融商业推销和艺术审美于一体,给消费者以明确的信息:白兰地制造商对顾客浓情似火,奉献的名牌酒必定质量上乘;白兰地酒品位热烈浓郁,回味悠长浓香,本身包含似火浓情;白兰地酒可使恋人烧起爱的火花,可使夫妇沉浸于爱的热烈,可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣,也符合欧美的文化风俗。而对于东方,特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的吉祥广告语,抓住了东方人的“喜庆”心理,在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现,使得人头马白兰地的销路迅速打开。

从以上广告案例的文化表现中可以看出,民俗更是其中不容忽视的重要元素。民俗作为民众传承文化中最贴切身心和生活的一种文化,它来自民众,传承于其中,规范着他们,深藏于人们的行为、语言和心理中。也可以说,人类是生活在由民俗构筑的世界里,无时无刻不感受着民俗文化的熏陶。因此,民俗的亲和性是其最重要的一个特点。而广告由于是以市场为依托,以消费者的需要与偏好为出发点的,其内容与表现方式更是受到民俗的制约。不同国家或地区具有不同的风俗和生活习惯,对于同一广告,不同国家或地区人们的感受和解释往往有差别,做广告必须充分注意到这一点。例如,“红色”在中国代表着传统,代表着喜庆,红色能让人进取,红色使人感动,它形成了中国的国色,成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色,乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。而在西方,红色则是一个贬义相当强的词,是“火”、“血”的联想,它象征着残暴、流血,如red revenge血腥复仇;它又象征激进、暴力革命,如a red revolution赤色革命;它也象征危险、紧张,如red alert空袭报警;它还象征着放荡、,如a red light district花街柳巷(红灯区)。因此,在广告活动的过程中,只有尊重当地的民俗生活习惯,“入乡随俗”才有可能取得良好的传播效果。

春节,可谓中国民俗节日中最重要的节日。中国长期以来的农业社会形态决定了人们极为注重家庭的稳定与团聚,这也让人们习惯了这种稳定与团聚的生活方式。而随着中国市场经济的发展,社会的商业属性正逐渐改变着农业社会的属性,原来坚守着自己那“一亩三分地”的人们为了生存发展的需要,越来越多地离开了世代居住的地方,寻找属于自己的新天地。由此家庭也出现了前所未有的长期分离,原本生活中习以为常的家庭团聚现在却变得弥足珍贵起来,很多家庭一年中甚至只有一次团聚的机会,而这个机会更多的只能是在春节。这样的一个社会变化让商家看到了其中潜藏的巨大商机。因为,人们表达丰富感情的媒介不仅仅是语言,同时还需要借助于某些物质,这些物质可以是一杯水,可以是一杯酒,也可以是一件衣物或其他的什么。但不论是什么,只要是能把所要表达的感情准确地表达出来就是好的。所以,从某种意义上讲,春节消费不仅仅是物质上的消费,它更是情感上的消费,是消费者表达内心情感的一个重要机会。综合这些因素,很多商家就把春节的民俗与自己的产品紧密结合起来,让消费者认为自己的产品是最适宜完成其感情表达的。

其中佼佼者当属可口可乐公司。可口可乐公司作为第一个提出“Think local,Act local”的跨国公司,注意走特色营销之路,其中在中国的营销方式便是一个很成功的模式。该公司结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性,自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中,这项策略一直延续至今。2002年至2005年连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动――2002年推出“春联篇”,2003年推出“剪纸篇”,2004年推出“滑雪篇”,2005年则推出“金鸡舞新春”篇。在这些活动中,不论是广告创意表现还是在特色包装及其他小细节上都将中国的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)渗透其中,传递了中国人传统的价值观念――新春如意,合家团聚。

另外一个做得比较好的是金六福。2004年底,金六福经过深入市场调研之后,果断地推出了“春节回家,金六福”大型营销活动。金六福在许多大城市设立了大型户外广告,其中大红的底色、倒立的福字,以及围在酒瓶上的红围巾,无一不在传递着金六福的本土文化特色;在2006年又推出一则电视广告,其文案利用山歌的形式,即:“什么不怕火来炼?――金;什么当头事事顺?――六;什么过年贴门面?――福!什么有喜更吉祥?――金六福酒!金六福酒更吉祥――我有喜事,金六福酒!”在整个广告中“男女一问一答”,互相应和,既点出了产品名称和特性,又给受众以亲切的感觉。通过这些有利的措施,金六福不仅实现了销售的迅猛增长,更有力地提升了其整体品牌形象,促使金六福更为深入人心。

当然,也有一些广告主由于不重视消费者的民俗事项,给自己带来了严重的损失,更有甚者会给自己的品牌带来致命的打击,文章开始所列案例便是其中问题比较突出的。因此,要做广告的前提之一就是一定要先弄明白当地的民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌,等等,只有这样才能更好地将自己的产品、服务及企业文化融入当地人们的生活中,建立良好的互动关系,从而使自己的产品赢得更扎实牢固的消费市场。

(作者单位:山东建筑大学艺术学院)

春节消费论文篇6

微信红包的遗憾：没能打通消费

微信依托庞大的用户群体和用户粘性，在红包大战中一直都处于活跃的最前端。不过对于微信红包来说，始终比较遗憾的是，一直没能激活线上线下的消费市场。究其根本原因，主要有以下几个方面。

其一，在微信上发红包抢红包的用户，基本上都是因为好玩、娱乐的心态，当然春晚发红包也有多数用户是因为过年传统习俗。这也造成一个这样的局面：微信红包以娱乐为主，很少有用户真正抢到了微信红包然后去消费。微信红包的用户消费习惯何时能够培养起来，谁也说不好，因为微信红包从一开始就被贴上了打赏、娱乐的标签，要让用户改变这种习惯非常难。

其二，微信的红包消费场景存在严重的不足。如果说2015年腾讯最成功的地方就是连番投资布局滴滴出行、58同城赶集、美团点评、美丽说蘑菇街以及众多的垂直O2O平台，但是2015腾讯最失败的地方也在于此，腾讯并没有成功地打通微信与这些平台的对接，而微信红包也就没能与这些平台实现很好地对接，最终红包与消费场景无法实现闭环。

其三，尽管微信推出了优惠券，但是由于微信平台的社交属性，微信的优惠券消费入口相较于社交来说，并不是十分引人注目。尤其是春节期间，多数城市居民都跑到农村老家去过年了，即便有用户抢到了微信红包优惠券，也没有地方去消费。

由此我们可以看出，尽管很多微信用户都习惯使用微信来发送红包，但是任何事情都是利弊相生。微信红包作为每一次春晚红包大战的最大赢家其实都不过是表面现象，微信自身再清楚不过了。微信红包如果最终不能真正激活线下消费市场，最后唱的不过是空台戏。

对于微信来说，弥补消费场景还比较容易，最难的是微信红包消费习惯的培养。微信用户已经习惯把微信红包作为一种娱乐、打赏的消遣方式，要这些用户养成抢了红包之后去消费的习惯，这个改变非常难。

百度钱包红包得了渔翁之利

百度钱包此次参与春节红包大战，显然总结了微信红包与支付宝红包的经验教训，将拉动O2O消费作为战略有效性的关键指标。我们通过红包关键词的百度指数可以看出，红包关键词在2月7日春晚的热度明显要高于其他时间段，可是过了8日之后，红包的热度就开始下降。与之形成鲜明对比的是，电影关键词的热度却持续攀升。

究其主要原因就在于电影才是每年春节期间最高的消费场景。而百度钱包联合百度糯米连番推出的电影红包，才是蛇打七寸，找到了春节红包消费转化的关键点。截止到2月8日大年初一中午12点，百度钱包福袋被开次数达112亿次，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿，有相当一部分电影红包被消费者所消费，这让百度糯米一举抢占了超过4成以上的在线电影平台份额，占据全国票房超过28.3%的市场份额。

过去两年，百度一直都没有大规模参与春节红包大战。然而从刚刚过去的2015年开始，百度却突然把互联网金融提升到了全百度集团的战略最高层。继2013年推出百度百赚、百度百发等金融理财产品取得了不错的发展，2014年成立了支付品牌百度钱包之后，2015年底成立了独立的金融事业群组FSG。将旗下相关金融业务聚合到一起。在新成立的FSG中，支付作为打通线上和线下、消费和金融的关键，也在这个春节率先出击。

猴年春节，百度钱包推出两种红包玩法：其一为语音红包，用手机百度语音输入“过年好”即可开启福袋，领红包。其二为拍照红包，用手机百度拍“福”字或者人脸，也可以开福袋领红包。两种玩法最大的特点就是门槛低，用户参与的程度高。而更重要的一点则是，除了现金红包，百度钱包发放的优惠券中有大量的糯米优惠券，联合春节过后的电影票高频场景，可谓从红包到消费目标明确，一步到位。

这一次的春晚红包，百度钱包通过借助红包成功地为百度糯米实现了引流，红包最终落地消费，这既激活了百度的O2O消费场景，反过来O2O消费场景被激活之后又会带动互联网金融和百度钱包的发展，二者形成了一个良性循环。相比之下，微信红包与支付宝红包在这方面却表现不是太给力，虽说二者赚足了眼球，但是真正实现战役目的的却是人家百度，百度钱包最终实现了从红包到电影消费场景的落地。

春节一役，对于百度钱包来说还有一个作用，就是让用户熟悉这样的消费路径，未来，便可将这种打法在多个场景反复实施。五一十一可以用到携程去哪儿上，堵车雾霾可以用到Uber上，还有百度外卖、糯米餐厅、百度地图LBS、爱奇艺。百度的整个消费生态摆在这儿，而这些才是红包的未来归宿。

支付宝红包的失望：社交激活仍然无望

要论红包热度，唯一能够与微信红包抗衡的就是支付宝红包了。今年的支付宝不惜花费重金拿下央视春晚，出尽了风头。不过支付宝通过用户集齐五福卡来抢现金红包，真正的目的还是想激活支付宝的社交生态，从而盘活支付宝的活跃度。

不可否认，尽管五福卡让一些用户开始疯狂添加好友，让支付宝的社交似乎看到了希望。但是五福卡之后呢？有几个支付宝用户会通过支付宝来聊天，而非通过微信？可以说寥寥无几，反而支付宝还因为一张敬业福卡惹了一身骚，遭到不少用户的唾弃。也就是说，支付宝想要通过春节红包来带动支付宝的社交，从根上来说，它就是一个伪命题，支付宝的社交梦最终只会是一个空梦。

既然如此，支付宝为什么要搞什么社交？难道马云和阿里那么多高管不清楚支付宝搞社交搞不过微信？前面一个来往带来血的教训还不够吗？刘旷个人认为支付宝此举还有几个重要的原因。

这第一个原因就是围魏救赵。不论从何种角度来说，微信红包都对支付宝构成了严重的威胁，在第一次的春节红包中，微信就凭借着红包偷袭了支付宝的珍珠港，让支付宝冒出了一身冷汗，再也不敢小瞧微信红包。但是今天的微信红包基本上已经让用户形成了一种习惯，由此激活的微信支付用户越来越多，如果春节期间支付宝红包再不跟上，支付宝受到的威胁就越来越大了。而进军社交，其意就是想借进攻微信社交为名，然后守护自己的支付地位，并非真的想与微信PK社交。

第二个原因就是激活O2O消费生态。从阿里重新注资口碑网，并将其接入支付宝就可以看出，阿里这是要把支付宝培养成为阿里的O2O中心。要论支付宝的用户数量，并不比微信差到哪儿去，但是如果要论起平台的用户使用时长，支付宝跟微信就没法儿比拼了。如果用户的使用时长和活跃度上不去，支付宝的O2O消费生态也就无法真正激活。这也就是为何支付宝红包要坚持做社交的另一大原因，只有社交上去了，支付宝的消费生态才能真正激活。

第三个来说，其实支付宝也并没想把支付宝社交能做成微信那样，能够对微信社交构成威胁，但是支付宝需要增加平台用户的粘性与沟通。也就是说朋友之间付款之后，增加了社交，能够更方便快捷的对话沟通，这对于支付宝平台的用户活跃度以及用户粘性也是一大提升。

QQ红包暗自与微信红包较劲：红包习惯没培养成

腾讯的今天，完全都是因为QQ的迅猛壮大。然而到了移动互联网时代，虽说手机QQ在用户规模要比微信更庞大，但是手机QQ的用户使用时长已经明显要低于微信用户。实际上对于微信来说，在处理与自家兄弟手机QQ的关系上，一直都是小心翼翼，然而中国众多的手机用户对于微信的依赖性已经远远超过手机QQ，也就是说微信成为了移动端第一入口，威胁最大的实际上是自家的兄弟手机QQ。

在PC端，微博是与QQ完全两个性质不同的社交平台，微博并不能威胁到QQ的生存。相反，尽管微信电脑版在向PC市场进军时走得小心翼翼，还是在一定程度上对QQ构成了威胁；移动端就更不用说了，今天刷微信朋友圈的手机用户已经远远高于刷手机QQ空间的用户。

QQ为了加强自己的移动地位，此次春节红包大战也是使出了浑身解数。论起参与抢红包的用户数量以及次数来说，QQ红包甚至表现比支付宝红包还要强劲，比微信也差不到哪里去。但是红包大战过后，用户仍然更加习惯于在微信上发红包，而非基于QQ平台。不可否认，会有一小部分的用户也经常通过QQ收发红包，但那毕竟只会是小数，QQ也通过春节红包向用户证实了QQ钱包的存在以及手机QQ一定的社交地位。

然而，对于QQ来说，用户收发红包习惯始终没有培养起来。这种习惯没有培养起来，对于手机QQ好友之间的互动以及QQ群的互动也就不能起到更好地带动作用。事实上，今年QQ红包在宣传的力度上要远远高于微信红包，在很多人看来QQ红包都是在联合微信红包共同夹击支付宝红包，实际上不然，QQ红包实则是在暗暗与微信红包较劲。

微博红包要证明自己不比微信差，反而捉襟见肘

先不论唱不唱衰微博，都不可否认一个微博大号的价值已经远远比不上一个微信公众大号的价值。微博与QQ似乎有着同样的目的，春节期间发送红包，一方面是为了配合支付宝，另一方面则是要证明自己的社交价值。

不得不承认，在一些重大热点事件的传播速度上，微博相较于微信而言可能会更快更广。但是如果要论起社交来说，微博跟微信、QQ实际上已经不在一个量级上，微博更像是一个基于社交之上的媒体平台。

在这一次的红包大战中，不论微博怎么证明自己的价值，从抢红包的次数以及用户收发红包的热度上来看，微博红包都要远远低于微信、支付宝、QQ以及百度钱包。尽管仍然会有不少人登录下微博，但是就刷微博时长来看，已经大大不如从前。换个角度来说，虽不能说微博的月用户活跃度在下降，但是微博的用户粘度在大幅下降已是不争的事实。

举个非常简单的对比：如果一个微博用户一个月平均只登录几次微博，而且登录时间非常短，相比之下这个用户却平均每天要登录几次微信，这样的用户活跃度是同一个概念吗？微博一直都在强调自己的用户活跃度没有下降，其实不过是障眼法，红包大战微博为了证明自己的社交地位，反而让自己显得有些捉襟见肘。

这次红包大战到底谁才是赢家？

对于这一次的红包大战，不能简简单单地说谁是赢家谁是输家，还需要从红包大战之后对于用户的习惯培养等各个方面来综合评论。

短期来看：支付宝红包是最大赢家。

支付宝红包通过抢得春晚红包，在红包大战中可谓是抢尽了风头，在气势上丝毫不比微信差，这让支付宝红包博足了眼球，也让大家看到了支付宝的实力所在：玩红包战支付宝并不输给微信。

中期来看：微信红包是最大赢家。

如果要论起宣传力度，今年五大平台微信红包的宣传力度是最小的，但是不得不承认微信红包仍然是热度最旺的。在这一次的红包大战，微信又通过红包为自己激活了更多的微信支付用户，并开始渗透到一些广大的农村地区，这些微信支付用户对于腾讯金融的发展是一大帮助，同时对于支付宝也是一大威胁。

长期来看：百度钱包是最大赢家，支付宝却是最大输家。

春节消费论文篇7

迅速消化渠道压货

1．将截留的奖励资源用作终端促销。春节之前，企业大多会出台一些进货奖励政策，帮助经销商及分销商往下压货，再以库存压力迫使渠道商及终端尽量对外出货。在这个过程中，总会有一些商家扣压厂家所给予的进货奖励，拒绝对下线客户提供这些进货奖励资源，导致下线客户进货出货动力不足，从而把大量货品积压在渠道中。针对这种情况，营销专家潘文富先生给出了两条思路。第一，分销商和二批商仓库里已经压了不少货，这时候再要求经销商把进货奖励政策放给分销商不但没有用，还会导致分销商对经销商及厂家的抱怨，给今后压货造成阻碍。解决方法是要求经销商把所扣压的进货奖励资源拿出来，用作针对消费者的宣传或是终端促销，帮助中间渠道积压货品销售。第二，本区域的市场管理人员往往不好意思强令经销商把截留奖励拿出来，厂家可采取抽签的方式，让各区域的市场主管人员进行交错式的市场检查。一般来说，厂家的进货奖励政策大多会在旺季过后兑现，这些将要兑现的进货奖励政策一定得等市场检查完后方可兑现给经销商。

2．厂家主导实现跨区域消化库存。春节销售期间，大多数厂家所追求的只是把产品（也就是销售任务）卖给经销商，但是经销商对终端的销售，以及终端对消费者的销售，有时很难达到理想的完成指标。渠道压货不能迅速消化将阻碍后期销售计划的推进，厂家应尽快做好区域之间的调货工作。营口市的李穆经理去年春节就曾遇到过这种情况，因为区域经理过高估计了市场容量，导致渠道压货现象严重。厂家和李经理沟通，把这批压货在春节后及时调到了畅销地区，缓解了李经理的资金和库存压力。

3．春季之后防窜货。许多经销商在旺季过后，为缓解仓库积压产品的压力，或是急于套取现金，往往会采取低价放货和跨区窜货的方式消化产品，这些做法虽然对经销商缓解库存压力是有一定的效果，但是市场却会产生较大的负面作用，厂家驻地销售人员应对此方面及时地监控和组织，一方面正告经销商不得进行低价抛货或是跨区窜货，不然将直接导致前期的进货奖励政策不能兑现。另一方面将经销商现有积压产品数量进行清点登记，并了解目前的正常销售渠道和流量，保持按周定时复核，若是出现不正常的销售数据，就得及时跟踪追查，了解原因，以便及时遏制抛售或是窜货行为。

适当延长宣传、促销期

春节期间，各种各样的促销活动如火如荼，这些活动均比较密集地集中在春节前十几天，等到春节前两天时就嘎然而止了。其实，促销活动完全可以再延续一段时间，适当延长到元宵节前后，但力度不用太大。

沧州益飞商贸公司的张伟经理告知本刊，2004年小糊涂仙酒在春节过后并没有停止促销活动，而是延长到了农历正月十五之后。春节和元宵节之间的这段时间，大多的消费者都在度假，闲来无事就会逛逛商场或者走亲访友，小糊涂仙酒把促销活动重点放在了商场和超市，结果市场销量意外的好，一点也不弱于春节前。

厂家在进行相关市场投入时，需要慎重考虑，合理安排。在旺季到来时，很多的厂商都会在当地的户外、报纸、电视上给自己的产品造势，然后再配以产品的促销活动协同开展。

在春节过后，促销活动相应有所减弱，这时在电视媒体上的投入力度可以增大一些。有调查数据显示，每年春节前后的几天时间里，电视的收视率要比平常高出几倍，这时加大产品广告在黄金时间段的播出量，可以迅速提高品牌在当地的知名度，为春节过后的市场销售做好铺垫。

做好市场容量调查工作

春节期间市场竞争激烈，在经过竞争洗礼后，要做好总结工作，为春节后的工作打好坚实的基础。其中，首要分析的就是市场容量问题，若是错误地计算了本地市场容量，将直接导致厂家资源的浪费，或是市场投入的不足。市场容量每年都在变化，春节过后是检测市场容量的良好时机。根据本厂家实际的渠道消化情况，结合其他同类产品的销售及现存货数据，基本就可分析出本区域在春节旺季时的实际市场容量有多大，并且可以得出厂家当初的市场容量预计是否过大，压货任务是否过高等结论，从而给今后的货源数量调整提供参考。

春节之后需要总结分析的另一项工作是消费者的满意度和消费趋向。了解春节过后消费者对产品的满意度，需要有一个综合的调查方法，武汉普诺管理咨询公司高级咨询顾问刘卫华给出了一个逻辑模型（如下图）和一套有效的问卷调查方法。

首先是关于消费者对产品属性需求程度的调查，同时还可以通过深度交谈挖掘更多消费者希望获得的产品属性（潜在需求）。调查问卷以200份为宜，对各属性进行多选，汇总以确定权重（i）。

其次是关于消费者对各属性满意程度的调查，给每一个属性进行打分。可用李克特量表，即分为5级，依次分别为很好（5分）、好（3分）、一般（0分）、差（－3分）、很差（－5分），然后汇总求平均值（j）。由此可以得出消费者对春节营销活动的一个综合性评价，即消费者对产品的态度A=∑fij。

如图，消费者对产品的价格满意度较高（加权平均分为1.72分），其次，对于促销能提供比较满意的文化体验也做出相应的肯定（加权平均分为0.63分），但是对于能否感觉到体面，存在着问题，这方面公司有0.76分的改善空间，根据经济学当中，边际效用递减规律，商家在这个方面下功夫，常常是投入相对较小，却能获得更大程度上消费者满意度的提高。

附图：消费者态度调查模型（数据仅参考）：

春节消费论文篇8

摘要：国家财富观是晏子思想的重要组成部分。在国家财富的获取方面，他反对过分聚敛，提出“取下节”思想，主张适度使用人力资源，合理适时开发自然资源，反对通过战争掠夺财富。在用财理念上，反对奢侈，注重节俭；尊重民意，提倡财以利民；注重功效，以国事大小、利益轻重作为对用财目标、重点进行选择的依据。其分配理念从“幅利论”思想出发，反对藏财，提出了“权有无，均贫富”的思想理念和国家财富分配原则，国家财富分配应向下层民众倾斜，特别强调对社会弱势群体的救助。从本质上讲，其国家财富观是道德伦理型财富观，在一定程度上能超越本阶级与时代局限，在人道主义和民本哲学思想指导下，表现出对弱者生存权利的关注和对强者权利意志的约束，具有一定的科学色彩。

关键词：晏子；《晏子春秋》；国家财富观

中图分类号：b223.9文献标识码：a文章编号： 1004-7387(2012)02-0098-05

财富观是先秦经济、文化思想的主要组成部分。这在先秦诸子的相关著述、言论中有鲜明表达与体现。在当时的条件下，财富的占有主要集中于国家与个人手中，因此先秦诸子也相应地形成了国家与个人财富观。其中，春秋时，齐国杰出的政治家晏子的国家与个人财富观是很值得关注的。就目前研究现状而言，学界对晏子的研究主要侧重于其生平考证、政治思想等的论述，而对其财富观尤其是国家财富观关注较少。基于此，本文试图就其国家财富观略作探讨。

晏子( ? -前500 年)，名婴，谥平仲，莱州夷维(今山东高密县) 人，历事齐灵公、庄公、景公三君，前后从政五十余年，“三世显名于诸侯”［1］，是春秋时期著名的历史人物。作为齐国的执政大臣，他从当时的政治、经济形势出发，在处理齐国的政治、经济问题时，形成了自己的一套国家财富观。由于其言论主要保存于《晏子春秋》，基于此，本文着重以这一典籍作为文本对象分析其国家财富观。

一、国家财富的获取理念

一般认为国家财富是指一国所拥有的生产资产、自然资产、人力资源和社会资本的总和。［2］这是一个现代学术概念。就春秋时期而言，国家财富应当是一个国家所拥有、支配的物质财富、自然资源、人力资源等的总和。它是维护一个国家存在与发展，维持国家机器运转的必要基础与因素。如何去获取财富对国家而言，是一个必须面对的问题。

春秋时期，国家财富的获取主要依靠田赋、关市之征以及盐铁国家专卖等。此时，诸侯国为了争霸或维护统治者的经济利益，纷纷加重对农工商阶层的剥削。这在齐国有充分反映。《左传·昭公三年》载：“民三其力，二入于公，而衣食其一。公聚朽蠹，而三老冻馁。”［3］《昭公二十年》载：“县鄙之人，入从其政，偪介之关，暴征其私。承嗣大夫，强易其贿。布常无艺，征敛无度。”［4］可见当时齐国对田赋、关市等的赋敛、剥削是很严重的。对此，晏子非常反对，认为“重敛于民”（《晏子春秋·内篇谏下》。本文所用版本为卢守助《晏子春秋译注》，上海古籍出版社2006年版，凡此书引文，以下只标篇名），“藉敛殚百姓”（《内篇问上》），会导致百姓过度贫穷，加重公室与百姓间的阶级矛盾，致使“怨聚于百姓”（《内篇谏下》）。认识到这点后，晏子提出了自己的国家财富获取观。他在回答齐景公“贤君之治国若何”的问题时，认为贤君治国表现在四个方面：“其政任贤，其行爱民，其取下节，其自养俭”（《内篇问上》）。在此，他提出了“取下节”的国家财富获取观。另外，他所说的“苟所求于民，不以身害之”（同上）、“俭于藉敛”（同上）、“节取于民”（同上），表达的意思差不多。“取下节”理论具有重要意义。在晏子以前，人们对国家应采取何种方式获取财富已有一定的认识。《国语·周语中》载：“王(按：指周襄王)曰：‘利何如而内，何如而外？’对（按：指富辰）曰：‘尊贵，明贤，庸勋，长老，爱亲，礼新，亲旧。然则民莫不审固其心力以役上令，官不易方，而财不匮竭，求无不至，动无不济，百姓兆民，夫人奉利而归诸上，是利之内也。’”［5］《楚语下》载斗且之语曰：“夫古者聚货不妨民衣食之利，聚马不妨民之财用。” ［6］这些言论都在一定程度上表现出对

国家财富获取方式的思考，但缺乏理论认识的高度和深度。而晏子则针对春秋中后期赋税日趋严重的趋势，较早提出“取下节”思想，并把它作为与“任贤”、“爱民”等春秋时所公认的治国理念相提并论，对于后世主张薄税、反对重敛思想的形成有理论先导作用。

春秋时期，以庶民为主体的劳动人民还必须为国君、国事无偿服劳役、力役。作为人力资源，他们的劳动及劳动创造的财富，也是构成国家财富的来源。“在生产力不发达的条件下，财富的创造只能依靠体力的支出，财富的尺度也只能是劳动的时间。”［7］因此，为获取更多的国家财富，满足国君或统治集团的欲望，统治阶级往往极力加强对劳动人民的役使与剥削。对此，晏子认为毫无节制的役使会让百姓陷入了“尽力不能周役”（《内篇谏上》）的境况之中，“民之力弊矣”（《内篇杂下》）,让民众疲惫不堪，耽误农时，造成“下之疾其上甚矣”（同上）的矛盾状态，引发社会斗争。在这种情况下 ，他认为在通过劳役获取国家财富时，应坚持以下的基本原则：“不从欲以劳民”（《内篇问上》），不能“夺民农时”（《内篇谏下》），“作工不历时，使民不尽力”（《内篇问上》），“使令不劳力”（《内篇谏上》）。也就是说，不能因个人私欲以役使百姓，过度使用人力资源，纵使是为国家所需的劳役，也要坚持适度原则，不能与农时相违，妨碍粮食生产，不能超过规定的时限，过度压榨其劳动力。可以说他的主张是比较适中辩证的。

劳动固然创造财富，但一些产自于自然界中的自然物，因自身的使用价值，也被视作财富。《国语·周语上》云：“犹土之有山川也，财用于是乎出；犹其有原隰衍沃也，衣食于是乎生。”［8］《楚语下》云：“山林薮泽足以备财用，则宝之。”［9］这些资料就说明了上述观点。为了增加国家财富，自西周以来，国家都派官员守护管理山林川泽，视其中的自然资源为国家之宝，开发利用，谋取专利，形成了国家特权财富收入。当时的齐国的主要措施是“官山海”,即矿产、水产等由国家经营，实行盐铁国家专卖。但过度的开采必然会破会自然生长规律，引起资源的枯竭或无法再生。晏子在继承齐国早期“山泽各致其时，则民不苟”［10］思想的基础上，认为“大宫室，多斩伐，以逼山林；羡饮食，多畋渔，以逼川泽”（《内篇问上》），必然会导致“民神俱怨，而山川收禄”（同上），即会引起老百姓与神灵的怨恨，山川会收回自己的财富。国家应当“节宫室，不敢大斩伐，以无逼山林；节饮食，无多畋渔，以无逼川泽”（同上），这样才能够“山川纳禄”（同上），即山川献出财富。这种观点实际上涉及到了现代财富理念中的自然资源的合理开发利用与增加国家财富之间的关系问题，反映了晏子对二者关系的认识已达到了一个比较理性的水平。这在先秦时期是非常难得的。另外，晏子还反对国家对自然资源的专利，提出了“山林陂泽，不专其利”（同上）的主张，认为山林池泽应向百姓开放，不独占财富，这样能够达到“民亲”的政治效果。秋战国时期，战争频繁，其中的一个目的就是侵占别国的土地、财产，获取财富。为了维护国家的政治利益，晏子反对“以兵降城，以众图财”（《内篇谏下》）财富获取方式，提倡“不侵大国之地，不秏小国之民”（《内篇问上》），“地博不兼小，兵彊不劫弱”（《内篇问下》），“不以威彊退人之君，不以众彊兼人之地”（同上）。认为只有这样才能够使“诸侯皆欲其尊”（《内篇问上》），“外归其义”（《内篇问下》），使本国“长保威彊”（同上），也就是说能够为诸侯国所尊，树立国家的政治道义，长期保持国家的强大。可以说，这一观点在当时是很有现实意义的，反映了晏子国家财富追求应服从于国家政治利益的经济思想。

二、国家用财理念

所谓国家用财理念，是指国家基于当时的政治、经济境况与形势，在使用、消费国家财富时，所应遵循、坚持的基本原则与指导思想。在先秦时期，不少思想家对这个问题有一定的认识。其中晏子是比较值得注意的。他身为国相，执掌国政，对齐国的经济形势、财政收入等问题自然了解得比较全面，在处理国家经济问题的长期实践中，形成了自己的一些用财理念。

第一，反对奢侈，注重节俭。在自然经济时代，国家财富的生产与创造毕竟是有限度的。在财富供给量为既定的条件下，以国君为代表

统治阶级的消费水平过高的话，必然会引起国家财富分配链中的失衡，使另外一方财富占有不足，必然会引发社会经济、政治矛盾。对此，晏子有较深的感悟与体认：“厚身养，薄视民，……灾害加于诸侯，劳苦施于百姓，故雠敌进伐，天下不救，贵戚离散，百姓不兴。”（《内篇问上》）

“消费有示范效应，而示范效应是社会性的。……社会风气的形成同消费行为有密切联系。”［11］由于诸侯是国家的代表，其消费自然也就不是纯粹的个人消费，而是国家消费的反映，必然会对整个社会消费产生导向作用。而“奢侈性消费是不合理的消费行为中的一种，它同样会对社会风气产生消极影响。”（同上）可以说，晏子很清醒地认识到了这一点。他说：“钟鼓成肆，干戚成舞，虽禹不能禁民之观．且夫饰民之欲，而严其听，禁其心，圣人所难也。” （《内篇谏下》）“（景公）惟图耳目之乐，不修先君之功烈，而惟饰驾御之伎，则公不顾民而忘国甚矣。……夫驾八，固非制也，今又重此，其为非制也，不滋甚乎！且君苟美乐之，国必众为之。”（《内篇谏上》应当说，在春秋时期，晏子是最早认识到以国君为代表的国家消费与社会风气关系的第一人。

在上述认识下，晏子认为国家财富的消费必须以节俭作为基本原则，并把它作为贤君治国四大策略之一：“其政任贤，其行爱民，其取下节，其自养俭”（《内篇问上》）。可见，晏子是把节俭上升到一个治国理念角度进行认识的。所以他积极提倡国君向古代圣王学习，节制日常生活消费。“今君欲法圣王之服，不法其制，法其节俭也，则虽未成治，庶其有益也。”（同上）“为君节养其余以顾民，则君尊而民安。”（《内篇问上》）国君应通过自身的“土事不文，木事不镂”的节度消费，“示民知节”（《内篇谏下》），积极发挥社会示范效应，来引导社会风气。

第二，尊重民意，财以利民。晏子是民本主义思想的提倡者，看重“民”在社会中的重要作用。他认为“谋度于义者必得，事因于民者必成”（《内篇问上》）。即谋划事情时考虑符合道义就一定能够有所得，做事情在注重民意的基础上必然能够成功。在这种政治观点之下，国家财富的使用、消费等作为国家政治、经济大事，必然也要听取、注重民意。为此，他提出“用财之费顺于民”（《内篇谏下》），即国家财富的使用、消费在一定程度上要顺应民意的先见卓识。从实质意义上，国家财富的使用、消费与分配等，不是个体性行为，而是国家、社会性行为。既然如此，国家财富的消费决策不能仅仅取决于统治阶级，应当有更广泛的社会群体参与，才能显示出它所具有的社会性。应当说，这是一个富有现代国家财富理念的问题。关于此点，晏子已表现出一定的认识。

在民本思想基础上，晏子还认为国家财富的使用要给下层人民带来利益：“利多则民欢。”（《内篇问上》）“明君必务正其治，以事利民。”（《内篇谏下》）“安仁义而乐利世者，能服天下。”（《内篇问上》）认为人对利益、财富都有天然的追求欲望，利益多就会高兴。在这种情况下，统治阶级若要在政治上治理好国家，获得天下认可，就必须采取包括运用国家财富以利民的策略。显然晏子的财以利民观念是从维护齐国公室统治的角度进行思考的。

第三，注重功效，以国事大小、利益轻重作为对用财目标、重点进行选择的依据。《内篇谏下》“景公为履而饰以金玉晏子谏”条记载了一位鲁国工匠为齐景公制作衣服鞋子，花费很大，但非常不实用。晏子认为其罪有三，其中一条是“用财无功，以怨百姓”。意即耗费了很多钱财，结果没有功效，招致百姓怨恨。又，同篇“景公登路寝台不终不悦晏子谏”条载，晏子批评景公修建路寝台，景公检讨自我“费财劳民，以为无功”，实际上也是晏子思想的反映。国家财富的使用有其目的，必须有实际功效，否则就是变相地浪费国家财富，引发社会矛盾。上述两则资料就说明了晏子的这种认识。

国家财力毕竟是有限的。如何在有限的条件下，进行财政支出，以服务于国家与民众，谋取利益，是富有现实意义的问题。对此，晏子提出了创见：“事大则利厚，事小则利薄，称事之大小，权利之轻重，国有义劳（按：当作“羡荣”），民有如（按：当作“加”）利，以此举事者必成矣。”（《内篇问上》）意即衡量事情的大小，权衡利益的轻重，使国家增加荣誉，百姓增加利益，凭着这些来做事的，一定能够成功

。这实际上反映了晏子在有限的国家财力之下，以国事大小、利益轻重作为标准与依据，有重点地选择财政支出目标进行国家建设的思想理念。

三、分配理念

《内篇杂下》载，庆封逃亡后，齐景公把他的食邑分给晏子，晏子不受。他说：“夫富，如布帛之有幅焉，为之制度，使无迁也。夫生厚而用利，于是乎正德以幅之，使无黜慢，谓之幅利，利过则为败，吾不敢贪多，所谓幅也。”在此，晏子提出了著名的“幅利论”，认为人都有追求财富的欲望，但过于满足欲望必然会招来灾祸。因此，需要对追求财富的行为加以限制，在端正道德的基础上，使之处于正当适宜的范围内。此论谈的虽然是个人财富观，但国家作为一个获取、占有、使用、消费的社会主体，它同社会个体一样，都具有对财富的追求欲望。在这种情况下，统治阶级对待国家财富也必须持有“幅利”观念。

在此观念基础上，晏子反对国家“藏财”，即反对国家过度集中财富，不进行社会再分配，提倡“府无藏，仓无粟。”之所以如此，他有自己的思考。《内篇问上》载其论云：“府藏朽蠹，而礼悖于诸侯，菽粟藏深，而怨积于百姓”《内篇杂上》又载云：“量功而不量力，则民尽；藏余不分，则民盗。”社会财富过度积累、集藏于以公室为主体形象的国家当中，必然意味着社会下层群体的过度贫穷。在强烈的贫富两级反差、对比中，社会不安定因素必然产生，引发公室政权灭亡。可见，晏子是站在政权生死存亡的高度，来认识藏财弊端的；也可以看出他主张国家财富再分配的积极态度。

国家掌握财富目的是什么，国家又该如何实现财富的再分配。对先秦时期而言，这是富有挑战性的经济问题。对此，晏子是进行回答的历史第一人。他在回答景公“古之盛君，其行何如”的问题时说：“其处上也，足以明政行教，不以威天下；其取财也，权有无，均贫富，不以养嗜欲。”（《内篇问上》）可以看出，前句是说国君身居君位，可以使政治清明，教化得以推行，不以权势威迫天下人。这是就国君的政治作用而言。而后句则是从经济角度指出国家掌握财富的功能与目的：不是为了统治阶级的嗜欲，而是为了平衡社会物质、财富占有的有无，使贫富平均。在此，晏子不仅首次提出了“权有无，均贫富”的思想理念和国家分配原则，而且从经济角度回答了国家掌握财富的目的：调节社会各阶层的财富差距，使社会在经济上达到一种和谐而非两级贫富对立，实现在封建等级秩序下财富占有的相对公平，表达了当时人们对美好而理想的社会经济财富分配平等状态的诉求。 有无，均贫富”理念指导下，晏子在国家财富的分配上，反对“厚藉敛不以反民”（《内篇谏下》），积极提倡向下层民众倾斜，发挥国家在改善社会各阶层经济关系的调控作用，达到国家主导下的财富分配、占有的均衡，发挥、实现国家财富的社会价值和政治作用。他说：“节取于民，而普施之，府无藏，仓无粟。”（《内篇问上》）“为君节养其余以顾民，则君尊而民安。”（同上）“领民治民，勿使烦乱，知其贫富，勿使冻馁，则民亲矣。”（同上）只有如此才能化解因贫富极度反差而产生的各种矛盾，在一定程度上实现富民，实现社会经济关系的和谐，维护社会安定。

在向下层民众倾斜的国家财富分配中，晏子特别强调对社会弱势群体的救助，表现出对弱者生存权利的关注。在民本思想和人道主义精神基础上，他鼓励统治阶级去了解社会贫困情况，根据弱势群体的具体情况及时进行贫困救助。《内篇问下》载：景公出游，询问应当如何作为才能效法先王的巡游时，晏子说：“春省耕而补不足者谓之游，秋省实而助不给者谓之豫。”并批评他“贫苦不补，劳者不息”。在这种情况下，齐景公“命吏计公掌之粟，藉长幼贫氓之数。吏所委发廪出粟，以予贫民者三千钟，公所身见癃老者七十人，振赡之，然后归也。”再联系《内篇杂上》所载：“景公游于寿宫，睹长年负薪者，而有饥色．公悲之，喟然叹曰：‘令吏养之！’晏子曰：‘臣闻之，乐贤而哀不肖，守国之本也。今君爱老，而恩无所不逮，治国之本也。’公笑，有喜色。晏子曰：‘圣王见贤以乐贤，见不肖以哀不肖。今请求老弱之不养，鳏寡之无室者，论而共秩焉。’公曰：‘诺。’于是老弱有养，鳏寡有室。”可以看出，晏子具有明确的运用国家财富进行弱势群体救助的理念与具体措施；在社会经济生活中，在政府运作下，国家财富应发

挥社会救助方面的功能与作用；在国家发生灾难的情况下，政府应运用国家财富进行救灾救荒，在正常条件下要了解弱势群体情况进行救助；要了解救助对象的不同情况，进行个性化的国家经济救助。

四、关于晏子国家财富观的思考

在晏婴所处的时期，齐国以陈（田）氏为代表的私门同公室间的经济、政治矛盾已比较尖锐。由于陈氏在经济上采取了比较适中惠民的新经济策略，因此政治上很得民心，大有取代姜齐政权之势。对此晏子有清醒的认识，他说：“公弃其民，而归于田氏。”“齐为田氏乎。”（《内篇问下》）反映了他对当时政治局势的敏锐把握。如何去挽救姜齐政权，成为他执政的主要目标。在这种情况下，倡导、采用新的国家经济策略，打破传统的代表宗室、贵族利益的经济剥削、占有方式，成为适应政治、时展的必然。他的国家财富观就是这种必然的产物。

春秋时期，随着新的生产关系的产生与先进生产工具的使用，社会经济迅速发展，创造的财富越来越多。一种新的问题也随之产生：个体与国家究竟该如何去追求与占有财富？问题的提出反映了先秦人对纯粹经济行为的伦理关怀与构建财富价值理念的时代思索。早在西周时代，芮良夫已表现出对此问题的思考：“夫王人者，将道利而布之上下者也。……今王学专利，其可乎？匹夫专利，犹谓之盗，王而行之，其归鲜矣。”［12］批评周厉王的专利是不义行为，透露出一定的伦理色彩。到了春秋时期，随着“义”观念的深入人心，人们便把相关的财富活动与它紧密结合起来，使此时期的财富观带有强烈的道德伦理色彩：“德、义，利之本也。”［13］“夫义者，利之足也；贪者，怨之本也。废义则利不立，厚贪则怨生。”［14］其中，晏子是重要代表，认为“义，利之本也。蕴利生孽”［15］，“义厚而利多”（《内篇问上》）。不过与春秋其他人物相比，由于身处执政之位，致力于政治、经济问题的解决，因此其道德伦理财富观更具体现实，更富有实践性，而不是空洞的理论主张。他的国家财富获取观、用财观、分配观实际上多是这种道德伦理财富观的具体化，实质上是用道德伦理的原则约束统治阶级的占取和消费财富的行为，同时实现一种具有浓厚道德伦理和谐色彩的财富分配，达到社会的和谐而非矛盾斗争。

虽然在政治立场上，晏子维护公室统治，但是道德伦理不同于阶级意志。从哲学层面上，“道德的基础是人类精神的自律”［16］，是对人的生存方式及社会关系是否具有合理性的追问，在某种程度上具有超阶级性。这使他的道德伦理（“义”）性国家财富观能够在一定程度上超越本阶级与时代局限，在人道主义和民本哲学思想指导下，表现出对弱者生存权利的关注和对强者权利意志的约束（如反对过分聚敛与奢侈逐欲，主张减轻稅敛与节俭），“以避免由于满足强者意志而牺牲弱者利益所出现的社会冲突和对抗状况”［17］。这也使其国家财富观更富有价值与意义。

晏子能在国家财富的获取、使用、消费、分配等不同层域，表现出自己的思考与认识，这说明其国家财富观已有一定的体系性。这在春秋时期是很难得的。特别是他的一些理念，诸如主张对自然资源合理适时开发，尊重民意，财以利民，注重功效，以国事大小、利益轻重作为对用财目标、重点进行选择的依据等，都具有一定的现代财富科学色彩，对当代国家财富思想的构建有一定的借鉴意义。

参考文献：

［1］司马迁：《史记》，中华书局1959年版，第2134页。

［2］高敏雪：《国家财富的测度及其认识》，《统计研究》1999年第12期。

［3］［4］［13］［15］杨伯峻：《春秋左传注》，中华书局1990年版，第1235、1417、445、1317页。

［5］［6］［8］［9］［10］［12］［14］徐元诰：《国语集解》，中华书局2002年版，第48、521、12、527、227、 13-14、290页。

［7］丰子义：《关于财富的尺度问题》，《哲学研究》2005年第6期。

［11］厉以宁：《经济学的伦理问题》，生活·读书·新知三联书店1995年版，第138页。

［16］《马克思恩格斯全集》（第1卷），人民出版社1956年版，第15页。

［17］何建华：《分配正义论》，人民出