保健品品牌范文

保健品品牌范文第1篇

一、“三株”案例

三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。1994～1996年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，1996年三株的销售额更是创记录地达到80亿元。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。

三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国保健品业很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的“巨人”缘何在一夜间崩塌的深层次原因，他们欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。

诸如，国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉等，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。2001年消费者似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运作手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿元左右的销售额，史玉柱的成功复出，也使其荣登当年十大经济人物。但随着《南方周末》等媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售也全线滑坡，陷入困境。

二、品牌策略的关键

（一）品牌是核心竞争力。品牌一词随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国已经有二十多年的历史了，就连老百姓对品牌的认识也越来越深入，他们在购物或聊天时也是言必称“品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。很多国外企业历经几十年、上百年而长盛不衰，其企业领导人在被问及他的企业何以能保持如此强大的生命力时，他们通常会表达这样的意思：经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。说到品牌总会有这样一个小故事被提及，可口可乐的前任总裁说：“如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。”这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值何在？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。几年前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家生产某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正哗哗地向水缸里放水，一个工人用根绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低下。

（二）品牌是质量与信誉的积累。1999～2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈药六厂的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到6亿元和15亿元，而据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感。紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“殴记事件”更是让彼阳官司缠身。2001年10月，国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规事件的影响恶劣，新华社也发了通告。在这十家企业中，保健品行业中就占到8家。

对于企业而言，品牌是企业对消费者提品或服务的一种承诺，对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就体现在企业和消费者之间的关系中。海尔通过不断的产品创新、营销创新、服务创新，身体力行将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的产品、营销、服务之中，历经十几年的努力，终于铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际也有了一席之地。

三、存在的问题

品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又包括营销战略的设计、终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每一步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。中国保健品产业的众多“大品牌”之所以总是逃不脱昙花一现的命运，究其根源，主要还是这些“大品牌”不是实实在在的“品牌”，金玉其外，败絮其中。这关键是忽视了研发策略。

研发策略之所以被忽视，首先是因为中国保健品行业入市门槛低。保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前中国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。这样，保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是经济活跃的领域。翻开《中国经营报》、《销售与市场杂志》，近2/3的广告都是某些保健品隆重招商的信息。

有人估算，中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现，与其扎扎实实地做品牌、搞科研，不如“广告一响黄金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后。

另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目的，所以企业的这种广告轰炸式的简单营销自然是屡试不爽。

保健品品牌范文第2篇

[关键词]北虫草；品牌塑造；保健品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519108

1保健品品牌塑造意义

11北虫草简介及市场概况

北虫草即北冬虫夏草，也叫蛹虫草或蛹草，含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、17种微量元素以及12种维生素。1986年在沈阳东部山区首次发现，到现在已十几年。北虫草继发现以来，就因其良好的性价比受到国内外专家的一致肯定，被誉为“黄金草”。经过科学的实验及不断的研究，发现北虫草营养化学成分基本上和冬虫夏草相同。当前市场上常见的是人工种植的北虫草。

由于北虫草的市场尚未成熟，虽然已经出现十几年，但是目前市场比较混乱，多是中小企业在经营，还没有出现产业领头羊。因为技术要求不高与资金少投入等因素，导致北虫草种植产业门槛降低，全国各地几乎是种植业活跃于市场。目前市场上北虫草产品也处于一个初级水平，企业将精力重点投入到种植产业，而深加工产品却较少，缺少质量标准，也未形成主流产品模式。

12保健品品牌塑造的意义

（1）消除消费者认识误区。以北虫草为例，市场上有公信力的品牌很少，相比较冬虫夏草，北虫草的价位可以说是“低廉”。消费者对北虫草的概念不熟悉，很容易形成“北虫草是假的冬虫夏草”的认识，信任感也会急剧下降。进行北虫草保健品品牌塑造，从消费心理入手，创新品牌定位，消除消费者的理解误区，为北虫草产品打开市场奠定基础。

（2）区隔竞争对手，建立消费者良好的品牌联想度。品牌联想度是把顾客与品牌相联系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。[1]良好的品牌联想可以说是对品牌的品质认定。以下这些企业都在定位时，希望与竞争对手产生区隔：云欣虫草生物有限公司（东北最大、最早大规模生产北虫草及系列产品）、徐州宝福虫草实业有限公司（江苏省内规模第一，最早大规模生产北虫草及系列产品）、威海山野生物工程有限公司（我国最早用桑蚕蛹人工工厂化生产蛹虫草的单位之一）。当前的北虫草市场还不成熟，大部分在进行着北虫草种植业，进行品牌塑造的企业屈指可数。在这样的现状下，进行北虫草保健品品牌塑造，成为行业第一，或者行业特色企业，就有可能成为消费者联想度最高的品牌。

（3）品牌忠诚度、美誉度提高，从而建立可赢利的品牌关系。可赢利的品牌关系对销售有良好的影响：忠诚顾客的购买量更多，忠诚增加了长期顾客的价值，顾客流失的减少增大了销售量。这些良好的影响帮助保健品销售增长，市场占有率提高。脑白金是保健品行业的知名品牌，自1998年投放广告开始，一直是过年过节广大消费者送礼的重要选择。虽然保健产品一直在更新换代，保健品企业也是换了一波又一波，但是脑白金凭借其多年维持的品牌形象，一直保持着很高的市场占有率。

（4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。品牌认可度高的情况下，可以减少消费者决策过程中的顾虑，减少消费者流失。同仁堂，提起中药，许多人都不约而同会想到的三个字。同仁堂是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669年）的一家药店，属于中华老字号，门店超过600家（数据来源：百度百科）。相比一般商超的售卖保健品，消费者对于同仁堂的产品认可度更高。同仁堂推出的新的产品，消费者的认可度也更高，在这个过程中需要花费的宣传成本、促销成本等就大大降低了。

2保健品品牌塑造的方法

21进行精准的品牌定位

保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

22品牌形象设计

品牌形象设计包括形象代言人和实效VI。形象代言人它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。“青海春天极草5X”并没有具体的形象代言人，但是我们发现其总设计师张雪峰总是频频曝光于大众视野，我们无形中，将技术出身的设计师与产品联系起来，可以很好联想到产品的高科技含量和高品质。

品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。[3]与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。不过在北虫草行业，失败的案例比比皆是。徐州御草生物科技有限责任公司的虫草保健酒，严重模仿劲酒包装，包装简陋，给消费者低廉的不好联想。

23品牌形象整合传播

品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大部分。

（1）保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。比如“青海春天极草5X”，主打口号“现在虫草开始含着吃”，主打概念就是虫草损失最小，利用率最高。感性诉求和理性诉求形结合是最常用的方式，单独的感性诉求会削弱保健品功效说服力。例如：脑白金，广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，强调脑白金是孝敬爸妈的礼品。在脑白金的品牌前期还是强调产品功能的，随着品牌的壮大，慢慢形成了这样固定的感性诉求方式，其功能诉求越来越模糊。

（2）保健品最常使用的媒体是电视媒体，因为电视媒体的覆盖面广，传播速度快，公信力较强。大品牌常年霸占各大卫视的黄金广告时段，小品牌也会在地方电视台进行广告循环播放。报纸是保健品品牌常用的第二媒体，保健品品牌会投放有关科普的软文，进行品牌与产品特性广告软性植入，让消费者慢慢接受保健品的保健观念与保健功效。随着新媒体平台的发展，现代的保健品品牌更应该经常使用新媒体平台，尤其是各类社区媒体，拉近和消费者的距离，在轻松的相互交流中展现品牌更丰满的形象。

24品牌形象长期维护

（1）体验营销，适用于品牌建设初期。体验营销属于“软推广”，消费者的排斥心理比较低。可以组织目标消费者进行产品生产车间参观，农场参观，企业文化旅游等。

（2）公关活动。可以组织类似于“长寿村”旅游这样的体验活动，让消费者在旅游的过程中，感受品牌的贴心和负责。北大富硒康就曾多次组织消费者进行这样的活动。公关活动是提高品牌美誉度的简单方式，它可以在消费者即将淡忘品牌的时候，让品牌可以在短时间内重回消费者视野，促进产品销售。

（3）售后服务。强化售后服务，可以提高消费者品牌满意度，增进品牌和消费者的情感沟通。作为一个负责任的企业品牌，对消费者的使用效果进行电话回访、上门拜访等可以大大增强消费者对品牌的好感度。

3保健品品牌塑造尤其要注意的两点

一要保证产品品质。质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用价值。我们经常看到消费者控诉购买保健品受骗上当的消息，这既是对消费者的不负责，更是对企业品牌的不负责。这样的事件，对品牌的伤害是致命的。

二要把握品牌发展战略，及时再定位。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有品牌战略的一次扬弃。拿成功品牌作比较，脑白金，产品导入期，主打保健品，让中老年人了解其功效，在广告语中强调“孝敬爸妈，脑白金”成为万千孝子心目中的回家必备品；品牌成长期，主打礼品市场，广告语强调“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；品牌成熟期，巩固现有市场，广告语强调“脑白金，年轻态，健康品”。北虫草企业，也应该立足北虫草市场，从企业再定位到品牌再定位，迎合消费需求，做最有活力的品牌。

参考文献：

[1]卫军英整合营销传播理论与实务[M].3版北京：首都经贸大学出版社，2012

[2]王新新品牌定位不是产品定位[J].企业研究，2007（3）.

保健品品牌范文第3篇

品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分：标志和信誉。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论，品牌形象理论，品牌资产理论，品牌延伸理论，品牌关系理论等，其研究成果已日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和组成部分[2]。

2我国保健品市场品牌现状分析

保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台[3]。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。

我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的提高，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%~60%之间，金钱开道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后却未造就高信誉度[4]。最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感，国民对于保健食品行业空前的诚信危机[5]回顾保健品的二十余年发展历程，保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期，进入至关重要的转型期。此外，国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，己连续多年位居中国保健食品销量第一名，此外，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。

3重塑行业信心的品牌建设指导思想

①树立长远观念，增加价值含量：首先，必须树立长远发展观念，只有立志长远发展，才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育，培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程[6]，这个过程没有技巧和捷径，必须通过长时间的不懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题，树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。其次，产品科技含量的提高是一切品牌战略实施的基础，在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度。企业领导必须时刻关注行业的最新科技动态与进展，寻求、把握每一个科技转化为生产力的机会。其三，在当前的市场和技术条件下，品牌知名度的建设已相对容易。加大纸媒、电视和网络的广告投入，均可以在短期内极大的提升品牌的知名度，但对企业品牌美誉度的提高基本无效[7]。

②构建和维护品牌资产，切实做好品牌定位：品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。《财富》杂志进行的一项调查研究表明，决定人们是否喜欢一家公司的关键如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。品牌维护措施可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。企业战略决策阶段首要任务是战略定位.。定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。定位不是做给老板看的东西，定位应该能够被顾客切身感受到，是向目标顾客保证的一种承诺。确保品牌定位的准确务必遵循以下原则：第一是执行品牌识别原则。第二是切中目标受众原则，品牌第三是积极传播品牌形象原则。

4品牌营销战略实施的几个问题

①品牌构建培育，企业必须认真思考怎样把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，在品牌传播过程中建立关系，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，成为命运共同体。从而使企业在宣传品牌的同时，就开始有效积累品牌资产。

②品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公众为核心，高度重视公众的反应。利润目标之外，设置一个以社会责任为内容的公司使命，从而树立起良好的“企业公民”形象，当前社会功利主义日趋严重，在诸如汶川地震、甲流等严重的群发灾害面前，如能展现大爱，在体现公民应尽责任的同时，必能获得社会的关注，造就双赢。

③提升品牌核心价值的方法。《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能[37]。”很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。拉姆•查兰（RamCharlan）在《持续增长》中指出，企业的增长源泉有三条途径超越常规，能让企业出奇制胜。拓宽市场视野；细分现有市场；觊觎相邻市场。

④大力培养忠诚顾客。企业获得忠诚顾客的前提是其所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动，但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。打动持漠视态度的顾客群，使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群，必须做到：第一品牌定位准确；第二推广活动持续连贯；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的便利性[8]。

⑤常设危机管理。企业在发展过程中总会发生突发事件，因为天下没有十全十美的企业。如何机智处理，恰恰是企业文化和管理能力的高下体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，不亢不卑，居于主动积极位置。现在社会信息如此发达，谁蒙蔽了群众，遮挡了“信息阳光”，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布的时间越早、公开的力度越大，危机危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置;反之，则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。

参考文献：

[1]kevinLaneKeller.Strategicbrandmanagement:Building,Measuring,andmanagingbrandequity[M].NewJersey:PearsonPrenticeHall,2008.

[2](美)戴维.阿克著,吕一林译.创建强势品牌[M].北京:中国社会劳动保障出版社,2003.

[3]中华报告网.2002年中国保健品行业趋势和竞争分析报告[DB/OL].,2005-03-20.

[4]岳小林,王磊.加强保健食品广告监管之管见.中国药事,2003,17(10):597-599.

[[5]余正,胡天佑.保健品行业发展的问题及其对策.中国药业,2004,13(5):11.

[6]Fualknel,D.InternationalStrategyAlliance:CooperationtoCompete[M].London:McGraw-Hill,1995.

[7]RobFrankel.“What，exactlyisabrand，anyway?”[DB/OL].,2005-01-22.

[8]Sirgy,M,Joseph,Dong-JinLee,J.S.Johar.AndJohnTidwell.Effectofself-congruitywithsponsorshiponbrandloyalty[J].JournalofBusinessResearch,2008,(6).

摘要：全球企业进入了一个全新的品牌竞争时代。尤其是进入本世纪后，知识经济和技术手段飞速发展，保健品行业同质化现象越来越明显，品牌已日益成为企业获取长期、稳定竞争优势的最重要因素[1]。我国保健品行业一直以来受“信用危机”困扰，品牌建设尤为重要，品牌营销已成为企业经营管理者日益紧迫和重要的课题。本文通过分析保健品行业品牌营销现状，制定探讨当前品牌营销的战略方针，提出实施措施。

保健品品牌范文第4篇

表面是“金矿”的资源有限，深层更多的是由于对这座“金矿”的过度性开发，短期掠夺性的操作手段致使保健品提前就进入了冬季，2000年，我国保健品产值是500亿，而到了2002年保健品产值跌落到200亿元，这个曾经被誉为最有潜力的市场，如今却只得 “暗自凋零”了。

总结起来，5大致病因素导致了今天保健品成为了一棵“病树”：

一是保健品企业投资规模小而散，据了解，中国保健品企业中大部分为中小型企业（占整个保健品企业总数的60%），投资规模逾亿元的仅占1.45%。小企业的主要目的就是为了生存，只要赚钱，他就可以不择手段，今朝有酒今朝醉，更别说拥有战略意义的品牌观念了。

二是过份依赖广告促销，忽视研发创新，有些企业的广告费高达销售额的30%以上，而几乎没有研发的费用投入，因为大部分都采用了买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，很少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显。广告提升的仅仅是品牌的知名度，在推广的早期，可能知名度会带来一定的销量，但随着时间的推移，缺少产品创新的品牌，必然不能提升消费者对品牌的忠诚度。

三是在广告宣传中，较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，忽视对产品品质的监控，忽视品牌战略性的建设，“概念炒作”犹如一阵风，本来就是虚无，来得快，去的自然也就快。

四是难以面对资本的进入，难以进行长期的品牌运作。品牌的运行，有时候需要资本的支持，品牌在危难的时候，仍然能够坚持正确的品牌方向，而不是杀鸡取卵，小企业、杂牌军，如何让自己的品牌面对资本的压力？

五是产业法规不完善，导致政府监管能力有限。市场的运作失去了游戏规则，就根本不能谈到长期的品牌运作问题，大家都在拼命地榨取自有产品每一分价值，不惜牺牲长期的利益，你就不能“脱离群众”，也的确，别人都在采取打“球”，你却还按照游戏规则，自以为是，要做建设品牌美誉度的慢工活，恐怕早就被竞争对手踩进泥土里了！那些熬出头的国际保健品牌，是已经被踩进泥土里，只不过是资本的土壤肥沃，又让他们重新发出了新芽。

事物的发展规律告诉我们“百废才能待新”“不破就不立”，任何的事物一旦走到最谷地，往往会等待着再一次的飞跃，只不过，这一次的飞跃会更谨慎，也会更精彩，既然“冬天来了，春天还会远吗？”，“病树”和“枯木”总是在不知不觉中悄悄地“逢春”。

以品牌运作的规律和手段，结合保健品行业目前的动态和整体的趋势，本人认为保健品的市场运作已经跨过纷乱的战国时代，正在进入“百家争鸣”的成熟期。

全新品牌发展机遇

1996年卫生部颁布规定，到2004年1月1日后所有中药保健品即药健字将不允许在市场上流通。截至2003年底，在我国的3000多种保健品中将有一半不得不撤出战场。

如今卷土重来的健美生副总裁杰米・康迪说：“我们这么执著于中国，原因是美国、加拿大的保健品市场成熟度为100%，而中国市场成熟度仅为25%。所以这无疑是一个好的选择。”

医药巨头拜尔公司的一位中国负责人认为，尽管大陆保健品企业多达3000多家，但几乎有多一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里，缺乏针对细分人群的保健品，所以这个市场还很大。

全新的市场状况给品牌运作留下发展空间，行业的重新洗牌必将会引领起品牌整合营销的潮流，海外公司的进入、国内新格局的形成、行业标准的成立、游戏规则的确立，都为品牌专业化运作提供了保证。

保健品市场的品牌运作，暗示这个行业真正进入了成熟期，中国的保健品企业需要面对的是更多国外品牌的冲击，他们拥有更成熟的产品、更丰富的市场经验、更明确的战略目标、更全面的营销管理，唯一缺少的是和中国市场的磨合，一旦他们对国内的保健品市场运作驾熟就轻，和消费者亲密无间，那中国保健品企业就没有太多的机会了。

品牌运作是一个功夫活，需要慢火久煎，一个寓言说：将一只青蛙放在水里用快火烧，它会因为觉察到热马上就会跳出来，但如果用文火慢慢加热，等它发现，已经来不及，品牌的威力就象这慢火烧出的水，市场的反应就是沸腾的蒸汽，等你察觉的时候，你已经没有时间和机会去添柴火了，所以，面对着一场长期战略性的品牌竞争，国内企业要做的就是，多准备一些柴火，现在就开始烧火。

品质是品牌生存的基础

脑白金上市时成功运用保健品法规的漏洞，通过系列有轰动效应的软性文章炒作，使得脑白金深入人心并一举成名，可是如果你认为那是它成功的全部就大错特错了，从软性文章炒做到礼品概念的推广，到现在的功能诉求，已经有6年的时间，如果仅仅是炒作出来的品牌，何以能够买6年？有一点可以肯定是它的品质一直是维持它发展的基础。在本人的浙江老家，周围就有很多人将脑白金作为保健品的第一品牌而赞赏有加，特别是一些有相应症状的中年、老年人，吃了多年时间，睡眠就一直很好而且没有反弹效应

一种保健品卖了六年，还能旺销，这说明它有稳定的忠实消费人群，也就是重复购买率非常高。消费者是否“回头”，保健效果好不好是关键决定因素。脑白金就曾宣传拥有上百万常年消费者，占据了它总销售额的一半以上。

概念炒做、广告大战、软文渗透等等都是品牌运做的手段，但是所有一切都必须建立在品质的基础上，而不能舍本求末，本人就曾经为多个企业策划市场运做，大多产品功能没有突出之处，而注重包装和宣传，并创造许多“莫须有”的附加概念，诸如“生命因子”“男人细胞动力来自于***”“科学第四大发现”“**保健的第6次革命”等等，而这些概念大多是凭空的，从国内外的专业文献中断章取义，根本和产品没有任何关系，产品力的低下，使得这些品牌很快就穷途末路、偃旗息鼓了。

ISO9000国际质量体系认证是产品品质保证，它能够筛选出优良的产品，净化保健品市场环境，是保健品塑造品牌工程的基础认证，质量保证的范围覆盖科研、生产、检验、服务等各个方面。企业通过国际质量体系认证，也就证明了其产品的品质得到了国际的承认。它是消费者进行购买决策的依据，至今为止，我国已几十家保健品企业通过了该质量认证，并有越来越多的品牌正在申请通过该质量体系认证。ISO9000国际质量体系认证已经是国内保健品企业迈向成熟的门槛和通行证，但是通过认证，仅仅只是共同起跑的开始。

科技是品牌创新核心

要保持品牌长盛不衰的一个秘诀就是不断创新，消费者总是在不断变化，他们的需求也在不断变化，对产品的要求自然也就越来越高，以固定的产品去适应变化的需求，更要求品牌有不断的产品创新力，创新力来自于科技的实力，对于强调功能的保健品来说，犹为如此。

在国外，保健食品是采用研发部门带动生产基地的模式。而在国内，研发部门形同虚设，2000年我国保健品广告投入是科技投入的4倍，从而形成技术含量低、低水平重复建设问题。在卫生部批的4000多个产品中，就有1400多个是针对免疫调节功能的。

在去年，安利投资1600万元人民币、占地1200平方米的安利(中国)新技术中心投入使用，在原有4个品质保证实验室的基础上，增加了营养食品实验室、工艺评估实验室、研究与发展实验室，进一步完善“研发――生产――销售“的产业链。 目前，安利在全球拥有97个实验室、700多名科研人员，现在有430项专利正在申请当中。据说，研发中心还引入了美国宇航局最先进的遥感成像设备，测定保健食品和护肤品对改善皮肤健康的有效性，这些设备都十分昂贵。

据了解，中国安利研发中心的科研人员正使用最先进的自动化设备监测人参的保健功能。

国外品牌的做法和国内品牌形成了异常鲜明的对比，他们更重视品牌的战略目标，而不是看到需求就盲目推出，更强调自己产品和其他产品的独特性，并强调产品的科技价值，这种成熟市场的运做手段，肯定会对国内的保健品市场带来巨大的冲击。

前几年是国际保健品公司的蛰伏期，因为保健品市场无序、混乱的局面根本不是可以用科技的力量来解决的，投身其中，只能随波逐流，但由于国内的巨大市场诱惑，促使他们在蛰伏期做好内功，除了对国内保健品市场的动态观察外，更不断通过科技力量，研发出适合国情的保健产品，安利纽崔莱的成功就是厚积薄发的结果。

科技实力带来的创新能力可能对于单一产品品牌的意义并不大，但是对企业却不是，企业不可能永远依靠单一品牌，而需要不断推陈出新，需要树立行业地位，更需要维持企业品牌的形象，如果国内的企业还是停留在买专利、买技术的基础上，那只能在竞争中永远处在被动的局面，建立自有的研发机构和部门，健全市场调研-产品研发-营销推广的互动关系，是提高国内保健品企业核心竞争力的重要手段。

资本是品牌强大的动力

目前已有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。2000年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界500强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的TAKECARE系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品--维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以1亿元购得在我国的权。

在国内，太太去年收购丽珠集团也被称为是国内保健医药行业的成功案例，今年1-5月，丽珠现金净流入近2亿元，这个数字已经接近去年全年的数字，这是太太在收购丽珠后资源整合的直接效应；史玉柱亦通过资本运作将自己亲手带大的品牌-脑白金交接给了健特生物，自己重新开发了黄金搭档，根据本人的判断，脑白金产品虽然直线上升期已经过去，但其扎实的市场基础工作、确实的效果、成功的概念区隔，使它仍然能够在短期内独领。

另外，脑白金、太太的产品生产已通过国家GMP生产认证，一个GMP生产线（车间）或GMP厂的投资少则3000万元，多则过亿。这样的巨额投入，不是任何一家小保健品企业可以说做就做的。

通过资本运做达到资源的优化，使自己的企业在最短时间内迅速扩大，集团化是保健品市场发展的趋势，这是增强自身竞争力，实现品牌与品牌之间、企业与企业之间双赢共生的最为迅速而有效的手段，对于通过规模化的品牌联合来说，这也是规避国外大资本、大品牌冲击最有效手段。

资本运做带来的另一个好处就是，可以在短期内就拥有多个知名品牌，实现企业的多品牌战略，一般的收购行为也大多是为了这个品牌的知名度，品牌和品牌之间的联合，将为企业的发展创造更多可能，另外处于次要地位的附属品牌也可以成为打击竞争对手的战术性品牌，为品牌的成功市场运作找到最有力的武器。

忠诚度是品牌建设终极目标

虽然保健品一度被注定认为是短线产品，虽然保健品的礼品市场占全年销售的50%以上，但是从品牌的角度来说，产品有生命周期，而品牌却没有，产品是暂时的，而品牌却是永恒的，况且随着市场的有序、消费者的成熟， 80%的销量将仍然来自20%消费者的重复购买，对于保健品同样适用，品牌理论告诉我们，得到一个新客户的花费往往是维持一个老客户的8倍，所以，想要品牌之树长青，必须注重对消费者忠诚度的培养，这是保健品品牌能够长久销售的秘诀。

比编造概念更为严重的是虚假广告，主要表现是：无中生有；擅自改变产品功能；宣传保健品的治疗功能；没有按照卫生部颁发的卫生批文，违法宣传。据一份对保健品电视广告信任度的调查显示，70%以上被调查者对广告宣传的保健品作用表示怀疑，一旦消费者失去对品牌的信任，打击往往是致命的，当这种情况几乎演变成为行业的惯性时，整个行业也将面临着信誉的危机。

改变消费者对保健品的看法，提升他们对品牌的忠诚度，必将成为每个保健品品牌当前工作的重中之重。

高知名度可以完成尝试性购买，但培养消费者对品牌的忠诚，必须有良好的、始终如一的产品品质做基础，通过强有力的品牌设计和推广，达成消费者和品牌一对一的偏好。

建议可以进行资料库营销，让消费者体验一对一的品牌感受，或建立会员俱乐部，不仅给予产品的优惠，提品及保健信息，更要给予消费者切实的心理关怀，让消费者产生“它就是我需要的品牌”的定势联想。

政策是品牌稳定的保证

外经贸部龙永图曾经说过一句话“加入WTO最大的好处就是建立了规则”。

由中国10家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会组织并邀请中国消费者协会作为监督单位的“中国保健品行业信誉保证活动”其目的就是要加强保健品行业的规范、自律行为，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假劣保健食品，消除社会上对国产保健食品的“信誉危机”，目前，已有近100个企业加入其中。

今年6月15日至16日，中国保健科技学会决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。该项工作将依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，

对广告监测力度，随着“药健字”的取消而严格起来，群众的意见、机构的重视、媒体的配合，许多“球”越来越难打，游戏规则越来越明确，黑心的钱赚得越来越少，一切都变的更有序。

品牌运用是建立在这个基础上的，政策没有变化快，只有建立在同一个规则，品牌的游戏才能玩得更精彩！

以下是国家统计局公布的2002年全年销售额排名前五位保健品品牌的市场投放时间：

脑白金-6年太太-12年昂立-11年 康富来-10年 朵而-8年

保健品品牌范文第5篇

【关键词】 品牌敏感 传统中药保健品企业 保健品市场

品牌敏感是指品牌的改变所引起消费者认知价值的改变。消费者购买某类产品时，消费者感受到不同品牌产品的差异，因而对不同品牌产品产生不同的认知价值差异。传统中药保健品生产技术比较成熟，工艺比较简单。同类产品的生产厂家众多，市场上同一种传统中药保健品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别传统中药保健品内在品质的能力，所以代表产品品质和消费者价值的品牌成为消费者购买传统中药保健品导向。鉴于品牌对于传统中药保健品评价的重要性，品牌实际上成为影响消费者们购买决策的重要因素。

保健品市场是一个数以百亿的庞大的市场，外国的保健品企业很希望占有这一个市场。如果传统中药保健品企业未能掌握市场的消费者价值、消费者购买行为、品牌效益和品牌策略，利用品牌敏感来制造竞争优势、保健品市场很容易地为外国保健品企业所霸占。本文的最终的目的是使传统中药保健品企业对中药消费者有更深入的了解，从而订立更有效的品牌营销策略，增加竞争优势。传统中药保健品市场潜力巨大，营销市场已经进入品牌营销、关系营销时代，品牌产品如能发展更多和更有效的品牌效益价值，品牌效益价值引起消费者高度的品牌敏感，消费者高度的品牌敏感带来更多的消费者价值，更多的消费者价值令消费者倾向购买某品牌产品，最后形成品牌忠诚。品牌忠诚使企业和消费者保持更长久和更密切的良好关系，为企业和消费者带来更持久和更多的利益。

一、文章研究思路的论述

文章的研究思路是消费者与品牌的关联。消费者与品牌的题目，已有大量的文章著作，本文以消费者品牌敏感影响因素为主题，品牌敏感的研究在消费者品牌态度和行为的研究中是一个较新鲜的课题。形成品牌敏感的思路是通过大量阅读相关文献，进行探讨以及回顾，得出结论后，找出品牌敏感形成的前因和品牌敏感对消费者购买决定的影响。文献阅读、探讨和回顾后所得出理论启思的步骤如下。

第一，从消费者角度找出消费者的需求和消费者价值。即消费者从品牌产品中所期望得到的是什么价值，所谓消费者价值包括那些价值。从企业的营销者角度找出不同品牌所提供的品牌效益。企业营销者的品牌所提供的是什么效益，品牌效益可分别为那几类。

第二，消费者将企业营销者品牌产品的功能效益与消费者的个人需求、意图和目的相比较，而消费者能感受和领悟到这些效益，符合消费者的多层次需求和目的，得到消费者所需求的价值。消费者对那些品牌功能效益特别注意，形成品牌敏感。

第三，消费者购买决策的过程和购买的决定因素。传统中药保健品购买决策过程的第一阶段是消费者认识到目的和问题的存在，对某一产品需求的开始。消费者开始收集中药保健品信息，信息的来源是传统中药保健品企业营销者提供的品牌功能效益。当消费者特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素。消费者的满意程度代表消费者的意图、目的和需求得到满足，这就是消费者价值。论文通过相关文献研究，找出消费者在购买决策时，品牌敏感会否影响消费者的购买决定。

二、品牌敏感形成的前因及其影响消费者购买的决定

本论文综合各文献的观点，分析后得出如下的概念。

第一，消费者购买传统中药保健品时，有不同的意图、目的和需求。消费者价值的高与低是视乎消费者对品牌产品的满意程度。消费者的意图、目的和需求有不同层次的深度和宽度。下列的文献可代表消费者需求的价值：Sheth J N.、Newman Bruce I 、Gross L（1991）提出五种消费价值影响消费者的选择行为。这五种消费价值包括社会价值（Social Value）、情感价值（Emotional Value）、功能价值（Functional Value）、认识价值（Epistemic Value）和情境价值（Conditional Value）。Zeithaml、Valerie A指出消费者价值是消费者基于所得与所失的感知对产品效益的所有评价。“得”的有关效益部份包括内在属性、外在属性、认知质量和其他高层次的情感性效益。例如：传统中药保健品的功效、持久性、服用方便、健美时尚一族等。“付”的有关部份包括购买价钱，其他非价钱的成本例如时间、精力等。A.H. Maslow Hierarchy of Motivation Theory提出消费者有不同层次的需求由底层的生理需求、安全需求、社交需求、尊重欣赏的需求到顶层的自我实现完善的需求。Holbrook 的消费者价值可用三组的分类来说明：外在价值/内在价值、自我导向价值/其他导向价值、主动价值/回应价值。Roger，J.B.认为消费者价值主要包括三方面：经济效益、感知效益和情感效益。J. Brock Smith、Mark Colgate 将消费者价值归纳为四大维度：功能价值（Functional/Instrumental Value）、体验价值（Experiential/Hedonic Value）、象征意义价值（Symbolic/ Expressive Value）和成本/代价价值（Cost/Sacrifice Value）四方面。

第二，传统中药保健品企业营销者用大量方法去宣传品牌产品的基础和附加功能效益，但未能表达品牌的内涵和传统中药的中国文化价值。品牌功能为企业带来不少效益，例如差异化的工具、拥有者的名称和法律保障等；但品牌效益的最大价值是羸得消费者对品牌的正面反应共鸣，消费者为中心的品牌功能效益价值很多，例如文化、自我、信念、个性、情感效益、方便和减低风险等等各层次的价值。下列的文献可表达品牌的功能效益：Park、Jaworski、MacInnis指出品牌产品具有三种功能效益：功能性（Functional）、经验性（Experiential）、象征性（Symbolic）。Chematony、McWilliam 认为品牌的功效价值包括下列各方面：与竞争者差异化的辨别工具、产品品质一致性的保证与承诺、消费者投身自我形象的方式、消费购买决策的辅助工具。De Chernatory、McDonald将品牌的功能分为种类：拥有者的名称、分辨的工具、功能传递者、消费者表达自我的工具、减低风险的工具、简速沟通的工具、法律保障工具、策略性的工具。De Chernatory、Dall’Oimo Riley分析一百多篇的商业和学术性的文献，将品牌的功能效益清晰地分为十二主要的要素：法律保障的工具、标志、代表企业、简速沟通、减低风险作用、身份认识系统、消费者脑海中的影像、价值系统、个性、关系、增加价值、渐渐形成独立实体。Kapferer和Doyle描述品牌金字塔（Brand Pyramid）：品牌金字塔由三层组成，顶层是基本功能效益（Brand Core）；中层是品牌的风格（Brand Style），品牌所带出的文化性、个性化和自我形象化等；低层是品牌的主题（Brand Theme），品牌产品的形态、反映和关系表达。Keller、Kevin Lane 认为一个成功品牌应同时能在功能性与情感性增加消费者价值。Lutz，Richard J.、Park et al、Sirgy，M.Joseph 提出二种品牌概念策略：功能性概念（Functional-oriented）的品牌策略是以产品的功能表能为主；声誉形象概念（Prestige oriented）的品牌策略是以表达消费者自我概念形象为主。例如：劳力士手表和ABC手表的分别。Park C.Whan、Bernard J.Jaworski、Debra J.MacInnis 认为品牌概念应包括功能性（functional）、象征性（symbolic）和体验性（experiential）三种。Alice M.Tybout、Gregory S.Carpenter、Philip Kotler将品牌策略根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。

本文组合各学者的分析，将消费者所需求的价值，营销者所提供的品牌功能效益，形成了五大品牌的功能效益价值：一是基础价值：消费者需求品牌产品的生理基础价值；二是附加价值：品牌产品属性给予消费者的附加价值；三是体验价值：消费者在购买、使用和用后的身体感觉体验价值；四是象征价值：消费者在社会、群体中所感受到个人形象影响带来的价值；五是自我增值价值：消费者通过品牌产品能完善自我、发挥自我潜能和达到真善美等无形的较高层次价值。

第三，传统中药保健消费者购买决策过程的第一阶段是消费者对传统中药保健品有需求开始。这需求可以是一些基本的生理要求，也可以是一些较高层次的心理要求（Howard、Sheth，1969）。消费者开始收集传统中药保健品信息，信息的来源是中药保健品企业营销者提供的品牌功能效益（Nicosia，1976）。消费者的在同一群传统中药保健品中，感受不同品牌产品的功能效益差异，加上消费者的个人主观愿望、产品经验和态度作为评价标准（Hawkins、Best Coney，1998）（Engel Kollat、Blackwell，1968）（Howard、Sheth，1969）。当消费者特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素，认为这一品牌产品能给予消费者最大的消费者价值，这种价值的构成可以是理性的，也可以是感性的（Nicosia，1976）（Engel Kollat、Blackwell，1968）（Howard、Sheth，1969）（赵志永，2009）。消费者在购买品牌产品后会体验某程度的满意或不满意。消费者的满意程度代表消费者的目的和需求得到满足，这就是消费者价值。消费者的满意也建立了企业、品牌和消费者的长远关系，也就是品牌资产/权益/价值的发展。

三、品牌营销策略和管理的相关建议

1、提升传统中药保健品消费者的品牌敏感

提升传统中药保健品消费者的品牌敏感，也就是令到消费者感知不同品牌产品间的差异，认为某一传统中药保健品品牌产品更能满足消费者的需求目的，更能提供最大的消费者价值，因而会特别注重某一品牌产品。研究提示提升传统中药保健品消费者品牌敏感有多种途径。

2、利用消费者品牌敏感作为竞争优势，突出传统中药保健品品牌产品之间具有差异

（1）坚持品牌产品的质量佳、功效好、疗效持久、地道药材、制作工艺创新等基础功能。

（2）提升品牌产品的附加功能，不要忽视品牌产品的包装、标签、质量认证、外观、方便使用、服务等。这些附加功能会使消费者产生更多的好感，增加消费者的价值。

（3）强调品牌产品对健康的重要性，品牌产品和日常生活的关联性。传统中药保健品是生活所必需，体现生活质量。品牌产品没有副作用、安全服用保证、健康体魄所带来的生活欢乐、爱护关怀家人健康的满足感等等的体验性价值。

（4）突显品牌产品对消费者的象征性意义。消费者的象征性意义是指消费者受外在的因素，例如参考群体、文化风气、社会时尚性等所产生的感觉价值。品牌产品如能满足消费者对群体、角色或自我形象所产生联想的内部心理需求，便可使消费者达到自我形象提升和认同。例如中国人都重视中国传统文化中的家庭伦理：教育儿女、孝顺父母的价值。作为一个负责任的父母或是一个孝顺的子女，在子女“高考”期间，或父母年事已高，购买某品牌传统中药保健品给子女或父母，可以强化角色和自我形象的提升和认同。传统中药保健品企业如能将品牌产品满足消费者对群体、角色或自我形象所产生联想的内部心理需求，便可以提升消费者的品牌敏感。

（5）提倡传统中药保健品品牌自我完善增值的价值，实现增值性品牌策略，以品牌满足消费者展现完整和美好的自我。马斯洛的动机理论指出消费者有不同层次需求，由底层的生理需求、安全需求、社交需求、尊重欣赏的需求到顶层的自我实现完善的需求。自我实现完善的需求包括消费者有一个完善的健康体魄，能够实现自己的理想。消费者的理想有多方面，例如对社会有贡献、保护环境、扶助弱小、国家富强等内心的满足感。传统中药保健品企业的品牌产品怎样引导消费者的情感性和心灵性价值达到自我完善表达的价值？这种价值较有意义和不易被其他品牌产品所模仿，但较难传达到消费者。我们都知道“可口可乐”是美国文化的代表，没有其他软性饮品可以代替。美国人谈到可口可乐时，都有一份身为美国人应饮用可口可乐的自豪感。又例如“购买这品牌，能帮助国家的经济发展，令国家富强”的自我实现完善国家责任感的需求。

“社会营销观念”亦提出保护和提高消费者和社会的长远利益为前提，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。如北京同仁堂在某疾病流行期间，捐出了大量的板蓝根中药保健品给市民服用，预防疾病，表现出了一家良心企业的社会责任心。消费者购买有良心的企业的中药保健品，间接地改善了社会环境，也满足了消费者的自我完善心灵需求，中药保健品企业藉此和消费者建立长远的消费者关系（Customer relationship）。

【参考文献】

[1] Aaker，David A：Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of the Brand Name[M].New York: Free Press，1991.

[2] Alice M、Tybout、Gregory S：Carpente：“Creating and Managing Brands”in Kellogg on Marketing，ed.Dawn Iacobucci（New York:ohn Wiley&Son，2001）.

[3] Brock J、Colgate M：Customer Value Creation: A practical Framework[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2007（15）.

[4] de Chernatony LMcWilliam G.Appreciating Brands as Assets Through Using a Two Dimensional Model[J].International Journal of Advertiing，1990（2）.

[5] de Chernatory L-McDonald G.Creating Powerful Brands. The Strategic Route to Success in Consumer， Industrial and Service Markets[J]. Butterworth Heiinemann: Oxford，1992.

[6] de Chernatony LDall'Olmo Riley F （1998a） Defining a Brand:Beyond the Literature with Experts’Interpretations[J].Journal of Marketing Management，1998（5）.

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[9] Keller，Kevin Lane.Strategic Brand Management，2nd edition，Prentice Hall Inc.，2001.

[10] Kapfere J.Strategic Brand Management. New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. Kogan Page:London.，1992.

[11] Lutz，Richard J.A Functional Theory Framework for Designing and Pretesting Advertising Themes，in Attitude Research Plays for High Stakes，ed. John C.Maloney and Bernard Silverman，Chicago:American Marketing association，1979.

[12] Park，C.Whan，Bernard J.Jaworski，and Debra J.MacInnis，Strategic Brand ConceptImage Management，[J].Journal of Marketing，1986（10）.

[13] Philip Kotler：“Brand Strategies”in Marketing Management 11 ed.Pearson，Prentice Hall，2003.

[14] Roger，J.B.Market-based Management:Strategies for Growing Customer Value and Profitability.New York:Pentice-Hall，1997.

[15] Sheth，Jagdish N.、Newman，B I.、Gross，B L：Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Value[J]. Journal of Business Research，1991，22（2）

[16] Sirgy，M.Joseph：Self concept in Consumer Behaviour:A Critical Review[J]. Journal of Consumer Research，1982，11（9）.

[17] Valarie A：Zeithaml，Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].The Journal of Marketing，1988，52（7）.

保健品品牌范文第6篇

［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略

［中图分类号］F426 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）5-0043-02

1 保健品概念分析

保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝阳产业之一,目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高,我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。

保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为保健品就是保健食品,或者是把保健食品认为是保健品,实际上是不准确也是不科学的,这二者其实是有区别的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品,是指表明具有特定保健功能的食品,在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品,是最原始的功能食品,仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能,这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须经过动物和人体实验,证明具有某项生理机能,第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能,还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起,代表未来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大,云南、、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极发展。②申报功能雷同。主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占62.2%。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,提高了保健食品的科技含量。

中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品,称为营养素补充剂,现在还没有统一的国家标准,主要列入保健食品的管理范畴。

保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分,在管理上也容易引起混乱,国家已决定撤销保健药品。2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统；不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,改发食“健”字文号；两者都不符的,撤销文号,停止生产和销售。而实际上,国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品,被撤销的品种一经公布就立即停产。

保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过较长时间的临床前试验,而且保健品与药品的审批程序相差甚远,不但要补充大量的数据,还要符合《药品生产质量管理规范》,需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相比之下,“药健字”淡出药品行业,转为保健品要容易一些。

保健化妆品具有化妆品的性质,不仅有局部修饰作用,且有透皮吸收、外用内效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质,如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

2 我国保健品产业基本情况

据统计,全球保健食品销售额已占整个食品销售额的5％,达到2000亿美元,而且每年都以很高的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛,由于他们的购买力非常强,也成为了国内保健品市场的生力军。

有关资料显示,欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25％以上,而我国只有0.07％。我国人均保健品消费支出仅为31元/年,是美国的1/17,日本的1/12。这表明,保健品市场潜力巨大,以目前全球保健品占整个食品销售的5％来推算,我国保健品消费还将大幅增长。

从发展战略看,必须积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业,使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到2020年时,人均消费达到300元,市场容量突破4500亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起,到20世纪90年代的恶性膨胀和无序竞争,再到2000年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。

20世纪80年代,我国保健品产业逐渐兴起,当时年产值不足20亿元,不到几年即发展到300多亿元。然而目前我国保健品生产企业虽有4000多家,但2/3以上属中小企业。上市公司不多,年销售额达到1亿元的只有几十家。2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。简单说来有以下几个方面的问题：

第一,市场发育不足。保健品鱼目混珠,产品真伪难辨,市场鱼龙混杂。行业整体呈现企业主体实力较弱,产品功能雷同,低水平重复严重的局面,企业经营陷于同质化恶性竞争。

第二,产品开发力量薄弱,企业缺乏竞争力。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,产品科技含量低,企业不注重新产品的开发,造成产品生命周期短,生存能力差。

第三,管理体制不顺。保健品监管涉及的部门,初步统计有19个部门,其中主要的有8个部门。从监管环节看,主要集中在审批的监管,而对研发、生产和流通都缺乏有效监管。由于缺乏统一的产品技术标准(生产标准、检测标准),因此造成了审批后没人管、生产过程没人管、流通过程缺乏管理等问题。

第四,整体信誉不高。生产企业重营销轻实力,广告宣传往往言过其实,“概念炒作”现象比比皆是,使保健品在消费者心中出现信誉危机,以致给保健品产业带来毁灭性打击。可以这样说,目前我国保健品产业发展正处于十字路口。

3 我国保健品企业品牌延伸策略应用分析

20世纪80年代以来的中国保健品市场,给我们留下的印象总是来去匆匆,一个产品最多风行三五年,然后悄然退出市场,销声匿迹。不久,又一新品取而代之,成为新的市场盟主。从太阳神、飞龙延生护宝液、中华鳖精、巨人脑黄金到三株口服液,总是“各领三五年”,期间还有鸿茅药酒、505神功元气袋、周林频谱仪等流行一时的产品。进入新千年后,红桃K、脑白金、昂立、太太等品牌成了市场的新宠。

由此可见,中国保健品生命周期大都较短,“其兴也勃,其亡也忽”,很多企业掠夺性的市场行为,使整个行业深陷严重的信誉危机之中,经常成为媒介“笔伐”的对象,不可控因素太多,市场风险不小。

也正因此,包括养生堂、健特、太太在内的许多企业,都选择了多品牌模式,致力于打造一个或多个具体的产品品牌,以尽量回避使用共用的企业品牌,甚至于企业都不让普通消费者知晓。如海南养生堂推出的“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等系列产品品牌;深圳太太麾下则有“太太”、 “正源丹”、“汉林清脂”、“意可贴”等多个产品品牌；而上海健特虽有“脑白金” 和“黄金搭档”两大知名产品,却很少提及生产企业。

即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等外资企业,也是只推诸如“吗丁啉”、“达克宁”、“康泰克”、 “泰诺”、“力度伸”、“赛尼可”等产品品牌,作为国际知名的制造企业品牌往往隐身于产品品牌之后,更多地作为背书品牌出现,以避免企业品牌受具体产品因素而被“株连”。

难道中国保健品企业就不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸吗？难道中国保健品就不适合运用企业品牌,只能走产品品牌路线吗？市场是最有说服力的,我们不妨来看看下面几个市场演绎的真实案例:

(1)正大青春宝。2002年11月,以“青春宝”闻名的杭州正大青春宝集团,摒弃了一条腿走路的传统,利用“青春宝抗衰老片”的美誉度,采取品牌延伸,推出了自己的新产品――“青春宝美容胶囊”。上市4个月就取得2000多万元的销售额,2003年的年度销售额过亿元。

(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一号口服液”问世以来,以昂立一号为依托,顺势推出系列产品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等,几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号,产品遍及全国,在肠胃市场成了领导者品牌之一。昂立多邦也成为江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。

(3)香港康富来与深圳万基。康富来与万基同样都拥有一个保健品大家族,从洋参开始,而后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品,而且使用的都是企业品牌。即使推出“血尔”、“脑轻松”等新品牌,也以“康富来”作为背书品牌。

(4)三九医药。自拳头产品三九胃泰风靡神州后,999品牌成为全国驰名商标,999皮炎平软膏、999感冒灵、999库克小儿速效感冒颗粒、999双黄连九华痔疮栓等一大批999品牌的药品陆续投放市场,同样取得了良好的收益。

可见,中国的保健品行业绝非只有“华山一条路”,打造品牌并不是只有走独立的产品品牌道路。品牌延伸策略运用得好,也可以保持保健品企业品牌持久的竞争优势,维护品牌的市场地位。

参考文献：

邵一明.品牌延伸战略研究［M］.北京：经济管理出版社,2008.

保健品品牌范文第7篇

2003年以来，保健行业全面回暖，行业发展的巨大空间既令业内人上欣喜，但其中存在的隐忧也令他们颇为不安。为促进中国保健行业健康快速发展，为各类进入市场竞争的保健品生产企业提供品牌传播平台，中央电视台广告部日前召开“2004保健行业品牌传播高峰论坛”，央视广告部负责人、中国知名的策划专家、中国保健协会代表、活跃一线的中国药品保健业知名企业一同汇聚北京梅地亚，国内一线的专家学者对保健行业未来发展与面临的挑战进行深入的探讨。本次论坛的话题以广告为中心，涉及到企业运营、企业与媒介的关系、保健品如何有效进行品牌传播、如何运用广告打造品牌等方方面面，大家群策群力，共同探讨保健行业品牌共建之路。

保健业白热竞争品牌造势激发无穷潜力

据统计，2003年国内保健品销售总额已突破300亿元大关，比上年猛增近50％。全球保健食品已占整个食品销售的5％，达到2000亿美元，而且每年都在快速增长；有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25以上，而我国只有0.07％。美国目前的保健品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。

我国保健品产业与全球发达国家差距深远，发展空间巨大。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛，由于他们的购买力非常强，正成为国内保健品市场的生力军。以目前全球保健品占整个食品销售的5％来推算，中国保健品消费还将大幅增长。2004年中国保健品行业以倡导个性化服务为特征的营销模式，逐渐成为保健品市场的主流模式。由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。保健品市场产品繁多，各个品类竞争激烈。保健品的竞争全面升级至品牌竞争时代。保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。经过热烈地商讨，业内专家认为保健品行业市场仍然有很大的开发空间，一些潜力增长点将来自以下三个方面：

1、新兴品类发展空间广阔。2、农村市场潜力无穷。3、中药保健品不可估量。

品牌是保健品的旗帜 媒体是保健品企业的战略资源

中国的保健业企业数量日益增多，产品品牌层出不穷。产品与营销手法都极大化需同的背景下，医药保健企业若要突出重围，只有两条出路：一，创新。创新才能开拓新的市场，创新才能保证产品独树一帜，创新才能规避低水平、同质化竞争。二，加大品牌传播力度。在同质化的市场中，谁的声音更大，谁给消费者灌输得最多，谁就能赢得更多消费者的支持，从而塑造出强势品牌。

中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺在致辞中表达了对保健品行业大发展的美好祝愿。他表示，国内企业必须通过传播打造核心竞争力，中央电视台无论是广告还是整合传播方面，将尽自己的最大努力推动行业发展。他认为，媒体与企业的关系不仅是广告时间的买卖关系，企业应该把媒体当作战略性的资源，并举了手机、牛奶、油等行业与媒体结成战略联盟从而获得高速发展的例子。中国手机自从大幅投放广告以来，十多年的时间已发展成世界最大的市场；蒙牛乳业成立仅仅五年，发展成为百亿规模企业，并已经在香港成功上市，这背后不能忽视媒体的推动力量。

郭振玺认为，保健品品牌将成为手机、乳品、汽车油、功能饮料之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。如何共同做大、做好这一市场，需要各方面力量的合作。

企业代表纷纷表示，电视广告是覆盖范围广且对消费者接触率最高方式传播方式。作为保健品产品必须通过高频次的曝光度，不断累积受众的认知度与产品的美誉度，最终逐渐增强受众的忠诚度。

保健品品牌范文第8篇

保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹，演绎营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾说过，把保健品的营销操作思路运用到其它行业，特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”（汽车用品）、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣）、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”（药品）等，从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。

2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。

一、概念差异化是营销的利器

根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。

现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。

在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理的把握上可谓达到驾轻就熟，大受市场欢迎。2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏――差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。中国市场有其本土化的特点，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。

可采的成功是近年来化妆品市场操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，采用保健品式概念创新，低成本开拓保健品惯用的OTC终端市场是成功之关键。

人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，不含皮脂腺与汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。 环境污染、紫外线的辐射以及工作繁忙、加班熬夜，夜生活频繁、睡眠不足，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。

可采针对以上目标市场分析，首创“中药养眼法”的产品概念，在一切营销传播活动中，集中诉求这一概念。可采眼贴膜是中药配方，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的蓝色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力开拓OTC终端，避开竞争激烈和终端推广成本极高的大型商场、超市，出奇制胜，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。

二、利益明确是打动消费者的关键

品牌的属性、利益、价值、个性、文化、使用者,共同构成品牌六要素,而产品的利益点明确是保健品营销最为关键的要素之一。中国自古有“药食同源”之说,老百姓购买保健品最为关注的是它能解决健康方面的问题。保健品营销的每一个进程、每一个突破都是一个不断挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化的利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重；现在减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，如“婷美减肥美容胶囊”其标准已从简单的苗条提高到“既减肥又美容”，产品所提供和承诺的利益也在做相应调整。

2001年火爆中国的功能性减肥化妆品姗拉娜收腹霜创造“燃烧脂肪”的减肥概念，是对减肥市场产品利益点更进一步深层次的细分，“小肚腩不见了”的功能诉求广告广为人知。当时负责操盘的知名策划人严培元就是一位在保健品、化妆品行业工作多年的实战型职业经理人，姗拉娜收腹霜利用保健品惯用的概念传播手段结合保健品渠道策略仅在一年之内就火爆中国。

三、效果明显是营销成功的保障

中国消费者消费保健品、化妆品仍是以急切的功能利益需求为主。即我用了你卖的保健品、美容化妆品能解决我什么症状，这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、通便等功能明确、功效明显的产品好做市场，而相对来说，类似调节免疫、延缓衰老、消除亚健康、抗疲劳、调节血脂等利益比较远期，且服用当时功效不很强的产品不好做市场的原因。

保健品品牌范文第9篇

［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略

一、保健品概念分析

保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝阳产业之一，目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高，我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。

保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为保健品就是保健食品，或者是把保健食品认为是保健品，实际上是不准确也是不科学的，这二者其实是有区别的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大，云南、、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极发展。②申报功能雷同。主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健食品的科技含量。

中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主要列入保健食品的管理范畴。

保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分，在管理上也容易引起混乱，国家已决定撤销保健药品。2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。而实际上，国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品，被撤销的品种一经公布就立即停产。

保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过较长时间的临床前试验，而且保健品与药品的审批程序相差甚远，不但要补充大量的数据，还要符合《药品生产质量管理规范》，需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相比之下，“药健字”淡出药品行业，转为保健品要容易一些。

保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

二、我国保健品产业基本情况

据统计，全球保健食品销售额已占整个食品销售额的5％，达到2000亿美元，而且每年都以很高的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛，由于他们的购买力非常强，也成为了国内保健品市场的生力军。

有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25％以上，而我国只有0.07％。我国人均保健品消费支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5％来推算，我国保健品消费还将大幅增长。

从发展战略看，必须积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业，使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到2020年时，人均消费达到300元，市场容量突破4500亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起，到20世纪90年代的恶性膨胀和无序竞争，再到2000年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。

20世纪80年代，我国保健品产业逐渐兴起，当时年产值不足20亿元，不到几年即发展到300多亿元。然而目前我国保健品生产企业虽有4000多家，但2/3以上属中小企业。上市公司不多，年销售额达到1亿元的只有几十家。2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。简单说来有以下几个方面的问题：

第一，市场发育不足。保健品鱼目混珠，产品真伪难辨，市场鱼龙混杂。行业整体呈现企业主体实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重的局面，企业经营陷于同质化恶性竞争。

第二，产品开发力量薄弱，企业缺乏竞争力。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，产品科技含量低，企业不注重新产品的开发，造成产品生命周期短，生存能力差。

第三，管理体制不顺。保健品监管涉及的部门，初步统计有19个部门，其中主要的有8个部门。从监管环节看，主要集中在审批的监管，而对研发、生产和流通都缺乏有效监管。由于缺乏统一的产品技术标准(生产标准、检测标准)，因此造成了审批后没人管、生产过程没人管、流通过程缺乏管理等问题。

第四，整体信誉不高。生产企业重营销轻实力，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机，以致给保健品产业带来毁灭性打击。可以这样说，目前我国保健品产业发展正处于十字路口。

三、我国保健品企业品牌延伸策略应用分析

20世纪80年代以来的中国保健品市场，给我们留下的印象总是来去匆匆，一个产品最多风行三五年，然后悄然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从太阳神、飞龙延生护宝液、中华鳖精、巨人脑黄金到三株口服液，总是“各领三五年”，期间还有鸿茅药酒、505神功元气袋、周林频谱仪等流行一时的产品。进入新千年后，红桃K、脑白金、昂立、太太等品牌成了市场的新宠。

由此可见，中国保健品生命周期大都较短，“其兴也勃，其亡也忽”，很多企业掠夺性的市场行为，使整个行业深陷严重的信誉危机之中，经常成为媒介“笔伐”的对象，不可控因素太多，市场风险不小。

也正因此，包括养生堂、健特、太太在内的许多企业，都选择了多品牌模式，致力于打造一个或多个具体的产品品牌，以尽量回避使用共用的企业品牌，甚至于企业都不让普通消费者知晓。如海南养生堂推出的“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等系列产品品牌；深圳太太麾下则有“太太”、“正源丹”、“汉林清脂”、“意可贴”等多个产品品牌；而上海健特虽有“脑白金”和“黄金搭档”两大知名产品，却很少提及生产企业。

即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等外资企业，也是只推诸如“吗丁啉”、“达克宁”、“康泰克”、“泰诺”、“力度伸”、“赛尼可”等产品品牌，作为国际知名的制造企业品牌往往隐身于产品品牌之后，更多地作为背书品牌出现，以避免企业品牌受具体产品因素而被“株连”。

难道中国保健品企业就不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸吗？难道中国保健品就不适合运用企业品牌，只能走产品品牌路线吗？市场是最有说服力的，我们不妨来看看下面几个市场演绎的真实案例：

(1)正大青春宝。2002年11月，以“青春宝”闻名的杭州正大青春宝集团，摒弃了一条腿走路的传统，利用“青春宝抗衰老片”的美誉度，采取品牌延伸，推出了自己的新产品——“青春宝美容胶囊”。上市4个月就取得2000多万元的销售额，2003年的年度销售额过亿元。

(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一号口服液”问世以来，以昂立一号为依托，顺势推出系列产品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成了领导者品牌之一。昂立多邦也成为江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。

(3)香港康富来与深圳万基。康富来与万基同样都拥有一个保健品大家族，从洋参开始，而后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品，而且使用的都是企业品牌。即使推出“血尔”、“脑轻松”等新品牌，也以“康富来”作为背书品牌。

(4)三九医药。自拳头产品三九胃泰风靡神州后，999品牌成为全国驰名商标，999皮炎平软膏、999感冒灵、999库克小儿速效感冒颗粒、999双黄连九华痔疮栓等一大批999品牌的药品陆续投放市场，同样取得了良好的收益。

可见，中国的保健品行业绝非只有“华山一条路”，打造品牌并不是只有走独立的产品品牌道路。品牌延伸策略运用得好，也可以保持保健品企业品牌持久的竞争优势，维护品牌的市场地位。

参考文献：

邵一明.品牌延伸战略研究［M］.北京：经济管理出版社，2008.

保健品品牌范文第10篇

关键词：保健品行业；品牌塑造；措施

中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0199-01

引言：当前，像脑白金、黄金搭档之类的保健品也由此走进了千家万户，这些有名的保健品不仅满足了人们强身健体的愿望，也成为人们过节送礼、沟通情感的工具。当前市场上充斥着品质各异，种类繁多的保健品，各个品牌的保健品在产品本身上存在着很大的差异，在品牌塑造上的策略也各不相同，取得的品牌效果也不一样，有很多像脑白金、黄金搭档这样的名牌保健品，也有打着保健品旗号的劣质商品。在当下，保健品市场还处于不断扩大的趋势之中，保健品产品鱼目混珠，市场秩序比较混乱，分析和研究品牌塑造对于保健品行业具有重大的现实意义，本文中，笔者就论保健品行业品牌塑造的重要性这一重要议题展开讨论，首先分析当前保健品行业品牌现状，然后剖析保健品行业品牌塑造重要性的相关内容，最后提出所造保健品行业品牌的措施，得出相关结论，希望能够为保健品行业树立正确的品牌战略提供一些参考。

一、当前保健品行业品牌形象现状

在当前，保健品市场各个保健品品牌对自身品牌建设的要求和方向各不相同，笔者分析下来，保健品市场上保健品在品牌塑造上有如下三种策略：

第一类，将品牌建设作为企业发展的核心。这样的企业很多，而且在保健品市场上所占份额较高，像脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒、红桃K以及更早的三株口服液，这一类的保健品企业将品牌的建设作为企业发展的第一要务来抓。这些企业在品牌建设的过程中往往使用非常强势的广告战略，从报纸、电视、网络等各个层面进行全方位的宣传，广告费用是这类企业发展过程中最大的开支。这类产品往往能够在短时间内获得很好的宣传效果，迅速占据市场，赢得大量利润，是保健品市场上的第一舰队。但是，这类保健品宣传中所说的那些神奇功效往往是噱头，并没有那样神奇的效果，所以这类保健品最终被没有被人们服用，而是作为相互送礼、人情往来的工具。

第二类，兼顾品牌和产品本身的建设。这一类保健品往往没有第一类保健品那样强大的广告攻势，在进行适当广告宣传的同时，更注重产品本身的质量和功效。这类保健品往往是市场份额上没有第一类保健品那么多，而且在短时间内获取的效益也没有第一类保健品那么多，但是这类保健品往往是由国内著名的制药公司所研发的，在强身健体方面也确实有很好的功效，制造成本也相对较高，所以价格也不便宜。在没有制造噱头情况下，没有强大的广告攻势，只靠产品的功效来进行市场的拓展以及品牌的建设，品牌影响扩散速度慢，但是往往能站住脚跟。

第三类，不顾产品本身，依靠噱头和低成本宣传的保健品。这类保健品不可能达到宣传的功效，而且甚至没有合格的生产场所，依靠几个临时人员使用劣质材料和假冒伪劣材料进行完成保健品的制造。这类保健品公司往往没有雄厚的资金，只能采取各种噱头以及低成本的宣传。产品本身也是假冒和仿制高档保健品，在包装和产品形状上做到高度仿真，谋取暴利，但同时也损害了消费者的利益。

二、保健品行业品牌形象的重要性

保健品这一行业具有自身的特殊性，对于品牌的建设十分重要，笔者认为：

首先，保健品不是药品，但是却是满足人们强身健体需求的载体，是药品的补充。人命关天，保健品的安全至关重要，只要正规企业才能制造出让人们放心的保健品，而正规厂商也必然会在品牌建设上下足力气。

其次，我国保健品市场尚未成熟，品牌建设十分重要。我国改革开放仅仅三十余年，保健品市场仅仅二三十年历史，还没有出现品牌老店，行业秩序还没有得到充分的规范，对于保健品企业自身来说，建设品牌是他们可持续发展的必然要求。

再次，品牌建设是消费者的客观要求。当前，保健品市场保健品品目繁多，良莠不齐，消费者很难正确判断保健品的品质，在购买上存在很大的盲从性，所以要建设好保健品的品牌，才能保障广大人民的利益。

三、塑造保健品行业品牌的措施

笔者认为，塑造保健品行业的措施可以从以下几点来实现：

首先，规范行业标准，对保健品门类设置更为严格的标准；

其次，肃清保健品市场上的害群之马；

再次，限制保健品的广告宣传力度，避免混淆视听；

最后，加大宣传力度，普及劳动人民保健品知识，注重保健品的功效。

只要做好如上几点，就能够很好的规范保健品市场，从而促进保健品行业形象的提升，很大程度上帮助保健品企业树立起良好的品牌。

结语：新世纪以来，随着我国经济的不断发展以及我国对外开放程度的不断加深，我国众多行业发展迅速，保健品行业也是如此，在短短的几十年内发展极为迅速。另外一方面，随着经济的发展，我国人民的生活水平普遍提高，对于生活品质的要求越来越高，像脑白金、黄金搭档之类的保健品也由此走进了千家万户。当前市场上充斥着品质各异，种类繁多的保健品，各个品牌的保健品在产品本身上存在着很大的差异，在品牌塑造上的策略也各不相同，取得的品牌效果也不一样。在当下，保健品市场还处于不断扩大的趋势之中，分析和研究品牌塑造对于保健品行业具有重大的现实意义，本文中，笔者就论保健品行业品牌塑造的重要性这一重要议题展开讨论，首先分析当前保健品行业品牌现状，然后剖析保健品行业品牌塑造重要性的相关内容，最后提出所造保健品行业品牌的措施，得出相关结论。