民族传统体育文化传播困境与出路

【摘要】在新媒体时代背景下，传统武术的传播面临着多重考验，本文以马保国事件及其在新媒体传播后的舆论发酵情况为主要分析对象，探究新媒体时代背景下民族传统体育传播面临的困境以及应对策略。从信息源、传播者、传播媒介、受众、讯息五个角度进行分析，依据传播学理论构建了新媒体时代民族传统体育文化传播的研究框架。民族传统体育文化的传播存在很大的局限性，主要受到信息源、传播动机、传播内容、受众心理的影响。本文根据把关理论对以上问题提出如下解决方案:在信息的生产、和扩散阶段对其进行把关，专业媒体提升自己的专业素养，明确意见领袖的社会责任并加强民族传统体育文化传播与新媒体的结合。

【关键词】新媒体；民族传统体育；体育传播；把关理论

随着新媒体时代的到来，文化传播的方式也发生了改变，所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的具有高度互动性的媒介形态，包括网络媒体，手机媒体和这两者融合形成的移动互联网，以及其他数字媒体形式［1］。新媒体时代背景下，信息传播速度更快、传播范围更广、用户参与度更高，打破了传统媒体时间空间上的局限，人们能够获取更加丰富、多元的信息。在新媒体迅速发展的当下，如何利用新媒体优势为民族传统体育文化带来良性传播，推动民族传统体育文化的发展具有重要意义。

1新媒体为文化传播带来的机遇与挑战

1.1新媒体与传统媒体的比较

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，新媒体的内容生产大多是非制度化的，新媒体的用户可以按照自己的意愿，从不同的视角和层面对信息进行加工和生产，打破了传统媒体的行业壁垒，使得专业与业余的界限不断淡化。传统媒体主要以权威化、封闭式生产为主，信息以“完成时态”呈现给受众，而由新媒体用户参与的生产则是开放式、进行时的生产，大多数内容都能够得到及时的审视与检验。其次，传播主体发生了变化，传统媒体的传播主体大多以专业媒体工作者为主，新媒体的传播主体是用户，无论是媒体人还是其他职业的个体都可以在传播平台上讯息。第三，新媒体平台突破了时空的限制。传统媒体的讯息需要固定流程和设施，而基于互联网的新媒体讯息可以随时随地，受众能够更加快捷、便利地接受讯息。

1.2媒体迭代给文化传播带来的机遇

传统媒体的集中式生产模式从单一角度对信息进行评判，新媒体所常用的分布式生产则由不同个体从各个角度对统一事件作出阐述，有效弥补了传统媒体的局限。尽管是分布式生产，但是自媒体的内容生产，往往与媒体生产有伴随关系，能够形成一种“正反馈”效应，如果媒体的内容得到很多自媒体节点的呼应，那么自媒体可以成为媒体的“扩音器”［2］。分布式生产带来另一结果就是信息的碎片化，包括事实性信息传播的碎片化和意见性传播的碎片化。前者是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的领尚型和信息要素的不完整性；后者则侧重于社会化媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程［3］，二者都来源于受众的多元性，这些碎片化的信息反映出不同地域、社会不同领域与不同阶层的认知与态度。

1.3媒体迭代给文化传播带来的挑战

实时化内容生产是新媒体时代信息传播的重要特征之一，但其也带来了真相挖掘的渐进性与把关弱化，“后真相”问题不断凸显。其问题来源首先是被社交平台赋予了传播权利的普通民众没有受过专业的训练，他们大多从个人直觉和情感需要出发，难以从事实和价值判断的角度进行信息筛选；其次，在社交化的网络中，能引起广泛关注的话题往往与情绪有关，情绪在传播的过程中被不断放大。同时，内容碎片化的传播，使受众难以一次性获取完整的信息，从而造成理解和认知的偏差。在新媒体的交流中，用户容易受到简单化二元对立思维的主导，表现为对一些事物和人物的判断，仅仅是基于简单的价值判断框架。由于新媒体平台上信息数量巨大，人们难以对繁杂的信息进行仔细辨别和判断，容易倾向于选择与自己意见相合的信息，厌恶与自己意见相左的信息，将复杂的事件简化为强与弱、善与恶的简单对立。

2新媒体时代民族传统体育文化传播困境与出路研究的理论框架

从体育文化传播方式的变革来看，经历了纸质媒体、广播电视媒体到新媒体的转变，传播手段和传播技术的不断改进，为传统体育文化的传播带来了机遇和挑战。从传播学角度来看，新闻传播的基本要素包括信息源、传播者、讯息、传播媒介、受众以及反馈，整个传播过程分为三个阶段，包括信息的生产阶段、传播阶段和接收阶段（如下图），由信息源提供以文字、图片、视频为主要形式的信息内容，媒体进行加工整合后通过不同的媒介传递给受众，受众针对不同的信息给予不同的反馈，进而对民族传统体育文化产生正面或负面的影响，如果想要弘扬民族传统体育文化，应当对传播过程的各个环节进行把控，审核信息源提供信息的真实性、加强对新媒体平台的监督、对媒体工作者进行监督，在此过程中媒体工作者也应当不断加强自身的专业素养，提高工作能力。除此以外，权威媒体应当发挥引导作用，宣扬优秀民族传统体育文化，为受众营造良好的氛围。

3基于框架的优秀民族传统体育文化传播困境的个案考察

3.1马保国事件始末

2020年5月，“马保国被KO”引发热议，在关联的比武视频中，号称混元形意太极拳掌门的马保国10秒内被拳击爱好者击败倒地不起，传统武术与拳击的“比武”再次成为一场闹剧。2020年11月，视频网站哔哩哔哩上突然出现大量以马保国闪电五连鞭为素材的恶搞视频。11月15日，马保国回应自己遭遇恶搞剪辑，声称自己已经回归平静生活，远离武林；但是仅仅时隔一日，马保国又宣布自己将回归武林。11月28日，人民日报发表评论称，“马保国闹剧该立刻收场了”，一天之内哔哩哔哩网站下架所有与马保国相关的视频，抖音、微博等平台也很难再搜到他的相关词条，这一场审丑的狂欢终于落下帷幕。据B站统计，在不到1个月的时间内，共有746位UP主了939条视频，马保国相关视频的总播放量至少为3.61亿次，视频分类横跨50大分区［4］。“马保国回应被恶搞”也登上了微博热搜，阅读超过九千万，讨论1.4万。

3.2信息源头真实性难以确定

在新媒体时代，各类信息鱼龙混杂，信息真实性的考察难度不断加大，大量媒体选择跟风转载而不是对信息源头进行确认和校正，许多信息源头也正是看中这一点对新媒体加以利用，为自己造势。在这场闹剧中，马保国本人正是初始信息源头，许多鬼畜恶搞视频都是来源于他本人的视频。马保国一直自诩为“马家功夫”的守护者，同时还打出了“浑元形意太极”的招牌，中国的内家三拳形意、太极、八卦，马保国一人就占了两席，但实际上在许多马保国传授弟子马家功夫的视频中，他对弟子的教导都没有任何证据，不符合传统武术中的概念［5］。由此可见，这场恶搞的闹剧从信息的源头就已经与事实产生了巨大的偏差，之后的一系列事件发酵更加难以给受众带来正面影响。同时由于互联网技术的不断发展，作为信息消费者的用户可以不经过专业媒体工作者，作为信息源自行信息。然而用户参与的新闻生产大多是非制度性的，他们传达的信息往往带有强烈的主观色彩，或是容易受到网络情境的影响，缺乏媒体的专业性，因此在信息时就可能已经有失偏颇。

3.3传播者的传播动机以经济利益为主

传播效果很大程度上由传播动机决定，在新媒体平台上，传统武术的相关信息传播动机主要分为追求社会认同感和经济利益［6］。前者主要是武术爱好者在各类自媒体平台上传统武术相关的小视频或是文章，以此对自身的传统武术知识和技艺进行分享，在传统武术这一领域内寻找归属感，也能在得到他人认可后获取优越感；后者则活跃在各个平台，他们希望用足够有话题点的事件吸引受众，获得流量。在很多平台中，流量即财富，不管是通过带货获取经济利益还是通过播放量来获得收入，都需要有足够吸引眼球的话题。在马保国的视频突然在鬼畜区爆火之后，其他各个平台也迅速出现了很多二次创作视频或是相关点评分析文章，无论是哪一种几乎都是以吸引流量为目的，最终目的还是转化为经济效益。正是在这样的传播环境中，受众难以认识到事件原本的模样，只能接收大量片段或是片面的信息，因此出现了一些认为传统武术不过如此的声音，这些都成为了弘扬传统武术文化路上的绊脚石。

3.4传播内容较为浅显单一

在新媒体传播平台上，由于信息庞杂，受众趋向于选择自己感兴趣或是视觉冲击度更高的内容，相较于枯燥的文字说明，武术套路表演具有较高的视觉吸引力，矫健的身姿、行云流水的招式给这些视频带来更高的点击量。除去套路表演以外，各类比武视频也具有极高的热度，无论是马保国、闫芳这样的伪大师，还是其他有真才实学的大师，比武视频都是民族传统体育类视频中的热门。但是这些内容往往只能暂时吸引受众的视线，对于让受众深入了解民族传统武术还远远不够。同时，很多新媒体平台上的民族传统体育讯息鱼龙混杂，很多讯息出自非专业人士之手，这些用户传播的讯息也难以确保准确真实，再加上各种“大师”层出不穷，受众很容易受到错误的引导，遑论传承民族传统体育文化。

3.5传播机制对受众的负面影响

在新媒体时代的传播机制中，弥散式传播是一种重要的传播方式。这种传播机制类似于病毒的传播，情绪、态度与具体的行动几者混合在一起，通过网络的各种渠道扩散，更容易形成广泛的关注与模仿效应。与情绪相关的话题往往更容易引起广泛关注，话题中的情绪也在传播中被不断放大、传染［7］。正如马保国事件中，人们或许对他到底会什么武术兴致寥寥，甚至很多人对传统武术都知之甚少，但是当提到“闪电五连鞭”和“耗子尾汁”的时候却充满兴趣。实时传播是新媒体与传统媒体的最大区别之一，时间距离的消失，有助于缩短人们的心理距离。弹幕和评论则营造了一种伪实时传播，受众容易被二元对立的思维主导，表现为对事物或人物的判断是基于简单的价值判断框架，喜欢用标签和符号简化事物，难以进行理性的判断和思考。以比武事件为例，在看多了太极雷雷和马保国这样的伪大师之后，人们逐渐不再解释伪大师和真正的传统武术之间的区别，而是以一种娱乐的心态看待比武，最终将比武贴上“伪”“糟粕”的标签，形成固定成见，从而对中国传统武术产生消极的认知。

4新媒体时代优秀民族传统体育文化良性传播的出路与对策

网络新闻的传播需要建立完善把关机制。早在1950年，怀特就已经将“把关人”的概念引入新闻研究领域，并提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。传统把关人理论强调了专业媒体的作用，但是在网络媒体传播的复杂环境下，把关的主体变得多元。

4.1信息生产和阶段的把关

在这个环节，起到把关作用的往往还是专业媒体。在信息生产阶段，专业媒体主要通过对信息源内容的选择进行监督。在信息的环节中，专业媒体可以通过选择信息的方式来把关。媒体将其认为重要的信息放在上层，使之更容易被人们注意、接受。通过版面安排来表达对信息价值的判断，是与传统报纸做法相类似，新传播平台还可以采用弹窗或者是热门新闻排行榜，使信息具有更高的吸引力［8］。新媒体时代，信息用户也大量参与信息的生产，新媒体平台也需要对已生产完成的信息内容进行审核，判断其是否适合在公共平台上。在遇到不符合主流价值观，或是故意歪曲事实、捏造情节等内容的时候，平台管理者应当直接禁止该类内容或上传。

4.2信息扩散阶段的把关

信息扩散环节的把关，对于信息的流向和流量都有重要作用。在当下的传播过程中，越来越多的是通过新闻分发平台来实现，平台的运营者对于新闻的扩散具有把关的义务。由于许多传播者以获得流量和博取关注度为主要传播目的，在传播信息时只顾选择能够吸引受众视线的信息，并不在乎传播的信息内容是否属实、是否积极。在适当时候可以采取封杀包含某些关键词等内容，以减少搜索量和阅览量，或者封杀某些传播节点，如关闭一些账号或是限制其功能。并将大数据技术引入网络新闻监管工作中，对新媒体环境中的大量信息进行筛查，汇总不实、不当新闻信息的识别特征，实现对网络新闻高效化、智能化的监管［9］。对于用户来说，信息扩散与信息的消费合二为一，因此网民的分享行为，也变成了一种筛选机制。用户在发现不恰当、不符合实际或是故意诋毁民族传统体育的信息应当及时举报，但是目前很多用户缺乏这样的把关意识，因此未来的媒介素养教育，需要培养用户的把关意识和把关能力。面对新媒体环境下多元主体及虚拟环境给网络新闻监管带来的难度，政府可以建立网络新闻动态监督体系，强化对网络新闻和新媒体平台的监管力度，督促平台积极处理各类不符实际的信息。

4.3明确意见领袖的社会责任

网络信息传播需要“疏堵结合”，面对网络中不实或片面新闻内容对受众判断的干扰影响，需要通过发挥权威新闻媒体公信力，从多渠道进行有效引导，帮助受众了解新闻真相和全貌，从而理性地发出声音、表达态度，降低负面舆情和网络暴力的发生率［10］。新媒体时代视频、图文信息将发挥更多的作用，在短视频平台，有关传统武术的官方账号应当结合当下信息传播的特点，在各大平台短小精悍的文章、视频，对民族传统体育进行正向的宣传。在类似微博、公众号这类以图文并茂、视频文字相结合为主要传播方式的平台，积极传播有关传统体育的正面报道、科普视频；相关爱好者也可以在个人社交平台上相关信息。

4.4媒体工作者加强专业素养

在复杂的网络环境中，专业媒体受到了前所未有的挑战。有学者提出，传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，新闻从业人员是信息流通的“把关人”，新闻从业者应以实证科学的理性标准评判事实的真伪［11］。新媒体环境下的网络新闻传播中，舆情危机一旦暴发，很容易在短时间内造成巨大影响，因此，新闻工作者必须要培养敏锐的舆情危机能力以及舆情引导能力。在舆情暴发早期发现可能的危机隐患，及时通过设置讨论议题、信息与跟踪报道、加强交互，实现对舆情的有效引导，控制舆情危机的危害性。同时理清“流量”和“影响力”之间的关系，立足新闻工作的基本属性，坚持真实性这一最基本的原则，彰显新闻工作者的责任与担当［12］。

4.5推动民族传统体育文化传播与新媒体结合

目前公众了解民族传统体育的形式主要是影视文学作品和学校体育教育，主要了解手段包括图书、板报和宣传栏等，因此需要在新媒体平台增加民族传统体育科普内容。运用“互联网+武术科普”的原理，将人与运动健康科普有机融合，建立民族传统体育科普创新模式的协同机制。在微信公号平台上，可以将科普知识用生活化的手段，传递给受众，加强其主动接受相关科普知识的意识；在以短视频为主的平台上，展示各类武术套路，吸引受众目光，与视频文字结合进行科普；利用现有的优秀素材制作出具有微时间、微容量、微制作为特征的，具有丰富民族传统体育文化内涵的大众喜闻乐见的作品，从这些微电影、微视频中传达民族传统体育文化精神。

5小结

信息技术与移动终端的高速发展改变着人类生活的方方面面，民族传统体育的传播应该在原有的基础上，充分适应新媒体,利用互联网使传播活动更加丰富多彩。各类新媒体平台是当下受众使用最广泛的媒介，碎片化和便捷性是新媒体的显著特性，广大武术工作者、爱好者应当充分利用此特性，积极传播传统体育的正面信息，丰富新媒体平台的科普内容；专业媒体不断提升职业素养，为信息传播把好关，为民族传统体育文化的传播营造良好的氛围，用户与媒体共同传播中华传统武术的魅力，创造传统武术传播的新时代。

作者：梅映雪