市场细分理论在医疗器械营销的应用

摘要：随着医疗器械需求量不断扩大，产品也被划分为不同的市场等级。为了在市场营销过程中占据优势，可以将市场细分理论引入到产品营销当中，从而细分具体市场，制定具体的营销目标。首先，明确医疗器械类产品在市场细分方面的依据和标准，然后讨论当前医疗器械类产品在医院方面的市场细分现状，最后讨论市场细分理论在医疗器械产品市场营销当中的具体应用，以期突出医疗器械类产品的主要特点，并充分发挥出产品营销策略的优势。

关键词：市场细分理论；医疗器械类；产品营销

所谓市场细分，主要是指企业在选中目标市场的情况下，遵从市场特点开展市场营销活动的主要依据。传统市场细分理论，主要是根据市场当中消费者的需求情况，了解消费者的特性，对消费者的消费偏好进行类别划分，最终明确具体的目标市场。医疗器械产品的主要营销对象是医院以及对医疗卫生有需求的个体，这些器械多在专业医护人员的指导下使用。因此，个体消费者本身所具备的选择权利较小，医护人员反而成为决定医疗器械销售情况的主体。本文调查了解医护人员在医疗器械方面的需求特点，引入市场细分理论，讨论医疗器械类产品的市场营销活动。

一、市场细分概述

企业将会根据自身所具备的营销条件以及营销管理意图，在遵从消费者需求特征的情况下，将消费者特征作为变量，划分为不同需求的客户群体类别。而在完成市场细分以后，企业能够明确同一类别的产品在相同的细分市场当中所存在的共性情况，也能够明确不同细分市场当中产品所存在的差异性[1]。起初，人们开展市场营销主要是为了更加细致地了解顾客需求情况，只有了解顾客需求，才能够从顾客的角度提升产品竞争力，从而提升产品的利润空间。但在进入到20世纪70年代以后，能源危机已经成为资本市场所面临的主要问题，社会各个阶层的收入分配呈现出明显不均衡的状态，人们更加关注产品所具备的性价比。如果细分市场过度，反而会促使企业花费的营销成本更多，从而压缩产品的利润空间[2]。在这种情况下，反对细分化的理论逐渐衍生出来。在营销领域，学者们认为需要根据产品的实际情况适度细分市场，并且针对已经存在的过度细分行为进行校正。该种思想促使市场细分理论具备更加丰富的内涵，也使其处于不断完善状态，具备更强的市场操作性。进入到20世纪90年代以后，营销活动呈现出全球化的发展趋势，细分理论被赋予新的内涵，其需要识别全球各地消费者的共同需求，从而制定出合理的市场营销策略，以便于降低营销成本和拓展市场空间[3]。此外，在理解全球营销的情况下，应明确市场细分并不是单纯地为了满足消费者当前所具备的消费需求，而是要挖掘消费者潜在的消费需求，从而引导消费者产生新的消费文化。

二、医疗器械类产品的市场细分依据与标准

医疗器械类产品不同于市场上其他类型的产品，市场细分标准主要遵从医院的规模等级、医院的属性、专家学会的基本情况以及医院本身的收费标准。从医院的规模等级来看，医院目前主要被划分为一级、二级、三级医院，其中不同的层级又被细分为甲乙两个等级。而三级医院属于整体规模较大的医院，该类型医院不仅床位很多，前来就诊的患者较多，且医护人员的专业素养也较高。该类型医院虽然市场容量大，但面对的市场竞争局面更加激烈，受到政府相关部门的严格管控。通常情况下，三级医院的医保费用处于超标状态。而二级医院在规模上不如三级医院，其床位数量在300—1000张左右，医疗水平相对比较弱，市场容量介于一级医院和三级医院之间，所具备的市场竞争实力也相对软弱。一级医院多是社区医院，其规模小，且床位也比较少，医护人员的专业水平差异性较大，前来就诊的患者多是简单且常见的医学病症，其在市场当中竞争力非常低。从医院的属性来看，医院可以被划分为中医院和西医院，中医药主要呈现出在医疗保健方面的优势，而西医院则更注重采用各种医疗设备来对患者进行诊疗，从而及时迎合医疗卫生发展趋势，不断创新诊疗手段。部分医院当中也采用中西医结合的方式对患者展开治疗。西医诊疗手段中主要以手术的方式来帮助患者恢复健康，而市场当中需要手术的患者也非常多。中医院当中主要是利用中药材来完成诊疗活动，必要时候借助部分西医手段。中医患者主要包含慢性创面患者群体和开放性创面患者群体，该部分患者的主要需求是杀菌类产品以及创面愈合产品。从专家学会来讲，专家学会本身也可以被划分为诸多类型，主要包含了中西医学、西医学、中医学等多个体系，其中西医专家学会主要代表的是西医方面的国际水平，很多医学专家都具备留学的经历。而处于该体系当中的专家会在开展西医活动过程中迎合西医发展的潮流趋势，不断创新西医治疗手段并沿用新的西医技术，所使用的西医产品也更容易让人接受。西医体系当中的专家注重学术交流，在世界各地开展学术交流活动，该种学术交流方式成为学术推广的重点途径。而处于中医体系的专家们则主要借鉴中医传统理论，根据中医特点开展部分西医无法解决的医学活动，中医体系专家的该种医学活动方式将传统医学作为基础，又融入了现代医学技术，促使中医学得到更加广阔的发展空间。中医学专业也注重开放性创面诊疗工作，并借助中医理论获得独特优势。在组建学术团体的情况下，中医学专家也定期举办学术交流活动，还参与到国际交流活动当中，促使中医学逐渐走向世界。中西医结合体系当中的专家中，大部分专家本身具备西医的教育背景，但又后续学习了中医理论知识，在开展医学活动期间，其将西医作为主要知识理论，并参考中医学理论内容，双向解决比较困难的医学病症。从费用的角度来分析，不同医院在药品和医疗器械方面的收费标准都不同，如果根据医院所制定的标准来收费，则在进行医疗服务项目申报期间将会遭遇诸多困难，且审核周期也相对较长。

三、医疗器械类产品在医院方面的市场细分现状分析

根据市场细分理论中关于市场细分标准的解释，需要对医疗器械进行市场细分，按照医院的属性，可以将医疗器械产品划分为不同的细分市场，具体划分情况如表1所示。从表1中的信息可知，三级医院未解决这个组别中细分市场规模最大，而一级医院解决收费这个组别的细分市场规模则最小，其他的组别所细分的市场规模则处于两者之间。四、医疗器械类产品对市场细分理论的具体应用例如，某小型医疗器械生产公司组建产品研发团队，但因为团队内的人数较少，所以研发出的产品类别有限，该公司在产品销售方面所覆盖的市场范围相对较小，主要的销售方式是销售，因此需要投入的销售资金也相对较少。但为了能够进一步推广公司的医疗器械产品，需要遵从公司在学术推广方面的能力，了解公司具备的市场覆盖状况，并结合公司的资金实力情况开展与其他的医学委员会的合作关系。为此，该医疗器械生产公司开始与某世界中医联合外科委员会达成学术合作关系，该委员会虽然自身面积比较小，但也意味着在开办学术活动的时候不需要医疗器械生产公司花费过多的资金，能够满足公司在资金方面的要求。委员会的专家对该公司生产的医疗器械产品进行分析，认为该公司可以逐渐将自身的产品渗透到医院市场当中。考虑到中国有很多一级医院还无法完全解决公司的医疗器械产品销售问题，因此，建议该公司在面对一级医院市场的时候降低产品销售力度，但也不能完全将该市场排除在销售范围之外。委员会建议该家医疗器械生产公司将目标市场划分为6个等级，并且积极制定明确的市场销售策略。

综上所述，传统的市场细分理论已经被市场营销领域所认可，且成为医疗器械产品主要遵从的营销理论。从本质上来看，医疗器械产品具备工业产品的属性，但其同样属于特殊的消费品，虽然最终的使用者是患者，但购买的决定权却不在患者。为此，需要将医院市场作为市场细分的目标，了解医院的市场特点，并从医院等级、属性等方面进行市场细分。根据医疗器械产品的生产企业实际情况，选择合适的目标市场，利用医疗器械产品规律，达成可控性更强的市场营销方案。如此，才能够有效凸显出市场细分理论在市场营销方面的作用。

参考文献：

[1]马福昌.市场细分理论在珠宝市场营销中的应用[J].营销界，2019，（46）：36-37.

[2]赵永娟.消费心理学与产品生命周期理论在市场营销中的应用[J].中国商论，2018，（22）：37-38.

[3]周斌.POM理论在营销实践中的应用[J].中国市场，2019，（25）：29-31.

作者:蔡向挺 单位:广州安必平医药科技股份有限公司