县级报纸发展现状及对策研究

【摘 要】近年来，随着互联网的迅猛发展，我国传媒产业发展呈现出纷繁的格局，传统报纸尤其是县级报纸的发展受到了极大挑战。为了解江苏省县级报纸的生存状态，“江苏省县级传统报纸的生存现状及发展对策”调研小组选择了《东台日报》和《江阴日报》做了深入调查，了解了县级传统报纸的发展情况以及报社对于报纸发展方面做出的努力，并提出了切实可行的建议。

【关键词】县级报纸 新媒体 《江阴日报》 《东台日报》

2003年，经过全国报业整顿，约40余家县级报纸得以留存。其中，江苏有12份县级报纸得以保存。近年来，随着互联网的迅猛发展，我国传媒产业发展呈现出纷繁的格局，报纸发展受到极大挑战，读者流失严重。尤其是县级报纸，传播范围局限于县市区，内容的质量、版面等难以与省市级、中央级大报相媲美。

为了解江苏省县级报纸的生存状况，有针对性地对县级报纸的发展提出相应对策，“江苏省县级传统报纸的生存现状及发展对策”调研小组分别对《东台日报》和《江阴日报》作了深入的调查采访。

一、《江阴日报》、《东台日报》发展现状

1、以集体订阅为主，家庭订户较少

在调研中我们发现，《江阴日报》与《东台日报》都以单位集体订阅为主，不在报刊亭中销售。这两份县级报纸的集体订户主要包括政府部门、企事业单位等，家庭订户较少。《江阴日报》年发行量为3万5千份，其中个人订阅的仅有几百份。《东台日报》年发行量约为3万份，普通家庭订户不足1千份。

2、对开大报，版面设置多样

《江阴日报》和《东台日报》都为对开大报，共八版，版面设置呈现多样性。其中，《江阴日报》主要分为A、B版，A版为政经新闻，包括要闻版、纵深版、天下版，B版为城事新闻版，主要有图文版、现场版、每日专版以及服务版。而《东台日报》分为要闻版、新闻民生版、新闻国际国内版、新闻文体版、每日专版、新闻专题版和广告版。

3、内容贴近民生

作为县级报纸，《江阴日报》和《东台日报》的内容都贴近民生，注重对民生新闻的采写。《江阴日报》专门开辟出“城事新闻”版，由专门的记者报道本地发生的新鲜事。《东台日报》也是如此，该报的民生版和社会新闻版隔日交替出版，内容涉及群众的衣食住行。随着新闻战线“走基层、转作风、改文风”活动的不断深入，两报也积极响应活动号召，及时、鲜活、生动地报道了大量来自基层的新闻。

4、延伸品牌，拓展业务

为了应对新媒体发展带来的挑战，《江阴日报》和《东台日报》都积极进行探索，做出了相应的品牌延伸。手机报、LED户外显示屏、阅报栏、网站等都初具规模。两家县级报纸都与当地的移动公司进行合作，开发了手机报业务。读者也可以分别在江阴网、东台报业网上阅读。两报也都增加了阅报栏的投放，分散在各路口、社区和乡镇。另外，两家报社都出版了相应的杂志，进行传统媒体相关的业务延伸。

二、《江阴日报》、《东台日报》的差异性

1、读者培养与互动方面

在与读者的关系培养和交流互动方面，《江阴日报》与《东台日报》存在显著差异。一方面，《江阴日报》非常注重其读者群的培养。江阴日报社每逢暑期都会组织为期一周的小记者夏令营，让孩子体验记者生活，学会发现并采写身边的新闻。该活动培养了孩子们的新闻素养，拓展了报纸的读者群，加深他们对《江阴日报》的情感。除夏令营外，报社还出版了《每日风尚》杂志，该刊物以年轻读者为主，有利于培养后续稳定读者群。另一方面，《江阴日报》还定期进行社会回馈活动。每逢夏日，报社都会开通“夏令热线”，围绕小区管理、市容城管、食品安全等热点，接受读者投诉，并在报纸开辟出专门版面进行相关问题的解答。而《东台日报》在这方面做得较少。

2、工作人员能力提高方面

在新闻工作者能力的培养和提高方面，《江阴日报》和《东台日报》的做法也有所不同。《江阴日报》比较注重对年轻记者的培养，为报纸的发展提供后劲。该报专门开辟了“新闻动车组”栏目，该栏目由一批“80”后、“90”后记者组成，他们分成多组，每期对一个专题进行采访和深入报道，构成一个专版，以此锻炼新记者的沟通能力和协调能力。而《东台日报》则更注重记者内部的交流。该报每月都会出一期《东台传媒》，主要刊登报社内部人员的论文、心得体会等文章，供报社内部交流用，让记者、编辑能够在互相交流和借鉴中得到提高。

3、业务拓展方面

《江阴日报》和《东台日报》在业务拓展方面的侧重也有所不同。《江阴日报》比较注重新媒体业务的发展以及澄闻速递公司的建设。报社成立了澄闻速递公司，主要负责报纸投递，改变了以前由当地邮政局投送报纸的惯例。未来几年内，澄闻速递公司将着重发展物流业，开辟全新的市场。此外，报社还加强新闻网站——江阴网的建设，江阴网有自己的演播厅，可以制作视频。而《东台日报》则增加阅报栏和LED显示屏的数量，一方面满足更多群众的阅报需求，另一方面做公益宣传，提升报业形象。另外，《东台日报》手机版的改版也在筹措中，以期吸引更多的订户。

三、县级报纸发展中存在的问题

1、发行量少，发行范围有限

调研中我们发现，《江阴日报》、《东台日报》都以集体订阅为主，家庭订阅极少，报亭更是难觅这些报纸的踪迹，这使报纸的市场容量无形被缩小。采访中我们了解到，政府会对当地报纸提供一定的扶持和资助，尤其是《东台日报》，政府对其支持力度很大，报纸发行压力较小，对发行量自然看得不是很重。另外，报纸有印刷成本核算，这就要求报纸的发行量要控制在一定范围内，这样才能盈利，让报社有更多发展的余地。

2、报网互动有待提高

在《江阴日报》、《东台日报》及相应的江阴网、东台报业网的发展中，报纸仍占主导地位。两家报社内容上都坚持先报后网，即网站不能登载以报纸名义刊发报纸上没有刊登的内容。例如，江阴日报官方微博也不能发未经审核以及报纸上未刊发的内容，记者更不能在事发现场以报社的名义发相关微博。在网络建设的过程中，网络信息海量、互动的特点没有被充分发挥，没有为读者开辟交流的平台。

3、新媒体业务发展不力

为了应对新媒体的发展，县级报纸都积极进行新媒体方面的业务探索，手机报、数字报、网站等都初具规模。不过，相较于大型都市报全媒体化发展的速度，县级报纸在这方面的步伐要慢很多。一方面由于固定用户的“支撑”，没有“危机感”，也难以激发出潜力；另一方面因为其自身能提供的内容有限，且受制于当地管理部门的审查，对当地居民吸引力有限。网站、手机报等传统业务的升级，更多意义上只是报纸的副产品，不具有独立性，其功能、内容、覆盖面等都还不成熟，影响力不够。

四、县级报纸的发展对策

1、调整订阅结构，实现报纸进家入户

县级报纸应以有效发行为核心，致力于订户结构调整，以自办发行为基础，摆脱“单位摊派”的“惯例”。县级报纸的办报目的是向广大当地居民提供当地新闻和资讯，报纸的发行范围不广，其影响范围就小。笔者认为，衡量一份报纸尤其是县级报纸的标准便是其发行范围大小，县级报纸要勇于在发行上大力改革，真正成为当地居民自己的报纸。如山东省潍坊市寿光县的《寿光日报》，在创刊18年来，努力调整订户结构，拓展发行范围，发展了32个“日报村”，自费订户占发行量的2/3，实现了报纸的进家入户。①

2、增强报网互动，更贴近读者

一方面，对于当地的热点新闻，可以采用“报网联动式报道”，传统媒体形成热点后，网站报道和讨论可以适时介入，将传统媒体的权威性和网络媒体的开放性形成优势互补。另一方面，县级报纸和网站应该体现出高度的亲和力和丰富的人情味，还应该关注社会新闻，同情弱势群体，监督政治权力②，只有这样才能拉近和居民的距离，成为居民的精神家园。如今，信息传播分众化日趋明显，在满足居民的个性化信息需求上，存在着一个较大的市场空白，县级报纸应充分把握机会，报网融合，拉近与读者距离。

3、增加知识性内容，服务农村受众

县级报纸应该有针对性地增添知识性内容，充分发挥其教育功能，为乡镇尤其是农村居民提供接受继续教育的可能性。从地域上看，大众传播领域还存在许多边缘群体，如农村农民等。因为地域的局限性，将这些庞大的群体纳入受众范围无疑是县级媒体的职责。

4、业务拓展重质量，提升品牌影响力

在传媒多元化时代，县级报纸在新媒体业务拓展方面应该有针对性，立足长远发展，以质为重。很多县级报纸只是在“量”上取胜——手机报、数字报、网站、微博都有涉及，而“质”则不尽人意。对于县级报纸，可以先注重县域数字报的推广，达到相应的浏览量之后，再建立新闻网站，从长远出发，突出本地性和新闻性，通过独特的网络介质和技术手段使传播者和受众间的互动更为便捷和深入，以此吸引一批稳定忠实的受众，打响品牌。再可以考虑微博建设，要微博、网站两手抓，办活、办出特色、办出品牌。

总之，由于人口数量、地理位置、经济发展水平等多种因素的不同，《江阴日报》和《东台日报》的发展存在一定差异。江苏省县级传统报纸应该继续以当地居民的需求为主，在延续传统媒体已有优势的基础上转型，让县级报纸真正回归其本质，更好地服务于当地居民。

【本文为2012年江苏省高等学校大学生实践创新训练计划省级项目“江苏省县级传统报纸的生存现状及发展对策”阶段性成果】

参考文献

①桑爱梅，《县域媒体的生存与发展》[J].《青年记者》，2009（6）

②张昆、周芳，《关于中国县域报纸命运的思考》[J].《新闻记者》，2004（3）

（作者：南京师范大学新闻与传播学院本科生）

责编：姚少宝