创意的“抒发”

话题背景

一个完善的家居设计产业链，设计是首位的，没有创意设计所带来的可观造型、贴切的用户体验是无法吸引买家；而若缺少对材料成本的进一步把控，对环保等行业标签的可行性分析，也将出现：价格定位无法精准，品牌推广在质量品质保障上的缺失，并将最终影响到整条家居产业链的发展。

设计，在深圳，并不是个陌生的词！在2008年深圳被评为“设计之都”，以其为中心，点状辐射开去，呈现在我们眼前的是一个华南设计创意片区：工业设计、平面设计、建筑/室内设计、动漫设计、服装设计等各类设计产业蓬勃发展。反观家居设计，它有着极其优渥的设计成长土壤，并与佛山、顺德、东莞等家居生产企业构成了密集的家居产品生产销售圈。然而，在这种繁华之中，我们也窥到一种隐形的尴尬，即原创设计与“拿来主义”的冲突与对决。

“拿来主义”是以复制模仿为核心，无法拥有自主的知识产权，稍加改动即能投诸生产，它虽然缩短了研发时间和成本，却让一个品牌丧失了最初的原动力。但不可否认的是：一个产品的研发周期并不短，它需要企业投入大量的人力、物力成本，而科技化、智能化等设计诉求也在影响着家居产业品牌的发展。在各种指标的平衡之下，家居设计产业所呈现的繁荣景象的背后，身处设计一线的设计师们也面临着：设计企业该如何生存、研发？生产企业又当如何解决再投入与资金链的关系？家居设计与房产的整个大环境会有怎样的连动关系？定制设计服务的催生对未来的发展带来了怎样的影响等等问题。本期，我们邀约了深圳本土的原创家居设计师，与他们一共探讨创意设计的初衷、过程及结果。

市场在变，自己也要变

现代装饰杂志社：请各位简单介绍下公司的发展现状，并谈谈家居设计行业是如何看待一直以来备受诟病的“拿来主义”问题？

许国贵：我们主要是设计软体家具，其中软体沙发、软床居多。从2002年开始创办了独立的设计公司，在业内算是比较早的。到目前，整个设计团队从创意、效果图到结构总共有18个人。这么多年，我最大的感受是，在中国做设计师和在国外完全是两个概念，在中国的设计师再有能力也比较难得到认可。以前我们为厂家提供设计，它们在印图册时，请外国模特来拍摄，宣传是国外设计的，看到真的觉得很悲哀。这两年好一些了，深圳家协会组织展会，譬如设计巨蛋、设计展等，为设计公司和独立设计师构建展览及推广的平台。

陈春华：马化腾曾说过，一些东西有些人先做了，并不代表其他人不能做。原创也是如此，它需要有土壤，有特定的需求，且这个需求在市场里还没有供给，那么，做的肯定是原创的。现代家具无论从设备、原材料、审美，很多还是从西方传过来的。像二战以后为快速解决大部分民众的生存及改善他们的居住条件，人造板技术应运而生。我们在上世纪七、八十年代引进时，它还属于非常创新，价格也比较昂贵，使得上世纪的八、九十年代成为板式家具的天下，这些板式家具根本的出发点是为普通居民的第一次置业改善生活。当进入富裕社会时代，需求更多元，家居设计也会相应地转变。深圳跟美国很类似，所受的文化束缚较小，只要设计出来的东西看着顺眼、舒服，就容易被接受。

现代装饰杂志社：在深圳这样包容性比较强的城市里，你觉得它的创意土壤有哪些特征？

陈春华：深圳很国际化、市场化，没有独特的竞争力就生存不下去。深圳的设计公司面对的是全国性的市场。要生存，就要赢得客户的尊重。你要站得比他更高、更远。除了我们所表达的设计，还涉及到客户理念的问题。根据他们的定位，看他往哪个级别走。如果做得很深入，客户说OK，找到你就交给你了。这种相对来说会好做一些。也有部份人找你的时候将信将疑，就很难开展。有些人找你是被逼无奈，因为他的竞争对手找你了。

钟文：我们是2003年成立的，以前一直做电子产品，2009年开始才涉足原创家具设计，目前的主要业务形式和他们的有点不同，我们是直接面对终端消费者，会先积累十几二十款的产品样品，小批量生产。当有客户找到我们，会先把现有产品介绍给客户，如果要的是完全不一样的，我们会给他订做。现在原创家具也是比较难开展，一是市场上客户的消费能力有限，另一个是审美还没到那个层面，障碍也蛮多，需要慢慢突破。

现代装饰杂志社：看来每个公司的定位及思考的方向都有所不同的。近期，国五条细则的出台，影响了整个二手房市场，它对下游的家居产业带来了哪些影响？

陈春华：我觉得会促进设计行业的发展，像家具制造业大约有17万家，跟它配套的产业链，比如说涂料企业，也有几万甚至十万家，门槛都比较低，高端的原料还是控制在西方。国五条细则的出台肯定会进一步抑制房地产的快速消费，今年年初地产建材已经显现出销售的难度，家具会相对滞后，消费量预计增长15%到20%，与去年持平或是降低。

我们的很多客户都在扩大生产线，包括提高技术含量，加大研发力度，思考该推出什么价位和风格的产品。虽然房地产受压，但是投资还是在增速的。这么多房子总得有家具进行配套。对消费者来说，会更考量自己的需求，包括风格、颜色、价格、安全性能等等。去年某大型房地产企业的纸家具风波，其实挺冤的。纸家具在国外是非常环保的材质，做结构估计有点问题，但用在门的芯板和柜子的层板等容易变形的地方其实是更具抗压性。

许国贵：要检验软体沙发、软体床好不好，有些厂家是把产品开放式，将底下拉链打开，展示里面的构造。

陈春华：未来的发展，会越来越趋向品牌化、规模化。品牌做到一定的程度，大企业对用料、品质、安全、控管的标准与小企业是不同的。建立口碑很难的，需要数十年如一目，而破坏口碑，一两件事件曝光就全功尽弃了。

许国贵：我觉得房地产的调控政策对家居产业多少会有一点影响。在深圳设计的产品主要针对一、二类市场。面对产业链的变动，有些客户会考虑转型，有针对性地把市场更细分去做。我一个客户之前做民用，发现民用市场的环境不好，就转向房地产的另一领域。也有的客户，会减缓开发新产品设计的步伐。家具从有设计开始至2000年，大概是做多少就能卖多少，但现在不是产品的问题，是大市场的问题。再好的产品也要能销售出去，所以我对很多客户都建议，做的产品不在多、快，而是要把本身的产品品质、质量、品牌、服务做好。

我们公司从去年到现在也都在调整，包括我们设计的产品，不单针对家具厂，还涉及到原材料、布艺。布料的花型和颜色怎么样能更完善？如何把产业链延伸？之前我们设计好产品再去找面料搭配，做成实体。现在可能反过来，设计花型，根据这些花型来设计产品，这也是模式的倒推。市场在变，自己本身要跟上步伐，找找出路。

设计控制成本

现代装饰杂志社：一个成功的企业，对设计产品的可行性分析是非常系统的，其中涉及到材料成本的控制，大概会从哪几个角度去思考？

陈春华：单从产品设计来讲，鼓励好的材料用在表面，如果全部是好的材料，材料利用率太低。比如说直纹的利用率只能达到30%，这还是板材的利用率，树砍下来变成板材已经损耗很多，再加上舍弃开裂的、结疤的。好的木料生产周期长、价格也贵。

针对销售型、制造型、设计型这三类企业，它们在成本控制上是不一样的。制造型对成本的控制最严，板式家具最大的成本就是板，板材利用率提高一分，在高度自动化之下，相当于单位生产成本降低很多。销售型的，对成本的控制就不如制造型那么强。设计型也分几类，一类是以设计引导高端的，只要是好的，就不惜成本。还有一类是走大众市场，它的设计既新颖，材料利用率也比较高。很多企业从设计、制造、营销一手包，运作很顺的话可以节约成本，但当某一环节出现问题整条链就会出问题。这也是很多企业要将设计外包的原因。

钟文：在家具行业，设计所占的含量是相对高一点。成本控制部分，国内的一些厂商慢慢意识到需要加大设计这一块的力度，因为设计本身可以令你的产品增值，不光只是一个造型，还要考虑生产，将它变成实物。每个家庭用的家具都不一样，它有差异性和个性化在里面，原创设计在这个行业里所占的比重越大，价值就越高。

陈春华：我们从2007年成立研究中心，就是把很多工作经验整理出来变成基本数据库，是工厂就有设备，有基本的运作规律，它包括了材料损耗、社会需求、运输等。我们设定了几个环节，像制造型的，只要确保高度的标准化、模组化。尤其像柜体这种技术含量要求比较高的，要做到系统化设计，能在机器孔位不间断流水化操作，数据的设计就得和机器运作的规律相匹配。

另外在用料上，即便同样一款材料，美国用的一寸板是25.4毫米，常规板大概21毫米左右，两寸板的价格是一寸板的1.6倍。若家具，同样是一个立方，用两寸板的在原料上就会贵出70%。越标准化、工业化，制造的流水程度就越高，就像军事造舰的模组化，可以分舱段同时开工再拼装，就更高效了。

现代装饰杂志社：从设计的角度，做创意或是画图纸这块，大概又会是怎样的状况？

陈春华：设计师的工作，就是要发挥创意，但创意变成好的产品需要工业化的过程。产品设计的基本结构在形式上很难有大的革新，除非出现了某一种新的材料。常规的来说，我们加工的生产线，比如说第一代是人工的，后来半机械化，到现在3D了，设计一个形状，数据输入电脑，就可以做出来。在研发前期要与客户沟通好定位，做什么风格、结构，如何加入最精华的设计部分，创造出与众不同的产品。

许国贵：早在2008年我们就发现一个问题，客户采纳了我们推荐的一些图案或是色彩，但要做成实物时，却找不到合适的布料，最终出来的成品和我们设计的效果图有很大的差距。找生产厂家订做布料，要有一定的数量，起码500码或1000码。但作为家具厂家来说，当产品还没推进市场，在打样尝试的阶段，布艺沙发所需的布料只要1S到18米之间，这就产生了矛盾。现在，布料这块的技术可以达到像数码喷绘一样，要什么图案数据直接输入，然后在布料上打印出来。

陈春华：确实，国外在CMF研究这块比我们领先，CMF是引导产品设计的源头，比如说西方这两年比较流行的3D面料，编织的，看起来特别新颖。这几年各行各业都在往3D方向走，包括建材立体的处理和印染面料。西方对质感的追求比我们要丰富，很多大牌企业的设计不仅有个性，而且面料无论从产品的手感、立体感、形态，还是做工，是目前国内制造业都无法达到的。真正最前沿的材料研究和开发，国外是远远领先的。比如现在新出的超纤皮，材质很薄，耐磨性、抗菌性、透气性都非常好，但它比真皮还贵。

我们缺的不是设备，而是原料，还有对工艺、对艺术的积累。像一些面料厂商，设备不差，但是开发面料，包括工艺师，眼光很多是跟不上的。为什么我们要去看展，因为一直以来，欧洲在引导我们。

许国贵：我们以前做的基本上都是凭自己的想法，后面看能不能把它完善。其实作为一个成熟的设计作品，要让它最终能实现，包括刚才所提到的成本，其实成本不是控制出来的，是设计出来的。我们在设计的时候，首先定位好它是面对什么市场，什么群体，所接受的大概是多少价位。按照现在零售的模式，一般出厂价到商场要有多大的利润——这就是一种倒推的模式，先构建出一个创意框架，再根据所要定位的产品价格设计整个用料、工艺及尺寸等各方面。

立足当下，是机会也是挑战

现代装饰杂志社：现在有越来越多的外国设计师在中国市场上寻找商机，他们的介入是否对中国本土设计带来一定的压力？

陈春华：深圳设计的前途和突破口就是高端化、品牌化、国际化，因为深圳本身的土壤已经很好了，如果你的眼光仅仅局限于国内，就很容易被别人超越，如果放眼全球，包括引进国外的设计师到你专业的公司，通过消化吸收，大家慢慢会达到平衡，甚至也可以培养先进人才到国际上做创意。

许国贵：现在很多欧洲设计师喜欢用中国元素。这几年，我们经常出去，感触也挺深，欧洲设计的交流氛围比较活跃，像米兰家具展有米兰设计周，靠政府在推动设计产业。深圳都是备占山头，各顾各的，很少一起探讨，基本上我们从最初在家具企业做设计，到尝试开设计公司，都是一步一步摸着石头过河。做了一段时间之后，我发现受到很多局限，觉得挺累的。因为文化、整个社会的环境不一样，国外设计师比较轻松。他们设计几件产品所得的利润可以支撑一辈子，而我们为了生存，基本上跟吃快餐一样，设计公司和家具企业的合作模式都是单次消费。对设计师而言，若一年只设计两到三个作品，有好的平台去推，肯定能出好作品；但若每天只是为了生存奔波，设计的产品没有深入完善到位，在市场推出后其接受度也会受影响。

国外的与中国本土的，包括现有的工艺、设备或是整个文化，两者还是有很大的差异。2010年，一个顺德的客户找法国设计师设计产品，出来的想法很好，但企业现有的工艺、设备无法实现，那么再好的想法都没用，因为并不适合企业本身。目前我们设计的都是一种商品，不是艺术品，不只是挂在墙上给别人看的，不管花多大代价做出来，卖与不卖，都是一种商品，要产生商业价值。但我还是很欣赏国外设计师在设计手法、软件运用和对产品分解上的细化。

陈春华：中国从去年开始谈设计兴国，再有十年可能很多东西又有变化。当整个体制非常成熟时，对我们设计师来说恰恰又没有那么多机会了。看你怎么理解，我们觉得国外设计师做得很好，但他们业务不多，也很痛苦。钟文：我们也尝试委托国外设计师进行合作，但仅仅在接触中，因为设计很大的工作在于沟通，像陈总和许总是面对企业做设计，需要与客户做沟通，了解他们的需求，然后通过设计把作品呈现给客户。我们和国外的设计师存在文化差异，欠缺的就是不断的沟通。我觉得相互有学习的地方，国外的市场、社会的发展程度已经比较成熟，一些基本的生活都能满足，他们做设计更多是基于一种兴趣。

品牌建立优先考虑如何服务好客户

现代装饰杂志社：一个成熟的品牌在面市后，品牌包装和推广也非常关键，我们也发现很多设计机构同时也提供品牌推广和包装策略的服务，能否谈谈在产品策略包装上的一些心得？

许国贵：从开公司到现在，我们的客户资源，一是来自客户之间的推荐，二是圈内朋友的介绍，或是在展会上有这个需求促成合作的。我们做的最大的推广是口碑。服务好一个客户，能让他长期、稳定的跟随我们走，通过一带一、树标杆，在一个区域把这家做成功了，下一家自然而然能找到你。

针对整年所做的区域，我们会预先为新老客户可能出现的问题提前梳理出一些预案，比如针对下半年的市场环境，推出什么风格的产品，有哪些新的思路、方向，设计公司都是要不断地推陈出新，肯定要走在前面的。

钟文：我认为家具设计中感性比理性占的比例会更重一点。一个设计机构想做成一个服务性的设计品牌，其实力度还是不够的，识别性不高。要么形成个人品牌，要么把设计拆分成一段一段，每一段里面都像工厂里的流水线一样运作，经流水线整理出去就是成品的设计业务，而且每一段的规模都很庞大，发散开就有可能做成服务性的咨询机构或设计品牌。

陈春华：品牌分为品质、品位和品相，现在设计很多做的还是品质这块，怎么有更好的设计，更好的品质，有好的渠道给到消费者；品位，就譬如同处某一层级，其实价位差不多，但不同的人购买的会是不同的品牌。至于品相，像某奢侈品牌的棋盘格、四叶草就是它的标准形式。未来五到十年是国内构建品牌的高峰期。产品是品牌的核心，光有产品还不行，还要有平面、展示，一起为消费者提供好的消费体验。

自在工坊是我们2012年借由伦敦100%展展出的契机推出的，它还处于试验阶段，包括设计理念的成熟度、设计手法、形象，都处在试验中，这也是设计公司未来新的方向。现在，我们做的是让商家、制造商认识你，自在工坊做的是不断研究、琢磨新的理念、设计形式、材料，品牌等。当企业制造品牌达到一定的程度，肯定要往消费品牌过渡，到时候再去尝试这块已经晚了，我们提前五年到十年研究，再把成熟的经验复制给客户，以后才能进一步引导企业。目前它还仅停留在设计师的角度，还没有从工业和现代人的日常生活出发，没办法量产。因为需要积累的太多了，包括整个品牌的属性、形象，无论是平面的、立体的，包括生活场景、道具、推广的方式等等。