优衣库的日常审美

如今，在中国拥有超过100家门店的“优衣库” 已然代替了东芝电视、索尼随身听，成为了一种新的、有消费号召力的“日本制造”符号。

两部日本电影《望乡》和《追捕》在1978年唤醒了无数中国年轻男女的爱美之心。栗原小卷和高仓健修身、时尚的喇叭裤成为了当时青年们争相效仿的对象。4年之后，日本电视连续剧《血疑》在中国热播，女主角大岛幸子（山口百惠）身上的学生装成为青年女性最为青睐的热门服装款式，短上衣“幸子衫”是时髦女青年的最爱，当时的报纸说：“日本电视剧《血疑》上映期间，有个针织厂积极组织生产一大批幸子衫，迎合一些青年人的弄潮心理，结果所产商品，抢购一空。”

方进师傅是北京工人体育场的一名工作人员，80年代末，他的母亲在日本驻华大使馆做保姆，日方工作人员离开中国时给她留下来一件“日本燕尾服”，当时还没有发福的方进穿上精神极了。他看不懂衣服上的日文，只有汉字“昭和54年（1979年）”给他留下了深刻印象，而对日本衣服的精良做工也是他日后念念不忘的。

当时风靡大街小巷的“的确凉”虽然不是学习国外，不过据考证，生产化纤面料的机器有的也是从日本进口的，这不难理解，因为日本从战后一直就以纺织业发达为著称。

然而，那时候，两国的“交叉点”并不表现在纺织和服装业，除了影视剧中的“喇叭裤”，日本服饰、生活用品在中国的普及度远不如电器、相机、汽车这类商品，“三洋板砖”、理光相机、雅马哈摩托车都是当时的时髦玩意儿，而如今，在中国拥有超过100家门店的“优衣库”和几十家的“无印良品”等“日本制造”已然代替了东芝电视、索尼随身听，成为了一种新的、有消费号召力的“日本制造”符号。

优衣库代替班尼路

2011年冬天，就读于集美大学国际会计专业的陈前正值大四找工作阶段，通过一轮笔试、一轮电话考试、一轮面试，他获得了优衣库厦门储备经理的职位。而驱动他去那里应聘的初衷——恰恰是因为他自己本身就是优衣库的忠实消费者。通常，即使没有遇到打折季，陈前也会在那里解决自己从上到下、从里到外的行头，“最重要是纯棉的感觉”，而且综合考虑，他认为优衣库的价位、质量、款式完全可以满足他作为一个大学生的着装要求。2010年，优衣库推出的“双面绒帽衫”在大学里就非常流行，打完是99元。而当时与优衣库为竞争对手、来自丹麦的杰克琼斯款式时尚，但一件外套打完折也要300余元，这就是“性价比”出现了问题。

诞生于1984年的日本服装品牌优衣库进入中国的时间并不算晚，因为当时中国对服装零售业还没有完全开放，2002年它采取中日合作的方式进入中国。２００４年１２月，中国对零售业全面开放，外资可以１００％的进入中国市场。经过了一段时间的摸索，迅销（中国）商贸有限公司正式成立。2007年，优衣库在中国的销售额才真正有起色。

2000-2007这几年中，优衣库在中国一线城市根本没有什么影响力，更不用说现在贡献营业额颇丰的成都、重庆这类二线城市。上世纪90年代末到本世纪初，中国的休闲服饰市场被班尼路、美特斯邦威、佐丹奴这样的品牌所统治，他们不是出身香港就是大陆沿海的民营服装企业，当时在上海南京路的美特斯?邦威旗舰店有五层楼高，在几百米北京西单商业街中，美特斯?邦威就开了四家。1988年出生于天津的陈前，中学时代的衣服基本都去这些品牌挑选，而如果放到三线城市，班尼路当时还算是“名牌”。不顾由于设计的原因，这些已经沦为了“中学生”的品牌。

优衣库的中国语境

但在优衣库、ONLY、ZARA等世界知名服装零售品牌进军中国后，这一切都发生了改变。而优衣库是其中的“翘楚”。有组数据非常形象，优衣库在中国目前每平米每天销售额为4万，ZARA3万，美特斯邦威2万。

不过，现在成为日本首富优衣库的创始人柳井正，在创建这个品牌时还算不上一个“名副其实”的富二代，即使他的父亲拥有一家名叫“小郡商事”的公司，但他背后并没有传统的财阀支持，这也是日后他征服日本服装零售业令人不可思议的原因。

据统计，目前在服装零售业竞争激烈的日本，每人至少拥有3件优衣库的衣服，市场占有率非常高。但柳井正有自己的担心——“在世界舞台无法竞争，就无法存活于日本市场”，这句话一直是柳井正的经营理念。因此，从20世纪90年代开始，柳井正就已经把建立全球连锁服饰店当成目标在努力。

根据2009年世界主要休闲服饰品牌的数字显示，全球最大的休闲服饰品牌是来自西班牙的ZARA，年度业绩超1.4万亿日元，美国的GAP以超1.3万亿日元居次，接下来分别是瑞典的H&M和美国的LIMITED，优衣库位列第五。

不过在刚刚进入中国市场时，一切并不是那么顺利的。据中国区总裁潘宁介绍，在刚开始的时候，优衣库确实因为消费者定位的问题走了一些弯路。当时正值2004年，他们希望在中国也达到非常高的普及率，成为整个中产阶级都认同的休闲服品牌。但是，他们却忽略了这两个国家的中产阶级的概念是有区别的。日本有９０％的人都有“中流意识”，而且他们都拥有一定的购买力。因此，优衣库的产品可以普及到整个的中产阶级。但是当时在中国，月收入5000元的中产阶级只存在北京、上海这些一线城市，如果要达到这和日本一样高的普及率，势必要将产品价格下调非常大的幅度，这对刚进入中国市场的优衣库来说非常困难。可以佐证这一点的事，日本郊区也很常见的优衣库，在中国要选择绝对的热点商圈，如南京路、西单等地。

审美细节影响中国

“日本是对美学和日常审美具有最高感知力的国家”。这是西方设计师对日本的评价。

有人说，优衣库不如ZARA时尚，但却靠“基本款”赢得了市场。走进优衣库卖场，黑、白、灰的服饰是最多的，而质地皆为“纯棉”，没有蕾丝、沙质的一丝踪影，其次就是日本、台湾一代偏爱的“格子衫”。而颜色温暖、质地优良的家居服也是“优衣库”的一个特色。

这些产品其实和日本的穿衣文化有很大关系。在日本无论什么人只要进了房间，都要换上家居服装，所以家居服装市场需求量很大。日本的高级百货店都有为家庭主妇设立的家居服装专柜，设计款式宽松随意，穿着舒服，色调也比较淡雅。日本体育俱乐部，很多老人每天都来这里锻炼，通常每天都穿不同颜色的运动服，这就意味每周至少要有5到6套运动服。而男性上班族也要每天更换衬衫。如果某位同事第二天还穿着和前一天同样的衬衫，那就要被怀疑没有回家。而女性每天更换一套服装更是上班族的“铁律”。为此，时装杂志会常常出专刊，指导女士上班族如何搭配服装才能让人感到没有重样。有些杂志关于通勤服装的搭配和指导也十分受欢迎，长期不看很可能就会落伍。在日本，每个季度都有不同的新潮服装上市。女士们虽然为服装的支出叫苦不迭，但由于日本人最怕彼此撞衫，也只好咬牙购买。这就让日本物美价廉的服装大有市场。正是由于日本人对服装的特殊追求，虽然经济危机来临，但走廉价路线的优质服装品牌和销售连锁店却可以一枝独秀，效益大增。