年轻白领消费行为特征及需求浅析

摘要 由于年轻白领的生长环境、时代背景及生活状态的影响，其消费行为特征及需求相对于其他群体有着异质性，在群体内部，偏好及需求具有同一性。基于年轻白领成长背景及现实方面的因素，粗浅地探讨了该群体的消费行为特征及需求。

关键词 年轻白领 消费行为特征需求分析

白领即white－collarworker，根据Collins词典的解释白领意为“workersworkinofficeratherthandoingmanualworkinindustry”，即工作在办公室里从事非体力劳动的人们。白领在我国意味着高学历、高收入、高消费的一类人，研究他们的消费行为特征和需求，将有助于企业更有针对性的推出产品及营销策略。由于不同的年龄层的人们的偏好及需求会存在差异，本文主要侧重于研究20岁—35岁的年轻白领。

由于各个群体的生长环境不同，所处时代不同，因而各个群体有着各自独特的价值观、情感诉求和行为方式，进而形成了独特的消费行为及需求特征。对于20岁—35岁的年轻白领，他们出生于改革开放之后，计划生育政策之下，并且伴随着市场化、全球化、网络化三股历史大潮而成长，这造就了他们独特的个性及性格特征，也造就了他们独特的消费行为特征的需求特征，主要分析如下。

一、年轻白领消费行为特征分析

（一）20岁———35岁的都市年轻白领基本出生于改革开放后的中国，成长在一个较为开放的经济文化环境中。在其成长过程中，受国外文化的影响较大，因而在价值观念和心理层面上，他们比较开放，容易接受新事物。在现实生活中则表现为追求新潮与时尚，始终站在时代潮流的最前沿，关注并购买有时尚背景的新产品，愿意为个性与时尚买单。

（二）这一群体大部分出生于计划生育时期，大部分是家庭独生子女，自小是父母关注的焦点，同时受西方文化的影响，他们一般具有较强的自我意识和独立的个性，凡事注重自我感受。受这种性格的影响，该群体一般追求个性化的产品，如DIY制品、定制化产品或者限量版商品。同时他们也乐于体验新事物。

（三）这一群体伴随着网络成长，绝大部分受过高等教育，对电脑及网络运用熟练，对网络的依赖性较强。对他们来说，网络是重要的信息来源，重要的信息交流渠道，是与朋友交流的重要平台。博客、论坛、社区、网络游戏等互联网应用已经深深地渗入了他们的生活，进而影响了他们的消费行为。菲利普·科特勒教授的新著《营销革命3.0》一书中指出，如今，消费者对彼此的信任要远远超出对企业的信任。而根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有消费者关注企业制作的广告，更不会以此来指导自己的购买行为。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。在现代年轻都市白领的身上，这一特征较为明显。在选择商品的时候，他们会去专业的网站或熟悉的社区寻求信息帮助，会从互联网上搜集有价值的信息，他们更信赖其他消费者的评价而非企业的宣传。在购买商品时，一部分白领会采取网络定购的形式。

二、年轻白领的需求分析：

（一）这一群体的亚健康比例较高，他们有着现实的养生保健需求，但又缺少充足的时间。

由于这一阶层人们承担的社会和家庭压力大、缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理等原因，他们的身体和心理承受着双重的负荷，容易出现亚健康的症状。根据青岛市体育局的《2009年青岛市国民体质监测报告》，白领人群中，67.76%的男性身体年龄超过实际年龄，13.94%的女性身体年龄超过实际年龄。也就是说较高比例的人群的身体机能提前老化了。由此可见，他们有着现实的养生需求，但由于其工作繁忙，生活节奏快，他们往往缺乏时间为自己进行养生调理。

（二）白领阶层有着较强的社交需求，尤其是年轻未婚白领。

近年来，人人网、开心网等社交网络（即SNS）的蓬勃发展，从一个侧面凸显了人们的社交需求。艾瑞咨询集团的《2010－2011中国社交网络市场研究报告》的统计数据显示，2011年中国社交网络用户规模为3.7亿人。其中，开心网是最大的白领社区，它的最主要用户为白领，其特性为高学历、高收入、高营销价值。SNS网站在白领阶层的风靡一定程度上反映了白领阶层的社交需求。

职场中的白领们每周工作五天或者六天，现实中所接触的人群一般是本公司的同事和客户，范围较小。年轻未婚白领的社交需求更具现实性，由于白领们普遍来说受教育时间较长，社交范围较窄，直接导致的就是大批剩男剩女的出现。他们在自己日常的社交小圈子中没有找到合适的另一半，但又很少有机会接触圈外的优秀人士，久而久之，就成为了剩男剩女。现在江苏电视台“非诚勿扰”、湖南电视台“我们约会吧”等相亲节目的火爆很明显的反映了这一问题。根据笔者参与的一项针对青岛白领的市场调查，94.2%的被调查者希望拓展现有的社交圈，仅有5.8%的被调查者没有扩大现有社交圈的需求。

（三）现代都市年轻白领的情感诉求。

现代社会是日益工具理性的社会，这与人们的情感本性和需求并不完全一致，导致理性现实和情感需求的冲突，现代化社会的理性成功，也降低了人们的自主、自我控制感，人们的心理依托感降低。工具理性的核心是追求效率，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感和精神价值。现代年轻都市白领每日忙于工作，追求效率最大化，而忽略了自身的情感诉求，白领们的情感诉求并未被有效满足。

三、结语

本文只是粗浅的探讨了年轻白领的消费行为特征及需求，对于该群体的研究尚处于初级阶段，很多地方并不完善，这也是下一步进行研究的内容。沃顿商学院教授基恩·尼德迈尔曾表示：“青年市场之所以吸引人，是因为他们的人生道路还长，公司如能吸引住青年客户并培养他们的品牌忠诚度。那么未来几十年内都会获得很好的收益。”因此，对企业来说，应该对这一群体以足够的关注，以有利于在市场竞争中保持优势。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.营销革命3.0.北京：机械工业出版社，2011.31－32.