浅析台湾农产品大陆营销的客户关系管理

［摘要］随着大陆和台湾地区的关系不断改善，两岸经济联系不断加强，加快台湾农产品进入大陆的规模和速度，对于两岸经济不断发展，促进祖国统一具有重要意义。大陆对台湾农产品的零关税等优惠措施，在一定程度上促进了台湾农产品在大陆的销售，解决了部分台湾农产品在大陆销售难的问题。若进一步扩大台湾农产品在大陆的销售市场，关键还要加强台湾农产品在大陆销售后的服务与客户关系的管理。

［关键词］台湾农产品；两岸经济；客户关系管理

［中图分类号］F323.7［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)03-0020-03

农业是一个地区经济发展中的特殊的产业，这种特殊性不仅体现在其经济意义上，也体现在政治上。农业的发展不仅会给国家和地区带来经济增长的动力，还会给农民带来切实的利益，从而促进该地区的政治经济发展。鉴于台湾和大陆关系的不断紧密发展，如何促进台湾农产品在大陆的销售，提高台湾农业与大陆联系的紧密度，促进祖国统一都有重要意义。

一、客户消费行为的新特征和客户价值

越来越多的实践证明，产品营销成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效地管理客户关系，提升客户的满意度和忠诚度，通过维持长期的良好的客户关系来获取持续竞争优势。无疑，客户关系管理成为学术界和产业界研究的重点，事实上，多年来，有关各界对于客户关系管理的真正内涵，还未达成共识，也缺乏一个统一的客户关系管理研究框架。

(一)大陆客户农产品消费行为的新特征

在过去的几十年里，大陆社会经济发生了巨大变化，很多消费者的收入水平有了很大程度的提高，开始追求消费的个性，强调需要个性化的产品和服务。同时，社会的物质资本也积累到了一定的程度，劳动的基本性质从体力的支出过渡到了脑力的支出。企业只有为客户提供个性化解决方案，才能在市场中具有一定的竞争力。经济的飞速发展使客户需求的结构、内容、形式发生了显著的变化：

1.从消费的结构看，人们更加注重消费中的情感需求和满足感。在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，互联网上的虚拟社区的建立并日益繁荣就是证明。客户购买商品的目的不再仅仅是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务应运而生。在大陆消费者消费的农产品中，相比于价格更低的蔬菜集散市场，部分人更倾向于到干净整洁的大的超级市场购买农产品，反映大陆消费者更注重消费的过程和消费中所获得的感受。

2.从消费内容看，客户对个性化产品和服务的需求越来越高。客户越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。客户在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。客户在很大程度上倾向于从产品的差异化获得一种区别于他人的特征。大陆客户越来越重视农业产品品牌的作用，希望能从品牌农产品的消费中获得与众不同的效用。

3.从价值目标看，客户从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。当今，客户似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注如何得到这一产品。或者说，客户不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功，人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请客户参与的、互动的服务日益受到欢迎，人们不仅仅是局限于获得农产品的功能价值，很多客户青睐到农产品的产地去亲自动手采摘，体验收获的快乐。

(二)客户价值的内涵

客户价值理论认为，价值是由客户决定的。就顾客而言，其购买的已经不完全是产品和服务本身，更重要的是一种感觉，而感觉是极具个性化的。认可才有价值，认可就是价值。客户认可你的产品，就有价值；客户不认可你的产品，就没有价值。客户购买得多，价值就高；客户购买得少，价值就低。可见，客户价值理论是从客户的视角来看待产品的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户感知的，即价值来源重心从企业转移到了客户。客户在感知价值时，除关注产品本身的质量和服务外，还关注相互间的整体关系，客户价值不仅来源于核心产品和附加服务，更应包括维持关系的努力，通过发展良好而持续的客户关系来创造企业价值。

二、台湾农产品大陆客户关系管理现状

(一)政治因素在客户关系管理中成为重要的影响因素

在执政期间，曾千方百计阻挠两岸的经贸往来，2005年针对大陆开放18种台湾农产品以零关税进入大陆市场，当局将其定位为是大陆对台湾农民的“统战”，因此，尽管当局的两岸经贸政策是所谓“积极开放，有效管理”，但人们看到的只是各种打压的“有效管理”。其坚持主张“必须以外贸协会为窗口”，要“外贸协会”替代“台湾省农会”作为谈判代表，不可“去政府化”，提出要防范台湾农业技术跟着水果登陆而转移。实际上，大陆单方面对台湾18种水果实施零关税，以及出台的其他方面对台农业政策，不仅有助于提高台湾农产品的市场竞争力，也有助于增加台湾农民收入。当局出于政治考量和一己私利，宁愿牺牲台湾农民权益而敌视大陆的心态和做法，十分不利于两岸农产品贸易的发展。

执政后，台湾对大陆农产品的营销主要以官方推动和宏观政策为主。台湾的地方县市长多次登陆进行农产品的营销，而在这一系列的活动中也以对大陆的官方营销和关系管理为主。例如2009年6月26日，台中市长胡志强与台中县长黄仲生、彰化县长卓伯源、南投县长李朝卿等台湾中部4县市首长，搭机前往北京，营销4县市农特产品。

在主政后，台湾农委会主导的对大陆农产品营销在宏观关系营销方面，较为注重对大陆政府官方的公关和农产品贸易政策的争取上，并取得一系列成果。随着ECFA谈判的不断推进，大陆方面不断释放善意，在涉台农产品上作出了巨大的让步，在关税等各方面进一步提出一些惠台措施，更加有利于台湾农产品在大陆的营销。

(二)缺少专业的大型企业无法整合客户关系资源。

目前台湾农产品在大陆的营销中，以台湾农委会和各地方政府机构为主导进行宏观推介为主，在具体的运营上以台湾的农业从业者或者农业团体分散进行为主。和台湾当局目前对于台湾农产品大陆的谈判和政策措施仅仅集中在农产品如何尽快低成本地运抵大陆，但是进入大陆以后应该如何营销，双方都没有涉及。一些中小企业和团体是台湾农产品进入大陆的主力，这些企业和团体往往缺乏资金和技术进行客户关系管理，也缺乏先进的客户关系管理的理念，更没有建立客户管理信息系统，进行数据挖掘和客户需求、客户价值等方面的管理。因此在客户关系管理上处于一个空白的阶段。

(三)营销过程中忽视与大陆合作业者的关系管理

台湾农产品的大陆营销主要以台湾官方与协商，依靠主导的商业超市等采购为主，而较少以与大陆相关业者互利合作为基础。由于对大陆巨大市场的预期和大陆惠台政策的优惠，农产品在大陆销售情况良好，超出台湾业者预期，导致台湾农产品进入大陆市场过分乐观。很多台湾业者过度依赖大陆政府对台湾农产品进口的优惠政策，因而放松了营销努力，不注重客户维护。如果不能维护大陆合作伙伴的利益和良好的关系，台湾农产品在大陆的营销可能会在短暂的上升后转而下滑。

(四)对最终消费者的关系管理不够

在农产品的销售上集中于如何进行销售，而不注重客户的长期维护。目前在台湾农产品大陆的销售中，很多农产品的销售主要以展销会等会展形式进行。很多农产品的销售在展会期间，水果品种较多，品质好，新鲜度高。但是在展会后销售的水果的品种、品质等就大幅下降。而很多最终消费者可能把消费台湾农产品的行为看作是品尝，长期购买意愿不高，缺乏忠诚度。导致顾客不断游走于各家企业之间，忠诚度越来越低。实际上，如果能够对客户的消费行为进行准确的分析和预测，就能发现客户消费行为的规律，进而帮助台湾农产品增加销售量，提高客户的保持力。

(五)忽视农产品营销给大陆消费者带来的情感和社会价值以及知识价值

台湾农产品的营销仍以传统的市场营销为基本理念，注重产品的质量和价格，但是忽视了产品给消费者带来的周边价值。营销中一直在强调台湾农产品品质优、口感好等本身的功能价值，而对其为大陆客户带来的情感价值和知识价值和社会价值则没有涉及。台湾的很多农产品，例如芒果、荔枝、火龙果等在大陆的海南省都有生产，如果只是强调台湾农产品的功能性价值，并不能完全体现台湾农产品的比较优势。在国际贸易发达的今天，人们除了对产品本身的功能价值的选择外，对产品周边的服务、社会和情感价值更加需要满足。

郝媛媛李俊:浅析台湾农产品大陆营销的客户关系管理三、加强台湾农产品大陆营销的客户关系管理的建议

(一)通过大型的农产品企业进行营销

欧美的大型连锁超市均有实力进行跨国营销，例如Carrefour利用其全球采购系统，与巴西农民签订契约生产西瓜，除了供应巴西本地的67家分店外，还行销至全世界21个国家的连锁店，规模巨大，并且可以利用其遍布各国的超级市场分析消费者的购买特征，适时追踪客户消费的变化，以便及时改变策略。又如智利的Hortifruiti直接与哥斯达黎加500家农场合作，在尼加拉瓜也有200家契约农场；荷兰的Royal Ahold，也透过采购渠道取得智利的苹果，来供应其秘鲁的配发中心等，这些大型的企业有实力建立自己的品牌和营销系统，能够进行大型的数据挖掘系统的设计与维护，可以适时追踪客户的偏好的变化，建立和维护客户的产期忠诚度。台湾知名品牌和企业，如统一、新东阳、义美、郭元益和黑桥牌等在台湾当地非常知名，且企业具有相当的实力。但其中只有统一是大陆熟悉的品牌，而从事的主要是农产品加工业，应该鼓励台湾知名农产品企业到大陆进行营销。

(二)重视“客户资源”，主动培养客户

在过去相当长的一段时期内，人们对“客户资源”的理解，往往停留在“客户档案”这个层面。随着市场环境的转换、竞争格局的变化，企业对于“客户资源”的理解，变得越来越全面而深刻。企业在充分意识到“客户资源”价值的同时，也越来越重视对于“客户资源”的有效管理和利用。企业通常可以采取：派专人或专门的部门，集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”；重视网站、E-mail、电话、市场活动等多种渠道的客户请求和需求信息；重视销售机会的管理，会有更高的成功率；把“客户资源”作为企业资产来管理，将其“利用率”与业务部门的绩效考核结合起来等方法来更好地管理利用客户资源。

(三)客户分类与客户价值的探测，重视提升客户价值的关键点

根据客户价值的影响因素的不同，可以把影响客户价值的因素分为两类：一类是激励因素，如产品的功能价值、社会价值、知识价值和情感价值等。一类是维持因素，例如为获得以上满足而支付的各种成本。

客户价值具有动态性，客户价值的激励因素、潜在因素和保健因素是动态的，存在着相互转化的现象。包括潜在因素的激励因素构成了企业具有战略重要性的客户价值要素集合。它们的量化和确立对企业进行客户关系管理十分重要，运用“市场商机算法(Opportunityalgorithm)”可以量化这些价值因素并指导企业进行客户价值主张的有效确立。

客户价值有其双重性：企业客户关系管理得好，客户价值提高，客户忠诚于企业，就会为企业作出贡献；客户关系管理不好，客户价值降低，就会对企业造成损失。客户分类管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。

(四)关键客户的识别

由于企业所处的是急剧变化的环境，企业、客户、竞争对手都在不断的变化当中，客户本身对企业的价值、客户与企业的关系状况在不同的时期会有所不同，通过有效的客户识别，企业可以动态监控客户关系的发展情况，同时根据客户识别结果有效配置其资源和能力，实施差异化的客户关系管理策略，这不仅有效解决了在供应链环境下为大量客户提供营销和服务资源，而能力又十分有限的供应商如何配置资源和能力的问题，而且对于企业建立动态环境下客户评价及维系的决策支持系统，实施深层次的客户关系管理十分重要。对客户当前价值的评估可以从三个方面分析：

1.客户购买量。它反映客户与企业交易量的大小，有些客户通常单位利润价值并不高，但是他们拥有较大数额的购买量，对于企业具有特殊的贡献，就是所谓的“销量客户”。

2.客户利润。它反映客户的当前盈利性，利润的重要性还体现在它为企业与其它薄利(甚至无利)但仍具有战略意义的客户关系的维系创造了前提条件。

3.客户份额。指客户所购买企业的产品数量在客户的总体购买量中所占的比例，反映了企业在客户心目中的地位。

(五)根据客户生命周期进行客户关系管理

在关键客户识别后，最重要的就是如何创建与维护与这些关键客户的关系，使之能够维持长期的忠诚度，提升客户价值和企业价值。每一个客户基本经历目标客户、潜在客户、机会客户、签约客户、用户和忠诚用户等客户生命周期。

在客户生命周期的不同阶段应该采取不同的客户关系管理。在客户成为签约客户之前，客户关系管理的目标是使潜在目标客户成为签约客户，在签约后，客户关系管理的目标是使这些客户成为忠诚的用户。因此在签约前，客户关系管理的重点在介绍产品的功能和可以提供的服务上，并了解客户可能存在的潜在疑虑，并解决之。在客户成为签约客户后，重点则是要及时了解客户的偏好的变化，以及客户对售后服务的满意程度，及时调整和满足客户对于产品和服务的要求，也可主动要求客户为产品的生产和销售等提供建议，从而使客户成为企业的一个不可分割的部分。

总之，在大陆消费者的消费特征明显发生变化的今天，如果不能及时调整农产品的营销策略，进行有效的客户关系管理，就不能抓住大陆消费者的市场需求。海峡两岸农产品的贸易既是经济关系，又是政治关系，在政治上起到缓和两岸关系的重要因素，从长远看，有效的客户关系管理不仅有利于台湾农产品在大陆的营销竞争力的提高，还有利于两岸政治关系的改善及和谐发展。

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