关于体育广告特点及策划原则的探讨

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）10-000-01

摘 要 从体育商业广告特点出发对策划体育商业广告时应遵循的原则进行探讨。

关键词 体育广告 策划原则

一、体育广告的特点

（一）体育广告的“明星效应”明显

体育明星正在打破原有的圈子而涉足于广告圈，越来越多的体育明星、成为企业的形象代言人。体育明星通过自己的知名度或个人成就，通过广告的形式协助企业强化体育与传媒的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的榜样性，也导致以体育明星为核心的体育广告市场迅速发展。体育广告的明星效应明显是体育广告最大的特点之一。

（二）大型体育赛事是最好的广告时机

一项影响力大的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛可以吸引全球各地一半以上的体育爱好者的注意，许多企业都认识到大型比赛背后蕴藏着无限的商机，研究表明，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或宣传活动的品牌，从观众对奥运相关广告产品的喜好程度来看，40%以上的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活动的品牌，从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，40%以上的观众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。

（三）体育广告呈现出高投入、高风险、高收益的特点

体育广告不仅需要向各种广告媒介支付费用，而且还要向体育明星等广告模特支付高昂的出场费和其他费用，因而其初始投资远远高于其他广告。在世界杯上，仅可口可乐、通用汽车等国际知名企业的赞助就高达2.98亿美元，这还不包括各公司在此期间通过其他渠道做的广告，可见各大企业为了推广自己的品牌进行了高额投入。一旦广告失败，达不到预期目的，造成的损失也是相当大的，因此风险性也是相当的高。

（四）体育广告的媒体多样，可供开发的媒介资源丰富

体育广告在广告的媒体上与一般的广告有着十分明显的差别，体育广告的媒体很多，广告商通过各种媒介向外传播广告信息运动员、体育组织、运动队、比赛场地、比赛名称，甚至与此相关的语言都会受到保护，都能产生巨大的广告效果和经济效应。

（五）体育广告不仅让观众了解企业产品还能领悟企业文化精神

由于一场精彩的体育比赛能在全球范围内引起广泛关注，商家则会通过体育广告将这种关注转移到产品信息上，从而借助体育广告向观众传播要传播的信息。体育广告能巧妙地将企业文化、产品信息和体育比赛融合在一起，让人感觉到很浓的商业气息，同时，还能领悟企业文化精神。

二、体育广告的策划原则

基于体育广告上面所述的一些特点，在策划体育广告时应注意以下几个原则，从而达到体育广告宣传企业产品的效果。

（一）真实性原则

这一原则是广告的首要原则、广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺，更不能夸大产品的功能，上世纪七八十年代以来，西方一些国家立法明确规定，以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户，其证言必须真实无误、这一点值得所有广告的策划者借鉴、广的真实性是广告活动的一项基木要求，尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

（二）关联性原则

关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联，例如，看到NBA的英文缩写字母，人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛，乔丹一是一位杰出的运动员，所以他就有一定的关联性、正如菲尔・耐特所说的：“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的”；体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告，就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。

（三）创意性原则

创意性原则包含两个方而的含义：一是广创性，这也是一般的广告所应遵循从的原则；二是在广告之中，创意要大于名人，不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主，产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心，倘若受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于替什么产品做了广告，却丝毫没有记住，这则名人广告便是完全失败的。

（四）连贯性原则

体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象，以克服这类体育产品广告中的两大不足，即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。而在体育物化产品中，广告标志的连续性就更为普遍。例如，李宁体育用品集团公司生产的系列产品，都使用了该公司所特有的品牌标志，消费者只要看到这种标志，就知道是李宁集团公司的产品。

（五）风险性原则

风险性原则是指，广告主应该认识到，任何一则名人广告都有其风险所在，风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报、风险性的另一个含义是，企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运，名人的形象的升减会对企业造成极大的影响，如体育明星被查出服用兴奋剂，这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。

参考文献：

[1] 潘肖环.体育广告策略[M].复旦大学出版社.2004.

[2] 杨艳霞，于晓红.体育广告研究[J].中国体育科技.1998（06）.

[3] 李谢莉.明星广告解析[J].企业文明.2002（04）.