汽车开抢“微信船票”

没有出现群扫二维码的会已经难言完美。

3月初，2014款吉利GX7上市现场，几百人同时做了一件事――用手机刷二维码，成为微信订阅号“吉利汽车”的粉丝，并把现场照片发在朋友圈集赞。据说有人的点赞数达到几百个。

“从粉丝的参与度和黏度来看，微信确实比微博的效果更好一些。”吉利汽车微信运营负责人称。2013年下半年，吉利举办过一次历时40天、沿着海岸线从南到北前行的GX7海岸之旅，公账号粉丝量在短时间内上万。其中吉利车友会不仅全程关注，而且还会组织沿途的GX7车主加入自驾。

如今，如果非要在微博和微信之间做个选择，后者可能拥有更多支持者。2014年1月的最后一天，克莱斯勒（中国）在官方微博“Jeep中国站”上宣布正式搬迁到微信端的“Jeep life”，之后官方微博便停止更新。

在移动互联网时代，驰骋中国市场多年的汽车公司们突然发现，仅仅依靠传统渠道售卖产品已经遇到了天花板，在未来，产品与品牌拥有个性、拥有粉丝才是致胜之道。而让自己酷起来和时尚起来的方式之一，就是拥抱移动互联网，和中国最个性、最时尚的年轻人走在一起。

以豪华车品牌英菲尼迪为例，2013年其中国销量为1.7万辆，通过赞助《爸爸去哪儿》、举办万人盛典等一系列营销策划，2014年的目标是实现50%的销量增长，以及微信服务号粉丝翻番。“粉丝跟产品销量、品牌知名度都有相关性。”英菲尼迪相关人士称。

该人士表示，汽车公司做微信平台的动机，第一这是新平台，可开发的前景巨大，用户群体庞大；第二是朋友圈形成了很好的互动模式，此外，英菲尼迪正在尝试微信卖车，包括精品配件的售卖。

眼下，对汽车公司来说，拥抱微信已经不是一句口号，而是迫在眉睫。看看微信能带来哪些好处吧。在沟通上的即时性可以让汽车公司听取用户反馈更加便利，如果能在朋友圈形成病毒式传播，对品牌知名度的加分也自然不在话下，更不用说借微信游戏出镜，来吸引数以亿计玩家的眼球了。

虽然出于保护用户隐私的考虑，微信公账号后台只能看到内容的点击量和转发量，不知道转发和点击者的详细信息，但汽车厂商通过“洗粉丝”（即通过举办一些线下活动来确认粉丝的身份）的方式，仍能对用户有效性进行甄别。

汽车公司对微信的重视，也让上下游的合作伙伴看到了商机。说话慢条斯理、外表淳朴的马麟在创业之前是媒体从业者，跟汽车公司打了十几年交道，2013年初自己创业做互动营销，成立北京德贝思营销管理有限公司。微信的火爆让他顺其自然地站在了创业的“风口”上。

马不停蹄地见客户、帮汽车公司策划公账号内容、给客户做培训成为马麟的工作内容。他的公司现在有10多个人，主要是给客户做内容营销，除了文字还包括图片。“费脑子。”他说。

近两三个月来，马麟有种明显的感觉，就是汽车公司跟用户沟通的姿态开始改变原来强势的方式，变得更加平等和平视。用现在流行的说法，就是汽车公司在传播层面也开始具备了互联网思维。

随着对移动互联网理解深入，部分汽车厂商已经不仅仅将微信作为粉丝获取平台。微信在粉丝获取方面的限制和规则更严格。粉丝买卖这门生意在微博上屡见不鲜，但在微信平台上就会被亮起红灯。“你敢买基本就会被封号，很容易就会被微信发现，查得很严的。”马麟说。

微信海是一家微信营销机构，其CEO程小永称，在2012年曾有人破解了微信通讯协议，推出加粉丝的流氓软件。比如随便定位一个富人区，通过流氓软件可以“疯狂加人”，跟区域里的用户主动打招呼。这惹怒了张小龙，“送进去几个做这种软件的哥们，现在还在里面关着呢”。

微信为参与者设定了强烈规则感。

2013年的最后一天，微信团队在公众平台上了《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》，称微信是为了“加强人们之间的联系，它并不是一个营销平台”。

“厂商去见微信团队，微信都不甩他们。”有知情人士说，“因为很多厂商的需求是怎么在微信平台上加粉儿，怎么做营销，还没有把思路转向如何更好地服务自己的客户。而微信的价值观就是服务，用户体验。”

曾有汽车公司跟微信谈服务号的推送次数可否在目前一个月一次的基础上增加，被微信团队拒绝。

“理想的情况下，通过微信的服务号，可以给客户带来更多的增值服务。比如跟售后打通，一键直接预约售后服务，到店检修最后支付。但要做到这一步有大量的后台开发，要整合整个公司的流程。”上述英菲尼迪人士说。

不仅是整车企业，汽车行业整个流通链条都在被微信所影响。李明友是车商通的创始人，这是一家创办自2013年3月的年轻公司，主要业务是为4S店提供名为“车商通”的SCRM（社会化客户关系）管理系统。

车商通是以微信二维码为入口，用户通过扫瞄二维码成为4S店微信公众号的粉丝后，输入自己的个人信息和联系方式就可以享受买车或者保养等服务，功能性更强。目前使用车商通的经销商有400家，用户有十几万。通用旗下的一个品牌也已经确定采购这套系统，目前项目正在推进中。

除了加入类似车商通的微信平台，4S店自身对于微信的开发也成为一种趋势。浙江奥通汽车是奥迪在杭州的一家4S店，其订阅号“浙江奥通汽车”在2012年11月注册，目前有1万多粉丝。该4S店的微信负责人称，2014年目标是要把3万多名保有车主都变成公账号的粉丝，在售后服务环节跟保有客户实现更好的互动。而另一家奥迪的4S店中润发奥迪在其公账号只有32个粉丝时，就成交了一台价值100多万的奥迪A8。

跟APP相比，微信获得用户的门槛更低。“在4S店要让顾客下载一个APP，几乎是不现实的事情。用户哪有那个耐心呢？”李明友说。

微信在支付、O2O、游戏和互动方面巨大的想象空间，已经让汽车厂商之间的战争从线下转到线上，从产品本身转向品牌与个性。谁会成为移动互联网时代风靡中国的汽车品牌？