烟草网络营销论文

一、烟草网络营销现状及存在的问题

1.网站知名度低，影响力小。“新商盟”网站只是面向有专卖零售许可证的卷烟零售户开放的交易平台，非从事卷烟经营的营销人员和零售户几乎不了解网站的存在，网站知晓率低，影响力小，不能为网络营销提供足够大的平台。

2.电子商务推广进展缓慢，制约了网络营销的发展。开展电子商务离不开广大零售户的积极参与和配合，但由于受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约，目前实际开通电子商务的零售户不足50%，而依托电子商务平台的网络营销功能就很难得到应用和发展。

3.网络营销效率低。目前，卷烟销售渠道是通过卷烟零售户销售到消费者手中，最终实现商品向消费品的转化。因此，能否增强品牌影响力，促进卷烟销售，卷烟零售户的推介能力至关重要。由于“新商盟”网站是针对零售户的交易平台，虽然网站内有产品介绍、产品推荐技巧、品牌培育等内容的文章，但卷烟零售户很少去浏览关注，往往是被动完成交易完事，对于产品的宣传推介和卖点还是依靠客户经理面对面的宣传介绍，网络营销形同虚设，效果差强人意。

二、存在问题的原因分析

从烟草网络营销现状看，目前卷烟销售依然依靠传统的客户经理与零售户的沟通方式，最多就是部分实现了网上订货，至于网络营销仍然停留在口号和形式阶段。造成目前现状的主要原因有以下三点。

1.“新商盟”电子商务模式不够完善。“新商盟”网站只是面向有专卖零售许可证的卷烟零售户开放的交易平台，它将一般网民排斥在外，因此对宣传卷烟品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互联网应有的网络营销功能。而且“新商盟”网站没有更好的依托知名门户网站，知名度不高，降低了网络营销的广度和影响力。

2.烟草从业人员对网络营销认识不足，缺乏开展网络营销的主动性。作为烟草行业员工，没有认识到网络营销的优越性，缺乏成本意识、竞争意识和创新意识，片面认为现有的营销模式完全可以满足卷烟销售需要，没必要花费时间和精力开展什么网络营销，因此工作动力不足、主动性不强。作为联系消费者的零售户，在卷烟经营方面习惯了被动管理，主动营销的意识不强，对于网络营销甚至有一定的抵触情绪。

3.电子商务受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约。推行电子商务，首先要求零售客户具备基本的上网硬件和软件条件。目前，在上网硬件方面，由于地域和生活水平的差异，特别是边远的农村卷烟零售户还不具备上网条件。其次，在软件条件方面，由于零售户中有相当一部分是老弱病残人员，他们一般文化水平和业务技能较低，没有上网操作的习惯，对他们来说完成网上交易相当困难。另外，开展电子商务，增加了零售户的成本，如网络接入成本、硬件购置成本、网页链接时间等待成本等，较大程度上制约了零售户的参与积极性。

三、加快卷烟网络营销的对策和设想

1.整合网络资源，构建开放平台，提高网络营销影响力。要整合全行业网络资源，以现有的“新商盟”为基础，将“新商盟”打造成既是卷烟交易的平台（仅供烟草企业和零售户注册登记交易），又是对外开放的平台，让广大消费者有机会参与进来，了解烟草政策、发展动向、卷烟品牌知识等有关信息，参与网上调查、营销互动，充分发挥互联网的优势，实现真正的网络营销。同时，依托知名门户网站，做好网络链接，提高“新商盟”的知名度和影响力，为实现网络营销提供坚实的网络基础。

2.加强对营销人员和零售户的培训，提高网络营销意识和能力。首先要加强对营销人员和零售户对网络营销的重要性和优越性的宣传解释，结合网络营销成功案例，传递网络营销的新方法、新思维，提高思想认识，增强营销人员及零售户参与的主动性。其次，要做好网上交易操作培训。可以采取以点带面的方式，按照区域挑选有条件的零售户代表进行集中培训，充分发挥他们的示范作用，提高培训效果。必要时，客户经理登门现场培训指导，使具备条件的零售户尽快掌握网络营销的操作使用技能。

3.加强引导，推动网络营销快速发展。网络营销模式是一种新的变革，其推行离不开烟草企业的引导。烟草企业要增强主动性和创新意识，坚定开展网络营销的信心和决心，加强对零售户的引导，做好宣传解释工作，说明网络营销的优越性，同时，通过已经实行网上交易的零售户，现身说法带动其他零售户创造条件加入到网上交易的队伍中来。另外，对偏远地区暂时接入互联网困难的零售户，可以尝试一定期限内给零售户适当通信补助的方式，利用移动互联网实现网上交易，加快实现网上交易进程，培养零售户网上交易习惯。

4.延伸网络营销触角，实施精准化网络营销。随着移动互联网的快速发展，腾讯推出即时通讯应用微信，为商家实现点对点的营销提供了有效平台。烟草作为一种特殊商品，广告促销因受到《烟草专卖法》、《广告法》等法律法规的限制较多，大范围的在互联网上做品牌宣传、促销活动容易引起社会关注，而微信营销通过一对一的关注和推送，比较容易被社会接受，也非常适合目前烟草的营销模式。

4.1收集和开发优质的信息源。烟草行业要打造自己的专业团队，必要时联合社会上的专业团队共同收集开发高质量的信息，确保提供新颖、高质量的信息源，提高公众账号的吸引力和粘合度。在公众账号的创设方面，结合目前地级公司为销售主体的现有营销模式，每个地级公司创设一个公众账号，负责本辖区的信息和推送。地级公司通过接收、甄选行业发送的信息，并结合本地区销售实际，适当增加一定的产品信息或活动信息，确保信息发送的针对性和实效性。在信息的内容方面，要做到既能突出烟草营销的特性，又要兼顾信息的知识性、趣味性和可读性；在信息的推送频率和数量上要适度，做到精简适当，让受众喜闻乐见，避免产生逆反心理。

4.2利用现有的卷烟销售网络优势积极开展微信营销。烟草拥有遍及城乡各个角落的从业人员和广大卷烟零售户，如果他们都成为烟草公众账号的粉丝，并通过微信平台推送有关信息，几乎能够实现微信受众全覆盖。因此，烟草从业人员特别是广大卷烟零售户要充分利用这一优势，增强微信营销意识，形成人人参与的良好氛围，让烟草营销信息直接传达到消费者，真正解决“最后一公里”的问题。在这方面，零售户具有很大的营销空间，他可以将老顾客加为朋友圈，也可以通过LBS的功能插件“查看附近的人”，并适时向他们推送有关烟草营销信息。同时，还可以将自己的店名作为微信号，将店面照片、详细地址、有关商品等信息放入微信附件栏，使用户可以方便地进行内容选择与分享，扩大影响力，实现口碑营销，打造属于自己的微商圈。

作者：梁金平 单位：肥城市烟草专卖局（营销部）