品牌命名文献回顾及未来研究方向

摘要：通过对品牌命名的作用、一般原则和具体策略、品牌体系下命名策略、品牌命名对消费者记忆的影响等几个方面文献的回顾和梳理，回答了企业为什么要重视品牌命名以及如何对品牌进行命名，品牌命名是怎样影响消费者记忆的，其过程和机制是什么？并在此基础上，指出了品牌命名的未来研究方向。

关键词：品牌命名；品牌体系；消费者记忆；联想

中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1001—8409（2012）09—0142—03

Literature Review and the Future Research Direction of Brand Naming

NING Chang—hui， LI Zu—lan， WANG Xin—gang

（School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Laws， Wuhan 430073）

Abstract： This paper reviews and analyzes the role of brand naming， the general principle and specific strategy， brand naming under the system of brand， the effect of brand naming on consumer memory. It answers why companies pay attention to brand naming， how to name brand， how brand naming influences on consumer memory， and what its process and mechanism are. Finally it points out the future research direction about brand naming.

Key words： brand naming； brand system； consumer memory； association

1引言

品牌名称是一个公司重要的无形资产，在产品和服务营销及消费者购买决策过程中，它起着关键的作用[1]。一方面是因为好的品牌名称不仅可以提高品牌的知名度，而且还能帮助公司创建良好的形象；另一方面是因为好的品牌名称可以有效地激发消费者的联想和回忆，进一步影响到消费者对产品的推断评价和购买决策[2]。尤为重要的是，好的品牌命名会大大增加新产品上市的成功[3]，并将在整个产品生命周期当中，节省大量的营销费用。与竞争对手相比，品牌名称能够通过自身独特的意义，让消费者瞬间识别出其所背书产品的优势和差异[4]。基于此，品牌命名常常被看作公司最重要的营销决策之一写入营销计划的核心介绍[5]。与此同时，大量的营销学者也围绕品牌命名展开了一系列的研究，并取得丰硕的成果。

2品牌命名的作用

首先，从企业的视角来看，信号理论指出：在市场信息不对称的条件下，公司希望通过品牌名称发出信号来表明自己的定位[6]以及与竞争对手之间在竞争优势方面的差异[7]。而从消费者的视角来看，当他们面对不确定性的产品时，品牌名称是一个重要的信号[8]，它能够帮助消费者降低搜索成本、认知努力[9]和感知风险[10]。其次，品牌名称对消费者的思维有着提示和联想的作用。提示作用主要指在特定的产品背景下，传递与产品利益相关的信息，例如：当消费者看到品牌名称为“SUN（太阳）”时，如果产品的背景是灯泡，那么该名称将会传递明亮的提示信息[11]。而联想作用则主要指品牌名称能够激发消费者记忆当中已储存的信息，进而提高品牌名称的记忆和回忆[12]，例如：仿古品牌会让消费者联想到历史悠久、传统与古典等词汇；而仿洋品牌则会让消费者联想到历史较短、时尚与现代等词汇[13]。最后，品牌名称对公司的绩效有着重要的影响作用。研究表明：好的品牌名称不仅能够提高品牌的知名度和忠诚度，进而占领较高的市场份额[14]；而且还能够提高消费者支付溢价的可能性，同时降低消费者对价格提升的敏感性[15]。除此之外，好的品牌名称还可增加品牌延伸的机会和降低消费者品牌转换的可能性[16]。由此可见，品牌名称是品牌资产当中一项重要的价值，而品牌命名则是提升品牌资产的重要手段之一[17]。因此，企业在进行自主品牌创建的过程中，品牌命名的作用不容忽视。

3如何对品牌命名

关于企业如何才能给品牌取个好的有影响力的名称这个问题，已有很多学者做了大量的研究工作。然而，遗憾的是这些标准和指导原则至今未能达成统一。其中最具代表性的研究是McNeal 和Zeren[18]的13个标准：能够体现产品的利益、容易记住、与公司和产品形象一致、法律的有效性、利于说服、独特而有竞争力、长度、易于阅读、对于潜在用户有正面的暗示、适合包装、现代并时尚、易于理解、便于促销和广告，归纳起来大致可分为市场营销、法律和语言三个方面的特征[19]。尽管如此，但这些标准依然无法从操作层面有效回答该如何给品牌取个好的名字。于是，有学者从语言方面做了相关的研究，结果显示：在品牌名称当中，与后元音相反（例如：O），前元音（例如：i）所传递的质量属性更倾向于小、冷、瘦、弱等[20]。而从语意方面来看，当品牌名称中元音所传递的语意（例如：sharp）对于产品类别（例如：knife）是正面的时候，消费者会更加偏爱该品牌[21]。并且语音和语意在影响消费者对品牌评价的过程中存在显著的交互作用[22]。

上述的研究是基于西方语言系统为基础的，其研究结论是否适用中国市场上的企业品牌命名呢？显然，东西方语言系统之间的差异将会影响消费者信息处理的模式[23]。于是，李飞和李翔[24]以全球100个最有价值品牌在中国市场的命名为样本框，研究发现它们的中文名称存在两种基本的命名模式：音译法+译音词+双音节+中性词；谐音兼义法+偏正式+三音节+褒义词。与此相对应的是，吴水龙和卢泰宏等人[25]以商务部首批老字号品牌名称为样本框，发现老字号品牌命名也存在两种基本的命名模式：三音节+升调+褒义词+含吉利字；双音节+降调+中性词+未含吉利字。在上述洋品牌和老字号品牌研究的基础上，有学者探讨了仿洋品牌和仿古品牌的文化价值和消费者对其联想及评价的心理机制，发现仿古品牌命名会让消费者联想到“中国”和“中国传统文化”，而仿洋品牌命名则会让消费者联想到“西方”和“西方文化”[26]。因此，由上述文献的梳理不难看出，中国市场上的企业在创建自主品牌的过程中，不仅要重视语音的作用，更应该重视汉字语意背后的文化价值。