顾客价值专题讨论的实施与应用

摘 要：顾客价值作为市场营销学课程的核心概念之一，经常会被设定为课堂专题讨论主题。结合教学经历，对顾客价值专题讨论的组织过程、课堂讨论结果进行阐述和分析，总结了讨论的具体特点和存在的问题，提出了对策建议和未来如何组织实施专题讨论的一些设想。

关键词：顾客价值；专题讨论；市场营销

中图分类号：F67 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0105-03

专题讨论法在市场营销教学中应用非常广泛，在提高学生学习兴趣和课堂参与度、调动学生学习积极性、活跃课堂气氛等方面具有良好效果。但这种方法需要学生提前阅读大量材料，课堂讨论花费时间也比较长，所以需要教师限定讨论专题的数量，对教材中的内容精挑细选，尽量选择最重要和最能启发学生思考的内容设定专题。

顾客价值也称顾客感知价值，是市场营销学课程中的核心概念之一。国内有学者提出市场营销的实质其实就是创造顾客价值、传播顾客价值和交换顾客价值的社会过程。所以，在讲到顾客价值这一内容时，笔者都会组织班级学生分学习小组进行课堂讨论，以使学生真正掌握顾客价值的内涵，了解该概念在市场营销学中的核心地位，并熟悉增加顾客价值的方法。本文就是笔者总结的组织实施顾客价值专题讨论时的一些心得体会，以和广大同行进行交流商榷。

一、以往研究回顾

为了解以往国内同行关于顾客价值专题讨论发表过的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“顾客价值”、“营销教学方法”、“顾客价值讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论顾客价值的论文达到3 020篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到顾客价值讨论的为零。

这些论文中关于顾客价值的论文基本都是讨论顾客价值本身，或者讨论基于顾客价值的顾客满意度和顾客忠诚度研究，或者讨论基于顾客价值的定价策略、战略定位、品牌塑造等内容的。这些都属于学术研究论文，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，但讨论的内容大都是笼统谈市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等，稍微有些相关的教研论文是谈关于互动讨论法的教学应用的，如马涛（2014）等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红（2014）的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”、肖超盛（2011）的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、张萍（2007）的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，即使在举例中也未提及关于顾客价值讨论如何实施的问题。

综上所述，本文以专题讨论法为主题，分析顾客价值这一概念如何在市场营销学教学中实施专题讨论是有一定价值的。

二、顾客价值专题讨论的实施

（一）组织过程

关于顾客价值的专题讨论，笔者一般安排在《市场营销学》教学的第二周或者第三周。课程教学一开始就让学生自主组成学习小组，每组人数大致相等，一般一个班组成5―7个小组为宜，这样方便控制整体讨论时间。

在课堂讨论之前，教师提前一周布置讨论主题，让学生下去分别阅读顾客价值相关资料；教师可以推荐一些阅读材料，但不仅限于这些材料。笔者关于顾客价值的讨论一般会让学生在阅读材料时思考这样三个问题：结合某一企业实际谈谈什么是顾客价值？顾客实际购买的是什么？如何给顾客创造更多的价值？目的是让学生认真考虑现实生活中的顾客价值是什么内容，给顾客创造更多的价值有哪些方式。考虑到现在有很多学生都有创业梦想，所以笔者规定学生可以讨论现实的企业，也可以讨论自己拟创立的企业。

课堂讨论时，学生们按照已分好的小组进行讨论，每个小组都要指定一名组员负责记录讨论结果，还要推选一人负责后面上讲台展示本组讨论结果，各小组组长负责维持讨论秩序。讨论时间30分钟左右。在学生讨论时，教师则在教室内巡视，回答学生疑问，发现问题及时解决。

讨论结束后，各小组抽签决定上场顺序，或由教师指定顺序，各自派人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，并注意随时将自己的感受写下来，以备展示后总结时使用。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示学生回答。同时该小组的其他组员也可以协助回答，形成全班讨论的气氛。

所有小组展示结束后，教师需要对讨论结果M行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解顾客价值理论内容，让学生掌握该理论，并明白如何将现实与该理论结合。为鼓励学生讨论积极性，讨论的内容记录各小组都要上交，教师打分作为平时成绩参考。

（二）课堂讨论结果

笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》时，于第三周组织实施了关于顾客价值的专题讨论。三个讨论问题如前。学生，包括重修的学生，组成了12个互动小组，课堂讨论非常热烈。讨论结束后，笔者按照各小组座次指定他们分别上台展示讨论结果。因为小组众多，无法一一阐述其具体内容，故择其要点和大家进行交流。

1.涉及行业众多，以创业企业为主。学生们讨论涉及的行业有服装生产销售、苹果手机批发、婚庆公司、淘宝店、鞋店、酒店、咖啡店、农家乐、美甲店、家具城、健身馆等。行业种类繁多，但基本都属于服务业，这也比较符合服务业在国民经济中比重持续增加的发展趋势。这些企业中，有一些是学生自己已经在做的，如苹果手机批发、开农家乐、开淘宝店；其他大部分都属于小组同学讨论的未来拟创立的企业，也就是创业企业。这说明近些年国家提出的“大众创业、万众创新”的倡议已经深入人心，高校里普遍开设的创业基础课程、创业讲座、SRTP大赛等的确在大学生心中埋下了创业的种子。

2.思路比较开阔。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意，思维的系统性逻辑性也比较好。例如，有两个小组学生都提出要开办婚庆公司。他们提出要在传统的婚庆公司基础上，为服务对象开展一条龙服务。从拍婚纱照到组织婚庆仪式，再到婚后出现婚姻问题时提供情感咨询师；提供不同主题的婚纱，如凤冠霞帔、动漫系列、欧式婚纱等；服务对象不仅包括为青年人组织婚礼，还包括为中年人组织旅行，为老年人补惊喜等。他们认为，顾客购买的是有形的产品+无形的服务和情感，所以要让顾客到公司后有宾至如归的感觉。又如，一个小组讨论的是开淘宝店，但他们提出的模式是与合众网合作，学生只负责在淘宝上开W店，专心做营销，也就是只负责让顾客下订单，而顾客下订单后的产品包装快递及售后服务则全部由合众网执行，这样可以充分发挥学生特长，降低开店风险；网店宣传形式提出可以做淘宝首页广告、微商、QQ分享、注意购后评价、赠代金券、做商家联合、周边促销等。还有一个商议开农家乐的小组，提出除了顾客自己自驾到场外，还可以专车接送，面对那些既想来农家乐又没车的顾客；农家乐提供吃住娱一条龙服务。吃的方面倡导养生和健康，农家乐自己种植无公害蔬菜、果园，为顾客提供自助采摘活动，厨师做地道的农家菜，感兴趣的顾客和小朋友还可以自己动手做菜；住的方面提供不同的主题房间、帐篷，主题设置可以借鉴很多主题酒店的做法；娱乐方面除了提供通常的麻将、纸牌、棋类、垂钓、唱歌、健身之外，还有带小朋友植树、种菜、采摘等农家生活体验；凡带小朋友来的，一开始就送小朋友礼物，以吸引顾客。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们虽然接触社会还比较少，但正因为如此，也让他们少了很多思想的束缚，往往可以想出很多天马行空般的绝妙创意。而且现在互联网和移动互联网对他们影响也很大，他们已经可以得到足够的资讯支持创业梦想。

3.有无实践经验影响较大。前面分析中提到有些小组中有同学已经在开淘宝店、在做手机批发，或者家里开的有农家乐，这些同学因为已经有了一定实践经验，所以在汇报讨论结果时往往比其他小组同学更注重细节，提出的想法操作性更强。例如，讨论苹果手机批发的小组在汇报时，就提出了很实际可行的八条结论：保证手机质量；顾客可选多种支付方式；在大学中请大学教师代言，做一些宣传活动；定期举行促销活动；物流用顺丰快递，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服务，如免费换机、实行产品联保；根据季节、购买对象进行价格浮动；为顾客提供使用指导。准备开美甲店的小组也提出七条措施：控制成本，提供更多样式选择；注重美甲安全；情感营销，例如通过会员制双倍积分；提供和美甲互补的产品，如咖啡、甜点；塑造优美的环境，提供优质服务；塑造准确的品牌定位，制定合理价格；对员工定期进行培训。而没有实践经验的通常提出的建议就比较空泛。例如，准备开鞋店的小组就只提出塑造良好环境、提供售前售中和售后的系统服务、价格更低这样三条比较大众化的建议。

4.注重原创性和品牌建设。虽然学生们提出的创业想法大都是产品销售或提供服务，但很多小组都提到了生产自己的产品和塑造自己的品牌的想法。例如，服装销售小组提出创业之初主要是销售别人的服装，但做到一定规模之后，就要建立自己的设计师队伍，自己生产自己销售，并且要创立自己的品牌。婚庆公司、家具城、酒店、农家乐等小组也都提出了提供一条龙服务，打通上下游价值链，塑造自己品牌的设想。这说明学生们对互联网时代品牌对营销的重要性已经有了比较清晰的认识，且模糊地了解到企业之间的竞争已经是整条价值链的竞争，只有打通整个价值链，为顾客提供系统服务，才能为顾客创造更多价值，获得竞争优势。

在各小组汇报完毕后，笔者先对各小组的想法给予肯定，并逐个评价了他们创意的操作性和可行性，也趁机提出了自己对一些小组创意的意见。例如，婚庆公司可以再向上游延伸，加入婚介的服务内容，提供从邂逅、恋爱、结婚直到婚后、银婚金婚纪念庆典等一体化服务，打造婚庆专家的企业名片。最后，笔者还结合顾客让渡价值模型，提出可以从两个方面为顾客创造更多的价值：增加顾客总价值，降低顾客总成本。增加顾客总价值可以从增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值出发，降低顾客总成本可以从降低货币成本、时间成本、体力成本和精神成本出发。讲述这些内容时都具体结合刚才小组讨论中的具体例子。这样学生们不仅掌握了顾客价值的概念，而且能比较深刻地理解增加顾客价值的方法，并能运用到企业实践中去，从而达到了该讲内容的教学目的。

三、实施问题及未来展望

（一）实施中存在的问题及对策

在组织顾客价值专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，希望能与广大同行交流。

1.创意的落实考虑不足。和学生的阅历和实践经验有关，一些小组的创意很不错，但往往不够具体，操作性方面落不到实处。要解决这样的问题，除了鼓励学生多参加企业实践外，还可以通过督促学生增加讨论前的阅读量，将创业想法和SRTP、挑战杯、营销大赛等结合起来，以赛代练，多思考创业想法，增加其可行性。

2.个别学生参与度不高。课堂讨论时，总会发现虽然大部分学生都在积极参与讨论，但总会有个别学生在玩手机或做其他事情，对讨论并不积极。因为讨论和上台发言都是以小组为单位的，所以这些学生“搭便车”并不会受到什么惩罚。这虽然主要影响的是学生自己，但也多少会影响到讨论气氛。笔者认为，可以考虑老师巡视时做专门记录，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成习惯，这种不愿参与的可能性就会大大降低。

3.小组过多，评论不够深入。这也是本次讨论中出现的问题。因为这次班级人数较多，而且还有很多重修的学生。本班学生已经组织了8个小组，重修的学生来自不同专业，又自己组成了4个小组，从而造成小组过多的问题。小组多了，虽然讨论内容可能更多样化，但每个小组汇报的时间就受到限制，汇报不够深入。教师评价时也无法更加深入全面评价每个小组。这是后期需要注意的，所以建议5―7个小组为宜。

（二）未硎凳雇

对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。

1.借助团队游戏，培养团队精神。专题讨论因为要组成互动小组，每个小组其实都是一个团队。如果仅仅只是进行课堂讨论，很难培养出团队精神，所以笔者考虑可以借助于现在比较流行的拓展训练、团队游戏的形式，让每个小组给自己起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，让学生对小组形成认同感。这样做可以一箭双雕，既能更有效地开展专题讨论，同时也培养了学生的团队精神，为学生以后步入职场提前做好准备。

2.创业企业常态化。以前一般每次专题讨论学生都会针对讨论专题设想不同的产品、不同的企业。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业变来变去，学生对各个知识点的印象并不深刻，所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始让学生组成小组时，指导学生直接组建公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。在课程后续每个专题讨论时，都以该公司为讨论主体，例如讨论该公司的营销环境、该公司的顾客价值、该公司的营销战略和营销策略等。这样整个课程结束时，学生对这个创业公司的各方面思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。学生对如何分析企业营销环境和制定营销战略和策略的考虑也将更贴近企业实际。

参考文献：

[1] 肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用[J].内蒙古电大学刊，2011，（2）：102-104.

[2] 张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探[J].科技经济市场，2007，（7）：180-181.

[3] 马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用[J].高教论坛，2014，（10）：127-129.

[4] 刘培红.引导讨论法在高校网络营销教学中的应用[J].时代教育，2014，（11）：71，86.

Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）

Abstract：The customer value as the core concept of marketing course，often will be set for the classroom discussion bined with the teaching experience，the customer value seminar organization process，classroom discussion results are described and analyzed，summarized the specific characteristics are discussed and the existing problems，and puts forward some countermeasures and suggestions and some of the future how to organize and implement the workshop envisaged.

Key words：customer value；topic discussion；marketing