医疗保健类图书出版乱象分析

【前言】医疗保健类图书出版乱象分析由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。前有畅销保健图书弄虚作假的刘太医的《刘太医养生》，后有林光常的《无毒一身轻》红极一时，再到最近假养生专家张悟本的《把吃出来的病吃回去》，《世上是不是有神仙》――李一道长等，可谓层出不穷，防不胜防。有人因看了他们的书，听了他们的讲座而误入歧途，本来健...

[摘要]　对医疗保健类图书市场出版乱象进行详细分析，探讨保健图书畅销火爆的原因，指出此类图书鱼龙混杂、真伪并存的现状，列出规范医疗保健类图书出版的措施。

[关键词]　保健类图书　市场　出版乱象　规范措施

[中图分类号]G230　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2010)06-0060-04

现在书店，不管大小，中医保健养生类图书都摆在显眼的位置，占据了相当大的展柜，品种也是五花八门，健康理念众说纷纭，书名更是千奇百怪，市场销量稳步上升，十分抢眼。前有洪昭光关注亚健康的《登上健康快车》，后有强调饮食的《食物是最好的医药》，再有关注人体健康的《人体使用手册》，又强调自我养生的《求医不如求己》《从头到脚说健康》等。作者也是各领，有知名的教授专家，也有名不见经传的硬被杜撰出来的“大师”，但是他们的图书销量却一点也不比真正的专家逊色。

在中医保健图书市场繁荣的背后，却是鱼目混珠，良莠不齐，真真假假，令人眼花缭乱，稍不留神就落入伪健康图书的圈套，有点像当年财经类图书的畅销情形。与经管类图书有所不同的是，中医保健直接关系到老百姓的身体健康，人命关天，弄不好会让人误入歧途，损害健康。

前有畅销保健图书弄虚作假的刘太医的《刘太医养生》，后有林光常的《无毒一身轻》红极一时，再到最近假养生专家张悟本的《把吃出来的病吃回去》，《世上是不是有神仙》――李一道长等，可谓层出不穷，防不胜防。有人因看了他们的书，听了他们的讲座而误入歧途，本来健康的身体因错误引导而导致身体不适，不好的身体更是雪上加霜，有病不吃药不打针，最终加重病情，延误治疗疾病的最佳时机。劣质健康类图书的社会危害由此可见一斑。那么医疗保健图书出版乱象背后的原因是什么呢?

1　医疗保健图书市场需求旺盛

近年来中医保健类图书销售火爆，连续数年领跑图书市场，中医养生明星也诞生不少，洪昭光、中里巴人、吴清忠、马锐凌、萧言生等成为老百姓的“健康守护神”，医疗保健类图书的畅销有其强大的社会动因。

1.1　生活条件的改善，中医保健意识的增强

随着人民生活条件的改善，由追求温饱向追求小康型转变，当衣食住行这些基本生活要求得到保证后，健康水平和健康意识便上升为老百姓生活中很重要的诉求。以前人们的经济收入低，生活条件差，没有能力追求高质量的生活，而今经济条件大为改善，老百姓开始意识到健康的重要性，自发地希望了解保健养生知识。在很多社区、图书馆或书店，一旦有健康专场讲座，都会人满为患。老百姓也常常去药店自行购买滋补药品、非处方药。老百姓明显增强的中医保健意识有力地推动了医疗保健类图书的畅销态势。

1.2　医疗体制改革的大环境

医疗体制改革以前的个人医疗费用完全由单位和国家负担，人们的健康意识不是很强，认为即使生了病，也不愁报销。自从我国全面推行医疗体制改革后，个人的医疗费用负担加重，一旦发生严重疾病，将难以承担高昂的医疗费用，这使人们预防疾病及自我保健的意识增强，除了进行积极锻炼外，也渴望了解有关医学保健知识。

目前医患关系紧张，老百姓看病不仅贵，而且看病难。当人们出现亚健康或生病时，总会希望通过自我学习，来增长医疗保健知识，甚至渴望或迷信食疗或五花八门的偏方奇法。很多人都渴望通过少花钱实现健康，“中医养生热”便由此出现。

1.3　对保健图书的盲目信赖

人们获得医学知识的渠道主要来自报纸、杂志、电视、网络及图书，而图书是这些医学知识传播媒体中最系统、最详细、最方便、最权威的工具，因而从保健类图书中获取的知识是最好的方式。

其中《求医不如求己》这样的推广自我养生保健知识的图书就迎合了很多读者的需求，从而大行其道。有些保健意识较强的百姓常常会定期购买保健图书，再加上相关媒体的宣传，推动了保健图书的销售。

2　医疗保健图书的策划包装比较到位

2.1　图书传达了全新的健康理念

近年来出现的中医保健类图书和以往医学图书的区别在于，这些图书向人们推行一套新颖的自我养生健康理念，语言通俗易懂，提供的保健养生方法简单具体，很多健康理念都是通过作者本人的亲身感受传达出来，告诫人们通过健康的生活方式，预防疾病的发生，使疾病扼杀于萌芽状态。这样新颖通俗的生活化论述方式有别于传统医学图书严谨刻板的理论说教，从而赢得读者的欢迎。

以往认为医生是应该为病人服务的，而洪昭光等则在书中讲述的是医生也更应该为健康人服务。他认为在救助病人的时候是为他重新获得健康，如果在他没有得病的时候给他一些帮助，哪怕是三言两语，就能使他保住健康而不生病。

而备受关注和遭质疑的张悟本的《把吃出来的病吃回去》，先不说其科学性，他善于把疾病保健和老百姓常用而且容易做到的食疗贯彻于书中，博得了老百姓的喜欢，后来证明有些观念是错误的，当时却有相当一部分读者信以为真，盲目地照书上讲的偏方去做。可见一些比较新的理念容易被市场接受，很多出版社正是迎合了老百姓的口味，但是忽视了其科学性。

2.2　图书作者的名气大，具有权威的说服力

《登上健康快车》一书由洪昭光等3位医学专家和6位院士，以大专家小口气的方式撰写的。洪昭光是北京安贞医院的心血管病教授，卫生部心血管病专家咨询委员会副主任，中国心血管病防治科研领导小组副组长，其专业造诣很深，且善于将艰深的医学知识用浅显的百姓语言表达出来。洪昭光教授曾应邀在中央直属机关和各省市的机关连续作了数十场生活方式和健康的专题报告，场场爆满，很受欢迎。其专题报告最初以手抄本的形式在民间广为传阅，并流传于各地。这不但是由于洪昭光教授的权威的专业知识，赢得大家的信赖，而且该教授善于把医学知识的介绍做到极致，其写作方式易学易用，观念新颖，语言通俗幽默，易于为大众接受。

而非医学专家张悟本却被包装成拥有各种头衔的名家，让老百姓趋之若鹜，最后才发现一切都是伪造的。

2.3　图书制作与市场化运作比较到位

这类保健类图书的制作迎合百姓的口味，贴近市场化运作。《登上健康快车》一书的装帧以时尚打眼的红色为封面，既符合畅销书的包装醒目的要求，又符合百姓追求喜悦的心理要求，有重点分层次地配以作者的照片和主要观点，正文字体大，间距宽，符合老年人阅读的习惯。

《健康忠告》的封面则以白色为主，配以绿色的基调，使读者有清风扑面的感觉，让人有一分安静，平和的阅读心态。

《把吃出来的病吃回去》更是用老百姓喜欢的语言刺激其购买欲望，特别是在封面上一些鼓动性标语，比如让你多活几十年的书，高血压、糖尿病不用终生服药。这些图书的内文都是非常口语化的语言，充分考虑到大众的知识层次及对医学知识的理解和阅读习惯。书的印刷质量较高，且定价偏低。所有这些无不

是为读者着想，更大程度地吸引了读者。

2.4　策划包装，吸引眼球

保健及健康类图书的畅销是与营销宣传策划运作到位分不开的。《登上健康快车》的作者洪昭光等在中央及地方机关的报告和手抄本的流行本身就具有宣传效果。同时各类报纸、电视、网络等媒体的宣传造势，极大地推动了图书的销售。再加上图书出版前后，在各类媒体的宣传，举办各种首发式和作者签名售书活动，举办了各种形式的讲座活动，以作者火热的人气为该书销售助力。并举办了读者评书活动，以读者的反馈形式推动销售。

《把吃出来的病吃回去》完全就是策划和宣传营销的产物。张悟本首先是以高级营养师身份在北京各个社区进行健康养生讲座，有一定的名气，很能够讲；后被推荐到中央电视台《大国医道》节目担任《食疗》主讲，后来在湖南卫视《百科全说》专讲他的《食疗》养生之道。书商借此大肆炒作《把吃出来的病吃回去》，取得了几百万册不错的销售量。这完全是策划和包装营销的结果。

张悟本曾表示，每天一斤绿豆煮水喝能治近视、糖尿病、高血压还能治肿瘤等，其身份经媒体披露后遭到质疑，卫生部否认其养生专家的身份，而多位专家也对其理论进行了批驳。直到张悟本及其吹嘘的所谓养生理念被揭穿后，才把图书从各地下架。在好酒也怕巷子深的年代，好书也有赖于宣传和营销策划，并且这种策划贯穿于图书出版的始终，包括售前、售中、售后。没有到位的宣传及营销策划，读者就很难对这些书有深刻的认识和了解，也就不会有那么强烈的购买欲望。

3　医疗保健图书鱼目混珠，良莠不齐

由于医疗保健类图书和其他图书一样，没有更多的科学规范和内容把关限制，准入门槛过低，所以这类图书的出版很难区分真伪，表面繁荣，实则混乱。特别是没有专业知识的一般大众，更难辨别内容的真假。医疗保健图书的众多作者中，有真正的专家学者，也有奇谈怪论，纯是忽悠的伪专家。医疗保健图书的内容也是鱼目混珠，良莠不齐，真伪并存。

医疗保健类图书的内容关系到读者的健康，没有基本医学知识的老百姓很难识别医疗保健类图书内容的正确真伪。如果整个医疗体制不进行改革，真正的医学专业人员继续袖手旁观，不肯为老百姓写点科学普及图书，那么刘太医、林光常、张悟本还会接踵而来，继续危害读者的健康和权益。

3.1　作者的一家之言

近年来出现的中医保健类图书向人们推行新颖的自我养生健康理念，这种新颖通俗的论述方式虽然有别于传统医学图书刻板的说教，容易被大众读者接受，但是一味迎合通俗，缺乏专业医师的严谨，所讲内容往往缺乏科学依据。

有的作者为了吸引读者，追求轰动效应，抛出一些奇谈怪论，让人以为自己原来的观点都是错误的，真可谓“语不惊人死不休”。

比如，《无毒一身轻》的作者林光常教人吃地瓜，刘太医的养生术是不吃调料，喝牛皮汤，中里巴人的秘笈就是推腹，跪着走路，敲胆经，张悟本的法宝是吃绿豆、生茄子。《不生病的智慧》的作者马悦凌推荐吃生泥鳅，最近沸沸扬扬的李一道长的养生秘诀是用电通经络。种种养生“神话”的频频破灭，暴露出民众科学素养的缺失、社会诚信的危机和出版人职业操守的丢失。

这些包含伪养生、伪健康理念的图书吸引一些对于基本医学知识不太了解的读者盲目购买，从而误信之后导致不适或致病，危害了读者的健康和权益。

有的保健养生图书只是作者个人的观点，或者纯粹是中医爱好者自我养生的个案观点。这样的个人健康理念并非适用于每个人，适不适合自己，是要根据自身的身体状况来定。有的健康图书说法过于笼统，没有对不同读者的情况进行科学准确的分析，其结果必然不利于读者的身体健康。

甚至不同的中医保健图书所讲内容还相互矛盾。以前讲睡觉时的姿势，有的书说左侧睡，有的说右侧睡，有的说仰卧等，莫衷一是，不知道什么是科学的，让人无所适从。有的书中提出“洗脸要用冷水，有利于脸部等部位血管收缩和舒张，有利于健康；有的书却认为洗脸要用温水，有利于清洁毛孔。我们一般病应该上医院看医生，有的书却说《有病不用上医院》《医生向左、病人向右》，真不知道医院和医学还有没有存在的价值。这些书虽不是医生写的，却居然是畅销书。

3.2　出版者的杜撰

现在的出版商也存在浮躁的风气，很多保健养生图书的编写不是出自专业人员之手，而是出版商招聘一批“”东拼西凑，然后由所谓的专家挂名，为的就是经济利益。“”一个月就能拼凑一本书，为了吸引读者的眼球，广泛征集奇谈怪论。书中的观点往往未经科学实验、科学论证。

一些号称保健专家的作者，也是因为先写书成名后才成为所谓“专家”的，而不是成为专家后才写书的。这些粗制滥造的养生书籍鱼目混珠，引起广大读者的极大不满。最近被出版人和电视台包装出来的张悟本，以及最近闹得沸沸扬扬的李一道长，都引起社会极大的关注，掀起一股反伪医学的潮流。

3.3　真正专家的缺位，假专家大行其道

医药保健养生知识理当由专业的医学专家来进行普及。但是在现代这个物欲横行的年代，专业的医学专家，特别是级别较高的专家“不屑”做这种医学普及工作。有出版社找很多大的医院专家，约他们写些对老百姓实用的科普医药图书，对方一听是出一本科普图书，不光稿费低廉，而且得花时间，费脑筋，远不如看病人、做手术等来得划算。而年轻点的专业医疗人员，他们觉得科普图书提升不了自己的医学水平，而且在晋升职称等方面，科普图书比起专业著作来说，分量会大打折扣。反而现在很多科普图书，大部分是些非医学专业人员在写作，他们有的自学了点医学知识，有的自己也一知半解。所以造成真的专家不愿意“出山”写作，假的专家大行其道的尴尬局面。

比如，曾经销售火爆的健康图书《人体使用手册》的作者吴清忠并非学医出身，原本是台湾投资商人，因个人疾病接触中医，后辞职专门研究医学。《求医不如求己》的作者中里巴人自称为吴清忠的中医启蒙老师。《刘太医养生》的作者刘太医自称为是明代太医刘纯的后人，已涉嫌制售伪劣产品和诈骗被拘捕。《无毒一身轻》的作者林光常因欺诈也受到法律制裁。提倡吃生泥鳅的《不生病的智慧》作者马悦凌曾是被辞退的实习护士。《把吃出来的病吃回去》的作者假养生专家张悟本的诊所已被关闭，所有的图书都在书店下架。

据调查，医疗保健类图书畅销榜的前20名里，作者出自专业医生之手的仅有3本。畅销医学保健图书的很多作者并不是医学专家，甚至有的作者因资质造假、涉嫌卖假药而被相关部门进行查处，图书下架，遭遇读者退书。这明显有别于欧美健康类图书。在欧美，医疗保健类图书的作者基本上是医学专家。我们应借鉴欧美国家健康图书出版的规范做法，进一步规范国内的健康图书出版。

3.4　医疗保健类图书缺失大众诚信

中医养生书连续数年畅销，反映出人们对健康的重视。但是养生并不能根本解决病患问题，有病还需要去医院看病，寻求专业医疗机构和专业医疗人员的帮助。但不论是出版商，还是所谓养生专家，都在有意无意地混淆二者的边界，从而使读者进入养生的误区，甚至向读者传达有悖于医学常识的伪养生理论，导致健康者病患产生，病人的病情加重，这必然会损害读者的健康。当读者觉醒后，就会对大众健康图书丧失信任。

4　医疗保健类图书的规范措施

4.1　期待真正的市场准入机制的形成

图书市场和其他产品市场比较起来，是相当不规范的市场。其他类别产品的质量、内容都需要审批，有了合格证，才能够销售和投放市场。而图书并没有这么严格，编辑执业资格制度已经实行若干年，但对图书具体内容的审查还处于泛泛抽查的阶段。

出版管理部门应严格审查出版社的出书资质，为出版医疗保健类图书的出版机构提高市场准入门槛，从源头上对伪健康书的出版加以制约。出版社首先得有医学专业的编辑，才有资格出版医疗保健类图书。在审稿环节还应严格把关，由专业人士认真审稿，杜绝伪健康类图书流入市场。

同时，还应设定医疗保健类图书作者的写作资格。非专业医学人员能否有资格编写医学养生保健类图书，应该有明确界定和认证程序，杜绝非专业人员编写保健图书，杜绝非医学编辑或未经培训的编辑出版医学养生类图书。这都是出版管理者需要思考的问题。

值得欣慰的是，新闻出版总署已经着手建立相关的制度来规范养生类图书。新闻出版总署将采取四项措施，规范养生保健类图书的出版。通过评选推荐、资质管理、定期检测、加强审读等办法规范养生书市场，一旦发现“伪养生书”，将采取曝光、停售、召回等措施。

有关部门正在制定健康养生类图书的准入门槛，为群众营造一个健康、科学、放心的医学科普市场。希望由此能够形成一个科学、健康、透明的医学保健养生市场，让老百姓真正从书本上学到真实的养生知识，而不是被伪科学、伪医学养生的理念所迷惑，为大众医疗事业和民生健康真正作出贡献。

4.2　出版者需肩负更多的社会责任和科学素养

医疗保健类图书的出版者需要肩负更多的社会责任、职业道德和医学素养，对读者的健康负起责任，对健康类图书作者和图书稿件严格把关，为读者呈上科学、严谨、权威的医疗保健图书。