试论传播策划中的模糊思维

[摘要]模糊思维是指思维主体在思维过程中，以反映思维客体的模糊性为特征，并使思维过程运用非精确性的认识方法而达到思维结果的清晰性的一种思维方式。模糊思维贯穿在传播策划的全过程中，本文对传播策划的受众、传播信息以及传播策划语言的模糊性进行了分析，阐述了传播策划思维过程中模糊思维的具体运用，对如何利用模糊思维进行更加有效的传播策划做出尝试性探讨。

自20世纪60年代美国应用数学家扎德首先提出模糊理论以来，模糊理论在学术界引起了普遍关注，在数学、美学、语言学、哲学和思维科学领域都有了相应的发展。模糊思维是建立在模糊逻辑的基础上，使用模糊概念、模糊判断和模糊推理进行的思维。这种思维反映的是人们在认识中关于事物发展过程的中间环节和过度状态，它是事物处于多因素的、系统的、动态的发展过程中的连续性和不间断性状态的反映。“所谓模糊思维方式，是指思维主体在思维过程中，以反映思维客体的模糊性为特征，并使思维过程运用非精确性的认识方法而达到思维结果的清晰性的一种思维方式。”

模糊思维与精确思维比较，有如下几个特征：首先，就思维对象而言，精确思维是关于清晰事物的理性认识；模糊思维则是关于模糊事物的理性认识。其次，就思维的逻辑基础而言，精确思维建立在二值逻辑的基础上，使用精确语言、精确概念和判断、推理进行思维；而模糊思维则建立在模糊逻辑的基础上，使用具有模糊性的语言、概念和判断、推理进行思维。再次，就思维方式而言，精确思维以定量分析见长，以求规律性认识。模糊思维以定性分析见长，用定性的语言和方法，简明、规范、扼要地表达客观事物的规律。

可见，精确思维侧重于对对象做条分缕析，并由此得出“非此即彼”的结论。而模糊思维侧重于多角度考虑问题，侧重于使思想形象化，善于独创、善于在事物之间建立联系、善于从相对立的角度思考与描述问题，特别注重于对事物的整体和特征进行概括，并用近似方式勾勒事物轮廓，估测事件进程，做出近似的、灵活性的结论。

策划是思维的舞蹈，它具有科学的精确性的同时也具有艺术的模糊性。传播策划的过程是各种思维方式综合运用、协同工作的过程。现代科学重视精确思维，无论是对于策划前期的调查、中期的分析、还是后期的评估都讲求量化的精确。但是，由于客观事物既存在“非此即彼”的精确状态，又存在“亦此亦彼”的模糊状态，因而要求人们在精确性和模糊性之间做辨证的思考。对于传播策划的思维过程而言，精确思维固然重要，模糊思维更是必不可少。

一、传播受众的模糊性

传播策划的对象是社会公众，无论是广告宣传、媒介事件还是公关活动，实施的对象在很多情况下都是不确定的人群，尽管策划主体可以运用受众定位的方法将策划的对象“锁定”在具有某种共同特征的人群，但这种方法的精确性始终是相对的。面对成分复杂、特征各异，具有极大随机性和多变性的社会公众，传统的静止不变的眼光无法适用，因为此时的思维客体不是简单的、确定的存在，也不可以用精确的模型做出描述。取而代之的是模糊理论所坚持的流变观点，该观点承认思维客体的复杂性、运动性和不确定性，不是用简单、精确的方法去刻画，而是从整体性、同质性、相关性乃至多变性角度对社会公众加以粗略分类。由于这些公众自身的同一性极不充分，相邻的两类之间彼此没有明确的分界，它们的差别和对立是处在动态变化之中的；因此，对于策划者而言，传播策划所针对的受众是“模糊”的，必须运用模糊理论的观点来思考和分析问题。

模糊思维的优势在于，它突破了“非此即彼”的思维定势，从表面上看是模糊的，实际上却使人们在反映事物深层次差异方面显得更准确、更能把握事物的精确度而充分地揭示出事物的矛盾运动及其发展的丰富内涵。具体而言，模糊思维在把握传播策划的受众方面有以下三方面作用：

(一)综合识别作用。模糊性思维对识别由多种因素所组成的传播受众具有得天独厚的作用。在人的认识过程中，要反映由多种因素作用的事物往往要借助于模糊思维，因为它能反映事物的多值性。对于具有多值性的传播受众而言，模糊思维对这一群体的反映更接近客观实际，更能全面地反映受众群体与非受众群体之间的差异而使认识更加贴近现实，更趋于完善。

(二)推导作用。模糊思维可以通过对多种因素的分析比较而确定事物发展的基本走向，以致使人的认识有超前性。气象部门天气预报，地震台地震警报就是通过对搜集各种资料进行比较分析而做出的。在传播策划的过程种，同样可以根据传播对象的现阶段情况对下一步的变化趋势加以预测，进而把握其心理变化过程，及时应对和调整。

(三)控制作用。模糊性思维虽然带有模糊性却又更接近于精确，基于此，人们就常用这一特点来控制事物的发展过程。运用模糊性思维的控制作用，策划者可以像厨师掌握火候烹饪菜肴一样对传播受众的情况加以控制。比如，在政府的危机公关中，事件的处理者往往通过了解社会公众的思想动态以及人际关系的复杂变化而有目的地加以疏导和调解，致使矛盾冲突解决于初始阶段，从而避免事态的进一步恶化。

传播策划的目的是把策划者的理念和意图传达给受众，而这一切是通过传播者对信息的表达和受众对信息的理解这一交互过程来完成的。传播信息本身是具有模糊性的，“言有尽而意无穷”说的正是许多传播信息给受众的感受。

“只可意会，不可言传”是人类认识活动中常常出现的情景和感受。罗素把知识归结为程度问题，按程度的高低区分，人类的知识可分为“言传知识”(EXPLICIT KNOWLEDGE)即能清楚而明确表达的知识，和“意会知识”(TACIT KNOwLEDGE)即默然不能表达的知识。“言传知识”的主要特征是可精确分述、语言评价，阐述性表达和辨别，特别是能够通过语言文字、符号、图像等加以物化，进行客观性的考察。它突出的是意识活动的表达、论证功能。“意会知识”的主要特征是模糊体验的综合评价和顿悟发现。它直接依附认识主体，突出把关于事物意识的不连贯部分加以综合，从整体上加以把握，即意会活动的整体理解功能。

对人类认识的目的和思维的发展来说，意会知识具有和言传知识同等重要的地位。当主体认识活动具有较强的技巧性、情境性时，以主体整体体验为基础特征的意会活动就会异常活跃，甚至占据支配地位。例如，在跳水、跳高、游泳、体操等技巧性体育活动中，在演员体验角色和表演中，在艺术审美活动中，意会知识都占有极大的比例。传播策划的过程是具有艺术性的，受众接受传播信息的同时也在进行着艺术审美活动，策划者的意图归根到底只有在意会的基础上才能被表达和理解，这种情况下，模糊不清的意会知识要比明晰可表达的言传知识更为基本。

客观世界和实践过程的模糊性是构成传播信息模 糊性的客观根源，客观世界和实践过程一旦成为传播信息的时候，它们的模糊性就成为传播过程中应当对之反映的信息的模糊性。对策划者(传播者)来说，不仅应当反映传播信息的模糊性，更可以发挥思维主体的能动性，建构思维客体(传播信息)的模糊性。这种建构过程，既可以是将某些精确元素与模糊元素加以整合、匹配，使之更为模糊，从而产生气象万千、意蕴无穷的思维效果，也可以把各种模糊元素加以整合、匹配，提高模糊度，从而产生出模糊混沌、蕴涵无穷的思维效果。对于艺术性很强的传播策划来说，这种模糊性的建构有助于向受众传递更多“只可意会，不可言传”的信息，也有助于受众在体验意会知识的过程中更准确的把握传播者的意图。

二、传播策划思维过程的模糊性

罗素说过：“一切思想一直到采种限度为止是模糊的，而完全的精确是一种理论上的理想，在实行上是不能达到的。”可见，思维运行过程本身，在每一瞬间都是不可把握的、模糊的，所能把握的只是一个时间段内思维的内容，具有大体上的准确性和清晰性。策划过程中的思维以模糊的方式进行，模糊思维对于认识思维客体和进行思维创意都具有巨大的功效。

首先，从策划过程中经常采用的发散思维、创造性思维来看，这两种思维方式本身就是一种主动的高级的模糊整合能力。它们一方面取决于主体记忆信息量和知识面，另一方面又取决于主体逻辑思维素质。在其实现过程中，人的大脑既要迅速检索和提取记忆存储的经验、知识，又要运用各种简化、压缩的逻辑形式重组这些经验、知识，对各种模糊随机情境中的信息进行灵活类比和模拟识别，并以各种想象、假说来弥补经验事实或逻辑推论链条中的不足的环节。在整体综合平衡基础上，达到对对象迅速识别和直接的理解。这种由具有一定逻辑特征又不可能精细化、缺乏论证力量的思维方式所提供的认识图景，必然是模糊的。实际上，策划者的其他诸如直觉、灵感、顿悟等认知模式，也是对形式化确定思维的一种积极扬弃。它们的形成以个体逻辑运演能力为前提和条件，同时又是一种较高水平的整体综合思维，一种高级的模糊化思维。

其次，模糊思维贯穿到传播策划的全过程，具体表现在以下三个阶段：

策划的第一阶段即对信息的处理阶段，包括信息的收集、筛选和整理。对于复杂的策划，信息的来源极其广泛而模糊，策划者面对各种各样准确或不准确、清晰或含混、易提取或不易提取的信息，要将这些信息毫无遗漏地完全把握是不可能也无必要的。在实际的策划过程中，策划者只需根据具体情况，运用模糊思维中择优挑选的重要原则，把主要的注意力集中在与决策判断有关的信息上，对模糊的信息源进行有利于策划的处理。

策划的第二阶段是制定可能达到目标的行动方案。一个策划的目标通常是多重的，在这多重目标之间常常会发生矛盾，求全责备最终只会降低方案的有效性，最佳的方式是采用模糊性综合评价的方法，着眼于多目标的集合，从总体上综合估量、权衡各个目标，确定一个以某一目标为核心的综合目标系统。

策划的最后阶段是方案的选择，这也是策划的关键阶段。一般来说，在可供选择的多种方案中，想要从中选取对各个目标都绝对理想的方案是十分困难的。在实际操作中，不妨根据模糊思维的“择近原则”，考察各个方案与目标系统的“贴近度”，以和目标最贴近、最有利于目标实现的方案为最佳选择。

可见，在策划的整个过程中，模糊的思维方式贯穿始终，思维对象的模糊性决定了思维方式的模糊性，而动态、灵活、把握大局、趋利避害的模糊性思维最终将取得的是最优、清晰的思维成果。

三、传播策划语言的模糊性

语言是思维的物质外壳。语言与思维互为表里，语言是思维的外化，思维是语言的内化。思维的模糊性决定了语言的模糊性。日本模糊工程学学者寺野寿郎说：“语言在本质上是模糊的”，“语言表述对象与语言的关系是一种使无数的对象与有限语言数量相合而强行分类的结果。因此作为一般的语言，其意义内容和意义对象的范围不得不变得模糊。”

模糊理论的创始人扎德提出了著名的互克性原理：“当系统的复杂性日益增长时，我们做出系统特性的精确而有意义的描述能力将相应降低，直至达到这样一个阈值，一旦超过它，精确性与有意义性将变成两个互相排斥的特性。”由此可见，精确性的科学语言对于复杂事物的描述能力是十分有限的，而模糊思维注重事物的意义性，它使用具有强烈模糊性的自然语言，利用语词的模糊性、歧义性和不严格符合语法结构的句子把握和表达事物。

在自然语言中，出现在句中的词语大部分是模糊集的名称。所有的形容词、副词分别是一个模糊集。语言中的每一个词汇，不同的人在使用的时候都会出现不同的边缘意义。词语的意义就有了核心的与附带的、明白的与隐蔽的之间的差别。一个人使用这一词而非另一词，除了受到句段关系的决定，还要受到主观的影响。听者在接受某一词语时，理解也受到这两方面的影响。这样，词语的模糊性直接地导源出思维的模糊性来。一般来讲，词语的量化是很难做到的。维特根斯坦早年与罗素共同创立了逻辑原子论，他认为日常语言，即自然语言带有的歧义性和含混性，掩盖了语言的本质和逻辑，因此他主张建立科学语言。但是，十几年后，他承认，用理想的人工语言取代日常语言本身就是一种错误的做法，对理想的精确性语言的追求是一种脱离实际的作法，必然造成很大的混乱，只有日常的模糊语才能消除这种混乱，语言含混的真正意义就呈现于丰富多彩的生活形式中。

语言是传播策划的重要工具，所有的策划思维成果最终要通过日常语言加以表达，在策划方案的实施过程中，无论是广告、公关还是其他任何一种传播活动，语言都是最终的载体和核心。为了达到与受众沟通的目的，往往要根据特定的语言环境，使用特定的语言，表达特定的语意，精确的语言、数理的语言乃至机器使用的语言都无济于事。传播策划要达到语言传播所预期的传递信息、交流感情、调节相互关系与改变行为等诸多目标，但人的感情相对而言具有不确定性，难以捉摸。黑格尔曾经说过：“情感是心灵中的不确定的模糊隐约的部分。”感情是一种有整体性的现象，它不能进行分割，一旦用精确的，科学的概念对感情进行分割，这种感情就会消失。由于感情具有这种不可分割性，因此，我们不可能机械分析，不可能原原本本说出它的来龙去脉。语言传播作为交流感情的必要手段，在情感性事物面前，高精确度的语言描述、语言交流就无能为力，而可供选择的只能是模糊性的自然语言。如“中美会谈公报”提及的“海峡两岸的中国人”既是最为典型的模糊性处理，不涉及政治、宗教、年龄、信仰、文化、职业等条件，而为所有中国人接受。