屡发虚假广告将取消广告资格

编者按/

从3月1日起,北京市工商局将对全市广告单位开展为期4个月的广告经营资格清查。一旦发现广告单位弄虚作假,多次违法虚假广告且未采取有效整改措施,工商部门将采取暂缓通过、核减《广告经营许可证》的广告经营项目,直至取消广告经营资格。

市工商局通告,凡在2009年12月31日前经北京工商核准登记,领取《广告经营许可证》的所有广播电台、电视台、报刊出版单位、企事业单位,都要进行广告经营资格检查,时间从3月1日至6月30日,为期4个月。

市工商局广告处负责人介绍,此次广告经营资格主要检查7项内容,其中包括广告单位是否按审批登记的事项从事广告经营;设计、制作、的广告是否符合法律法规规定;2008-2009年度因广告违法行为被查处及整改情况等;是否建立了广告业务承接登记、广告审查、广告档案、广告合同等管理制度执行情况;广告审查员管理和广告收费备案情况等。

市工商局表示,检查中一旦发现广告单位存在隐瞒真实情况,弄虚作假;广告管理制度尚未建立执行;违反法律法规行为,多次违法虚假广告,且未按要求采取有效整改措施的,将采取暂缓通过、核减《广告经营许可证》核准的广告经营项目直至取消广告经营资格。

本刊特约评论员:

中国人民大学商学院教授陈冠

我们发现在各个行业、各个领域都存在负面形象,消费者很难相信哪种产品和服务在多大程度上是真实可信的。虚拟的和有害的产品层出不穷,甚至虚假的商业传播与虚假的产品和服务或狼狈为奸或助纣为虐。而工商局作为第一主管部门,当竭力尽责,无可推托,所以说这个公告是在最恰当的时间做了最恰当的公干。

首先,公告的检查对象,明确而覆盖全面,是指所有合法的广告单位,几乎所有的媒体都在审查之列。其次,检查的内容明确而覆盖全面。广告经营权限、广告经营管理制度执行、广告审查员管理、有关档案是否齐备、广告内容合法性、年度违法行为即查处整改记录汇总,几乎涵盖了广告经营的方方面面。再次,检查实施时间长达四个整月,足以从容彻底深入地清查,真正达到实质上的效果,决无糊弄上级,糊弄消费者的可能。如果四个月后,虚假广告没有明显减少,那一定就是相关部门不作为了。最后,清查后,对作案者“量罪”处罚,裁决分别为暂缓通过,和解项目直至取消资格。

再作一下深入分析可知,广告主、广告经营者(包括媒介公司)、广告管理者、消费者是相关博弈的构成体。

广告者的关键意义

媒介是广告信息的一个中枢,做虚假广告的企业不能希望它改恶从善,唯有广告管理者去规范广告经营者,是最重要的清查手段。而其中的广告者――媒介,是广告的重要环节,广告主无法逾越,所以广告管理者有效管理广告者有关键意义。

消费者最弱势

消费者在面对广告主、广告经营者、广告管理者是最没发言权的。广告审批内容和广告内容之间的差异,所以往往,明白消费就成为悖论。消费者难以全面了解虚假广告主的信誉档案和历史一贯表现,但是,消费应当是未来抵抗虚假广告的最强大的原始动力。

网络媒介是重灾区无论从法律法规的层次还是有效管理层次,网络媒介对虚假广告都是最无力的,具体体现在两个方面,商业组织与机构,形成了虚假广告的产业链,进行虚假广告的狂轰滥炸、封杀、删除和屏蔽,一切揭假质疑虚假广告的网络言行,消费者面对网络虚假广告更加无助。

最关键的仍然是应当由国家行政机关,建立更强有力的消费者保护体系。从管理机质和信息环境上,真正使虚假广告难以生存。例如:虚假广告的成本难以承受;虚假行为大白于天下;系统持续记录公示;使作假者最后不敢做假。在长期消费者自我保护方面,我们仍然可以借鉴美国消费者协会等有效机构的有效运作机制,在重大消费者保护个案上,我们可以充分学习本次丰田事件中,美国朝野所做的针对保护美国消费者的作法。我们能从中学到什么?比如说,如果丰田或其他国家的汽车第一巨头,在中国发生同样的事情,人民代表大会是否会像美国国会一样,一而再、再而三去质询对方的CEO?