回归起点以不变应万变

广告行业与整体经济发展密不可分,而今的中国经历了改革开放三十年发展,产生了翻天覆地的变化。广告行业内的很多朋友也都在此过程中亲历这样的变化,有着切身感受。问题的关键在于拥抱变化,找出在当今环境下的有针对性的解决方案。

“最近哥本哈根全球气候峰会上,中国已经主动放弃捐助。其实说实话,不一定是主动放弃,因为中国这几年的经济成就也有目共睹。中国经济的发展,给传播环境带来巨大变化。随便打开电视机,都有两百多个频道,报纸也有好几百份。传播信息的载体极大丰富化。在媒体变化的过程中不仅是传统媒体的极大丰富,新媒体的出现也带给广告行业很多挑战,无论是网络媒体还是其他互动媒体,包括3G、手机等形式。消费者在这巨大变化的中间,本身便有更多的选择。随着互动媒体的发展,很多年轻人阅读信息获取的渠道跟我们那个年代是完全不同的。”壹捌零(中国)董事总经理雷少东如是说。

有中国特色的消费者市场

“中国有两个特点,一个是人口众多,一个是经济发展不平衡。这样两个特点,也对中国的广告环境产生很大的影响。中国的消费者不是一个人,是十几亿人口。再看中国的经济,根据地域划分,有一类地区、二类地区、三类、四类、五类。如奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋秩铭所说,北京、上海这两个中国最发达地区的80后、90后的消费模式跟伦敦、纽约也没有什么太大的差别,但是当我们到边远山区、贫困地区的希望小学心活动的时候,就会看到天壤之别。”北京广告公司总经理胡纪平说。

而叶茂中营销策划机构董事长叶茂中则说,“我感觉消费者没有太大变化,二十岁左右的小年轻跟我现在没有什么代沟。消费者没有什么趋势,该吃还得吃,不像我们想象的有这么大的变化。我们在不断地开发出一些解决问题的产品,这倒是一个趋势。未来广告公司的核心竞争力放在哪儿?我倒是有一些心得。核心竞争力一定是放在洞察力、创造力、想象力上。也就是说创造力和想象力可以取代过去的知识和经验。我们过去十几年前做广告,其实有品牌、传播的知识,就可以做广告。如果你碰巧做得比较早,那么你的一些经验可以给现在的工作带来帮助。但今天知识和经验一定可以要变成创造力和想象力,这是一大趋势。”

胡纪平补充道:“目前,虽然广告总量每年以两位数的速度增长,作为一个老广告人,我可以说中国广告总体水平还是很低的。招标很多,包括中央电视台的招标金额每年上涨幅度这么大,从一定意义上来讲,这是中国广告落后的标志。怎么讲?因为广告的作用是帮助企业建立品牌、建设品牌,但现在我们很多的企业,特别是一些民营的中级企业,他们认为什么是建立品牌?用一个名人、一支广告,一年在中央电视台可以砸一个多亿的广告费,他们对品牌的理解就是知名度,只要有知名度消费者就去买产品。我不同意这个观点,这是中国广告落后的表现。但是很多人迷信!而还有一些消费理念比较前端的高端消费品的消费者,使用网络、互动等形式,这是一个族群的消费心理模式,绝对不是中央电视台一支广告可以解决的问题。当然在目前中国广告市场还不是很发达的阶段,中央电视台的广告有很大作用。究其原因,是我们经济发展的不平衡导致的,欧洲、美国等一些发达国家,无论是城市、农村,人们的消费观念、消费水平相差不大,中国不一样,当然我们是发展中国家,这也正给我们中国广告业的发展带来空间。要把中国市场研究透、要把中国的消费者研究透,真正能够建立属于中国的消费者观念是一个很大的课题,需要我们中国广告人共同努力。”

以不变应万变

“人是自古不变的。比如说,人自古都有恐惧心理,都需要朋友、都需要爱恋等。我们现在谈的差别,只是她们的表达方式不同。举一个例子,以前朋友之间是用拥抱或者拍拍的方式来打招呼,而现在朋友间可能笑的方式最对味。以前家长会对孩子说:‘家长怎么教你的,跟朋友说话一点礼貌都没有。’其实这是她的不对,那是孩子间最对味的表达方式。我们知道爱情是什么,我们也知道梦想是什么,我们也知道友谊和恨以及死亡各是什么,唯一的变化是如何表达。要用与时俱进的、不同的方式才能感动你的消费者。”灵智精实广告有限公司大中华区首席策划官陈倩如说。

新疆普拉纳广告有限公司董事长谷文通说:“中国思考很多问题的时候,一定是相对的,不会孤立地去谈一个问题,就跟我们谈变与不变的问题一样。‘需’字其实就是一个人在洗澡,儒者在祭祀祖先的时候要沐浴,这是一个‘去’的过程。而‘求’是一只手拿着皮衣,或者说理解成穿一件皮衣。中国的词汇一定是很高妙的,要去除、要舍弃、要放弃,然后才能获得。我们需,事实上可以理解成要去掉,求才能有所获得。这跟我们理解变化,首先要理解不变一样,理解‘求’首先要知道我们应该去掉什么。应该放弃什么,我们才能理解需求。

如果研究消费者的需求中最重要的东西,在我脑子里,跳出两个字,那就是梦想。我们谈创意,那是广告人的问题,广告主并不是很关心,消费者也不关心。什么东西能把广告人、广告主、消费者联系在一起?如果找到相关点,一定是比创意更重要,我的理解就是梦想。一个国家有梦想,一个民族有梦想,一个种族也都是有梦想的,一个企业有梦想,一个人可能也有梦想,但这些梦想可能都交织在一个人身上。大的梦想是没有办法改变的,比如说民族的梦想如何改变?靠几十年能改变一个国家的梦想吗?不可能。所以一个人的梦想没有这么容易改变。如果想抓住需求,就应该去找到不变的梦想是什么,我们才能理解变化了的梦想。我们怎么去判断未来市场变化,判断未来消费者需求的变化?事实上我们把握未来梦想的变化,这就是需求的变化,同时也是市场的变化。

永远没有饱和的市场,因为人永远有梦想,梦想无法被满足,所以就没有饱和的市场。但我们是否能够判断出消费者真正的梦想轨迹是什么?这很重要。但他的梦想,也许是未来、过去他当下一个复杂的因素,由于事件整体的因素共同构成的一个梦想,绝对不是单一的,一定是时间和空间多种因素构成的。我们判断消费者需求的变化,事实上就是判断消费者梦想的变化。”

在中国市场发展的国外品牌经常会问广告公司一个问题:中国地大物博,如何把握乡镇和城市消费者的差距来发展品牌?对此,陈倩如曾经这样对客户讲:“我们要回到未来。这个意思是说,在现在的态势和未来发展间找一个平衡点,发达国家有很多前车之鉴,有的也许会成为国外品牌在中国未来的发展之路。灵智精实会在发达国家去寻找跟中国市场环境中比较相似的地方,总结成共同点推荐给客户。”

有时,客户在一年中会花一半时间在外国参访,目的是想看看她的品牌未来会在中国发展成什么样,而这是需要广告公司判断的。这种借鉴的方法,是品牌发展比较快速的捷径,而“快!”又是当今中国人很重要的一个生活节奏。

而有二十多年市场营销经验的叶茂中说:“市场营销研究的是需求,听上去像废话。市场营销就是需求,需求是从冲突中发现的,只要研究冲突就可以了。所以我们只要研究冲突,就一定会发现需求,发现需求就可以找到解决方案。”

作为广告主的代表,中信银行总行营业部办公室宣传处副经理甄世宇说:“作为一家银行,我们所面对的消费群其年龄层次从低到高,各个层面的消费者都有。我们所提供的服务也很多样化。比如说中信银行的出国金融这一类产品,可能更多地面对留学生还有商旅人士。中信理财面对40至50岁,年龄偏大的消费者做投资使用。年轻消费族群适用证券股票这种风险高、盈利也高的方式。房贷产品则更多地面向购房族,各个年龄层次的人都有。

中信银行还有一个二手房买卖直通车的项目。事实上,二手房的交易量很活跃。我们的客户在购买二手房过程中,需要缴纳中介公司很高的佣金,在中介公司提供海量的信息中寻找自己喜欢的房源。在过户、物业交割,这一系列的过程都需要消磨很多精力,因为中介公司不提供随后的服务。中信银行争取到二手房贷款的客户,我们要知道谁购买了二手房,在这个过程中我们需要给中介公司返点。中介公司付出的服务很有限,得到的佣金很丰厚,而我们付钱的一方怎么能通过更省钱的方式达到目的?所以由银行来卖房,银行是很有信用的机构,买卖双方可以手拉手见面地交易,银行不参与、也不撮合,如果谈好了,我们银行提供贷款等一系列的服务。客户普遍认为,这种方式的确很好,可以省钱又省力,中信银行提供了一个很值得信赖的服务。但是客户又有了新的问题,银行提供房源的数量比较少,我们又想办法进一步改变自己的方式,开辟了一家无忧房源网,可以直接自己的房源、寻找自己的房源。这样的流程非常的顺利。目前,无忧房源网站上有三千多套房源,规模已经可以满足消费者的需求。差不多一百万的房子能省三四万块钱,如果买两百万块钱可以把相当一部分的装修费用省出来。

在推广上,我们创立了新的交易模式,首先我们注重从新闻方面进行推广,媒体较关注创新型的方式。在广告方面,我们比较倾向买房的年轻群体,比如毕业不多久的年轻人,倾向坐地铁的媒体和户外的广告媒体以及楼宇广告媒体,我们也在开心网、MSN投放网络广告,因为我们发现年轻人喜欢在网站上产生购买行为。例如,开心网的买房子环节也可以涉及植入式广告。所以,我们保持着一个好奇心,不断地满足客户的需求。”

尾记

以不变应万变,无论社会怎么变化,事物的本质往往不变。保持好奇心,找到消费者最基本的层面。很多网络新媒体的出现,正是迎合消费者对广告排斥的情绪,在娱乐方面和消费者达成一致。所以越来越多地将创意、传播信息变得娱乐化,跟消费者的生活产生关系,甚至跟消费者的梦想结合起来,不仅在娱乐上让消费者关注一个话题,如果连梦想也联系在一起的话,广告一定是成功的。