维络城:广告商的户外“ 新宠”

自互联网诞生以来，人们就希望有一天整个网络能够连接起来。随着SNS、微博的兴起，以及iPhone和安卓手机的推出，互联网从来没有像现在这样充满活力，到此人与人、人与事已经基本连接起来。然而，虽然网已经连接，但它还很脆弱，好比一台机器虽然具备了轮廓，但需要加强它的节点，各种设备、装置、油，那就是应用。

维络城，就是很好的应用，这让它成为广告商的户外“新宠”。

“IP、IC、IQ卡，统统告诉我密码！”这是电影《天下无贼》中范伟的一句经典台词。这部电影上映于2004年，如果冯小刚导演晚几年拍摄，这句台词里或许就该加上一个卡：维络城卡。

什么是维络城卡

一群排着队的年轻人，手里拿着一张张印有各种卡通图案、麻将牌大小的时尚手机链卡片，在类似ATM的终端机上一挥，屏幕上就显示出肯德基、麦当劳等商户的LOGO，点击选择后，终端机就会打印出一张优惠券。凭借这张优惠券，他们可以在附近的肯德基、麦当劳就餐时得到优惠。

这样的场景在北京地铁10号线以及很多大型的购物中心均能见到，在日本更是随处可见，只不过日本年轻人手里拿的是带有RFID（射频识别）芯片的手机，也并没有打印优惠券的情形；而在中国，是一张名为“维络城”的卡片。

RFID技术的应用是很广泛的，在物流领域，在近距离非接触支付，包括交通卡、身份证、新的信用卡都有，但是作为用户标识在商业信息服务领域大规模地使用，维络城是第一家。

其实并不复杂。维络城卡通过特定的频段、卡片里面特定的信息来区别对象，比如说是一个物件或者是一个用户等等。第一，从维络城设置的角度，它是一个最快最方便的用户识别方法，手一挥就可以了；第二，维络城把RFID标签设计成各种各样非常时尚的、和手机搭配起来很贴切的挂件或饰品，如此一来，消费者就很喜欢，也很容易把这个东西带在身上。总结来说，一张小小的维络城卡里面，除了技术含量，还融入了应用设计以及消费者心理的把握。

“我们的产品是从2005年开始做研发的，当时的考虑是在户外的情况下，如何让消费者获得周边的信息，然后我们可以提供针对个人的、针对本地化的服务。讨论了几个方案，最后有几个结论：第一，对于用户的标识我们要用电子标签来标识，因为无论从安全性还是从便捷性，包括用户使用的时尚的角度来说，我们觉得都是比较好的选择；第二，我们有我们服务的终端，安装在公共场所，比如商圈、便利店、轨道交通，这样的话，消费者在户外不需要利用其他东西就可以很方便、很直观地去获得信息，这是当初我们在用户使用界面这边考虑的；第三，整个后台我们建立了内容搜集、整理、发放的系统，这个主要是面对商户服务的，商户把需要传播的营销信息通过我们整个平台往外发送。”维络城CEO张毅斌介绍说。

2006年，维络城的一整套系统基本上开发完成，随即在上海做了一些试点。由于这种模式很新，给用户的体验又很方便，合作商户的营销成本得到了很大优化。因此，在2007年，张毅斌扩大了维络城的规模，加大了终端机的数量；2009年，维络城业务又拓展到了北京。像随风潜入夜的春雨，越来越多的城市有了维络城终端机，南京、天津、苏州、杭州……

维络城卡：应用紧跟时代

“现在的应用首先有两点，一是本身的消费体验要比较好，二是你的功能是长期性的，它是更贴近原始需求的一个应用。”张毅斌说。

首先，在设计整个产品环节，维络城已经考虑到用户怎么用比较方便，是否符合应用时的心理场景。维络城的终端设计很特殊，给用户的选择是做了减法，不会给消费者太多选择，因为在户外的时候是差别于在个人电脑上的。在个人电脑上消费者有充分的时间，但是在公共终端上，消费者的时间没这么多，所以，维络城每个终端上面只有十几个品牌，根据不同的区域，一个地铁车站会并排放两到四个终端，这样的话，消费者可以在很快的时间里面选择他要的东西，30秒以内就可以完成一个人的服务。

其次，从应用目标设计上来说，基本上是优惠券的提供。虽然优惠券看上去是个很小的营销手段，但是它可以承载的营销信息很大，可以有折扣，可以有活动邀请，也可以有试用装派发、反馈等等。消费者都是优中选优的，想更经济更省钱，所以，从优惠券这个角度出发以后，消费者很容易去理解，而且是长期需要的，甚至把“到维络城去打优惠券”看成是一种时尚。

广告商因何偏爱“维络城”

一张小小的卡片，可以玩儿转营销。

来看看张毅斌举的具体案例，你可以看出维络城卡的营销简单而有效。“我们和肯德基之间的合作，主要的功能就是把它的优惠券做一个分发。肯德基原来是通过印刷来分发优惠券，这里面有两个问题，一是周期比较长，一是不够环保。从我们开始合作，肯德基只要把每个季度的优惠内容发给我们，系统可以很快地生成优惠券投到终端里去，消费者拿到优惠券就可以到店里去消费。目前，你可以看到肯德基里面有很多维络城的优惠券，从整个使用率来看是非常高的，比传统印刷的高很多，这个在其他商户那里也同样得到体现。以往商户发放优惠券的回收率只有0.5%到1%，维络城这个模式可以提高15%到25%。”

广告商与维络城目前有三种合作模式。第一种是最早期推出的优惠券，这种模式对广告商来说，可以节约自己设计、制作、分发优惠券的成本，广告商只要把他需要分发的优惠券在后台传给维络城，维络城就会帮他分发到相应的终端上去，就像为肯德基做的服务那样。

第二种，针对一些不做优惠券服务的广告商，做一个积分商户项目。这个项目可以让维络城的会员在广告商那里重复消费的时候，不断获得积分，这个积分是在一个统一的积分体系里，这样可以培养消费者对品牌的忠诚度，品牌也可以针对性地向消费者提供进一步的营销或互动活动。“我们通过积分项目、积分商户这个产品为更广的品牌做服务，这类品牌有很多，比如餐饮、娱乐、日常生活服务、日常百货，包括一些景点旅游等等。”张毅斌说。

第三种，维络城现在在推进“随意购”的项目。这个项目从本质上是一种电子商务的模式，但是它有别于电子商务和团购。首先，它不是以打低价为目标的，因为低价不符合维络城长期性生活信息服务提供的要求；其次，“随意购”这个平台是非常广泛的一个平台，一个是网站；第二个是手机客户端，可以在手机客户端做支付，比如银行账号的绑定、支付宝的绑定，看到周围有一个电影院或者餐厅，就可以在手机客户端直接去预约，去购买；还有就是在很多综合性的购物中心里面有服务点――维络城体验站，通过消费者和体验站工作人员的直接互动来购买。

“随着整个品牌的增长，越来越多的广告商已经了解到我们这个服务体系和功能，所以我们未来会进行一个开发，会更开放：广告商主动把营销信息发送到维络城的平台上来。我们会在平台上做好整理、筛选，并且根据不同的消费者、不同的位置把信息进行分布，这样一来，整个平台的两端，一端是消费者，一端是商户，就可以达到一个很好的沟通。”这是张毅斌马上就要做的事情。

“把每个城市都变成维络城”，已不再遥远。