为何广告商不做广告?

他们向别人卖广告，但是从不为自己买广告。因为广告行业相信的是―公共关系。行如我说，莫如我行，似乎已成为广告商的箴言。

在美国，惟一不相信广告的行业正是广告业本身。因为，他们根本不做广告。

的确，他们自身的广告投放额几乎为零。当然，和他们试图说服客户投放的广告数量相比，简直天壤之别。

广告一直是美国的支柱产业，各家大公司将其销售收入的一定比例都投在了广告上，这个比例从2%到16%不等。然而，Omnicom、WPP、 Interpublic和Publicis这些全球营销传播集团却是特例。

据统计，美国前一百位的广告公司2004年帮助各大公司投入了933亿美元广告费，这其中大部分投放都是通过4A广告公司完成的。你也许会好奇：通过前一百位广告公司投放广告的企业，来自哪些行业和领域？那么，请见下表

为什么广告公司自己不做广告呢？你也许会猜测，是不是他们负担不起？数十年前，当即使是最大的广告商相对而言规模也较小时，也许这是真的。然而时至今日，我们有颇具实力的综合性广告集团，甚至可与其服务的大型公司相媲美。如下是四大广告集团在2004年的年度收入一览。

凭借97亿美元的年度收入，Omnicom跻身《财富》“美国500强”的第二百三十位。论业绩，它甚至超过凯洛格、亨氏食品、苹果电脑、金宝汤、西南航空公司……很多在广告方面大手笔投入的公司。

如果广告商不相信广告的作用，那么他们相信什么？

广告行业相信的是―公共关系。他们用最新一轮广告战的新闻稿去“攻占”从《广告时代》、《纽约时报》、《华尔街日报》到《今日美国》的任何一家媒体。

那么，为何他们对获取广告界大奖有着浓厚的兴趣呢？获奖能够吸引公众注意，而这又能吸引客户。随便浏览《广告时代》连续的五期，除了一些分类需求广告，没有一例广告是来自广告商。

行如我说，莫如我行，似乎已成为广告商的箴言。他们向别人卖广告，但是从不为自己买广告。

也许诸如广告商一类的专业服务企业并不需要做广告。也许他们的名气足以吸引所需业务。这可能是真的，但是广告商在向专业的服务公司如普华永道、毕马威、德勤、安永提案大笔的广告预算时，都非常很轻松。而某个广告商竟然能够说服埃森哲投入1000万美元来为它的新品牌上市做宣传！

Omnicom又如何呢？推测起来，它也可以从小的广告中盈利。依据DDB宣传册的说法，帮助品牌出名的最快途径，就是让它的广告出名。但是显然，这并不适用于DDB的母公司，Omnicom。

广告商过去也做广告，而且有些是大手笔。1930年的时候，电扬广告公司是《财富》的排行榜广告客户，直到60年代晚期，它仍保持每期投放。在B2B模式下，从1951年创立至1979年出售给电扬广告，Marsteller始终是广告客户。

当我和杰克・特劳特创立Ries Cappiello Colwell公司(即后来的特劳特和里斯公司)之初，通过商在《广告时代》投放了整版广告。而近年来，我们投放了为数不少的广告，包括了《华尔街日报》以及《纽约时报》上的数页整版广告。例如，我们曾在《纽约时报》上大声疾呼关于产品线扩展的危险，这整整一页的文章以《天下没有免费的投放》为题。

喂，注意了，Omnicom，当涉及广告商的时候，天下亦没有免费的投放。