为大商场号脉

近几年，全国大型百货商场负债甚至走向倒闭现象已屡见不鲜，而货仓超市却异军突起发展得红红火火。曾经辉煌一时的大商场，为何会走到今天这步田地，货仓超市为何会抢了这两年商业的头彩？业内、业外人士众说纷纭……

点之一：目前大商场建的太多，发展太快。拿济南市来说，

如今上万平方米的大型商贸中心已多达数十家，还有不少大商场正在筹建当中，这无论从相对值还是从绝对量来说，都大大超越了交换经济的客观需求。但从另一方面来看，先天占尽优势的大型百货商场的没落与后起货仓超市的兴起，并不能仅用商场过剩去解释。

观点之二：大商场千店一面，缺乏经营特色。这也确实是一个普遍性问题，各大商场好像是“克隆”出来的一样，一样的豪华气派、一样的经营方式、一样的品牌产品、甚至连欢迎辞都是那么的雷同。为此有人开出药方：大商场也要搞特色经营、专业化经营。目前有些商场已开始动作。据报道，杭州有家大商场陷于经营困境后，开始搞特色经营，虽然销售额下降了，但利润却上升了，自我感觉良好。再如济南的人民商场和山东省华联商场等大型商场也已转向特色经营，不再搞万全店。但对这种转变业内人士不免有些担心，大型百货商场本应多种经营、突出特色。如果大商场搞成专卖店的模式，其风险仍比较大，前景也很难一片光明。因为无论哪种经营模式和商业行为都必须以其较低的交易费用来吸引顾客，创造商机。如果有些商家找到了一条销货额下降而利润上升的捷径，这多半也是商场走向死亡的途径。

因此，对于目前大型百货商场的经营困难，我们是否可以从另一个角度进行探讨：

首先，我们必须对商场有一个清晰的认识，明确商场是商品交易的场所，是满足消费者购物活动的地方，而不是什么博物馆、娱乐场一类的地方。为此商场就要尽力降低自身成本和费用，进而降低商场的顾客交易成本。近几年大商场的浮夸、奢侈、攀比之风愈演愈烈，你改建，我装修，你建美食城，我建娱乐厅，比高档，比豪华，并且越不景气的商场，越是频频进行装修改造，企图以上规模、上档次的装潢来扭转经营困境，却陷入恶性竞争的泥沼不能自拔。也正是大商场过高的交易成本、奇高的商品价格，赶走了广大消费者，以致出现门前冷落车马稀的局面。

其次，大商场的优越性本身在于其商品齐全、购物方便，能够大大节约顾客的购物时间，如果大商场也向专卖店方向发展，那么大商场本身的优越性行将消失，从而使大商场失去其存在的价值。

第三，大凡去商场购物者，总希望商场有舒适的环境、齐全的功能、周到的服务。但是，如果这些设施和服务都要顾客付费，都依次追加到商品的价格中，恐怕没有多少理智的消费者会去享受。试想一下，假如一套同一品牌、同一面料的西装在批发市场的价格是400元，在中档商店的价格是800元，而在豪华大商场的价格则是1980元到2980元，会有多少理性消费者选择到大商场去购买呢？笔者在济南就看到这样的现象：同一品牌苏州产的重磅真丝衬衫，在批发市场上是130元一件，在小商店是180元一件，而在大商场却卖到298元一件。结果是批发商场人头攒动，大商场却门庭冷落。

第四，我们可不可以做这样的构想：把我国八成以上的大商场定位在中档水平，面向中等收入的工薪阶层，经营上着眼于品种齐全，价格适中，购物方便，服务周到，不追求档次与奢华，以薄利多销吸引顾客，从而赢得商场的生存与发展。对于其他二成投资较大的、成本较高的大型豪华商场，不妨借鉴日本银座的经验，向高价店、豪华店、贵族店方向发展，为少数高收入阶层人士服务并引领整个社会生活的潮流，以商场的高雅、气派、诚信赢得顾客。这就需要商场拥有自己的商标、品牌，树立商场在人们心目中和社会上的崇高形象。

如果大商场能打出自己的品牌与商标，则必然会有效模糊购物者的横向比较和心理价位。不论什么商品，一入本店概用本店标识，再加上经营一些买断性商品、特色商品；如果商场再以扩大宣传的方式树立形象和地位，这样虽然商品价格较高，消费者付出了较高的代价，却获得了较高的精神满足。正如19.88万元一只的劳力士手表有人买，8千元一双的鳄鱼牌皮鞋有人要，而没有买者嫌价高一样。因此，少数豪华大型商场着手树立自己的品牌，打出商家商标也不失为大商场的一条生路。