奇瑞汽车营销模式对策探析

摘 要：奇瑞作为中国自主汽车品牌的领导者之一，它所取得的巨大成就不仅跟国内市场机遇有重大关系，同时还与它营销模式的转变和创新密不可分，用技术保证质量，让质量创造效益，这将是奇瑞汽车未来发展的原则。据此，通过对奇瑞营销模式的现状和几次重大历史转变的分析，总结出奇瑞过去营销模式的弊端，并结合当今汽车市场呈现出的复杂营销趋势，获得对以奇瑞为代表的自主品牌汽车企业的市场发展前景的思考。

关键词：奇瑞；战略转型；营销模式；发展方向

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0056-02

汽车营销模式主要包括三个要素，即：汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术，汽车营销模式的优化是这三个要素的集成和资源整合。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2013年末，中国汽车保有量已经达到1.2亿辆，每百户家庭汽车拥有量约20辆，私人购车已经成为主流。同时，外国资本极速进入我国汽车行业，成立了众多在华合资品牌。另外国内消费者消费思想地不断成熟，传统的汽车销售模式日渐显现颓势，因此自主汽车品牌急需探索汽车营销模式的发展和优化方法来应对这一严峻的市场考验。

1 奇瑞的品牌战略转型和营销现状

随着国内汽车市场内外部环境渐趋复杂，奇瑞坚持了十多年的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌体系和产品创新的方法来迎接市场挑战。

2009年，奇瑞实施多品牌战略，打造微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条产品线。一直以来，奇瑞是自主汽车品牌的代表，选择多品牌战略是奇瑞为摆脱国产汽车低端、廉价形象，布局中高端汽车市场的尝试。但在2010年下半年，多品牌战略转型的弊端浮出水面：产品研发滞后、销售市场乏力、渠道建设薄弱让奇瑞的发展举步维艰，因此，奇瑞又开始探索新的战略转型。

在2012年第三季度，奇瑞宣布“回归一个品牌”，取消瑞麒、威麟两个品牌，仅保留奇瑞一个品牌。2014年，奇瑞汽车累计销量达49.5万辆，奇瑞的国内销量为35.8万辆，同比增长15.9%，实现自2011年以来年销量的首次逆转。

2 奇瑞营销模式的弊端分析

2.1 品牌分网致使营销重心不稳

品牌分网销售是奇瑞实施多品牌战略的营销体现，但容易造成各品牌营销重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面临着合资品牌的竞争压力和单车利润逐年降低的盈利风险，同时为了更好地拓宽车型的销售渠道，挺进其他细分市场，奇瑞决心建立一个包含数个品牌，几十款车型的品牌体系。

如表1，奇瑞汽车在子品牌开瑞和威麟的资金投入上远远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现在意料之中，但拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌运营的压力。首先，建立子品牌独立的一套生产、销售、品牌管理体系，其产品研发和规划，市场运营以及物流配送等都需要单独运作，这在内部沟通、横向协调、成本控制、售后服务等方面提出更高的要求。单就奇瑞目前的市场实力和技术实力来说，这样的品牌战略执行下去，无疑会使奇瑞不堪重负，雪上加霜。

以2010年奇瑞汽车各品牌的年销量为例，除子品牌奇瑞的销量较为可观之外，其余三款品牌的市场贡献度几近忽略不计。另外，来自《2010中国汽车品牌销售服务满意度指数调研》的数据显示，自主品牌的平均得分为802分，而奇瑞品牌得分仅为778，为倒数第三。结合奇瑞的市场表现和转型目的来看，品牌分网销售对于奇瑞而言，暂时是一个错误的市场选择。

2.2 产品分网使经销商利益受损

从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机开始显现。庞大的渠道变革最终导致经销商两级分化，同时也导致了经销商与奇瑞生产商的两级分化。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，而其他经销商同样处在盈亏边缘。因为对经销商而言，产品分网后虽然提升了营销工作效率，但可供销售的车型减少了，原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这让小型经销商的利润急剧下降。而且，同一区域中经销商互为二级的模式让彼此间的利益冲突加剧，例如，一个销售一部的经销商想卖属于二部网络下的车型，就需要从销售二部的经销商处提车，再卖给消费者，这一过程可能会使产品的价格提升2000元，因而使经销商的销售业绩恶化。另外，奇瑞的产品规划相对滞后，对各个子品牌之间的定位和区别不够清晰，因此价格区间重叠、产品定位相似等“左右手互搏”问题难以避免。

2.3 多品牌战略造成用户流失严重

奇瑞经过十多年地发展，给国内消费者留下深刻印象，但奇瑞的市场口碑完全是基于其低价、高性价比和国产品牌的标签上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆，处于逐年下降的销量线上，在售后方面，5-6万元主要市场价格区间内，产品的客户流失率同样在增高。在这种用户流失现象的背后的本质原因是奇瑞低估了品牌管理的复杂性和品牌培育的长期性。虽然对奇瑞有极大忠诚度的现有消费者而言，通过品牌内的分网模式可享受对某种偏好度高的产品的针对性、专业性、综合性信息等服务，但是对于更多数量的潜在消费者而言，品牌分网的结果是模糊了奇瑞曾经长期建立的品牌形象和定位特点。这种分网模式限制了消费者接触更加广泛的产品信息的机会，而且经销商在互相竞争的情况下，对消费者和生产制造商的信息反馈滞后。

3 对奇瑞营销模式发展方向的思考

在日益激烈的国内汽车市场竞争环境下，汽车生产商的营销思维已经有了重大转变，如出现了直营店和汽车超市等新的营销模式。对历经挫折的奇瑞而言，建立一条适合自身品牌发展的营销模式的前提是立足于自身发展实际和市场需求。

3.1 构建品牌文化，培养顾客忠诚度

顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，它既能使企业获得更高的长期盈利能力，也可以让企业在激烈的市场竞争中得到更好的保护。顾客的高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。如图1，在高度竞争市场，如电脑和汽车市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度存在巨大差异。因此，奇瑞汽车在未来的营销推广中，必定要建设深层次的企业和品牌文化内涵，为消费者提供更大的顾客感知价值。

3.2 专注“技术奇瑞”，提升品牌溢价能力

2013年，奇瑞正式将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，这标志着奇瑞开始全面实施从片面追求速度和销量规模的发展模式到向追求“品质、品牌、效益”转变。相比于国内其它自主品牌，奇瑞的产品研发能力以及整车生产能力一直居于领先地位，其按照国际标准建立全新的“正向研发体系”为奇瑞转型后新产品的推出注入强大动力，艾瑞泽7正是这种体系下最先上市的车型。在某汽车网站的《2014年整车质量报告》中，奇瑞汽车以400分成绩再次拉近了合资品牌的行业总标准（403分）的距离，艾瑞泽7以284分夺得自主品牌第一名。奇瑞以“品质比肩合资”的新产品形象逐步深化。因此，奇瑞对新产品的开发和品牌规划应当建立在自身雄厚的技术基础上，以质量树立口碑，用口碑带来效益。

3.3 立足自身实际，把握营销发展趋势

在提出“回归一个品牌”的战略转型后，奇瑞对其品牌架构的梳理和现有销售体系的调整，不难看出奇瑞营销体系变革的基本脉络，但汽车市场的竞争风云突变，自主品牌依旧处于竞争的劣势地位，所以奇瑞还需在营销方式上立足自身实际，稳中求变。

虽然我国汽车保有量位居世界第二，但国内汽车市场仍处于刚性需求阶段，并且这一阶段大约会保持10年左右的时间。而且，汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变，中国式汽车营销格局正在形成。其中，汽车城、汽车园区是主要发展方向之一。汽车城是一个以展示、销售、信息、配套服务为主，面向全市、全省及国内区域性的汽车、汽配、汽车用品的物流集散地。再加上近年来“城市综合体”概念的兴起，汽车销售已经呈现集中趋势。因此奇瑞抢占国内这一市场的制高点，将会赢得诸多市场先机。

与此同时，汽车营销正在快速进入互联网和新能源时代。奇瑞在新能源汽车方面的投入相对较早，并且在技术方面有了较深厚积累，比如电池技术、软件技术、电机技术以及控制信息等，但其新能源汽车产业链布局不够完善，因此奇瑞在今后必须尽快落实新能源战略规划，建立完善电动汽车关键零部件供应配套体系；在互联网方面，越来越多的车企将网络宣传与网络销售相结合，在所有车企都面临同一市场营销变革情况下，奇瑞要做基于互联网思维的汽车全价值链思考，探索基于互联网终端的整车电商模式和涵盖奇瑞全系车型销售、用户数据挖掘和分析的营销新模式的创新方法。

参考文献

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