奇瑞汽车品牌停止“试错”?

郑兆瑞接替马德骥掌舵销售总公司

曾在5月16日奇瑞新东方之子会上表示会在6月底全新品牌战略的奇瑞汽车股份有限公司（以下简称“奇瑞汽车” ）董事长兼总经理尹同跃，却在6月26日向媒体了一则高层人事调动公告。

公告表示，奇瑞汽车宣布副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职，将负责公司质量工作，分管质量保证部。奇瑞汽车销售总公司由奇瑞汽车副总经理陆建辉分管，旗云汽车销售公司原总经理郑兆瑞接替马德骥担任奇瑞汽车销售总公司总经理。负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼将兼任销售总公司的常务副总经理。

这次人事变动被外界喻为奇瑞启动新一轮品牌战略的前奏，意义深远。然而对在探寻品牌“向上”的道路上已多次“失手”的奇瑞来说，尤其在自主品牌的市场份额日渐被侵蚀的大环境下，更迫使奇瑞汽车在本次的品牌战略上，要多一分谨慎。

追求规模转向追求利润

“经过一年多的反思和论证，奇瑞上下已经统一了思想，对于怎样造好车，怎样做好品牌，我们都有了新的认识。” 5月16日，在广州举行的奇瑞新东方之子上市会上，尹同跃曾向媒体透露，公司将在6月底全新的品牌战略。

然而，直到6月26日，媒体等来的是奇瑞对其公司销售高层人员进行大调整的公告。

“我个人觉得奇瑞选择其新的人事调整先于其新品牌战略，是非常不明智的，因为人事调整本应是配合你整个新品牌而进行的。”明华有道咨询总监封士明对时代周报记者表示。

在奇瑞本次人事调整中，马德骥将不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职，将负责公司质量工作。早前，就曾担任过质量保证部部长的马德骥通过这次调动等于回到了“原点”。

“销售总经理”这个职位在奇瑞的历任人选中，可算是变动得较为频繁的职位，从中也可窥探到奇瑞每次在销售上的战略。尽管奇瑞对于本次调整的官方解释是“随着奇瑞汽车从追求速度、规模向追求品质、品牌、效益的战略转型逐步深入，部分高层管理人员的分工也进行了调整”，然而以“销量”作为奇瑞考核高管的主要指标在业内早已是公开的“秘密”，尤其是一直在力求提高利润率的奇瑞汽车。

2011年，奇瑞汽车全年销售64.3万辆，销售总额为294亿元，但“目前的利润率还不到2%”依然是摆在尹同跃面前的难题。“3%的利润率(指利润在营业总收入中的比例)是短期目标，奇瑞中长期的目标利润率是要达到5%”，尹同跃早前表示。据奇瑞早前在一债券网上公布的奇瑞汽车股份有限公司2011年审计报告显示，2011年奇瑞的净利润为2亿元。

纵观国内其他自主品牌，长城在2011年的净利润已到35.56亿元，同比增长25.77%；吉利在2011年净利润也达到15.4亿元，同比增长13%。而这两家企业2011年的销量都未过50万辆。

第三次创业拉开序幕

从2009年奇瑞高调宣布实行“多品牌战略”，推出“瑞麒”与“威麟”面向高端的品牌；到去年缩减产品线，聚焦品质提升，提高品牌溢价，不难看出奇瑞不断努力“向上爬”的决心。

然而直到如今，“瑞麒”与“威麟”仍未在市场上形成奇瑞所期望的“高端影响力”。根据中国汽车工业协会数据显示，2012年前5个月，瑞麒G5月均只有100多台的销量，而M 14月与5月分别卖出了9辆和7辆；而威麟V5车型月均销量为170多辆，而X5车型的月均销量只有70辆。

目前在奇瑞的品牌下面仍能维持月销过万辆的，依旧是奇瑞当初靠之起家的“QQ”。

有业内人士曾表示，作为中国三大自主汽车品牌的奇瑞、吉利和比亚迪，仅从单个品牌定位成功与否来看，奇瑞的QQ系列无疑是其中最为成功的。然而奇瑞在一味向高端“狂奔”的路上，似乎也慢慢把这个“开国功臣”放在了一边，没有进一步考虑如何将这款经典产品继续“发扬光大”。

“多品牌战略”的失败，正是因为奇瑞产品线复杂且定位不清，产品战略规划不细，从而直接导致消费者对奇瑞各品牌认知的负面影响，最终影响了奇瑞的销量。“在一款新产品推出市场之前，没有做充分的市场调研，没有清楚的市场定位，这往往是奇瑞旗下多款新车型销售不力的原因。”封士明认为。

在此次人事调整后，旗云事业部下设的旗云销售公司并入奇瑞销售总公司，“这等于宣告奇瑞事业部改革基本上失败。”奇瑞内部人士称。除“QQ”外，“旗云”品牌旗下的数款车型亦占据着奇瑞销售总量的绝大部分。

按照奇瑞方面的说法，在车市环境整体不佳的形势下，对于现有的销售体系与架构进行重新布局，将分散的资源重新集中起来，于今年战略转型收官的奇瑞来说，显得尤为关键。

因此随着今年新东方之子上市，奇瑞标榜的“第三次创业”亦拉开了序幕。然而在新东方之子的会上，马德骥同时也向媒体表达了自己的担忧：“公司商讨的内容包括，奇瑞到底是维持多品牌还是重新回归单一品牌，从长期看，是持续走高端路线还是保持现有的产品层级格局。”

奇瑞捷豹路虎前景不明

负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼，将兼任销售总公司的常务副总经理。黄华琼曾经在上海通用担任公关经理6年、有过成功塑造上汽自主品牌荣威品牌的经验，并且对合资企业多品牌运作体系有一定了解，显然奇瑞希望他能辅助郑兆瑞，承担品牌未来市场营销方面的运作。

然而在人事关系变化较为微妙的奇瑞来说，这种“空降军”最终能否融入奇瑞的企业文化、个人能否适应奇瑞未来的发展，将是其未来能否为奇瑞的发展带来助力的关键因素之一。封士明认为，在时下愈趋激烈的市场竞争环境中，对于奇瑞在产品与品牌上不断“试错”的空间显然已越来越小。

就目前奇瑞在人事上的调整来看，继续精简品牌，扩大市场份额仍然是其下一步调整的着力点所在。而推迟新品牌战略的，也似乎意味着奇瑞在自身品牌定位与营销策略上，还存在着各种不确定性。

“瑞虎”SUV是奇瑞目前在市场上的亮点产品之一，销售成绩与市场份额在SUV市场一直比较靠前，月均销量在9000辆以上，“城市型SUV的定位，看准三四线城市对性价比的要求，价位在10万元以下的瑞虎显得非常有竞争力，同时也是其热销的原因之一。”封士明对记者表示。